汪曼 賽來西·阿不都拉 銀小冬

摘要：高校培養(yǎng)的公關(guān)人才普遍缺乏實操能力，而企業(yè)在公關(guān)培養(yǎng)上缺乏知識的系統(tǒng)性和規(guī)范性等造成了如今公關(guān)人才非常匱乏的局面，這一點直接成為了制約中國公共關(guān)系事業(yè)和行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。通過校企互補、協(xié)同共建的人才培養(yǎng)模式，深化理論，強(qiáng)化實踐，構(gòu)建基于學(xué)校、企業(yè)和行業(yè)協(xié)同下的校企共建培養(yǎng)機(jī)制，是科學(xué)、可持續(xù)培養(yǎng)國內(nèi)公關(guān)人才的路徑選擇。也是高校教學(xué)和企業(yè)增強(qiáng)競爭力的根本。

關(guān)鍵詞：校企互補共建 公共關(guān)系人才 人才培養(yǎng)機(jī)制 一起大學(xué) 開年大課

什么是公共關(guān)系人才，公共關(guān)系人才必備素質(zhì)有哪些？影響公共關(guān)系人才培養(yǎng)的因素在哪里？培養(yǎng)優(yōu)秀公共關(guān)系人才的主要途徑何在？這些都是當(dāng)前高校公共關(guān)系人才培養(yǎng)中著力理清和解決的幾個重要問題。理清楚這些問題，將對公共關(guān)系人才培養(yǎng)、高校課程建設(shè)以及企業(yè)快速發(fā)展具有極為重要的理論意義和現(xiàn)實價值。

一、公共關(guān)系人才

公共關(guān)系專業(yè)是在2011年經(jīng)教育部批準(zhǔn)由原來的目錄外專業(yè)正式被列入《全國普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》的，歸屬于管理學(xué)門類，《目錄》對于該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)如下：“培養(yǎng)具備管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面理論和實踐技能，能在政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體、專業(yè)公關(guān)公司等組織從事公共關(guān)系管理工作的復(fù)合型人才”（胡仁春，2019）。何為復(fù)合型人才？復(fù)合型人才就是不僅僅具備扎實的理論基礎(chǔ)，而且需要較強(qiáng)的實踐能力，特別是具有較強(qiáng)的綜合應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，以及較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊合作精神（余曉宏、周家華，2009）。

公共關(guān)系學(xué)作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的交叉學(xué)科，廣泛借助管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、談判學(xué)、歷史學(xué)等多學(xué)科的理論方法和實踐，需要學(xué)生掌握組織形象策略、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)禮儀、危機(jī)管理、組織談判多學(xué)科的理論和實踐知識（蔡嵐、毛國民，2015），公共關(guān)系學(xué)從誕生之日起就不是簡單的理論性或?qū)嵺`性學(xué)科，而是需要具備扎實而豐富的公關(guān)專業(yè)知識、社會科學(xué)知識和自然科學(xué)知識，還要具備較強(qiáng)的實際操作能力。公共關(guān)系人才，是具有豐富公共關(guān)系理論知識和公共關(guān)系實踐能力的高素質(zhì)復(fù)合人才（劉云禎，2017）。這就決定了課堂上簡單的理論知識的灌輸無法滿足公關(guān)人才的培養(yǎng)需求，還必須需要大量實踐、應(yīng)用和訓(xùn)練以及以及相關(guān)理論知識加以輔助。

二、影響公共關(guān)系人才培養(yǎng)的主要因素

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)和國際市場接軌，公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中所起的作用日益明顯，高素質(zhì)的公關(guān)人才已經(jīng)成為我國主要短缺人才之一，極大的制約了我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。高等院校是承擔(dān)公共關(guān)系人才培養(yǎng)的主體，高等院校開設(shè)公關(guān)專業(yè)和公關(guān)課程，是學(xué)科建設(shè)和專業(yè)發(fā)展的需要，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求的必然結(jié)果，是中國公關(guān)走向世界的需要。

但是，當(dāng)前我國的公共關(guān)系學(xué)的教育體系不成熟、不完備、學(xué)術(shù)社群弱小，導(dǎo)致了在課程設(shè)置、授課模式和教學(xué)方法上都存在很多問題：

（1）授課模式以理論為主。公共關(guān)系學(xué)作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，需要在理論的基礎(chǔ)上做大量的實踐和應(yīng)用，但在教學(xué)中，大部分的老師還是以單純的講授枯燥的理論知識為主，再輔以一些案例的講解，對實踐的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這樣做的結(jié)果就是，學(xué)生學(xué)完這門課程，只掌握了一大堆公共關(guān)系學(xué)抽象的理論，根本無法參與真正的公關(guān)實際案例，實操能力幾乎沒有。

（2）教學(xué)方法和教學(xué)手段仍舊較為落后。公共關(guān)系學(xué)來源于實踐，是實踐性很強(qiáng)的課程，與社會密切相關(guān)。然而當(dāng)前的公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)主要以老師一人講授為主，學(xué)生全程被滿堂灌的模式，較少有案例研討、事件探討之類的互動環(huán)節(jié)，沒有實際的案例，學(xué)生無法親自體驗和參與，無法激發(fā)學(xué)生的積極性和主動性，當(dāng)然也無法掌握公關(guān)的精髓。

（3）師資力量較為薄弱。由于是一門較新的學(xué)科，很多任課老師在讀書時并沒有開過這門課程，更多的教師則沒有實踐過，自己能力也十分有限，大部分教師是轉(zhuǎn)行過來從事公關(guān)教學(xué)和研究，所以只能采取知識灌輸式的教學(xué)模式，照本宣科，普遍缺乏實踐鍛煉和實操能力，根本無法培養(yǎng)出社會真正需要的公共關(guān)系人才。

（4）實訓(xùn)教學(xué)和實踐機(jī)會的缺乏。由于課程設(shè)置和教學(xué)時間的限制，大部分公關(guān)課程采取滿堂灌的模式進(jìn)行大量理論的教學(xué)，沒有太多的真正意義上的實訓(xùn)。也由于學(xué)校資源和資金的限制，也無法花很多錢去請專業(yè)的實操公關(guān)人員進(jìn)行學(xué)生小班化實訓(xùn)，只能以開一次講座的形式進(jìn)行上課，但也只是蜻蜓點水，不夠深入。

以上這些問題導(dǎo)致了高校和用人企業(yè)之間人才結(jié)構(gòu)性矛盾的鴻溝，并且這個鴻溝很難靠高校自身或者某個老師的個人努力去填補和解決，而是需要通過自身內(nèi)功的修煉以及外在力量的介入和支援。

三、公共關(guān)系人才培養(yǎng)的路徑

根據(jù)當(dāng)前我國公共關(guān)系人才培養(yǎng)存在的嚴(yán)峻問題，結(jié)合公共關(guān)系學(xué)獨特的多學(xué)科和實踐性特性，本文認(rèn)為，公關(guān)人才培養(yǎng)路徑必須以實踐為導(dǎo)向，在深化基本公關(guān)理論，促進(jìn)多學(xué)科的交叉與深度融合的同時，積極構(gòu)建課程實踐、行業(yè)實踐、企業(yè)實踐的三合一實踐體系，實現(xiàn)“內(nèi)外兼修”的人才培養(yǎng)路徑。

（1）以交叉為導(dǎo)向的公關(guān)理論的深化

公共關(guān)系學(xué)本是建立在多學(xué)科之上的交叉學(xué)科，需要學(xué)生有較強(qiáng)的形象塑造、策劃及社交溝通等能力，公共關(guān)系人才是復(fù)合型應(yīng)用性人才，所以公共關(guān)系學(xué)要求學(xué)生不是僅僅掌握基本的公共關(guān)系學(xué)概念和理論，還應(yīng)引導(dǎo)其拓展與之相關(guān)的新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識，從而建立起“專業(yè)知識精深，相關(guān)知識寬廣”的通才型知識結(jié)構(gòu)（胡仁春，2019）。

（2）以需求為導(dǎo)向的實踐技能的提升

作為一門理論與實踐結(jié)合極其緊密的專業(yè)，公共關(guān)系學(xué)課程應(yīng)該淡化理論性，突出實踐性和應(yīng)用性。由此學(xué)校需要設(shè)計面向市場并符合實際的教學(xué)方案和教學(xué)措施，通過實訓(xùn)課程、策劃大賽等實踐教學(xué)體系有針對性的培養(yǎng)學(xué)生公關(guān)調(diào)查、策劃、實施以及評估的實操能力。并且，更重要的是，要積極引入一線企業(yè)導(dǎo)師、業(yè)界專家和公關(guān)傳播項目進(jìn)入高校，讓老師和學(xué)生直接接觸到最前沿的公關(guān)案例和思想，組成由專業(yè)老師和企業(yè)導(dǎo)師共同保駕護(hù)航的專業(yè)課程。

此外，相對于公關(guān)教師普遍缺乏實踐鍛煉和實操能力的現(xiàn)狀，應(yīng)向公關(guān)教師提供外出進(jìn)修和學(xué)習(xí)的機(jī)會，只有教師自身的知識技能，尤其是公關(guān)實際操作能力提升了，才能較好的向?qū)W生輸出，給予學(xué)生更多的指導(dǎo)。

四、“一起大學(xué)”公關(guān)人才培養(yǎng)案例分析

中國公共關(guān)系網(wǎng)17PR成立于2004年3月，是最具影響力的中國公共關(guān)系行業(yè)平臺，致力于推動中國公共關(guān)系專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展、國際交流、人才培養(yǎng)及校企合作。

“一起大學(xué)”依托17PR十幾年來對傳播行業(yè)的深刻洞察，在培訓(xùn)領(lǐng)域的專業(yè)積累、對課程規(guī)劃的精準(zhǔn)把握，從傳播管理戰(zhàn)略溝通到實踐操盤，不僅教授專業(yè)傳播實務(wù)，更引入社會學(xué)、管理學(xué)、語言學(xué)、語義學(xué)，乃至商業(yè)、藝術(shù)、哲學(xué)等領(lǐng)域相關(guān)知識體系，打造全方位的傳播、營銷、品牌人才培養(yǎng)體系。

“一起大學(xué)”執(zhí)行校長銀小冬介紹，一起大學(xué)創(chuàng)辦于2008年，致力于打造傳播行業(yè)職業(yè)教育平臺，專注于傳播人才在品牌、公關(guān)、營銷、創(chuàng)意、管理、國際傳播等領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。

一起大學(xué)為優(yōu)秀高校畢業(yè)生提供職業(yè)實踐培訓(xùn)，源源不斷的輸送到企業(yè)，很多高校和企業(yè)把一起大學(xué)實戰(zhàn)過程作為從業(yè)者能力提升的有效途徑和培訓(xùn)的首選渠道。銀校長說：“一起大學(xué)200多名導(dǎo)師均來自于全球500強(qiáng)企業(yè)、國際頂尖傳播咨詢機(jī)構(gòu)、知名高校的專家導(dǎo)師，每個人都有15年以上的實踐積累，既有體系的方法論又具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在短時間內(nèi)，培訓(xùn)人員能夠獲得一位行業(yè)精英十幾年實踐經(jīng)驗精煉出來的方法和技能”。

一起大學(xué)分為“線上直播”、“開年大課”、“企業(yè)內(nèi)訓(xùn)”、“實戰(zhàn)課程”等多類課程，其中，與高校、企業(yè)和行業(yè)合作的“一起大學(xué)開年大課”，自2017年舉辦第一季以來已經(jīng)順利開辦3期，第4期由于疫情的影響將采用網(wǎng)上直播的形式進(jìn)行（見文后附表）。2017年“跨界的力量”，2018年“品牌的戰(zhàn)役”，2019年“全球能力賦能”以及2020年“流量戰(zhàn)役下半場”，每年的“一起大學(xué)開年大課”都會邀請全國高校公關(guān)傳播相關(guān)院系的師生們來聽課，學(xué)界及業(yè)界最頂級的大咖和專家進(jìn)行一天8個多小時最熱門的案例和主題分享。

“一起大學(xué)開年大課”作為一種面向高校和企業(yè)全新的人才培養(yǎng)模式，使得高校的老師和學(xué)生與行業(yè)大咖面對面，直接接觸到最前沿的理論和最鮮活的實戰(zhàn)案例，并且還能走入知名企業(yè)參觀、學(xué)習(xí)和實踐，給高校公關(guān)人才的培養(yǎng)開辟了新的渠道。

開年大課第一季，6位專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)總監(jiān)級以上的大咖和精英們，通過案例的形式，分享傳播本質(zhì)，探索多角度迭代，以行業(yè)的深度，建立思考的高度，用行動的廣度，拓展視野的寬度，給全國十多所高校近600多名師生帶來了“跨界”傳播創(chuàng)新思維。

開年大課第二季， 2017年公眾熟知的傳播案例背后的操盤者，通過剖析案例背后的邏輯，分享從品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計到落地實踐的全過程，讓全國20多所高校近700多名師生領(lǐng)略到了如何打贏一場“品牌的戰(zhàn)役”。培訓(xùn)課后，在17PR的安排下，幾所高校的老師和同學(xué)還走進(jìn)了Topline 尚城同力、成翼傳媒兩家公司進(jìn)行參觀考察，與一線專家交流，切身體會到了創(chuàng)意和品牌的實踐內(nèi)涵。

開年大課第三季，特別引進(jìn)英國Huddersfield大學(xué)教授及其研究小組聯(lián)合7大洲、8國家、調(diào)研2年得出的“全球能力框架”，結(jié)合中國傳播業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，引進(jìn)“全球能力框架”，結(jié)合中國傳播發(fā)展現(xiàn)狀，打造傳播人職場賦能課程，全國20多所高校傳播類相關(guān)專業(yè)的師生們近千人參加了此次大課。培訓(xùn)課后，幾所高校的老師和同學(xué)分別參觀和考察了北京派合文化傳播股份有限公司和北京銳易縱橫文化傳播有限公司兩家公司，與公司營銷和公關(guān)人員深刻交流，其中，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)還與派合傳播建立了校企實踐基地。

開年大課第四季，原本打算3月在浙大城市學(xué)院舉行，由于疫情的影響，一起大學(xué)及時調(diào)整策略，取消線下開課，響應(yīng)教育部線上課堂的號召，將第四次開年大課用直播的形式在網(wǎng)上舉行。屆時將攜手5位行業(yè)頂級大咖從品牌、公關(guān)、營銷、國際傳播五大維度進(jìn)行授課。

目前，包括開年大課在內(nèi)的一起大學(xué)培訓(xùn)課程已經(jīng)為行業(yè)和高校提供10萬人次的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)出了很多非常優(yōu)秀的公關(guān)人才，他的培訓(xùn)模式也得到了廣泛的認(rèn)可。

五、思考

未來，企業(yè)對公關(guān)人才的需求將成為剛需，尤其是能夠站在企業(yè)管理者的高度，把溝通策略和商業(yè)戰(zhàn)略很好結(jié)合的高級人才，是企業(yè)急缺的高端人才。在校企互補共建，促進(jìn)公關(guān)人才培養(yǎng)的道路上，一起大學(xué)邁出了創(chuàng)新性的一步，通過線上、線下內(nèi)修外練的培訓(xùn)方式打造了類似于專業(yè)的公關(guān)學(xué)校的課程，使培訓(xùn)者接觸到了最前沿的理論知識和一線的案例實踐，培養(yǎng)出了既有戰(zhàn)略格局，又善于實操的復(fù)合實踐型公關(guān)傳播人才，給了高校公關(guān)人才培養(yǎng)帶來了新思考和新途徑。

但是，要清醒的認(rèn)識到，這樣的嘗試有待于進(jìn)一步深化，學(xué)生們聽完課，如果不能及時、親自參與實踐訓(xùn)練，把學(xué)到的方法在實踐中進(jìn)行消化，最終也會前功盡棄，因此高校要及時跟上，建立以高校-政府-行業(yè)協(xié)會-企業(yè)等多方資源導(dǎo)入為驅(qū)動的校企共建、協(xié)同機(jī)制下的公關(guān)人才的培養(yǎng)機(jī)制；根據(jù)市場需求，構(gòu)建課程實訓(xùn)、校外實踐、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練、第二課堂以及企業(yè)課題和公關(guān)大賽等實踐項目的教學(xué)體系；聯(lián)合企業(yè)打造畢業(yè)生走入職場前“最后一公里”的專業(yè)技能培訓(xùn)，真正培養(yǎng)和鍛造為既有扎實專業(yè)基礎(chǔ)又掌握過硬專業(yè)技能的公關(guān)人才。

本文是浙江大學(xué)城市學(xué)院2020年教育改革研究項目的部分成果

參考文獻(xiàn)：

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