任怡霖

[摘 要]本文從數(shù)據(jù)出發(fā)研究了目前國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，隨后采用層次分析法分析了影響國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的要素，最后結(jié)合國(guó)有企業(yè)特點(diǎn)，從內(nèi)容呈現(xiàn)、功能設(shè)計(jì)、賬號(hào)形象設(shè)計(jì)、信息回復(fù)等方面提出了提升國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的方式與路徑。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào);國(guó)有企業(yè);層次分析法;運(yùn)營(yíng)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.040

[中圖分類(lèi)號(hào)]F276.1;F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）24-00-02

0? ? ?引 言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了顛覆傳統(tǒng)溝通、消費(fèi)、交流方式的各類(lèi)線(xiàn)上產(chǎn)品，微信更是其中的佼佼者，從2011年上線(xiàn)的即時(shí)通信工具，發(fā)展為集成通信、內(nèi)容、支付、服務(wù)等方面功能的微信生態(tài)。截至2020年第二季度，微信月活躍賬戶(hù)數(shù)已高達(dá)12.06億個(gè)，其中，自2012年推出以來(lái)，作為微信生態(tài)之一的微信公眾號(hào)增長(zhǎng)量迅速，2020年公眾號(hào)數(shù)量已超2 000萬(wàn)，成為受眾獲取信息的重要渠道之一，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行信息推送更成為企業(yè)推廣營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和提升企業(yè)形象的重要方式。

1? ? ?國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀

本文采用清博大數(shù)據(jù)中微信傳播指數(shù)（WCI）分析國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從微信公眾號(hào)推送文章的整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，綜合反映微信公眾號(hào)整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。通過(guò)分析清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)中2020年8月企業(yè)類(lèi)微信公眾號(hào)可知，WCI排名前100的企業(yè)類(lèi)微信公眾號(hào)中，國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)46個(gè)，涉及國(guó)有企業(yè)15家;民營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)54個(gè)，涉及民營(yíng)企業(yè)53家。WCI排名前20的微信公眾號(hào)中，國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)19個(gè)，占總數(shù)的95%。與民營(yíng)企業(yè)相比，國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)指標(biāo)較好，WCI評(píng)分排名靠前，整體傳播能力較強(qiáng)。但是，國(guó)有企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中仍存在突出問(wèn)題：一是同一企業(yè)運(yùn)營(yíng)多個(gè)公眾號(hào);二是賬號(hào)形象管理缺乏統(tǒng)一性;三是功能與服務(wù)水平參差不齊。這些問(wèn)題將增加目標(biāo)用戶(hù)在微信公眾號(hào)的檢索以及日常使用中的差錯(cuò)率，用戶(hù)使用體驗(yàn)感較差，進(jìn)而影響企業(yè)在用戶(hù)中的形象，使國(guó)有企業(yè)在新媒體環(huán)境下處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，因此，提高微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)及管理水平，對(duì)提升國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力具有十分重要的意義。

2? ? ?影響國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的因素

通過(guò)分析清博指數(shù)可知，國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)較好，WCI指數(shù)排名優(yōu)于民營(yíng)企業(yè)，但也存在很多問(wèn)題。通過(guò)層次分析法，可以分析影響國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)因素，并量化各指標(biāo)對(duì)提升微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的權(quán)重，進(jìn)而幫助相關(guān)研究人員提出針對(duì)性的提升國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的建議。

2.1? ?層級(jí)結(jié)構(gòu)模型

層次分析法是一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法，是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。本文從目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、措施層構(gòu)建提升國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的結(jié)構(gòu)模型（表1）。從互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)角度看，國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)包括以下3個(gè)方面的內(nèi)容：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。其中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息全面呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，并激發(fā)用戶(hù)參與、分享、傳播的過(guò)程。本文采用內(nèi)容呈現(xiàn)（B1）、推送時(shí)間方式（B2）表現(xiàn)國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括賬號(hào)形象、功能設(shè)計(jì)、交互流程設(shè)計(jì)等方面。在微信公眾號(hào)中，產(chǎn)品交互流程基本固化，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中可以討論的因素主要為賬號(hào)形象設(shè)計(jì)（B3）與功能設(shè)計(jì)（B4）兩方面。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)指想要快速吸引目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注，需要企業(yè)盡可能延長(zhǎng)用戶(hù)成長(zhǎng)期及成熟期的時(shí)間，主要通過(guò)用戶(hù)交流以及各類(lèi)用戶(hù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，將信息回復(fù)（B5）、參與性活動(dòng)（B6）作為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面的兩個(gè)指標(biāo)。

2.2? ?指標(biāo)權(quán)重

通過(guò)層級(jí)分析法可以得到準(zhǔn)則層6項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而提出國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理建議。例如，構(gòu)建準(zhǔn)則層B判斷矩陣，采用Satty1-9標(biāo)度方法判定指標(biāo)間的相對(duì)權(quán)重，評(píng)價(jià)結(jié)果如表2所示。

對(duì)準(zhǔn)則層B判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，公式如下所示。

λmax=6.519 9（1）

（2）

（3）

CR<0.1矩陣的不一致程度在允許范圍內(nèi)，通過(guò)一致性檢測(cè)。采用特征向量W計(jì)算同一層次的每個(gè)因素對(duì)上一層次因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值（表3）。

3? ? ?提升國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的路徑

3.1? ?內(nèi)容呈現(xiàn)方面

國(guó)有企業(yè)具有營(yíng)利性與公益性，這要求國(guó)有企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中既要將企業(yè)效益指標(biāo)作為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，又要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理者在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中不僅要符合各項(xiàng)法律法規(guī)，還要傳遞行業(yè)內(nèi)最新資訊，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

3.2? ?功能設(shè)計(jì)方面

與民營(yíng)企業(yè)相比，國(guó)有企業(yè)具有分省管理、員工數(shù)量大、區(qū)域差異大等特點(diǎn)，需要國(guó)有企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身管理及運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)展功能模塊設(shè)計(jì)，區(qū)分企業(yè)運(yùn)營(yíng)與企業(yè)內(nèi)部管理工作，在面向目標(biāo)客戶(hù)的微信公眾號(hào)中，要盡可能統(tǒng)一入口，減少操作層級(jí)，降低用戶(hù)使用成本。

3.3? ?賬號(hào)形象方面

一般情況下，國(guó)有企業(yè)規(guī)模大，且分層管理，這使國(guó)有企業(yè)一企多號(hào)現(xiàn)象明顯。從管理角度看，國(guó)有企業(yè)一企多號(hào)現(xiàn)象符合大型國(guó)有企業(yè)分省管理特點(diǎn)，但存在微信號(hào)頭像、賬號(hào)以及認(rèn)證信息不統(tǒng)一等問(wèn)題，增加了用戶(hù)使用成本。在國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)賬號(hào)形象管理中，要與企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)相一致，與企業(yè)文化相統(tǒng)一。在頭像、字體、名稱(chēng)、賬號(hào)以及主色調(diào)設(shè)計(jì)中，與企業(yè)形象設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，使公眾號(hào)成為展示企業(yè)文化形象的窗口。

3.4? ?信息回復(fù)、參與性活動(dòng)、推送時(shí)間方式方面

信息回復(fù)、參與性活動(dòng)、推送時(shí)間方式等受到微信公眾號(hào)功能以及用戶(hù)習(xí)慣影響，在運(yùn)營(yíng)中已基本固化，國(guó)有企業(yè)要在客觀規(guī)律指導(dǎo)下開(kāi)展內(nèi)容推送工作。比如，充分發(fā)揮企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，提高服務(wù)水平，做好客戶(hù)維系工作。體現(xiàn)在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，就是重視公眾號(hào)中的用戶(hù)互動(dòng)，在功能中設(shè)置線(xiàn)上客服，關(guān)注用戶(hù)留言評(píng)論并積極回復(fù)，這樣一來(lái)，既能及時(shí)掌握用戶(hù)訴求，又能有效拉近客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系。

4? ? 結(jié) 語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的生活方式。另外，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理同樣也會(huì)隨著技術(shù)發(fā)展不斷更新，積極融入新的市場(chǎng)環(huán)境。微信公眾號(hào)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以及建立品牌形象的工具，要從內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶(hù)3個(gè)方面著手，將微信公眾號(hào)與國(guó)有企業(yè)特性、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)相結(jié)合，形成具有國(guó)企特色的符合市場(chǎng)需求和用戶(hù)需求的線(xiàn)上傳播陣地。

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