張玉昆 陳玲

摘要：特色小鎮(zhèn)是國(guó)家在新時(shí)期下的重大戰(zhàn)略創(chuàng)新，在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面都發(fā)揮著重要作用。但在目前特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)和政府對(duì)不同開(kāi)發(fā)階段特色小鎮(zhèn)的操作要點(diǎn)尚不明確，普遍存在忽視前期策劃，重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，導(dǎo)致部分特色小鎮(zhèn)陷入了發(fā)展困境，逐漸偏離了正確導(dǎo)向。本文以特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)為切入點(diǎn)，首先建構(gòu)了小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的整體架構(gòu)，將開(kāi)發(fā)分為前期準(zhǔn)備、中期建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)三大階段，并闡述了各階段開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)。在全流程開(kāi)發(fā)的整體架構(gòu)下，文章選取擁有十多年成熟開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的烏鎮(zhèn)作為典型案例，具體分析其在開(kāi)發(fā)不同階段內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)做法，以期能為國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)休閑旅游類(lèi)特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn)；全流程開(kāi)發(fā)；策劃；建設(shè)；運(yùn)營(yíng)；烏鎮(zhèn)

doi：10.3969/j.issn.1009-1483.2020.01.013 中圖分類(lèi)號(hào)：F292

文章編號(hào)：1009-1483（2020）01-0076-07 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Study on Whole Process Development Framework of Characteristic Towns： A Case of Wuzhen in Zhejiang Province

ZHANG Yukun， CHEN Ling

[Abstract] The characteristic town is a major strategic innovation of our country in the new era. It plays an important role in promoting reform of the supply side and boosting economic transition. While in the current development process of the characteristic town， most enterprises and governments have not been clear about the operation points in different stages. Neglecting the pre-planning， attaching importance to construction but ignoring the operation has become increasingly prominent， resulting in some characteristic towns falling into the development dilemma and gradually deviating from the correct orientation. This article takes the whole process development of the characteristic town as the breakthrough point， and firstly constructs the whole process development framework. This framework divides the development of the characteristic town into three stages： preparation， medium-term construction and post-operation， and the important links of each stage are elaborated. Then this paper chooses Wuzhen， which has more than ten years of mature development experience， as a typical case to analyse the experience and development keynotes of the characteristic town in three stages of development， in order to provide references for the development of the same genre characteristic towns.

[Keywords] characteristic town； whole process development； strategy planning； construction； operation； Wuzhen

引言

2014年，時(shí)任江蘇省省長(zhǎng)的李強(qiáng)首次提出“特色小鎮(zhèn)”。2015年，浙江省兩會(huì)將特色小鎮(zhèn)作為年度重點(diǎn)工作并出臺(tái)了《關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。同年，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)辦《浙江特色小鎮(zhèn)調(diào)研報(bào)告》上作出“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為”的重要批示，李克強(qiáng)總理、張高麗副總理也作出批示。隨后，特色小鎮(zhèn)受到了國(guó)家和地方的高度關(guān)注，全國(guó)上下都積極開(kāi)發(fā)建設(shè)特色小鎮(zhèn)[1]。特色小鎮(zhèn)的興起是國(guó)家重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新，是新常態(tài)下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑，是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的新平臺(tái)，也是深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的重要載體[2]。

特色小鎮(zhèn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)“特而強(qiáng)”，功能“聚而合”，符合生產(chǎn)、生態(tài)、生活“三生融合”的發(fā)展理念，是產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能“四位一體”的結(jié)合[3]，因此其開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程，具有較強(qiáng)的綜合性。在市場(chǎng)的主導(dǎo)作用下，企業(yè)是開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)的主體，政府則是為企業(yè)提供服務(wù)、搭建平臺(tái)的推動(dòng)者，特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)由政府和企業(yè)共同推動(dòng)。然而，由于大多數(shù)企業(yè)和政府還沒(méi)有完全掌握特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的全流程架構(gòu)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往更關(guān)注具體的建設(shè)行為，較為忽視策劃準(zhǔn)備和運(yùn)營(yíng)宣傳，對(duì)特色小鎮(zhèn)不同開(kāi)發(fā)階段的操作要點(diǎn)也尚不明確，導(dǎo)致部分特色小鎮(zhèn)陷入了發(fā)展困境，逐漸偏離了正確導(dǎo)向。一方面，雖然近年來(lái)一些企業(yè)和政府逐漸意識(shí)到策劃和規(guī)劃的區(qū)別，開(kāi)始關(guān)注特色小鎮(zhèn)的頂層策劃，但在策劃中普遍存在對(duì)小鎮(zhèn)發(fā)展前景樂(lè)觀(guān)估計(jì)、策劃定位過(guò)高等問(wèn)題。另一方面，由于地方政府的政績(jī)觀(guān)傾向，普遍將建成特色小鎮(zhèn)等同于開(kāi)發(fā)流程的結(jié)束，忽視了建成后的運(yùn)營(yíng)，而企業(yè)往往在策劃中缺乏對(duì)特色小鎮(zhèn)商業(yè)盈利模式、IP形象打造及推廣傳播的細(xì)致分析，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)特色小鎮(zhèn)面臨了巨大的挑戰(zhàn)，一批特色小鎮(zhèn)因運(yùn)營(yíng)不佳而失敗。因此，探討可持續(xù)的特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)架構(gòu)，總結(jié)梳理開(kāi)發(fā)中成功的經(jīng)驗(yàn)顯得尤為必要和迫切。

在兩批403個(gè)全國(guó)特色小城鎮(zhèn)中，旅游發(fā)展型小鎮(zhèn)占20%，此外還有一批發(fā)展休閑旅游農(nóng)業(yè)的特色農(nóng)業(yè)型小鎮(zhèn)，可見(jiàn)文化旅游休閑類(lèi)特色小鎮(zhèn)是受?chē)?guó)家政策鼓勵(lì)，也是地方實(shí)踐較多的一類(lèi)特色小鎮(zhèn)。本文選取浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)文化旅游休閑類(lèi)特色小鎮(zhèn)的代表案例，從特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)角度出發(fā)，總結(jié)烏鎮(zhèn)在不同開(kāi)發(fā)階段的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，期望能為國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)休閑旅游類(lèi)特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)提供借鑒。之所以選取烏鎮(zhèn)，是因?yàn)闉蹑?zhèn)在十多年的開(kāi)發(fā)過(guò)程中成功地將古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，形成了許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)下最受關(guān)注的江南古鎮(zhèn)之一。2016年烏鎮(zhèn)游客接待量達(dá)906萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入達(dá)13.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.46億元[4]。

1特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)架構(gòu)

現(xiàn)有的特色小鎮(zhèn)研究多集中在發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)選擇培育、規(guī)劃設(shè)計(jì)等某個(gè)具體的開(kāi)發(fā)階段[5-8]，從整體上探討特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)階段和過(guò)程的相對(duì)較少，但有關(guān)項(xiàng)目全流程開(kāi)發(fā)的研究則相對(duì)成熟，如房地產(chǎn)項(xiàng)目的全流程開(kāi)發(fā)等[9]。從眾多項(xiàng)目全流程開(kāi)發(fā)的研究看，“全流程開(kāi)發(fā)”實(shí)際上是對(duì)項(xiàng)目全階段開(kāi)發(fā)過(guò)程的描述而非一種特定的開(kāi)發(fā)模式，如通常認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目的全流程開(kāi)發(fā)包括前期決策期、中期實(shí)施期和后期運(yùn)營(yíng)期。其中，決策期重在決策，是由拿地到方案定案的過(guò)程，是獲取和加工資源的過(guò)程；實(shí)施期重在執(zhí)行，是由施工圖設(shè)計(jì)到入伙的過(guò)程；運(yùn)營(yíng)期重在總結(jié)反饋和服務(wù)，是從入伙后到房屋拆除的全過(guò)程。

在全國(guó)大規(guī)模興起開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)熱潮后，有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注特色小鎮(zhèn)的全流程開(kāi)發(fā)，即開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程和不同階段。有研究從規(guī)劃和實(shí)施角度，將特色小鎮(zhèn)的全流程開(kāi)發(fā)分為選擇策劃、規(guī)劃編制及開(kāi)發(fā)、功能外溢與區(qū)域拉動(dòng)三大階段[1]；有研究關(guān)注旅游小鎮(zhèn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)階段，將旅游開(kāi)發(fā)分為三個(gè)階段和五個(gè)時(shí)期，并闡述了各階段各時(shí)期的具體工作內(nèi)容[10]；有研究重點(diǎn)關(guān)注康養(yǎng)小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)報(bào)批全流程[11]。

本文借鑒項(xiàng)目全流程開(kāi)發(fā)中對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程的描述方式，研究特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)的整體架構(gòu)（見(jiàn)圖1）。結(jié)合已有對(duì)特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)的研究成果，以及眾多開(kāi)發(fā)成功的特色小鎮(zhèn)案例，本研究認(rèn)為，完整的特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)需要經(jīng)歷準(zhǔn)備、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)三大階段，任何一個(gè)階段對(duì)特色小鎮(zhèn)能否取得持續(xù)成功都至關(guān)重要。

前期準(zhǔn)備階段是開(kāi)發(fā)商從發(fā)現(xiàn)商機(jī)，明確投資意向，到進(jìn)行頂層策劃，明確如何操盤(pán)特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，以及獲取資源的過(guò)程，是著手建設(shè)特色小鎮(zhèn)之前重要且必不可少的環(huán)節(jié)，前期準(zhǔn)備是否充分決定了特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的成敗。在準(zhǔn)備階段，開(kāi)發(fā)商不僅要審時(shí)度勢(shì)，明確方向，還要在與政府和金融機(jī)構(gòu)的多次談判博弈中，獲取土地、資金等相關(guān)資源和政策，為建設(shè)特色小鎮(zhèn)做好儲(chǔ)備。頂層策劃是準(zhǔn)備階段的重點(diǎn)，好的策劃不僅明確了小鎮(zhèn)的發(fā)展定位，更對(duì)后期如何建設(shè)和運(yùn)營(yíng)具有指導(dǎo)意義。在高質(zhì)量頂層策劃的引領(lǐng)下，需要通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)將策劃內(nèi)容落實(shí)到空間上，明確小鎮(zhèn)建設(shè)的具體做法。

中期建設(shè)階段是特色小鎮(zhèn)從無(wú)到有的階段，是在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)頂層策劃內(nèi)容，落實(shí)設(shè)計(jì)要點(diǎn)的過(guò)程。同時(shí)，建設(shè)階段中發(fā)現(xiàn)的新問(wèn)題和新要求會(huì)反饋到規(guī)劃設(shè)計(jì)上，不斷對(duì)原有規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。按建設(shè)時(shí)序，這一階段包括了土地一級(jí)開(kāi)發(fā)、二級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)四大步驟。其中，后三個(gè)步驟往往同時(shí)進(jìn)行，沒(méi)有明顯的時(shí)間先后次序。土地一級(jí)開(kāi)發(fā)不僅是進(jìn)行土地整理，使“生地”變成“熟地”，還要為培育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目打好基礎(chǔ)[12]，而二級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)則是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的載體，更是實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)“產(chǎn)城人”一體化發(fā)展，落實(shí)宜居宜業(yè)宜游目標(biāo)的必要步驟。建設(shè)階段是以土地為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以各項(xiàng)生活服務(wù)配套為重點(diǎn)的全方位體系，這也決定了特色小鎮(zhèn)不再僅依賴(lài)于土地財(cái)政一項(xiàng)收益，而是能夠自我長(zhǎng)期盈利的合理架構(gòu)[12]。

后期運(yùn)營(yíng)階段是特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)中最容易被忽視的一個(gè)階段，但卻是使小鎮(zhèn)能夠獲得可持續(xù)發(fā)展和良性循環(huán)的關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)主要以市場(chǎng)消費(fèi)者的需求作為導(dǎo)向，計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制產(chǎn)品和服務(wù)的各項(xiàng)管理工作，通過(guò)各種手段盤(pán)活產(chǎn)品，并持續(xù)不斷地進(jìn)行優(yōu)化推廣。這一階段內(nèi)容豐富，涉及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、IP打造、品牌的推廣傳播及商業(yè)盈利等方方面面，其中的重點(diǎn)在于如何擴(kuò)大已建成小鎮(zhèn)的社會(huì)影響力，如何源源不斷地吸引市場(chǎng)客群，以及企業(yè)如何持續(xù)性盈利。

2前期準(zhǔn)備階段：以高質(zhì)量策劃引領(lǐng)建設(shè)

頂層策劃是前期準(zhǔn)備階段的重要環(huán)節(jié)之一，好的策劃是特色小鎮(zhèn)成功建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。但在目前特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)中，政府和企業(yè)往往不能正確區(qū)分策劃和規(guī)劃，認(rèn)為有了規(guī)劃，便不需要策劃，因此開(kāi)發(fā)過(guò)程一般都有較為完善的規(guī)劃，但很少有特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃前進(jìn)行策劃[3]。即便是有策劃的特色小鎮(zhèn)，也存在策劃定位過(guò)高或不清晰等許多問(wèn)題。特色小鎮(zhèn)的頂層策劃依托資源，關(guān)注市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)資源與市場(chǎng)的對(duì)接，其中最主要的是精準(zhǔn)定位產(chǎn)業(yè)，明確開(kāi)發(fā)思路。

2.1資源和市場(chǎng)導(dǎo)向下的產(chǎn)業(yè)選擇

產(chǎn)業(yè)選擇是前期策劃中的重點(diǎn)，在尊重地方實(shí)際的前提下，科學(xué)把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和市場(chǎng)需求，突破傳統(tǒng)、加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展[13]。首先應(yīng)研究國(guó)家和地方政策，做到順應(yīng)大勢(shì)，順勢(shì)而為，這樣選出來(lái)的產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展前景。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于自身具有資源優(yōu)勢(shì)的特色小鎮(zhèn)，應(yīng)充分解析和挖掘資源特征、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和開(kāi)發(fā)環(huán)境等產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，圍繞特色優(yōu)勢(shì)做足文章，打造具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展特征的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)生態(tài)；對(duì)于自身資源優(yōu)勢(shì)不足的特色小鎮(zhèn)，則應(yīng)挖掘和梳理本省市乃至全國(guó)范圍內(nèi)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)主題的布局，通過(guò)差異策略、借鑒策略填補(bǔ)資源不鮮明的缺陷[14]。

烏鎮(zhèn)是傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，具有七千余年的悠久歷史和上千年的建鎮(zhèn)史[15]，古建筑群完整且風(fēng)格鮮明，自然風(fēng)光、歷史文化等資源底蘊(yùn)豐富，素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)，絲綢之府”的美稱(chēng)。烏鎮(zhèn)位于長(zhǎng)三角的中心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，同時(shí)受到上海、杭州和蘇州三大核心城市的影響，市場(chǎng)廣闊。

豐富的資源和廣闊的市場(chǎng)決定了烏鎮(zhèn)必然走一條古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)的道路。1998年，烏鎮(zhèn)委托同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，明確了古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)的整體發(fā)展方向[9]。1999年，烏鎮(zhèn)正式啟動(dòng)保護(hù)和開(kāi)發(fā)一期工程，同年，作為政府官員的烏鎮(zhèn)人陳向宏回到烏鎮(zhèn)，承擔(dān)起古鎮(zhèn)保護(hù)和開(kāi)發(fā)的重任[16-17]。

明確發(fā)展方向后的烏鎮(zhèn)卻面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。烏鎮(zhèn)周邊100公里范圍內(nèi)分布有同里、西塘、周莊等眾多知名古鎮(zhèn)，這些古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格大同小異，小橋、流水等江南古鎮(zhèn)的意象也很相似[16]，如何在這些古鎮(zhèn)中脫穎而出，做出不一樣的旅游開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)成為烏鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)前期的準(zhǔn)備階段就面臨且必須解決的一大難題。

2.2創(chuàng)新思路是做好策劃的關(guān)鍵

高質(zhì)量的策劃需要突破傳統(tǒng)模式，重創(chuàng)意、重市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體和主題形象，通過(guò)擬合資源與市場(chǎng)，形成具有表現(xiàn)力和吸引力的產(chǎn)品形態(tài)。市場(chǎng)定位要在產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上，契合消費(fèi)及其升級(jí)需求，科學(xué)合理地細(xì)分市場(chǎng)，以更好地吸引目標(biāo)群體。形象定位以小鎮(zhèn)特色為基礎(chǔ)，以客源市場(chǎng)為導(dǎo)向，精心提煉，突出獨(dú)特性，盡量獲得公眾的認(rèn)同與支持。文化定位要彰顯歷史傳統(tǒng)和地域特色，豐富小鎮(zhèn)內(nèi)容。生態(tài)定位應(yīng)堅(jiān)守天人合一的生態(tài)發(fā)展理念，構(gòu)筑小鎮(zhèn)發(fā)展的生態(tài)屏障。

在古鎮(zhèn)資源同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，烏鎮(zhèn)在策劃環(huán)節(jié)就明確了由點(diǎn)及面和差異化開(kāi)發(fā)的兩大思路，緊跟市場(chǎng)需求，創(chuàng)新保護(hù)理念，使烏鎮(zhèn)在眾多江南古鎮(zhèn)中獨(dú)樹(shù)一幟。

2.2.1由點(diǎn)及面的思路

烏鎮(zhèn)的保護(hù)性開(kāi)發(fā)相對(duì)較晚，在1999年之前，它還是一個(gè)沒(méi)有得到任何保護(hù)、建筑風(fēng)貌混雜的古鎮(zhèn)，旅游業(yè)態(tài)更是一片空白[16-17]。如果大面積鋪開(kāi)建設(shè)，不僅開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，對(duì)開(kāi)發(fā)商資金鏈的要求高，而且難以見(jiàn)效，開(kāi)發(fā)試錯(cuò)成本高。因此，烏鎮(zhèn)最開(kāi)始就確立了從試點(diǎn)開(kāi)始，由點(diǎn)及面的思路，明確要保護(hù)小鎮(zhèn)整體風(fēng)貌，但首先從試點(diǎn)做起。

烏鎮(zhèn)內(nèi)部十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為東南西北四個(gè)區(qū)塊，分別稱(chēng)為東柵、南柵、西柵和北柵[15]。當(dāng)時(shí)東柵東大街的茅盾故居占地面積小，風(fēng)貌破壞嚴(yán)重，選擇這里作為試點(diǎn)起步進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不僅方便掌控，也容易看到保護(hù)效果。

當(dāng)時(shí)很多古鎮(zhèn)由于缺乏整體理念，僅僅選擇幾個(gè)單獨(dú)的點(diǎn)，以點(diǎn)經(jīng)營(yíng)為主，沒(méi)有對(duì)古鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌進(jìn)行控制[18]，導(dǎo)致建設(shè)過(guò)程中整體風(fēng)貌感不強(qiáng)。烏鎮(zhèn)創(chuàng)新思路，確定了整體風(fēng)貌保護(hù)策略，這在當(dāng)時(shí)的古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)中具有超前性。烏鎮(zhèn)東柵和西柵建筑風(fēng)貌完整，水鄉(xiāng)特色明顯，在策劃之初就將其作為面上開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)進(jìn)行整體保護(hù)，一律采取管線(xiàn)地埋，維護(hù)古鎮(zhèn)的天際線(xiàn)；拆除風(fēng)貌不協(xié)調(diào)和密度較大的建筑，保證了古鎮(zhèn)原汁原味的風(fēng)貌與體驗(yàn)；疏通河道，整理水系，還原水鄉(xiāng)韻味。

2.2.2差異化開(kāi)發(fā)策略

東柵于2000年建成，到2003年已營(yíng)收3000萬(wàn)元，獲得了良好的效益，可以更進(jìn)一步，開(kāi)發(fā)建設(shè)僅一河之隔的西柵。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)均集中在旅游觀(guān)光業(yè)態(tài)上，尚沒(méi)有任何一個(gè)古鎮(zhèn)嘗試將觀(guān)光旅游與休閑度假結(jié)合起來(lái)。烏鎮(zhèn)再次創(chuàng)新思路，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角地區(qū)一線(xiàn)城市不斷涌現(xiàn)出的崇尚休閑度假的城市居民，顛覆性地為西柵景區(qū)策劃了完全不同于東柵的主題定位。根據(jù)東柵、西柵不同的特點(diǎn)，將一期東柵定位為觀(guān)光旅游景區(qū)，有清晰的路線(xiàn)和均衡的景點(diǎn)，凸顯的是烏鎮(zhèn)深厚的文化底蘊(yùn)，打造的是“原汁原味的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”“中國(guó)最后的枕水人家”，人均消費(fèi)定位在100元左右；將二期西柵定位為“宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南”的休閑度假景區(qū)，引入酒店和民宿進(jìn)行完全開(kāi)發(fā)，通過(guò)豐富的夜生活和美景讓游客住下來(lái)，完全融合觀(guān)光與度假功能，市場(chǎng)定位為高端休閑散客和商務(wù)客人，人均消費(fèi)在1000元左右[19]。

3中期建設(shè)階段：平衡協(xié)調(diào)各種關(guān)系

中期建設(shè)階段是特色小鎮(zhèn)從策劃到落地的過(guò)程，因此建設(shè)中的每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。對(duì)于古鎮(zhèn)建設(shè)而言，人才、資金等產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的導(dǎo)入是這一時(shí)期產(chǎn)業(yè)培育的重點(diǎn)，是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，建設(shè)中要平衡協(xié)調(diào)各種關(guān)系，如平衡好旅游發(fā)展與原住民居住生活的關(guān)系，協(xié)調(diào)好旅游開(kāi)發(fā)與古鎮(zhèn)保護(hù)的關(guān)系等。

3.1要素導(dǎo)入驅(qū)動(dòng)發(fā)展

特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先需要導(dǎo)入相關(guān)要素以保證產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)鏈思維運(yùn)作特色產(chǎn)業(yè)，衍生出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，把特色產(chǎn)業(yè)的觸角延伸至各個(gè)相關(guān)行業(yè)[13]（見(jiàn)圖2）。

產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入要素包括人才、技術(shù)、資金及信息等，這些要素構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的資源體系。通過(guò)與高校合作打造人才庫(kù)，舉辦人才引進(jìn)交流大會(huì)，出臺(tái)吸引人才的優(yōu)惠政策，營(yíng)造優(yōu)美的環(huán)境等方式，建立一個(gè)高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)。把技術(shù)引進(jìn)作為關(guān)鍵任務(wù)，將構(gòu)筑創(chuàng)新平臺(tái)、集聚創(chuàng)新資源要素作為重要工作，鼓勵(lì)企業(yè)不斷創(chuàng)新，在投資便利化等方面改革創(chuàng)新，最大限度集聚技術(shù)要素，不斷破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的技術(shù)瓶頸。通過(guò)與金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，引進(jìn)外來(lái)資本，全方面解決融資難的問(wèn)題。龍頭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息資源的開(kāi)發(fā)和共享，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，以適應(yīng)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

在開(kāi)發(fā)西柵的過(guò)程中，隨著對(duì)資金需求量的增大，烏鎮(zhèn)引入了國(guó)內(nèi)著名旅游運(yùn)營(yíng)商——中青旅，以及創(chuàng)業(yè)基金IDG，大大減輕了古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的資金壓力。2006年底，中青旅以3.55億元收購(gòu)烏鎮(zhèn)旅游60%的股份，實(shí)現(xiàn)了對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的控股，由此形成了集旅游資源、政策支持和資金實(shí)力三駕馬車(chē)共同推動(dòng)烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的局面。此外，烏鎮(zhèn)不斷加強(qiáng)對(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)技能的當(dāng)?shù)卦【蜆I(yè)居民的職業(yè)培訓(xùn)，同時(shí)引進(jìn)和聘用外部人才，保證古鎮(zhèn)的服務(wù)水平。

3.2整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)

古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)上是對(duì)存量用地進(jìn)行改造，不僅要整理土地、完善基礎(chǔ)設(shè)施，也要平衡好旅游開(kāi)發(fā)與原住民居住生活的關(guān)系，妥善解決原住民的住房和就業(yè)問(wèn)題，制定協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)策略，以求經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大綜合效益的全面提高。古鎮(zhèn)作為旅游景區(qū)和居民區(qū)的混合體，房產(chǎn)權(quán)屬不同且較難統(tǒng)一，因此大多數(shù)古鎮(zhèn)采取租賃經(jīng)營(yíng)或集體經(jīng)營(yíng)。烏鎮(zhèn)在西柵景區(qū)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，創(chuàng)造性地采取了“整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)”的模式，通過(guò)騰龍換鳥(niǎo)，全資買(mǎi)斷所有商鋪和原住民的房屋產(chǎn)權(quán)，將原住民全部遷出，開(kāi)發(fā)商獲得景區(qū)資源的產(chǎn)權(quán)完整性，通過(guò)各項(xiàng)改造，讓古鎮(zhèn)充滿(mǎn)活力，建好后再返租給住戶(hù)，同時(shí)吸納原住民為小鎮(zhèn)員工，并讓原住民享有優(yōu)先經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)”模式的提出順應(yīng)了烏鎮(zhèn)前期策劃中對(duì)西柵的定位。作為休閑度假中心，創(chuàng)造安靜、舒適的環(huán)境是西柵開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，因此，建設(shè)的第一步就是搬遷。為順利實(shí)現(xiàn)搬遷，西柵景區(qū)周邊先后建設(shè)了安置房、廉價(jià)房、廉租房等不同類(lèi)型的小區(qū)，滿(mǎn)足了不同居民的需要，并用九個(gè)月時(shí)間完成搬遷。搬遷完成后烏鎮(zhèn)用四年時(shí)間對(duì)設(shè)施進(jìn)行了由表及里的改造，不僅改造了古鎮(zhèn)的外表，還大力改造基礎(chǔ)設(shè)施。外表改造既包括建筑立面的修復(fù)，也包括周邊環(huán)境的整治，內(nèi)部空間的改造上更多是注入新功能，使其符合現(xiàn)代人生活的需求。通過(guò)“改廁工程”“清淤工程”“泛光工程”等基礎(chǔ)設(shè)施改造提升工程，烏鎮(zhèn)全面改善了古鎮(zhèn)的物質(zhì)條件，營(yíng)造了一個(gè)適合人居的環(huán)境。

烏鎮(zhèn)獨(dú)具一格的“整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)”模式不僅降低了開(kāi)發(fā)的阻力，還很好地規(guī)避了多元主體建設(shè)帶來(lái)的諸多弊病，如整體風(fēng)貌破壞、店鋪類(lèi)型重復(fù)無(wú)序，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)一改造管理，兼顧了古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)。

3.3歷史遺產(chǎn)整舊如故

古鎮(zhèn)建設(shè)的重點(diǎn)在于平衡好開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，在保護(hù)古鎮(zhèn)歷史文脈的基礎(chǔ)上做好旅游開(kāi)發(fā)，把保護(hù)與更新結(jié)合起來(lái)，合理保護(hù)自然和歷史文脈，保留地方特色精華，改造置換其中無(wú)法適應(yīng)新需求的功能，必要時(shí)可以運(yùn)用新材料、新技術(shù)，體現(xiàn)新與舊的和諧與共融。

烏鎮(zhèn)在建設(shè)過(guò)程中突出文化傳承，保持古鎮(zhèn)風(fēng)貌，力求做到“整舊如故，以存其真”。秉承“歷史遺產(chǎn)保護(hù)和再利用”的建設(shè)理念，烏鎮(zhèn)實(shí)施了遺跡保護(hù)、文化保護(hù)、環(huán)境保護(hù)“三大工程”，具體做法可概括為“遷、拆、修、補(bǔ)、飾”五個(gè)字[20]。“遷”即搬遷與古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌不協(xié)調(diào)、但仍有使用價(jià)值的建筑，如工廠(chǎng)、大型商場(chǎng)、部分現(xiàn)代民居等；“拆”即拆除與整體風(fēng)貌不協(xié)調(diào)且已沒(méi)有使用價(jià)值的建筑；“修”即用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的、能夠反映古鎮(zhèn)特色的意象，如老街、舊屋、河岸、橋梁等；“補(bǔ)”即在古鎮(zhèn)的空白處補(bǔ)建或恢復(fù)部分舊建筑，使古鎮(zhèn)具有整體性；“飾”即遮掩裸露的現(xiàn)代設(shè)施，如各類(lèi)電線(xiàn)、管道、空調(diào)等。

4后期運(yùn)營(yíng)階段：多管齊下擴(kuò)大影響力

隨著市場(chǎng)逐漸取代政府成為資源配置中的決定力量，特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)理念也在轉(zhuǎn)變。以往多是政府為核心運(yùn)營(yíng)主體的模式，近幾年，政企聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、非營(yíng)利社會(huì)組織主體等新型運(yùn)營(yíng)模式不斷出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)客體由土地為重轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)為重，收益模式也更具綜合性。特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)要在前期策劃的引領(lǐng)下，不斷創(chuàng)新調(diào)整，迎合市場(chǎng)定位和受眾需求，使小鎮(zhèn)獲得持續(xù)吸引力，企業(yè)能從中持續(xù)盈利。

4.1戲劇節(jié)等文化IP的打造

IP（Intellectual Property）是特色小鎮(zhèn)后期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵內(nèi)容。IP本義為知識(shí)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)財(cái)產(chǎn)，當(dāng)超越本義后，一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化、一個(gè)景點(diǎn)，甚至一種感覺(jué)等都可以衍變成獨(dú)有的IP。IP已成為特色小鎮(zhèn)獨(dú)特的識(shí)別物、特有的形象認(rèn)知和表達(dá)，是不能被模仿和復(fù)制的。

如何把資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)容是IP打造的關(guān)鍵，具體有四大策略。第一，找出小鎮(zhèn)的獨(dú)特標(biāo)志物，以品牌思維創(chuàng)造具有獨(dú)特核心吸引力的主題，對(duì)市場(chǎng)形成一定的激活效用。第二，結(jié)合受眾感興趣的話(huà)題等爆點(diǎn)事件，引爆市場(chǎng)，精心打造。第三，可以通過(guò)借勢(shì)、造勢(shì)來(lái)吸引粉絲關(guān)注，打造網(wǎng)紅IP。第四，為游客提供極致的體驗(yàn)，讓其身臨其境的參與和融入，提高特色小鎮(zhèn)的延展能力及消費(fèi)遷移能力。

烏鎮(zhèn)以戲劇IP為入口尋求突破。2013年，烏鎮(zhèn)邀請(qǐng)黃磊、賴(lài)聲川等文藝名人共同發(fā)起了首屆“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，從此，烏鎮(zhèn)從千篇一律的休閑度假旅游古鎮(zhèn)中脫穎而出。前四屆戲劇節(jié)共有特邀劇目65部，演出225場(chǎng)，16場(chǎng)戲劇活動(dòng)，5100多場(chǎng)嘉年華，共吸引了嘉賓700多人次、媒體700多人次、游客和觀(guān)眾100多萬(wàn)人次。第五屆戲劇節(jié)更是囊括了來(lái)自俄羅斯、德國(guó)等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的24部特邀劇目共計(jì)100場(chǎng)戲劇演出，集聚了大量院校及藝術(shù)人士。2014年，烏鎮(zhèn)又舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，此后成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址[17，21]，被賦予了“文化+互聯(lián)網(wǎng)”的亮麗新名片。

烏鎮(zhèn)用文化IP不斷擴(kuò)大古鎮(zhèn)影響力，通過(guò)導(dǎo)入戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等強(qiáng)IP，以文化力打造強(qiáng)力，將文化特征發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)了向“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的文化轉(zhuǎn)型。在“旅游+文化”的雙重驅(qū)動(dòng)下，烏鎮(zhèn)確立了差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，證明了文化在古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中的重要性，成為國(guó)內(nèi)文化旅游特色小鎮(zhèn)的模范。

4.2差異化、多樣化的推廣策略

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只有依托好的傳播渠道才能被市場(chǎng)了解、熟知，發(fā)揮出良好的效果，要結(jié)合使用多種方法做好小鎮(zhèn)品牌的推廣傳播[22]。一是結(jié)合不同媒介的傳播特點(diǎn)，綜合利用多種媒體進(jìn)行傳播，如電視媒體、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播等。二是組織開(kāi)展有影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及新聞發(fā)布會(huì)、周年慶典等多種專(zhuān)題活動(dòng)，宣傳小鎮(zhèn)形象，提高知名度。三是抓好紀(jì)念品這一以小見(jiàn)大的特殊形象載體，設(shè)計(jì)反映地方特色且市場(chǎng)接受度高的紀(jì)念品。四是利用當(dāng)?shù)孛嗣餍沁M(jìn)行傳播。

烏鎮(zhèn)能夠廣泛利用各個(gè)渠道進(jìn)行多樣化傳播，并根據(jù)不同游客進(jìn)行有針對(duì)性宣傳。一是通過(guò)不同的媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳。與上海電視臺(tái)長(zhǎng)期建立良好的合作關(guān)系，高頻率宣傳烏鎮(zhèn)；在滬、杭、蘇等周邊大城市的交通要道和街巷設(shè)立廣告牌；參加上海旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，承辦APEC嘉賓、世界青年總裁協(xié)會(huì)訪(fǎng)華團(tuán)等一系列有影響的活動(dòng)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。二是以消費(fèi)者為核心，針對(duì)不同客源群體實(shí)行不同的宣傳策略。針對(duì)海外游客，宣傳烏鎮(zhèn)深邃的中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)；針對(duì)北方游客，宣傳烏鎮(zhèn)清麗婉約的江南水鄉(xiāng)特色；針對(duì)城市居民，宣傳烏鎮(zhèn)休閑度假的鄉(xiāng)土特色，吸引游客來(lái)體驗(yàn)淳樸的鄉(xiāng)土氣息。

4.3復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)

一直以來(lái)，特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)都重實(shí)施、輕運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有清晰明確的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為運(yùn)營(yíng)階段的重點(diǎn)。一般有四種常見(jiàn)的盈利模式：門(mén)票模式，常見(jiàn)于文旅類(lèi)特色小鎮(zhèn)，主要是旅游景區(qū)門(mén)票、旅游項(xiàng)目類(lèi)的收費(fèi)；綜合收益模式，常見(jiàn)于文旅休閑類(lèi)特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)等，主要有旅游景區(qū)門(mén)票、餐飲收入、住宿收入、演藝收入及其他消費(fèi)收入等；產(chǎn)業(yè)收入模式，常見(jiàn)于制造加工業(yè)、戰(zhàn)略新興等產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，以產(chǎn)業(yè)收入為主；資本運(yùn)作模式，多數(shù)用于社會(huì)資本通過(guò)對(duì)特色小鎮(zhèn)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。

烏鎮(zhèn)整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)的建設(shè)模式?jīng)Q定了其復(fù)合多元的運(yùn)營(yíng)模式，即統(tǒng)一管理、個(gè)性經(jīng)營(yíng)。通過(guò)統(tǒng)一化管理，酒店全部自營(yíng)，通過(guò)與民企合作，探索個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)統(tǒng)一裝修后的民宿按兩種類(lèi)型返租給住戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。一類(lèi)是餐飲，在服從開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一管理的前提下，原住民可獲得全部收益；另一類(lèi)是住宿，由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一設(shè)計(jì)并制定整套管理措施，并與原住民實(shí)行利潤(rùn)分成。

烏鎮(zhèn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式可歸納為“回遷、門(mén)票+經(jīng)營(yíng)、政府+企業(yè)”，門(mén)票只是進(jìn)入門(mén)檻，只占其營(yíng)收的三分之一，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)的是門(mén)票、住宿、會(huì)議、娛樂(lè)等多元化的復(fù)合經(jīng)營(yíng)，打破了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)中以門(mén)票及一些簡(jiǎn)單的購(gòu)物和餐飲作為主要盈利收入的模式。通過(guò)復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)，烏鎮(zhèn)從開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備階段的整體籌劃、市場(chǎng)定位再到后期運(yùn)營(yíng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品型的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和品牌打造。

5結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建了特色小鎮(zhèn)全流程開(kāi)發(fā)的整體架構(gòu)，認(rèn)為特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)分為前期準(zhǔn)備、中期建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)三大階段，各階段又包含了若干實(shí)施環(huán)節(jié)，并以烏鎮(zhèn)作為典型案例，總結(jié)了烏鎮(zhèn)在全流程開(kāi)發(fā)過(guò)程中的有益實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，以期能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)古鎮(zhèn)休閑旅游類(lèi)特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。在前期準(zhǔn)備階段，特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商要順應(yīng)形勢(shì)，因地制宜，以創(chuàng)造性思維明確小鎮(zhèn)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，以高質(zhì)量策劃引領(lǐng)小鎮(zhèn)的建設(shè)甚至運(yùn)營(yíng)。在中期建設(shè)階段，從產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的培育做起，導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)要素，平衡好各利益主體間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系。在后期運(yùn)營(yíng)階段，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷滿(mǎn)足受眾群體的需求，通過(guò)IP打造、宣傳推廣等多種手段不斷擴(kuò)大小鎮(zhèn)的影響力，并在實(shí)踐中不斷探索調(diào)整商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，使特色小鎮(zhèn)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

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