文/董浩（沈陽師范大學(xué)，遼寧沈陽 110034）

一、遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及品牌推廣的現(xiàn)狀分析

對(duì)遼寧省部分品牌進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，遼寧省市農(nóng)產(chǎn)品的“集體品牌”標(biāo)識(shí)水平還只是處于比較低級(jí)的階段，有待于優(yōu)化升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品的“區(qū)域品牌”推廣中的文化特色并不突出，在品牌的標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)上還需要進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位，特別要凸顯遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的地域文化。

（一）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的外觀形象設(shè)計(jì)水平分析

通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品外觀水平基本處于比較滯后的階段，大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝更加注重的是實(shí)用性，忽視了產(chǎn)品附帶的文化內(nèi)涵和外觀的審美性，只有少部分農(nóng)產(chǎn)品，例如盤錦大米、東港草莓等產(chǎn)品通過品牌形象的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了包裝的外觀識(shí)別性。大部分企業(yè)從意識(shí)上認(rèn)為文化內(nèi)涵和形象水平不重要。

本課題以調(diào)查問卷的方式對(duì)沈陽4個(gè)超市門口的消費(fèi)者做了問卷調(diào)查及隨機(jī)訪問。大部分人能夠說出具體的遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌，對(duì)于集體品牌有部分認(rèn)知，但對(duì)于這幾款農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象沒有特別的印象，對(duì)于品牌的標(biāo)識(shí)和包裝也只是一種模糊“印象”，并不能準(zhǔn)確描述出來?？梢娖放菩蜗蟛]有給消費(fèi)者留下深刻的印象。

表1 品牌形象的推廣

（二）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查分析

對(duì)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌分別在百度網(wǎng)及淘寶交易平臺(tái)上進(jìn)行了檢索，依據(jù)檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沈陽市農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的營銷上出于非常落后的階段，大多數(shù)區(qū)域品牌只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品照片上傳，完全沒有網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)。（1）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)意識(shí)非常薄弱，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)較簡(jiǎn)單，沒有根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)一套形象及推廣的方案。（2）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)區(qū)域品牌的物流配送不完善也是制約其網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要原因之一。（3）遼寧省區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)有待完善，缺少網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平臺(tái)搭建。

（三）遼寧省獨(dú)特的歷史文化資源在農(nóng)產(chǎn)品形象中的體現(xiàn)需要加強(qiáng)

遼寧省的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在形象建設(shè)方面很少體現(xiàn)遼寧省的歷史文化特色，以文化內(nèi)涵為主題打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌方面還需要進(jìn)一步深挖，特別是挖掘遼寧省內(nèi)的獨(dú)特文化，如遼河文化、滿族的文化、古城故都、工業(yè)文化等，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌新的文化內(nèi)容，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。

同時(shí)，在挖掘和弘揚(yáng)地域文化的基礎(chǔ)上，還要賦予文化新時(shí)代的意義，將文化變?yōu)槠放频墓适?，使農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵讓更多的消費(fèi)者接受。

二、遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)的策略和建議

（一）為加強(qiáng)遼寧省區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)品牌形象的推廣可以嘗試下幾種方法

（1）建設(shè)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的官方網(wǎng)站。遼寧省的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)上申請(qǐng)獨(dú)立的域名，開發(fā)品牌的官方網(wǎng)，官方網(wǎng)站可以展示企業(yè)的形象、農(nóng)產(chǎn)品的形象、工藝和企業(yè)的文化。（2）第三方電子商務(wù)平臺(tái)須進(jìn)行遼寧省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。第三方電子購物網(wǎng)站本身已具備大量的購買者，購買成交數(shù)量很大，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌獲取目標(biāo)消費(fèi)者具有事半功倍的作用。（3）通過互聯(lián)網(wǎng)廣告來推廣遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，積極進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品促銷等，是互聯(lián)網(wǎng)推廣的重要手段。（4）利用自由媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行推廣。主要有網(wǎng)站、微信、微博、博客、論壇、直播平臺(tái)等?？梢酝ㄟ^自由媒體推廣品牌的相關(guān)信息，展開短期的活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。

（二）遼寧省地域文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相融合

遼寧省農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化主要考慮與遼寧各市以及關(guān)東文化相融合，從地域文化中深挖產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要素和精神內(nèi)涵，拓寬創(chuàng)意思路，塑造遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的地域文化特色。

（1）包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)升級(jí)。深挖遼寧省的地域文化需要在地理環(huán)境條件下，總結(jié)形成的歷史遺跡、文化模式、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等要素，包括遼寧各個(gè)地域的民俗、方言、特色建筑等要素中吸取靈感。（2）包裝材料與工藝設(shè)計(jì)優(yōu)化。要對(duì)產(chǎn)品的自身特質(zhì)、文化內(nèi)涵、精神象征等因素進(jìn)行考量，在工藝上要考慮到精細(xì)度和成本，使材料和品牌形象能夠有機(jī)結(jié)合在一起，完善品牌形象的建構(gòu)。（3）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品包裝材料特性分析。從審美性角度進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，也從遼寧各地域的環(huán)境特點(diǎn)，包裝材料的特點(diǎn)出發(fā)，特別是要找出包裝材料的地域特性，嘗試通過材料的獨(dú)特質(zhì)感來提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌形象。（4）地域包裝材料的選擇。材料的選擇要有地域文化的特點(diǎn)，還要受到質(zhì)感、光澤、觸感等表現(xiàn)力因素的制約，不同的材料能夠給人以不同的視覺及觸覺感受，是作為包裝材料的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。（5）從文化角度進(jìn)行包裝視覺元素的設(shè)計(jì)優(yōu)化。優(yōu)化可利用的具象圖形。具象圖形指人們從具體的自然的形態(tài)中提煉、選取出來的圖形。農(nóng)產(chǎn)品包裝中抽象圖形設(shè)計(jì)要運(yùn)用美學(xué)的基本規(guī)律對(duì)遼寧省各地域的風(fēng)情、美景、民俗、歷史建筑等現(xiàn)實(shí)圖案中提煉，使產(chǎn)品具有更高級(jí)別的審美傳遞。農(nóng)產(chǎn)品包裝中，象征圖形設(shè)計(jì)在包裝的圖形設(shè)計(jì)中要注意農(nóng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)會(huì)受到區(qū)域傳統(tǒng)文化的熏陶和渲染，使包裝的圖案具有深厚的象征意義，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品品牌形象的目的。（6）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品包裝中色彩設(shè)計(jì)優(yōu)化。根據(jù)主題或品牌的定位來挖掘具有遼寧地域特色色彩，可以參照遼寧省各地域的特色建筑物裝飾的色彩、特色民族服飾的色彩體系等進(jìn)行色彩體系的模板建立，通過色彩體系強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的視覺感受?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)一般通過圖片來了解農(nóng)產(chǎn)品，這就要求色彩體系的針對(duì)性優(yōu)化設(shè)計(jì)。（7）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品包裝中視覺元素編排設(shè)計(jì)優(yōu)化。遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象優(yōu)化需要包裝視覺元素的編排。設(shè)計(jì)時(shí)需要把農(nóng)產(chǎn)品包裝的圖形信息、文字信息及色彩信息等體系，按美學(xué)原理和審美規(guī)律進(jìn)行有邏輯性的排列，通過信息的排列使消費(fèi)者能夠快速的獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，達(dá)到商品銷售的最佳效果。（8）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品包裝中造型設(shè)計(jì)優(yōu)化。包裝造型設(shè)計(jì)優(yōu)化要注意包裝的基本功能是保護(hù)與儲(chǔ)存商品，結(jié)合地域文化要素設(shè)計(jì)與眾不同、極富創(chuàng)意的造型設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者留下更深刻的印象。