王菲

摘 要 本文運用SCP（結(jié)構(gòu)—行為—績效）理論，以瑞幸與星巴克為例，選取市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效3個角度進(jìn)行闡述，對我國咖啡行業(yè)的競爭戰(zhàn)略作出詳細(xì)剖析，并對未來的咖啡業(yè)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞 SCP理論 咖啡業(yè) 競爭策略

一、引言

SCP理論認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者之間存在相互作用的關(guān)系：企業(yè)在市場中的行為由結(jié)構(gòu)決定，而企業(yè)行為又決定著市場運行在各個方面的經(jīng)濟(jì)績效。

對于咖啡消費，中國消費者的偏好與習(xí)慣正在改變。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響下，“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式日益凸顯。無論是服務(wù)前端市場的連鎖線下咖啡品牌，還是線上的預(yù)包裝速溶咖啡品牌，各業(yè)態(tài)類型的咖啡品牌紛紛轉(zhuǎn)型。中國的咖啡市場受消費升級的影響，轉(zhuǎn)型、裂變、分層更加明顯，不同定位的品牌通過精確分層得到不同消費人群的喜愛。

二、SCP范式下咖啡企業(yè)競爭策略比較分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場集中度是分析市場結(jié)構(gòu)集中水平的重要指標(biāo)，可以直接反映出企業(yè)在數(shù)量和相對規(guī)模方面的差異，繼而表明其在市場中的地位高下與主導(dǎo)市場的能力強(qiáng)弱。

2018年，各咖啡品牌的市場占比中仍是星巴克拔得頭籌，星巴克收購的Costa排名第三。本土品牌，以連咖啡為例，其之前一直是線上代售，如今轉(zhuǎn)而推出自己的咖啡品牌，朝著多元化方向在穩(wěn)步發(fā)展。瑞幸作為新生的本土品牌，大約能夠占到市場份額的4成左右。相比較而言，星巴克的商業(yè)模式較為成熟，其全部品類的消費額占市場的59.2%。

（二）市場行為

1.價格差異化

在目前的現(xiàn)磨咖啡市場中，咖啡單杯售價主要分以下幾個等級：小于20元、20～30元、30元以上。處于第一個等級的品牌主要有羅森等便利店咖啡品牌，處于第二個等級的主要是瑞幸牽頭的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，最后一個等級則是星巴克、Costa的標(biāo)價。

單看一杯飲品的價格，以星巴克的一杯焦糖美式為例：中杯美式24元+3元升杯+3元焦糖糖漿。如果用這30元去瑞幸消費的話，還能額外加一份輕食小點，消費超35元免費配送。

2.營銷策略

為了與前人形成對比，瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)推出小程序、APP方式進(jìn)行下單，用戶可以選擇在附近門店自提或者外送服務(wù);并與順豐達(dá)成合作，如果配送時間逾半小時，系統(tǒng)會自動贈送一張券。同時，瑞幸利用新用戶下單免費、限時折扣券、分享得優(yōu)惠等策略，借助社交裂變擴(kuò)大其市場知名度。以個人帶動群體，瑞幸的宣傳能夠最大限度地覆蓋定位用戶。

星巴克會在特定季節(jié)、節(jié)日推出新品，在杯子上寫上客戶的姓氏，但是這對于消費者的個性化需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在新零售的大背景下，星巴克也在尋求突破：星巴克在甄選門店增設(shè)了手沖咖啡吧臺，提升了用戶體驗感。另外，星巴克對文化體驗也是相當(dāng)重視，爆火的“貓爪杯”再一次證明了星巴克星品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量等商業(yè)積累的變現(xiàn)能力。

（三）市場績效

近年來，橫空出世的瑞幸成為國內(nèi)發(fā)展最快的“獨角獸”。2018年，其經(jīng)營門店數(shù)量超過2000家;至2019年底，其開店速度超過星巴克。創(chuàng)始人錢治亞表示計劃2021年能夠突破1萬家門店。瑞幸的瘋狂擴(kuò)張意味著在未來兩年，其將繼續(xù)保持著“平均每3小時開出一家新店”的發(fā)展速度。

瑞幸在大規(guī)模市場門店擴(kuò)張的情況下，覆蓋的市場明顯增多，二、三級市場的投放力度加大，同比呈現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅。而星巴克的市場投放相對單薄，其主投一級市場。

2019年第一財報期，瑞幸營業(yè)額為4.78億，凈虧損額為5.52億;其中，營業(yè)額增幅為269%，凈虧損額增幅為3.18%。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益提升、運營速度加快，其門店運營虧損已大幅降低。兩年過去，瑞幸仍然在擴(kuò)張市場，猶如燎原的星星火苗，愈演愈烈。

星巴克加緊布局，于2019年7月12日在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，支持手機(jī)點單，到店自取，并推出外賣“專星送”服務(wù)。未來，星巴克計劃將概念店陸續(xù)推廣至全國更多城市，在核心商圈、交通樞紐等高客流區(qū)域進(jìn)行策略性布局。星巴克與瑞幸的市場爭奪將愈演愈烈。

三、建議

2018年的瑞幸，絕對稱得上是營銷奇才。社交裂變、品牌推廣帶來的用戶數(shù)量激增，市場不斷擴(kuò)大，令人拍手叫好。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代社會的消費傾向正朝著網(wǎng)絡(luò)型、精致型、享受型方式轉(zhuǎn)變?！?0后”作為互聯(lián)網(wǎng)原生一代，掌握了更多消費方面的前沿信息，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)有了更加精致的追求，而且還希望從產(chǎn)品、服務(wù)中獲得精神和認(rèn)同方面的價值。近10年是消費模式愈發(fā)多元化的飛速發(fā)展時期。由于消費理念的升級，“健康消費”“個性消費”等更高層次的消費形式走入尋常百姓的生活。

在將來，滿足用戶真正需求的，并非標(biāo)價更昂貴的商品，而是口感更好、質(zhì)量更高、性價比更突出的優(yōu)質(zhì)咖啡，以及在此過程中伴隨著的更加便捷、高質(zhì)量的使用體驗。無論是瑞幸代表的新零售，還是星巴克領(lǐng)頭的傳統(tǒng)零售，都需要秉持以用戶體驗為中心的理念，認(rèn)清市場才能作出調(diào)整、保持競爭優(yōu)勢，積極探索新的發(fā)展方向。

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