李晟芃

摘? 要：近年來(lái)，國(guó)民越來(lái)越關(guān)注身心健康，體育運(yùn)動(dòng)的熱情從未如此高漲，體育用品業(yè)也迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，展現(xiàn)了繁榮的市場(chǎng)前景。我國(guó)居民用于體育用品的支出，已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位。但是，隨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)正面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)對(duì)國(guó)際體育用品業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，關(guān)于我國(guó)體育用品公司的現(xiàn)狀和如何發(fā)展，本文以安踏體育用品有限公司為例，對(duì)中國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，以促進(jìn)中國(guó)體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育用品? 現(xiàn)狀? 發(fā)展

中圖分類號(hào)：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2020）01（c）-0234-02

1? 體育用品內(nèi)涵

體育用品是適用于體育活動(dòng)，且具有體育特性的各種特殊物品的總稱。體育用品業(yè)是指用于生產(chǎn)體育活動(dòng)的專業(yè)產(chǎn)品的集合。它還包括體育用品銷售業(yè)，這是體育產(chǎn)業(yè)的重要分支和支柱產(chǎn)業(yè)。

2? 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)體育用品的產(chǎn)業(yè)化始于20世紀(jì)80年代初。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界上最大的體育用品制造國(guó)。近10年內(nèi)成功舉辦了2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)和2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等世界級(jí)體育賽事，極大地激發(fā)了人們對(duì)體育的熱情，體育在人們心中越來(lái)越受歡迎。

2.1 企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模較小

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育用品行業(yè)約有2萬(wàn)家企業(yè)，其中大規(guī)模企業(yè)占比1.4%，中型企業(yè)占比8.1%，小微企業(yè)占比90.5%。目前中國(guó)體育用品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不容樂(lè)觀，主要體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較大的大中型企業(yè)數(shù)量較少，行業(yè)比重較低，質(zhì)量不好;效益產(chǎn)值高，利潤(rùn)偏低。

2.2 產(chǎn)品產(chǎn)量大，質(zhì)量不優(yōu)

從供應(yīng)方面來(lái)看，由于品牌定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格貼近，以及體育用品制造企業(yè)盲目生產(chǎn)，體育用品“高庫(kù)存”的“產(chǎn)能過(guò)?！薄Ｗ?011年以來(lái)，近10年來(lái)以2位數(shù)的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝及鞋帽市場(chǎng)已呈現(xiàn)出發(fā)展高峰、放緩、停滯甚至倒退的跡象。從需求方面看，中國(guó)人口雖超過(guò)美國(guó)、日本和歐洲各國(guó)，但到2018年底，我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量?jī)H為0.4雙，遠(yuǎn)低于美國(guó)的4.3雙、歐洲的3.7雙和日本的4.4雙?？梢钥闯觯w育用品的供需矛盾突出，也反映了中國(guó)體育產(chǎn)品質(zhì)量較差，結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。

2.3 產(chǎn)值高，利潤(rùn)偏低

雖然我國(guó)體育用品行業(yè)的總產(chǎn)值和總銷售額在逐年增加，但由于生產(chǎn)成本、銷售成本和人力資源成本多種成本的增加，其利潤(rùn)增長(zhǎng)極期有限。2019年1月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)家體育總局公布了2017年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)，總規(guī)模為2.2萬(wàn)億元，增加值7811億元。很多繁榮一時(shí)的體育產(chǎn)業(yè)也在努力轉(zhuǎn)型，眾多“跟風(fēng)”賽事也逐漸被市聲湮沒(méi)。體育用品行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入整體增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)也隨之有所提升[1]。2017年體育用品制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到108億元，同比增長(zhǎng)22.19個(gè)百分點(diǎn)，到2021年體育用品行業(yè)利潤(rùn)將達(dá)到188億。而相對(duì)美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)相差甚遠(yuǎn)。

3? 中國(guó)體育用品公司存在的問(wèn)題及原因

中國(guó)體育用品企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的關(guān)注主要始于2003年。從安踏的發(fā)展歷史來(lái)看，我們不難看出中國(guó)的體育用品公司還不夠成熟。隨著入世帶來(lái)的國(guó)外知名體育用品品牌的涌入及其強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)外知名體育用品的品牌營(yíng)銷相比，還存在很大差距。

3.1 對(duì)有效機(jī)制和關(guān)鍵組織保障認(rèn)識(shí)不足

在體育產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略中，由于缺乏對(duì)體育用品企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃地位和作用的認(rèn)識(shí)，品牌營(yíng)銷沒(méi)有從自身發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的角度來(lái)建立品牌營(yíng)銷的有效機(jī)制，以及相關(guān)的組織保障措施。

3.2 市場(chǎng)定位極不準(zhǔn)確

在體育產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中，體育用品市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求變化的動(dòng)態(tài)分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)是一直缺乏的，也一直沒(méi)有科學(xué)的市場(chǎng)研究和有效的市場(chǎng)細(xì)分，使體育用品的市場(chǎng)定位極不準(zhǔn)確、目標(biāo)不明確，因此，品牌營(yíng)銷所依據(jù)的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)失去了根基。

3.3 品牌意識(shí)淡薄

安踏企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，沒(méi)能及時(shí)保護(hù)好自己的中文品牌導(dǎo)致被其他企業(yè)和公司搶注[2]。比如“安踏.cn、茅臺(tái).cn”均被他人捷足先登的事情，這不得不說(shuō)是一種遺憾。此外，品牌護(hù)好和創(chuàng)新力度不夠，消費(fèi)者還沒(méi)弄清楚是怎么回事，這部分產(chǎn)品失寵于市場(chǎng)或被他人鉆空子而消失在人們的視野之中，導(dǎo)致品牌缺失。

3.4 門店擴(kuò)張過(guò)快

2017年安踏門店數(shù)為9467家，較2016年增加607家，2018年達(dá)到9800多家，新增近400家，F(xiàn)ILA門店從2016年的802家增加到1400多家，新增近600家。

4? 關(guān)于改善中國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展的建議

享有盛譽(yù)的品牌是一個(gè)企業(yè)的巨大財(cái)富。要想成就盛譽(yù)品牌，必須有正確的品牌決策、科學(xué)的品牌設(shè)計(jì)和得力的品牌保護(hù)，對(duì)當(dāng)前企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)意義重大。

4.1 強(qiáng)化創(chuàng)新，提高體育用品的科技含量

中國(guó)的體育用品業(yè)在技術(shù)上投入明顯不足，雖然體育用品公司越來(lái)越重視技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，但擁有較大份額的公司通常是生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品技術(shù)含量低，大大降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)的制造企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，活動(dòng)不夠活躍，關(guān)鍵核心技術(shù)受人們的影響。例如，安踏應(yīng)認(rèn)識(shí)到質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)生存的命根子，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)公司的尤為重要，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中要始終堅(jiān)持這一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展積累，逐步從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型企業(yè)，才能從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變升級(jí)。

4.2 認(rèn)真培育體育用品的品牌，不斷提高檔次和質(zhì)量

中國(guó)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因主要是產(chǎn)品檔次不高，質(zhì)量不好，這不僅制約了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也損害著企業(yè)的聲譽(yù)和形象。因此進(jìn)一步加大投入力度，建立健全扶持舉措，全力打造產(chǎn)品檔次，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)讓變企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，加大自我評(píng)價(jià)體系建設(shè)，從嚴(yán)管理，變落后產(chǎn)品為知名產(chǎn)品。

4.3 充分運(yùn)用多樣性的營(yíng)銷手段提升品牌知名度

充分運(yùn)用“名人效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”，認(rèn)真研究適合自己企業(yè)的營(yíng)銷模式。例如，1999年，安踏與孔令輝簽訂合同，給孔令輝的廣告費(fèi)高達(dá)80萬(wàn)元，并且在央視投放廣告500萬(wàn)條。最后，孔令輝讓“我選擇，我喜歡”深深扎根于中國(guó)人民的心中。各大體育品牌積極打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，如安踏贊助CBA等良好品牌，樹(shù)立社會(huì)形象，打破國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事的壟斷，有效推進(jìn)中國(guó)籃球職業(yè)化改革進(jìn)程;積極參與社會(huì)福利活動(dòng)，實(shí)施了一系列社會(huì)公認(rèn)的公益事業(yè)，獲得了各種獎(jiǎng)項(xiàng)。獲得了世界的高度贊譽(yù)和青睞，全面提升了體育用品的品牌知名度，爭(zhēng)取了更多的消費(fèi)者認(rèn)可。

5? 結(jié)語(yǔ)

體育產(chǎn)業(yè)是全民健身發(fā)展的動(dòng)力?？梢哉f(shuō)中國(guó)體育用品業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)體育龍頭企業(yè)，以健身和產(chǎn)業(yè)化升級(jí)為理念，結(jié)合體育企業(yè)文化，為體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和全民健身的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1] 康利利.“供給側(cè)改革”視角下山東省體育用品制造業(yè)的發(fā)展研究[D].山東體育學(xué)院，2017.

[2] 竇潔潔.我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景分析[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，37（2）：55-60.

[3] 周云濤，張曉程，金瓊，等.全球價(jià)值鏈下我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（8）：45-46.