陶陽

摘 要 文章以丁真現(xiàn)象級爆紅為例，分析在互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體語境下，素人網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播特征、產(chǎn)生原因及其影響，反思在流量為王的網(wǎng)絡(luò)話語體系中如何理性看待和分析這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；社交平臺；網(wǎng)紅流量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0068-03

1 背景介紹

2020年11月11日，因為攝影師胡波在抖音上發(fā)布的一條不到10秒的短視頻，四川省甘孜州理塘縣的一個藏族小伙兒丁真意外的迅速走紅各大社交網(wǎng)絡(luò)。該視頻目前已達到275萬點贊數(shù)和13.5萬轉(zhuǎn)發(fā)量。而后丁真不僅成為家鄉(xiāng)的旅游大使，更是引發(fā)了各地文旅機構(gòu)之間的助推熱潮，成為名副其實的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅概念的兩個核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺，即網(wǎng)紅誕生的場閾空間；二是與受眾之間的互動關(guān)系。而“網(wǎng)紅”這一詞在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中的興起始于2015至2016年，其最初含義僅指“那些利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得名聲的個體”[ 1 ]，即依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。從最早誕生于社區(qū)論壇的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐、安妮寶貝，到如今以原創(chuàng)視頻脫穎而出的李子柒、papi醬，“網(wǎng)紅”一詞不再只是單純的互聯(lián)網(wǎng)流行用語，而是逐漸成為一種正式職業(yè)，并形成新傳播時代人的自我表達和社會參與的一種獨特符號[2]。

安迪·沃霍爾認為，在未來，每個人都能成名15分鐘。這句話強調(diào)的并非是名聲的轉(zhuǎn)瞬即逝，而是當今社會中名聲對每個人的可得性。不同于傳統(tǒng)媒體的信息篩選或是新聞守門人，互聯(lián)網(wǎng)時代中的新媒體語境改變了信息傳播生態(tài)，兩微一端的應用使大眾自我賦權(quán)，越來越多的用戶自發(fā)性生產(chǎn)和傳播信息內(nèi)容。當媒介權(quán)利變得更為普及化，媒介也不僅僅局限于電視電影小小熒屏，互聯(lián)網(wǎng)孵化的網(wǎng)紅應運而生。所以本文將借丁真的爆紅歷程，探尋媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)用戶如何推動網(wǎng)紅的產(chǎn)生，背后的誘因和條件，以及流量符號是如何融進文旅宣傳體系中的。

2 網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播特征

2.1 發(fā)展態(tài)勢的迅速

丁真因為一臉純真樸素的笑容從抖音出圈后，便迅速登頂百度熱門和抖音熱搜，而且短時間內(nèi)丁真相關(guān)話題在新浪微博平臺的閱讀瀏覽量超過30億次。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示：11月25日，@甘孜文旅聯(lián)合丁真一起推出旅游宣傳片《丁真的世界》，當天該話題就收獲15萬討論，4.1億閱讀，視頻獲得1 200萬播放量；11月26日，丁真話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，#丁真的家鄉(xiāng)有多美#登上熱搜，200多位旅游達人共同參與甘孜旅游推介，話題收獲4 200萬閱讀量；11月27日，丁真手寫“家在四川”再次引爆熱搜，話題#丁真#收獲15億閱讀，#四川為了丁真有多拼#收獲1.2億閱讀，#西藏擁有了躺贏的快樂#獲得0.5億閱讀；11月28日，#全國都在邀請丁真#話題持續(xù)走高，各地媒體、文旅局紛紛邀請丁真去家鄉(xiāng)旅游，使話題熱度始終維持高位。

素人爆紅往往是借由某個契機而在網(wǎng)絡(luò)上形成星火燎原之勢。從2010年起，隨著以微博為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)應用的興起，到微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多元媒體的普及，一方面給予了網(wǎng)絡(luò)紅人更多展示自我的空間和手段，另一方面也借由覆蓋率日益廣泛的移動交互應用而接觸更廣泛的受眾。一旦引爆某個話題點變能迅速通過各個平臺的交互網(wǎng)絡(luò)傳遞到受眾面前。前有因為天涯論壇上一張照片而迅速走紅的“犀利哥”，后有借由發(fā)際線而令人印象深刻登頂熱搜的“杭州小吳”。但是社交媒體“光速造神”的背后，往往是網(wǎng)紅迅速的降溫和逐漸淡出公眾視野。鮑德里亞在《消費社會》一書中談到，“在消費社會中，大眾文化的本質(zhì)是一種消費文化，消費社會文化的內(nèi)在精神會逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環(huán)”。流量是暫時、他賦和不可控的因素，有邊際遞減效應。在此過程中能否深挖網(wǎng)紅價值，產(chǎn)生長尾流量，還是成為曇花一現(xiàn)逐漸消退的過氣網(wǎng)紅，還需觀察后續(xù)的把控和操作。

2.2 個人IP的差異化

互聯(lián)網(wǎng)為每個人都提供了自我展現(xiàn)的舞臺，但像丁真這樣引發(fā)現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)熱潮，甚至被外交官發(fā)言人所推廣，不能僅僅歸因于偶然的運氣。視頻下方的熱評大多是對丁真顏值的贊嘆：純真的臉、淳樸的笑容、原生態(tài)、粗獷、熱情……都是不同于精修磨皮網(wǎng)紅臉的特征。身體是生活模式和社會文化的重要表征，丁真黝黑的臉龐、獨特的民族服飾、別樣的高原景致也為群眾提供了耳目一新的觀感。這些元素給與丁真以清晰的形象定位，增加了辨識度，打破了日趨規(guī)范化的審美體系，滿足了用戶對真實呈現(xiàn)的渴求。

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅異軍突起，往往具備標簽化的特質(zhì)或差異化的內(nèi)容。丁真野性純真的美，打破了人們對美的刻板印象；馬保國的“不講武德”“耗子尾汁”則是契合了年輕人的社交語境，而且開啟了差異化的“馬學”；李子柒田園生活的清新風格和古風美食的唯美拍攝也在類似的視頻創(chuàng)作類博主中獨樹一幟。在流動變換的互聯(lián)網(wǎng)社會場景中，傳統(tǒng)的規(guī)則和權(quán)力被消解，擁有話語權(quán)的大眾不斷在新的關(guān)系情境和社會期待中發(fā)揮能動性，重新尋找歸屬感和認同感。而網(wǎng)紅新奇的特性在快速的網(wǎng)絡(luò)傳播中可以簡化成各種傳播符號，滿足觀眾的獵奇或認同心理。

3 網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生原因

3.1 技術(shù)支撐：新媒體賦權(quán)下的流量時代

技術(shù)并非完全中立的擺設(shè)，它可以介入個人與事物的關(guān)系，改變雙方的面貌?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物是自媒體的崛起和用戶的下沉，媒介的使用者更加廣泛和草根化。丁真短短十秒的視頻，呈現(xiàn)了一個未經(jīng)修飾的康巴漢子形象和城鎮(zhèn)人們?nèi)粘Ｋ佑|不到的生活圖景。這種不可復制的異質(zhì)性，獲得了用戶群體性成規(guī)模的點贊和評論，在對話和討論中建構(gòu)出新的場景和意義。在龐大的用戶數(shù)據(jù)庫和精密算法的支持下，平臺就會對此進行優(yōu)先級的推薦。這一現(xiàn)象實際上就是丁真原創(chuàng)內(nèi)容和各種社交媒體平臺推薦機制的雙向流動。

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)到如今經(jīng)過了大半個世紀的發(fā)展，隨著數(shù)字技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)信息傳播的時空限制被打破，傳播成本和門檻隨之降低，平臺選擇也愈加多元化。2016年被稱為“直播元年”，憑借成熟的計算機技術(shù)、日益更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和形成規(guī)?；苿咏K端的優(yōu)勢，直播呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。緊接著短視頻等及時性的App、網(wǎng)站等快速崛起，從聲、像、文，等多個方面將信息以更直觀、生動和豐富的符號形式，極速的傳達到傳播對象面前。信息傳播進入了多元自媒體時代，形成了人人是傳播者，人人是受眾的“零”距離擬態(tài)環(huán)境。諸如papi醬團隊運營的社交平臺囊括了微博、B站、愛奇藝和抖音等。數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)紅人會建立自己的微博賬號，還會使用短視頻和直播來增加影響力和粉絲黏性。即使是垂直化的小眾領(lǐng)域也應運而生出對應的社交產(chǎn)品，讓不同圈層的群眾以各種途徑接觸新信息。例如全民K歌、唱吧、美拍等。所以自媒體不斷重塑著人們的思考娛樂方式，加速信息碎片化進程，同時也加快了造星速度。短視頻的時長降低了觀看理解和傳播成本，讓丁真一個純真微笑完成裂變式傳播，在平臺流量池中獲得了巨大的影響力。

3.2 文化導向：網(wǎng)絡(luò)社交和受眾的心理訴求

正如前文所言，丁真澄澈的眼神、真誠的微笑、原始的氣質(zhì)給看慣了現(xiàn)代都市審美的短視頻用戶帶去了沖擊，評論中對丁真顏值的贊美與驚嘆，實質(zhì)上是人們對無濾鏡呈現(xiàn)這種稀缺性審美的渴求。一方面鏡頭中的雪山、白云、馬駒和藏族服飾等元素，衍變成鮮明的城市符號，使“困在城市中”的人們對原野、詩和遠方產(chǎn)生想象，繼而在丁真身上產(chǎn)生一種情感投射。另一方面真實農(nóng)村的形象與意境在互聯(lián)網(wǎng)的語境中是缺位的。盡管快手填補了這種空缺的一部分，但是對于不完全了解農(nóng)村人口精神面貌的網(wǎng)民而言，它反而成為了“面向農(nóng)村而展現(xiàn)農(nóng)村”的土味視頻，很難凸顯其宣傳或?qū)虻淖饔?。而丁真的視頻恰好成為正向引導的典型。在素人爆紅的路徑中，這種反差感、稀缺性和天然感正是受眾的關(guān)注點所在。因而網(wǎng)紅時常以出眾的顏值、雷人的言語或是少見的某種特質(zhì)而引發(fā)圍觀。每個事物憑借獨異性被吸引、被關(guān)注，大到一座城市、一個建筑物，小到一條朋友圈、一張照片都在盡力地展現(xiàn)著自己的獨一無二，用著有《獨異性社會》一書的德國社會學家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說，就是“只有不同凡響，才能獲得矚目”[3]。而這些特質(zhì)會在網(wǎng)絡(luò)波紋作用下被不斷的放大和深化，一定程度上契合了網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客心理。

在自發(fā)性傳播上，網(wǎng)紅符號也是一種社交貨幣。人們都想保持自己在他人眼里的良好印象。如果分享的事件、產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀，那這些就會變成社交貨幣。這與人們可以使用貨幣買到商品和服務相類似，社交貨幣能夠從家人、朋友和同事處獲得更多正面的評價或更積極的印象。人們之所以愿意把丁真轉(zhuǎn)發(fā)傳播出去，其實也是在向別人傳達自己也是一個心地純潔的人、一個充滿愛心的人。雖然他們自己可能并沒有意識到這種隱性存在的心理動機。尤其在現(xiàn)代生活中，媒介可以提供社會交往的替代品，幫助人們緩解精神壓力宣泄個體情緒，在這種群體互動中，趨同心理也扮演著重要角色[4]。網(wǎng)民能通過加入全民討論的氛圍中獲得虛擬社區(qū)亞文化語境下的價值認同。

3.3 市場邏輯：注意力經(jīng)濟的內(nèi)在驅(qū)動

學術(shù)概念上，工業(yè)社會可視為一種標準化操作、同質(zhì)化服務和集中化傳播的景觀。而在法國學者鮑德里亞認為，當代社會的消費目的已經(jīng)不再單單是滿足實際需求，而是演變成消費符號化的物品和符號化的服務中所蘊含的“意義”，即由物質(zhì)消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M。在這種信息消費化和商品化的趨勢中，傳媒追求的是符號表征和張揚個性。而物欲精神化和消費審美化潛移默化中構(gòu)成了當下顏值崇尚、流量為王的精神基礎(chǔ)。

另一方面，諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。經(jīng)濟學界將這種觀點描述為“注意力經(jīng)濟”。網(wǎng)紅的屬性使其成為互聯(lián)網(wǎng)時代吸引注意力的有效方式之一。網(wǎng)紅的新聞價值引發(fā)媒體關(guān)注，社交價值吸引用戶擴散，而實用價值可以驅(qū)動用戶消費。因而當有話題點產(chǎn)生的時候，互聯(lián)網(wǎng)各個平臺就會向流量傾斜，以最大化的信息曝光來提高用戶活躍度和自身商業(yè)價值。

4 影響與反思

4.1 流量熱度，順勢而上

2020年11月25日下午17時49分，丁真在個人微博中發(fā)布了一則《丁真的世界》短片，成為四川省甘孜州理塘縣的旅游形象大使。從城市形象的角度，理塘縣在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個宣傳借力點，在短短幾周的時間內(nèi)匯聚了極大的關(guān)注與流量，搜索指數(shù)增長過半。各類官方賬號設(shè)置“超話”，配合網(wǎng)民進行接地氣、高頻率的互動，打造了有人情、有溫度的地方形象宣傳。將地方文旅資源通過流量的語言和視角表達出來，流量就成為了家鄉(xiāng)脫貧致富的窗口和海外形象的名片。丁真現(xiàn)象說明優(yōu)秀的文旅營銷，可以基于不同傳播渠道的特點，依托于本地化KOL，講個性化的故事，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)群體年輕化的特點，及時的互動和講解，而將關(guān)注度實打?qū)嵽D(zhuǎn)化為客流量，以個人IP為城市宣傳引流。

這種以網(wǎng)絡(luò)紅人為形象代表，樹立旗幟鮮明的個人IP，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行運營，將粉絲力轉(zhuǎn)化為購買力，實際上就是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一種。在當今的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以借助本身特點發(fā)揮獨特優(yōu)勢。它可以與傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族和當?shù)芈糜螛I(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造更多價值。例如網(wǎng)紅薇婭利用自己作為頭部主播的流量優(yōu)勢，將直播和公益相結(jié)合，為家鄉(xiāng)產(chǎn)品助農(nóng)；躥紅后的華農(nóng)兄弟，拍攝短視頻宣傳當?shù)剞r(nóng)民土特產(chǎn)等，都發(fā)揮了紅人對社會經(jīng)濟的助推作用，實現(xiàn)了流量的高價值轉(zhuǎn)化。

4.2 過猶不及，娛樂狂歡

丁真爆紅后，綜藝節(jié)目的邀約和商家代言的合約紛至沓來，但在丁真話題下方的評論中除了對丁真的贊賞，理塘的向往，也不乏對此的憂慮和擔心：“希望有企圖的人不要打擾他。”“不要毀了他的純真善良?！薄懊總€人都有自己的歸屬”。甚至創(chuàng)建了微博話題“丁真快跑”。這是網(wǎng)紅文化現(xiàn)象的一種互聯(lián)網(wǎng)后遺癥，人們已經(jīng)習慣看到一個個網(wǎng)紅的突然崛起后迷失方向，在逐利資本的操縱下過度營銷，失去本心。

此外，根據(jù)清博輿情對“丁真”討論的熱門主題詞顯示，網(wǎng)友們的評論關(guān)鍵詞多集中于“甜野”“康巴”“笑容”“絕美”等主題，各大社交平臺上“甜野男孩”“黑皮小帥哥”“丁真我老公”這樣的言論層出不窮。這和居伊·德波所批判的“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會里，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚，景觀是由感性的、可觀看性建構(gòu)起來的幻象，是對社會本真的遮蔽”相似。景觀社會下的短視頻會快準狠的刺激用戶即時的感官愉悅，網(wǎng)絡(luò)平臺成為狂歡廣場，掩蓋了對更深層次的意義追求。在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)上充斥著打趣、娛樂和戲謔，人們更關(guān)注著丁真康巴漢子這一形象符號，而不是他的精神世界和家鄉(xiāng)的脫貧攻堅戰(zhàn)。這樣的聲音過于微弱，在流量為王的時代和嬉笑怒罵的互動中，我們更應該理性思考現(xiàn)象背后的實質(zhì)。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的更新使像丁真這樣的素人可以憑借個人特色和個人價值得到社會認同，并且作為一種網(wǎng)紅現(xiàn)象，衍變?yōu)閹有袠I(yè)乃至城市的網(wǎng)紅經(jīng)濟，或是代表傳統(tǒng)文化和家鄉(xiāng)形象的網(wǎng)紅文化。但亂象叢生的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、主體性物化等外在因素，如若缺乏正確引導，那么加之“網(wǎng)紅”自身對流量的過度追求、為逐利而嘩眾取寵等內(nèi)在因素，容易偏離主流價值觀，迷失自己，從而產(chǎn)生極大的負面影響。警惕互聯(lián)網(wǎng)下的大眾狂歡淪為突破底線的盲目追捧，避免網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展被資本逐利所裹挾。審丑、窺探、炒作并非網(wǎng)紅文化良性發(fā)展的正向路徑，分享、創(chuàng)新和協(xié)作才是“網(wǎng)紅”們在新媒體時代的長久之道。

參考文獻

[1]胡泳，張月朦.網(wǎng)紅的興起及走向[J].新聞與寫作，2017（1）：42.

[2]殷俊，張月月.“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象分析[J].新聞與寫作，2016（9）：64-66.

[3]安德雷亞斯·萊克維茨.獨異性社會[M].鞏婕，譯.北京：社會科學文獻出版社，2019：6.

[4]楊慶國，陳敬良.網(wǎng)絡(luò)紅人形象傳播及其符號互動模式研究[J].中國青年研究，2012（7）：91-94，90.