文/李揚(yáng)（浙江工商大學(xué)，浙江杭州 310018）

一、引言

我國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程跌宕起伏。雖然我國(guó)是世界上最早發(fā)明奶粉的國(guó)家，但是由于錯(cuò)過(guò)了兩次工業(yè)革命的發(fā)展，嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展一直落后于歐美國(guó)家。新中國(guó)成立后，嬰幼兒奶粉行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，可惜好景不長(zhǎng)，2005年阜陽(yáng)毒奶粉事件和2008年三聚氰胺事件使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)失去信心。外資奶粉品牌趁機(jī)進(jìn)入，占領(lǐng)中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)。消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投外資品牌，一時(shí)間外資品牌以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擠壓著中國(guó)品牌。中國(guó)品牌自此進(jìn)入衰退期。飛鶴乳業(yè)作為我國(guó)最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)之一，不斷探索，試圖打破困境。在堅(jiān)持任何事情都不能為品質(zhì)讓路的飛鶴乳業(yè)在2015年終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。2015年飛鶴乳業(yè)決定采取“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位，以其接近母乳的產(chǎn)品特色贏得消了費(fèi)者的青睞。2016年我國(guó)頒布了被稱為“最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》。注冊(cè)制度提高了奶粉行業(yè)的門檻。貼牌洋奶粉和資質(zhì)不達(dá)標(biāo)的中小乳企被清理出局，飛鶴乳業(yè)趁機(jī)占據(jù)市場(chǎng)空白，迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)會(huì)。

二、飛鶴乳業(yè)的發(fā)展歷程

飛鶴乳業(yè)始建于1962年，從黑龍江齊齊哈爾起步，是我國(guó)最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)之一。2001年，創(chuàng)始人冷友斌拿著借來(lái)的100萬(wàn)帶領(lǐng)原企業(yè)100多名員工另起爐灶，重新建廠，創(chuàng)立了飛鶴乳業(yè)。以技術(shù)員出身的冷友斌嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以優(yōu)異的品質(zhì)在業(yè)界樹立了良好的形象，2003年在美國(guó)掛牌上市，成為中國(guó)乳界第一家境外上市企業(yè)?；ㄙM(fèi)了十年時(shí)間打造了中國(guó)第一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從牧草、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后各環(huán)節(jié)的全程可控。從源頭保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式被多家中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿，為中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展做了巨大貢獻(xiàn)。在2008年之前，飛鶴就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)7個(gè)億的銷售額。成功進(jìn)入乳制品行業(yè)前10名。

2015年，與君智咨詢公司合作深入調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者心理，總結(jié)出飛鶴的產(chǎn)品特色即母乳化的配方。2016年二胎政策的全面開(kāi)放給嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)巨大利好，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)。

在提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的新戰(zhàn)略后，飛鶴在2016年至2018年期間，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)2倍，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)5倍，毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平，2019年更是實(shí)現(xiàn)137億的營(yíng)收，成為中國(guó)奶粉行業(yè)的龍頭企業(yè)。出色的成績(jī)主要得益于其本土化的營(yíng)銷策略和出色的品牌形象。

三、飛鶴乳業(yè)本土化的營(yíng)銷策略

飛鶴乳業(yè)的本土化營(yíng)銷策略是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的理念和消費(fèi)者心理制定的，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面實(shí)行自上而下的改革，實(shí)現(xiàn)了高端化的品牌形象的樹立。

（一）產(chǎn)品

為建立具有本土化特色的高端品牌形象，飛鶴乳業(yè)在2015年砍掉了銷售收入為5個(gè)億的低端產(chǎn)品“飛慧”系列，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為樹立高端化的品牌形象做準(zhǔn)備。飛鶴在北緯47°黃金奶源區(qū)打造“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群，從牧場(chǎng)到工廠加工成粉僅用2個(gè)小時(shí)。先進(jìn)的濕法工藝最大程度保留了生牛乳的營(yíng)養(yǎng)成分和新鮮度，成為飛鶴獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，飛鶴還建立了母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，深入研究母乳結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的嬰配奶粉。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者多元化的需求促進(jìn)了飛鶴乳業(yè)對(duì)高端細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的開(kāi)拓。目前飛鶴的高端化產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉、A2奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、羊奶粉等系列。為配合高端化的品牌形象，飛鶴更換了所有的產(chǎn)品包裝，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。為便利消費(fèi)者使用，采用人性化開(kāi)盒設(shè)計(jì)，單手開(kāi)盒、扣蓋，勺粉分離，擱勺架設(shè)計(jì)，既滿足了消費(fèi)者干凈衛(wèi)生的需求，又保證了嬰幼兒奶粉的新鮮度。

（二）價(jià)格

飛鶴奶粉的價(jià)格打破了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌低端化的形象認(rèn)知。三聚氰胺事件后，外資奶粉以其安全、高端的形象進(jìn)入消費(fèi)者眼簾。而內(nèi)資產(chǎn)品不僅價(jià)格賣不上去，還頻頻遭受消費(fèi)者質(zhì)疑。就在君樂(lè)寶、雅士利、貝因美選擇低價(jià)策略搶占市場(chǎng)的時(shí)候，飛鶴乳業(yè)反其道而行，以高于同類產(chǎn)品的定價(jià)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，利用消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，采取聲望定價(jià)策略?；趮胗變耗谭鄣奶厥鈱傩裕M(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格相對(duì)不敏感。隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的品牌和口碑，愿意為品牌產(chǎn)生的溢價(jià)付費(fèi)。在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)逐漸回暖的形勢(shì)下，飛鶴憑借其敏銳的嗅覺(jué)拓展中國(guó)高端、超高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，扎根消費(fèi)者認(rèn)知，形成鮮明的品牌辨識(shí)度。

（三）渠道

銷售渠道是企業(yè)發(fā)展的通道。有序組織和管理品牌渠道對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起著關(guān)鍵作用。飛鶴的成功與他獨(dú)特的經(jīng)銷商管理模式密不可分。眾所周知，飛鶴的騰飛得益于其強(qiáng)大且穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。截至2020年上半年，公司布局的線下銷售點(diǎn)共計(jì)超過(guò)11.9萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他奶粉品牌。對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)而言，經(jīng)銷商竄貨是企業(yè)的大忌，既損害品牌形象又?jǐn)_亂了市場(chǎng)秩序。由于渠道管理不當(dāng)，不少內(nèi)外資品牌都存在著嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象。飛鶴乳業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)采用扁平化的管理模式，有效控制著終端的產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)，嚴(yán)格的庫(kù)存管理政策實(shí)時(shí)監(jiān)督者經(jīng)銷商的銷售行為，以高于同行業(yè)品牌的返點(diǎn)率和經(jīng)銷商建立合作共贏的關(guān)系，加深與經(jīng)銷商的利益捆綁。尤其是在三線以下城市，積極與專業(yè)母嬰店合作，利用導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)者的品牌偏好。也正是強(qiáng)大的渠道力使飛鶴快速占領(lǐng)了下線城市的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)定增長(zhǎng)。外資品牌的銷售渠道集中在一、二線城市，在渠道下沉過(guò)程中出現(xiàn)了“水土不服”。飛鶴正是基于對(duì)本土市場(chǎng)的了解，在布局渠道時(shí)考慮到了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，選擇入駐以“熟人”模式經(jīng)營(yíng)的母嬰店渠道，實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)滲透。

（四）促銷

為提高產(chǎn)品形象，飛鶴乳業(yè)邀請(qǐng)國(guó)際巨星章子怡擔(dān)任形象代言人。打造產(chǎn)品高端化品牌形象的最直接的方式就是依靠廣告和營(yíng)銷。飛鶴從不同層面開(kāi)啟了與外資的較量。首先，飛鶴投入了大量的資金在分眾傳媒投放廣告，一時(shí)間寫字樓、電梯間、電影院、公交站臺(tái)等地方都出現(xiàn)了飛鶴奶粉的身影，極大地提高了品牌知名度。不僅如此，飛鶴還積極探索多種組合的營(yíng)銷方式。為獲得消費(fèi)者的信任，重塑國(guó)產(chǎn)品牌形象，積極開(kāi)展線下講座、媽媽的愛(ài)、嘉年華親子活動(dòng)等。創(chuàng)新添加“盲測(cè)”環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的教育，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)飛鶴奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。因80后、90后逐漸成為嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，飛鶴根據(jù)年輕人喜歡上網(wǎng)的特質(zhì)，有針對(duì)性地在各大流量網(wǎng)站上投放廣告，冠名各大綜藝節(jié)目并且在熱播的電視劇中植入廣告。利用抖音直播，明星溯源工廠等方式，將奶粉的制造環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，以展示其專業(yè)、安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，贏得消費(fèi)者信任，優(yōu)化品牌形象。另外，飛鶴乳業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，投身公益，回饋社會(huì)。實(shí)行產(chǎn)業(yè)扶貧、醫(yī)療扶貧、教育扶貧，幫助弱勢(shì)群體，盡顯人道主義精神。尤其是在疫情期間，先后捐款2億元款物援助一線工作者，助力火神山的建設(shè)，幫助國(guó)家度過(guò)危機(jī)。反哺社會(huì)的行也為飛鶴乳業(yè)帶來(lái)良好聲譽(yù)，也激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感和認(rèn)可。

飛鶴乳業(yè)本土化營(yíng)銷策略的成功實(shí)施離不開(kāi)管理層的正確領(lǐng)導(dǎo)，也離不開(kāi)全體員工的努力。飛鶴乳業(yè)以為家庭帶來(lái)希望和快樂(lè)為使命，把誠(chéng)信、責(zé)任、專業(yè)作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，體現(xiàn)了其認(rèn)真負(fù)責(zé)的生產(chǎn)態(tài)度。良好的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)有引導(dǎo)的作用，合適的使命有益于激發(fā)員工的責(zé)任感和工作激情。從飛鶴的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略的提出，還是自上而下的戰(zhàn)略變革，都需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。冷友斌的團(tuán)隊(duì)跟隨他多年，感情深厚且凝聚力強(qiáng)。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，企業(yè)要靈活運(yùn)用各種打法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，而高效的團(tuán)隊(duì)是快速執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)策略的保障。

四、飛鶴乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示

民族企業(yè)要學(xué)習(xí)飛鶴乳業(yè)整合利用本土資源的能力，充分研究企業(yè)在文化、地域、渠道等方面的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)突圍。不僅如此，企業(yè)還要建立良好的品牌形象，加強(qiáng)研發(fā)投入以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年，我國(guó)出現(xiàn)不少類似于飛鶴乳業(yè)這樣的成功民族企業(yè)，加快民族品牌建設(shè)，打造特色民族品牌對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，飛鶴乳業(yè)高端化品牌形象的樹立和本土化的營(yíng)銷策略為我國(guó)其他民族品牌的發(fā)展提供了借鑒。