文/賈艷瑞，王玉，周晞禾（.集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建廈門 3603；.廣東科技學(xué)院 管理學(xué)院，廣東東莞 53079）

一、引言

我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模發(fā)展迅速，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使消費(fèi)者獲取信息的方法與渠道發(fā)生了改變，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的用戶評價替代了傳統(tǒng)口碑信息。消費(fèi)者已不僅僅看重網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，他們在眾多的網(wǎng)絡(luò)口碑中開始慢慢形成對于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度的重視。

網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容是以文字或圖片等形式為主，保存的時間更長，影響范圍更廣。但由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性等特性，傳播主體之間以弱聯(lián)結(jié)關(guān)系為主，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任很大程度上取決于其內(nèi)容的可信度，這也將影響消費(fèi)者的購物決策，進(jìn)而最終影響商家采取的口碑傳播策略。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度的理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑的含義和特點

表1 網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的差異

表2 自變量定義

消費(fèi)者可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽與獲取其他消費(fèi)者上傳的產(chǎn)品信息與購后體驗，并且還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布自己對于某種產(chǎn)品或者服務(wù)的心得體會或購后體驗，和他人進(jìn)行意見交流，眾多消費(fèi)者這樣的行為就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑包含四個要素。首先是傳播者，指將口碑內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民消費(fèi)者；其次是內(nèi)容，指被上傳至互聯(lián)網(wǎng)的，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)與公司的信息內(nèi)容和口碑評價，其中包括正負(fù)面評價，內(nèi)容表現(xiàn)形式可以為文字、圖片、視頻等等；第三是傳播渠道，指承載網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容信息的平臺，如網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、社交媒體等；第四是接收者，指利用互聯(lián)網(wǎng)來搜集網(wǎng)絡(luò)口碑信息的網(wǎng)友與消費(fèi)者。

與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑有較大的差異性，特別是在傳播內(nèi)容方面，非常不同。網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容是文字、圖片、影音等數(shù)字化多媒體信息，而傳播口碑的內(nèi)容是語言、聲音和表情，如表1所示。

由表1可見，網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容形式和渠道十分多樣，不像傳統(tǒng)口碑只能局限于口頭傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容形式可以有文字、圖片、影音等，并且可通過社區(qū)論壇、電子郵件等多種渠道發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，一旦發(fā)布就可保存，便于查找。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度快、傳播范圍廣，信息數(shù)量巨大。但是網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性，可信度未知。傳統(tǒng)口碑通常是在非商業(yè)背景下傳播的，且傳播雙方為強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系，故而可信度較高。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者有更加自由寬松的言論環(huán)境，傳播雙方為弱聯(lián)結(jié)關(guān)系，不排除由于商家促銷目的所驅(qū)使，消費(fèi)者可能接收到虛假的口碑信息，故而網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的討論是非常有必要的。

（二）內(nèi)容可信度的相關(guān)概述

信任是指人的一種心理狀態(tài)，可信度是人對客體信賴程度做出的主觀判斷。關(guān)于可信度的近期研究一般建立在早期研究成果基礎(chǔ)上。學(xué)者Hass（1981）認(rèn)為可信度是信息接收者對信息傳播者提供的信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、公正性的主觀評價。學(xué)者Harris(1990)在這基礎(chǔ)上補(bǔ)充，把信息內(nèi)容也囊括進(jìn)去，判斷可信度除了包括信息接收者對信息傳播來源本身的信任程度，還包括了所傳播的口碑內(nèi)容的質(zhì)量。學(xué)者Fogg(1999)把可信度定義為，在傳播過程中接收者對信息傳播者信任程度的主觀判斷，包括接收者對信息傳播者個人特征和信息內(nèi)容來源特征的判斷。學(xué)者Rosenthal(1971)第一次把“來源可信度”和“內(nèi)容可信度”進(jìn)行了區(qū)分。他在研究中表明，接收者對“內(nèi)容可信度”的維度有兩個方面：具體性、可證實性。

內(nèi)容的吸引力也是一個重要的衡量維度。學(xué)者M(jìn)cGuire認(rèn)為吸引力包括三個方面，分別是喜愛性、熟悉性和相似性。Chen &Rodgers的研究認(rèn)為，在對網(wǎng)絡(luò)信息的接受過程中,吸引力也可叫作趣味性，具體可闡述為引人入勝、令人激動和充滿活力三個方面。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度影響因素的研究設(shè)計

（一）研究準(zhǔn)備中的變量界定

在本研究中，網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度作為因變量，指口碑接收者對于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信任程度的主觀感受，其受到諸多因素即自變量的影響。表2對因變量和自變量做出總結(jié)和概括。其中自變量包括傳播者專業(yè)性、傳播者動機(jī)、傳播者與接收者相似性、口碑內(nèi)容長度、口碑內(nèi)容質(zhì)量、口碑內(nèi)容具體度、口碑內(nèi)容趣味性、口碑內(nèi)容方向。

（二）研究假設(shè)的提出

為了驗證這些變量對于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度的影響，提出了以下假設(shè)。

1.傳播者特征

Gilly與Bansal的研究均認(rèn)為口碑傳播者是否具有良好的專業(yè)水準(zhǔn)將直接影響口碑接收者對產(chǎn)品的印象和購買意愿。由具有專業(yè)知識和技能的口碑傳播者發(fā)出的口碑信息，接收者會更加信任該信息，并會更加積極地進(jìn)行購買行為。因此可做出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者專業(yè)性對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)傳播學(xué)理論，當(dāng)接收者認(rèn)為傳播者傳播該信息是出于商業(yè)目的、私利或惡意企圖，那么該信息的可信度將會大幅度降低。在網(wǎng)絡(luò)口碑方面，口碑接收者對傳播者動機(jī)的感知主要為是否具有商業(yè)目的，如果接收者認(rèn)為口碑的傳播是商家為了推廣產(chǎn)品提高銷量的營銷手段，則口碑可信度可能會大大降低。因此可做出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的善意動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響。

Wangenheim和Bayon經(jīng)過研究后表明，在口碑的傳播中，具有更多相似性的主體間更易溝通與交流。具有相似性的主體間會具有更多相似的需求，產(chǎn)生相似的需求后就會傳播和共享口碑信息，人們會對和自己喜好、體形、三觀接近的人產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。因此可做出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與接收者的相似度對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響。

2.口碑內(nèi)容特征

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播多以文字形式傳播，文字的長度是可以被測量和感知的，一般來說，文字長度越長，包含的信息量就越多，接收者可以接收到更加完全和充分的信息，那么口碑內(nèi)容的長度也將影響網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度。并且，當(dāng)口碑內(nèi)容描述得越具體，信息接收者可以獲取更詳細(xì)的口碑內(nèi)容。因此可做出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容長度越長，其可信度越高。

H5：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容描述越具體，其可信度越高。

學(xué)者Rosenthal認(rèn)為，口碑接收者在查看口碑內(nèi)容中包含事實例子或數(shù)據(jù)時，口碑內(nèi)容的可信度更高。口碑內(nèi)容的質(zhì)量評價在于是否含有對產(chǎn)品客觀、詳盡、明確并且充分的評價。只有主觀情緒的發(fā)泄而沒有客觀信息的口碑內(nèi)容的質(zhì)量是低的，信息接收者對其的信任度會較低。因此可做出以下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容質(zhì)量越高，其可信度越高。

Herr Kardes &Kim對口碑內(nèi)容的語言特征對接收者口碑態(tài)度的影響研究結(jié)果顯示，在言語表達(dá)特征上，引人入勝的口碑內(nèi)容比平淡乏味的內(nèi)容更容易影響接收者的行為意愿。Alden et al經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，更加具有趣味性的口碑內(nèi)容，更能增進(jìn)接收者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、信息的接受，且能激發(fā)購買欲望，增強(qiáng)信息的傳播。因此可做出以下假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)口碑接受者對口碑內(nèi)容的趣味性感知，對其可信度產(chǎn)生正向影響。

（三）調(diào)查問卷設(shè)計及發(fā)放

經(jīng)過閱讀前人的文獻(xiàn)和研究成果，參考前人的成熟量表并結(jié)合此次研究需要設(shè)計了一份調(diào)查問卷，借此來獲取調(diào)查數(shù)據(jù)并得出相應(yīng)結(jié)論。本問卷設(shè)計了兩則網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容進(jìn)行對比研究，其中口碑內(nèi)容A正向符合假設(shè)內(nèi)容，即傳播者具有專業(yè)性、善意動機(jī)，口碑內(nèi)容長、具體、質(zhì)量高、具有一定趣味性，口碑內(nèi)容B反向符合假設(shè)內(nèi)容，即傳播者不具有專業(yè)性、動機(jī)不明，口碑內(nèi)容短、不具體、質(zhì)量低、沒有趣味性。希望通過兩則口碑對比研究可加強(qiáng)驗證所提出的假設(shè)。問卷在開始介紹了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵，給出兩則關(guān)于“華為手機(jī)”的網(wǎng)絡(luò)口碑評價，讓被調(diào)研者閱讀后進(jìn)行問卷填寫。

本研究主題與網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)，因此首先選取了幾個網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)放問卷，然后通過微信、QQ等手機(jī)社交軟件發(fā)放并收回問卷，被調(diào)研者依據(jù)自己的真實情況和感受作答。本次調(diào)查共發(fā)出211份問卷，收回206份。經(jīng)過對收回的問卷篩選排除后，其中有效問卷為202份，有效率為98.06%。在對本次問卷調(diào)查回收得到的數(shù)據(jù)經(jīng)過分析處理后，可以驗證得出網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度的影響因素。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

表3 可靠性統(tǒng)計量

經(jīng)內(nèi)部一致性檢驗，結(jié)果如表3所示，問卷Cronbach’s ɑ 系數(shù)為0.927>0.7，說明問卷具有良好的信度。

表4 KMO和 Bartlett的檢驗

經(jīng)過KMO和Bartlett的檢驗，結(jié)果如表4所示，問卷KMO值為0.902，Bartlett的球形度檢驗相伴概率p<0.001，說明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.相關(guān)性分析

經(jīng)Pearson相關(guān)分析，結(jié)果如表5所示，網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容長度、質(zhì)量及描述與網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度均呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)處于0.570—0.841之間，相關(guān)性較強(qiáng)，H4、H5、H6等假設(shè)得到了驗證。

3.回歸分析

以網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度為因變量，以“了解該產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域且具有一定專業(yè)知識的”“希望通過該評論與他人分享經(jīng)驗”“與我的某些喜好和觀點相似”“是有趣的、口語化的”和“看完后我能體會到評論者的心情”等5個變量為自變量，經(jīng)線性回歸分析，結(jié)果如表6所示：F=36.654，p<0.001,說明擬合優(yōu)度較好，模型可信。

“了解該產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域且具有一定專業(yè)知識的”“希望通過該評論與他人分享經(jīng)驗”“與我的某些喜好和觀點相似”“是有趣的、口語化的”等四個變量的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平，回歸方程成立，并且這四個變量共可解釋網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度49.6%的變異量。

表5 相關(guān)分析

“看完后我能體會到評論者的心情”這一變量的回歸系數(shù)未達(dá)到顯著性水平，對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度沒有影響作用（H7未全面驗證）。

“了解該產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域且具有一定專業(yè)知識的”“希望通過該評論與他人分享經(jīng)驗”“與我的某些喜好和觀點相似”“是有趣的、口語化的”等四個變量對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度均起著正向影響作用（H1、H2、H3均得到驗證，H7部分驗證）。其中，“與我的某些喜好和觀點相似”對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度影響較為突出（β=0.260）。

4.研究結(jié)論

通過對本次問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)的分析研究，可得出假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6成立，由此得出以下結(jié)論：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者專業(yè)性對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響。（2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的善意動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與接收者的相似度對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響。（4）網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容長度越長，其可信度越高。（5）網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容描述越具體，其可信度越高。（6）網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容質(zhì)量越高，其可信度越高。

四、提升網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度的相關(guān)建議

基于問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的研究結(jié)論，為企業(yè)如何提升網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度提出建議，期望有一定的參考價值。

（一）細(xì)分顧客群體，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”

根據(jù)前文所驗證的關(guān)于傳播者的假設(shè)，消費(fèi)者對傳播者的專業(yè)性感知和善意目的的感知會對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響?；诖?，可提出建議：將顧客群體進(jìn)行細(xì)分，針對細(xì)分客群培養(yǎng)對應(yīng)的意見領(lǐng)袖。

目前各種新型的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)層出不窮，它們也在進(jìn)行著不斷的細(xì)分，不同社交網(wǎng)站所影響的群體也有所不同。如果實現(xiàn)客群的細(xì)分，當(dāng)商家有相關(guān)產(chǎn)品推出時，就能更精準(zhǔn)地傳遞到具有相應(yīng)需求的目標(biāo)客群中去，消費(fèi)者可能獲得更加貼合所需的信息。商家在進(jìn)行口碑營銷前應(yīng)了解自己的目標(biāo)客群，充分領(lǐng)會他們的需求和思維，才能進(jìn)行更加準(zhǔn)確有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。獲取各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺成員和購物網(wǎng)站成員的注冊資料和交易狀況，更加全面地掌握客戶的偏好、購買動機(jī)和消費(fèi)行為，并根據(jù)在社交平臺和購物網(wǎng)站獲取的客戶資料，更及時地滿足客戶的個性化需求，提高網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的準(zhǔn)確性并建立起良好的客戶關(guān)系。

消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時，相關(guān)方面的專業(yè)權(quán)威人士或“意見領(lǐng)袖”的評價會對其購買行為產(chǎn)生很大的影響，所以商家應(yīng)當(dāng)去尋找或培養(yǎng)出能夠讓消費(fèi)者感知到具有一定權(quán)威性或?qū)I(yè)性的口碑傳播者，這個口碑傳播者需要比普通消費(fèi)者在該產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)具有更多的專業(yè)知識或相關(guān)經(jīng)驗。比如說，在一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，發(fā)布有價值的信息帖子、積極活躍的用戶，會慢慢被其他用戶所知曉，這就是未來的“意見領(lǐng)袖”。商家應(yīng)該多加重視這些用戶，給予這些用戶一些優(yōu)惠或免費(fèi)產(chǎn)品體驗，以達(dá)到讓這些用戶多多傳播發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的信息和反饋的目的。

表6 網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度的回歸分析

（二）鼓勵高質(zhì)量、有效的口碑信息

根據(jù)前文所驗證的關(guān)于口碑內(nèi)容的假設(shè)，消費(fèi)者對口碑內(nèi)容長度、具體程度、質(zhì)量等因素的感知會對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度產(chǎn)生正向影響?；诖丝商岢鼋ㄗh：應(yīng)鼓勵消費(fèi)者提供高質(zhì)量、有效的口碑信息。

有些商家在進(jìn)行口碑營銷時采取的是“刷評價”戰(zhàn)術(shù)，在產(chǎn)品體驗反饋區(qū)域使用了低質(zhì)量的刷單模式，其內(nèi)容千篇一律、沒有任何參考性，當(dāng)消費(fèi)者看到此類口碑信息時，很快就會聯(lián)想到這是帶有商業(yè)目的和企圖的，其可信度就會大大降低。經(jīng)過前文研究表明，消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)容長、具體、高質(zhì)量且具有趣味性的口碑信息，企業(yè)應(yīng)從這方面著手，采取相應(yīng)策略，例如上傳優(yōu)秀購后評價獎勵積分，以鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行真實有效且高質(zhì)量的信息反饋，信息積少成多后就成了產(chǎn)品乃至品牌的口碑。在進(jìn)行口碑營銷過程中,企業(yè)可以采用消費(fèi)者真實的經(jīng)歷，或具體的體驗為所描述的內(nèi)容,語言風(fēng)格應(yīng)盡量使用引人入勝、有趣的方式來吸引消費(fèi)者。

（三）及時處理負(fù)面口碑信息

根據(jù)前文關(guān)于口碑內(nèi)容方向的調(diào)查分析，消費(fèi)者會更加注意和信任負(fù)面口碑內(nèi)容?；诖?，可提出建議：在出現(xiàn)負(fù)面口碑信息時，商家應(yīng)及時作出反應(yīng)，以免影響擴(kuò)大。

網(wǎng)絡(luò)口碑是把雙刃劍，既可以為商家傳播良好評價，宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，但有負(fù)面口碑和不良信息出現(xiàn)時，其傳播速度也不容小覷。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺出現(xiàn)關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面評價時，往往會得到很大的關(guān)注，經(jīng)過上述研究發(fā)現(xiàn)，信息接收者會更加關(guān)注負(fù)面信息?；诖?，企業(yè)必須要充分意識到負(fù)面口碑的重要性，應(yīng)密切關(guān)注此類信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。一旦出現(xiàn)負(fù)面信息時，企業(yè)不能采取逃避和封鎖言論的態(tài)度，應(yīng)該積極回應(yīng)，盡快找出原因和問題所在，重視消費(fèi)者的訴求，提升自身的品質(zhì)，并對出現(xiàn)的問題進(jìn)行誠摯的道歉。企業(yè)公關(guān)部門也應(yīng)該及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，展現(xiàn)認(rèn)真誠懇、勇于負(fù)責(zé)的態(tài)度，避免企業(yè)形象遭受到進(jìn)一步的傷害，降低負(fù)面口碑信息對企業(yè)造成損失，重新塑造企業(yè)的良好形象。