屠淑瑩

摘 要：隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來以及“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的影響，我國跨境電商市場已經(jīng)成為發(fā)展電商市場極具前景性的藍(lán)海，具有廣闊的市場空間和強(qiáng)大的生命力。跨境電商的迅猛發(fā)展已是大勢所趨。層出不窮的跨境電商平臺也隨之誕生，行業(yè)競爭壓力增大不可避免。企業(yè)應(yīng)該深思如何在跨境電商領(lǐng)域占得一席之地并且保持不被時(shí)代潮流所淘汰的趨勢。在此背景下，以單個(gè)企業(yè)作為研究對象并結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析網(wǎng)易考拉海購發(fā)展中存在的問題，并根據(jù)以上問題提出針對性和創(chuàng)新性對策，以期增強(qiáng)企業(yè)在跨境電商時(shí)代潮流中的競爭力，并為創(chuàng)新進(jìn)口跨境電商平臺模式做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺;網(wǎng)易考拉海購;問題;發(fā)展對策

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0132-04

一、背景

根據(jù)中國商務(wù)部所發(fā)布的電商數(shù)據(jù)，僅2017年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到了3.6萬億元，比2016年增長30.7%;而這其中，出口跨境電商的交易規(guī)模達(dá)到2.75萬億元，進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到8 624億元。目前，雖然我國跨境電商市場在出口規(guī)模上占比較大，但隨著收入水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、跨境消費(fèi)主力群體的劇增以及跨境電商試點(diǎn)城市的開展，進(jìn)口規(guī)模也呈上升趨勢，進(jìn)口跨境電商市場的后勁不容小覷。進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域?qū)槠髽I(yè)帶來強(qiáng)大的發(fā)展空間。2015年1月上線的網(wǎng)易考拉海購是網(wǎng)易旗下的綜合性跨境電商平臺，致力為中國消費(fèi)者提供高性價(jià)比的海外正品，實(shí)現(xiàn)用戶“花費(fèi)少量的錢，過上優(yōu)質(zhì)生活”的愿望。

二、網(wǎng)易考拉海購發(fā)展存在的問題

（一）平臺信譽(yù)遭質(zhì)疑

從成立之初，網(wǎng)易考拉海購就以“進(jìn)口商品100%正品，假一賠十”的口號樹立平臺形象，并以自營模式的優(yōu)勢和誠懇的態(tài)度成功贏得消費(fèi)者信賴。但近幾年，隨著平臺流量的快速增加，出現(xiàn)不少關(guān)于商品存在假貨的負(fù)面新聞。由于平臺自身消費(fèi)者還不穩(wěn)定，還需不斷加深消費(fèi)者對平臺的依賴程度，這些負(fù)面新聞無疑會(huì)給正在成長的網(wǎng)易考拉海購帶來消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）商品款式單一以及缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)易考拉海購的主要倉儲(chǔ)模式為保稅備貨倉儲(chǔ)，這一倉儲(chǔ)模式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，但會(huì)由于保稅倉儲(chǔ)的空間有限，無法實(shí)現(xiàn)所有品牌、所有種類的商品都一應(yīng)俱全地購入到保稅倉儲(chǔ)中?？祭Ｙ徠脚_不是垂直型跨境電商平臺，而是覆蓋全方位綜合性的跨境電商平臺，這樣就存在需要滿足商品種類繁多和國內(nèi)保稅倉儲(chǔ)面積有限的矛盾。由于倉儲(chǔ)空間有限，網(wǎng)易考拉海購只能根據(jù)消費(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品和款式進(jìn)行采購，這就導(dǎo)致品牌的數(shù)目比較繁多，而每一品牌的商品款式并不豐富。

同時(shí)，在網(wǎng)易考拉海購平臺上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商品缺貨的現(xiàn)象，且等待補(bǔ)貨時(shí)間過長。網(wǎng)易考拉海購采取保稅備貨倉模式，由于進(jìn)口商品需要通過國際物流公司進(jìn)行入境派送，統(tǒng)一集中存儲(chǔ)在國內(nèi)的保稅倉儲(chǔ)中心后才能提供下單服務(wù)，若對商品庫存的監(jiān)測和控制不及時(shí)且無法保證商品采購與國際物流運(yùn)輸有時(shí)間上的繼起性，勢必會(huì)導(dǎo)致庫存貨源不足的情況。這一經(jīng)常性的缺貨問題會(huì)影響平臺的銷售業(yè)績，會(huì)導(dǎo)致用戶的購買欲望下降，影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)并錯(cuò)過良好的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，使平臺的用戶流入其他的同類電商平臺，更為嚴(yán)重的是降低用戶的忠誠度。

（三）輕奢類消費(fèi)者的需求把握有待提升

輕奢侈產(chǎn)品介于奢侈品和快時(shí)尚之間。輕奢侈品對于中產(chǎn)階級人群最具吸引力，能夠給生活相對富裕的人群帶來購物上的滿足感和成就感。輕奢侈品通過獨(dú)特的品位和聲譽(yù)來彰顯消費(fèi)者的個(gè)性和時(shí)尚感。購買輕奢的用戶往往是對產(chǎn)品品牌具有其他產(chǎn)品所不能替代的獨(dú)特“感情”，對這一品牌相當(dāng)信任和喜歡，或者是為了引人注目彰顯自己的審美和地位而進(jìn)行購買。

網(wǎng)易考拉海購專門在網(wǎng)購平臺上設(shè)置了“輕奢”一類，主要包括美妝、單肩包、手提包、珠寶首飾、腕表配飾等。中國電子商務(wù)研究中心報(bào)告指出，在2017年“雙十一”購物節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)易考拉海購銷售額為去年的4倍，SK-II神仙水、雅詩蘭黛眼部精華霜小棕瓶分別在總銷售額中排名前三位。這表明，在網(wǎng)易考拉海購上的消費(fèi)者不再局限于母嬰類產(chǎn)品，而是更多地傾向于高端美妝、輕奢類產(chǎn)品，這從側(cè)面說明了網(wǎng)易考拉的“輕奢”戰(zhàn)略是成功的，但是除了高端美妝外，輕奢類的箱包、飾品整體銷售情況并沒有突破榜單前10名，說明考拉海購在把握輕奢類消費(fèi)者需求上還有待提升。

（四）平臺無法提供充分的進(jìn)口商品信息

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)里，市場信息非對稱指交易雙方所擁有的信息不相同，或者說在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一方所掌握的信息要多于另一方所掌握的信息。阿克洛夫通過非對稱信息條件下的市場效率進(jìn)行分析，開創(chuàng)了逆向選擇理論。

與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，電子商務(wù)平臺最大的缺點(diǎn)就是只能通過象征性的質(zhì)量信息來傳遞相關(guān)產(chǎn)品的信息，如圖片、視頻等。由于商品信息與實(shí)物分離，消費(fèi)者無法獲得直接的對商品質(zhì)量的感知，無法從象征性信息中獲得更多有利于自己的信息，從而拒絕在電子商務(wù)平臺進(jìn)行購買活動(dòng)，這是電子商務(wù)平臺共有的問題。

對于網(wǎng)易考拉海購這樣的進(jìn)口跨境電商來說，由于消費(fèi)者受自身經(jīng)驗(yàn)影響，缺少實(shí)體體驗(yàn)和對商品生產(chǎn)者的認(rèn)同感，電商平臺又只能通過象征性的質(zhì)量信息來傳遞相關(guān)產(chǎn)品的信息，再加上平臺的客服服務(wù)功能不夠完善，這種特征就決定了進(jìn)口商品的信息非對稱性問題的存在。

在考拉海購平臺上，這種信息非對稱性問題就容易造成“逆向選擇”即較差質(zhì)量的商品逐漸把優(yōu)質(zhì)商品逐出市場。因?yàn)樾畔⒎菍ΨQ問題的存在，消費(fèi)者無法判斷進(jìn)口商品的質(zhì)量，消費(fèi)者只能按照價(jià)格來分好的商品和差的商品，于是消費(fèi)者按照商品的加權(quán)平均價(jià)格進(jìn)行購買，從而使得優(yōu)質(zhì)商品沒有人購買，較差的商品越來越占據(jù)市場。

（五）國際物流質(zhì)量無法保障

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，委托—代理問題指由于信息的不完全性，委托人往往無法觀察到代理人要采取什么行為或從事這一行為的努力程度，由于兩者之間存在利益分割關(guān)系，代理人總是最大限度地提高自己的福利水平，最終導(dǎo)致“道德風(fēng)險(xiǎn)”的產(chǎn)生。

在國際和國內(nèi)運(yùn)輸方面，網(wǎng)易考拉海購采取與國際物流公司建立伙伴關(guān)系，與中外運(yùn)、順豐等知名國際物流公司合作。采取與第三方物流公司合作的物流模式，這勢必就會(huì)產(chǎn)生委托和代理的關(guān)系問題，尤其在國際物流運(yùn)輸方面，委托—代理關(guān)系問題更具突出性和復(fù)雜性。在一系列環(huán)節(jié)全部由第三方物流公司完成時(shí)，由于存在信息不對稱和雙方利益不完全一致，網(wǎng)易考拉無法完全知道第三方物流公司的努力程度以及采取的配送措施，無法推測是否在裝卸、運(yùn)輸途中遵循輕奢侈產(chǎn)品“輕拿輕放”原則，以及是否在跨境電商口岸辦理通關(guān)時(shí)對本公司貨物進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注，無法完全判斷是否按照合約履行“快速配送”的原則，以及是否提供一整套完備的在線管理服務(wù)及條碼掃描等增值服務(wù)，無法推測在國際運(yùn)輸時(shí)是否采取了最優(yōu)的配送方式。因此，容易出現(xiàn)“道德風(fēng)險(xiǎn)”的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上以次充好來降低自身的成本。這樣，商品的物流速度和質(zhì)量就無法得到完全的保障。

三、網(wǎng)易考拉海購發(fā)展對策

（一）進(jìn)行奢侈品消費(fèi)者細(xì)分

進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的必要前提，根據(jù)貝爾克（1985）關(guān)于消費(fèi)者不同生活階段變化的研究，可以將奢侈品的消費(fèi)者按照財(cái)富收入和了解程度細(xì)分為：資深者、經(jīng)常者、偶爾者和拒絕者。“偶爾類”消費(fèi)者是由于個(gè)人收入狀況有所提高，接觸的奢侈品范圍越來廣泛，從而產(chǎn)生了對這類商品消費(fèi)的欲望而進(jìn)行了偶爾的一兩次的消費(fèi)。“經(jīng)常類”消費(fèi)者是具備了較高的收入財(cái)富和較豐富的奢侈品知識，而對這類產(chǎn)品有規(guī)律地、經(jīng)常性地購買。

通過奢侈品消費(fèi)者細(xì)分，可以確定考拉海購的輕奢類產(chǎn)品是定位于“偶爾”類消費(fèi)者和“經(jīng)常”類消費(fèi)者這兩類，購買價(jià)格整體在50～5 000美元之間。而“資深”類消費(fèi)者由于財(cái)富和了解程度都相當(dāng)高，所以主要購買頂級奢侈品，購買價(jià)格大于5 000美元（如下圖所示），在購買價(jià)格低于5 000美元的金字塔區(qū)域中所涉及的產(chǎn)品，如蒂芙尼、古馳、蔻馳、斯沃琪等，考拉海購都有引進(jìn)，其中越接近金字塔頂端的商品，考拉海購平臺引進(jìn)的商品數(shù)量和種類越少;而購買價(jià)格大于50 000美元的產(chǎn)品，考拉海購并沒有涉及。這說明，考拉海購輕奢類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶屬于“偶爾”類消費(fèi)者和“經(jīng)?！鳖愊M(fèi)者這兩類。

針對“偶爾類”和“經(jīng)常類”消費(fèi)者，網(wǎng)易考拉可以通過部分產(chǎn)品限量分銷的辦法，使得此類產(chǎn)品區(qū)別于普通大眾產(chǎn)品。通過限量分銷，會(huì)讓購買到商品的消費(fèi)者有一種有優(yōu)越感和滿足感，同時(shí)還能夠增加商品的稀缺性，提升商品的價(jià)值和魅力，這樣無形中增加了商品對消費(fèi)者的吸引力。對于輕奢類產(chǎn)品，越具稀缺性就越能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。同時(shí)，為了鞏固“經(jīng)常類”消費(fèi)者，網(wǎng)易考拉海購可以制定最佳的輕奢產(chǎn)品組合方式來提高輕奢類產(chǎn)品的附加價(jià)值，由于這類消費(fèi)者對奢侈品屬于經(jīng)常性購買甚至已經(jīng)成為生活的一部分，他們不會(huì)認(rèn)為附加的產(chǎn)品是多余的，反而極具有用性。比如輕奢類里面的“項(xiàng)鏈+耳環(huán)”的組合形式或“皮包+皮包護(hù)理品”的組合形式，不僅能使組合的商品在價(jià)格上更加劃算，還能起到商品的連帶作用促進(jìn)其他商品的銷售。此外，為了吸引更多的“偶爾類”消費(fèi)者，可以幫助他們建立輕奢侈品品牌意識，增加他們對奢侈品的專業(yè)知識了解程度是提高奢侈品愿意支付的最高價(jià)格和奢侈品感知價(jià)值的重要途徑。

（二）完善商品信息和溝通機(jī)制

為解決用戶對進(jìn)口商品了解程度不足這一問題，應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行完善。

1.網(wǎng)易考拉海購應(yīng)該提供更為完善的商品信息，如產(chǎn)品的國家等級排名、商品所用材料的質(zhì)量檔次排名。為了避免埋沒優(yōu)質(zhì)商品，可以通過授予優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行視頻宣傳的方式對產(chǎn)品進(jìn)行更為詳細(xì)的介紹，突出優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量優(yōu)勢和與眾不同的功能，從而提高品牌知名度。其次，在網(wǎng)易考拉海購平臺上，應(yīng)該對商品進(jìn)行等級分類，可以分為極品、精品、優(yōu)質(zhì)、高檔，尤其是對于優(yōu)質(zhì)商品，可以直接標(biāo)貼“優(yōu)質(zhì)”二字。

2.溝通也是解決用戶對進(jìn)口商品了解程度不足問題的有效途徑?？祭Ｙ徠脚_應(yīng)該完善溝通機(jī)制，按照商品品類分別設(shè)置咨詢服務(wù)以提高服務(wù)專業(yè)化程度。消費(fèi)者能夠向不同類型的專業(yè)人員咨詢商品使用情況、適宜人群、產(chǎn)品對比情況等。在平臺的內(nèi)容社區(qū)上，消費(fèi)者分享購買心得時(shí)除了通過圖片進(jìn)行分享外，還應(yīng)該能夠通過視頻或以直播形式進(jìn)行更為直觀的分享。同時(shí)應(yīng)設(shè)置達(dá)人私信功能，對于用戶感興趣的達(dá)人可以直接進(jìn)行私信聊天，獲取更多有利于自己購買抉擇的信息。這樣可以最大程度上避免進(jìn)口商品由于存在信息不對稱而產(chǎn)生逆向選擇的現(xiàn)象。

3.為了能讓消費(fèi)者更直觀地了解進(jìn)口商品，可以設(shè)置小而簡易的樣品供消費(fèi)者購買和試用。這一方法適用于美妝類、母嬰類、保健品類產(chǎn)品，由于樣品比正裝規(guī)格小且價(jià)格便宜，消費(fèi)者更愿意嘗試。

（三）建立有效的監(jiān)管機(jī)制和制定最優(yōu)激勵(lì)合約

為了避免產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”的問題，首先在網(wǎng)易考拉海購與中外運(yùn)物流公司之間制定一份最優(yōu)的激勵(lì)合約是避免委托代理問題的必要條件，其次建立有效地監(jiān)管機(jī)制和考察機(jī)制是解決委托代理問題的重要途徑，“道德風(fēng)險(xiǎn)”的出現(xiàn)就是因?yàn)槲蟹讲荒軐Υ矸竭M(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)管。建立有效的監(jiān)管機(jī)制可以依靠現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)，建立一個(gè)跨境電商物流運(yùn)輸管理系統(tǒng)對物流企業(yè)的操作人員以及商品配送路線進(jìn)行全方位詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)考察和審核，以此來提高跨境物流業(yè)的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)包裹的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)管;并通過互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)，委托方、品牌商、消費(fèi)者之間的鏈路對接。同時(shí)，可以充分利用中介機(jī)構(gòu)在物流方面的專業(yè)知識來對第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量和能力進(jìn)行鑒別。

（四）靈活利用海外直郵模式

針對考拉海購商品款式單一問題，有以下兩種解決途徑。