奚寶赟

摘 要 隨著新媒體時代的到來，快速消費品得到新的發(fā)展領(lǐng)域。如何在激烈的網(wǎng)絡(luò)傳播時代中進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，從眾多同類快消品行業(yè)中脫穎而出乃當(dāng)務(wù)之急。江小白在快消品酒類行業(yè)中憑借著醉翁之意不在酒的態(tài)勢，逐步帶動傳統(tǒng)酒業(yè)的轉(zhuǎn)型，其自身廣告創(chuàng)意在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用，通過廣告的精準(zhǔn)化定位、細(xì)致化深入、品牌化開展，成為更多的青年消費者的物質(zhì)精神依托。文章從江小白的廣告文案、傳播渠道、傳播效果三個角度分析其成功原因，并提出快消品廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞 快速消費品；江小白；廣告創(chuàng)意；新媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0045-04

1 江小白廣告視角下的4I原則分析

以網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則為基礎(chǔ)，依據(jù)江小白獨具特色的廣告?zhèn)鞑シ绞?，從個性原則、趣味原則、利益原則、互動原則分析新媒體視角下江小白的廣告?zhèn)鞑ヌ厣?，給予快消品行業(yè)相應(yīng)的案例經(jīng)驗學(xué)習(xí)。

1.1 精準(zhǔn)聚焦：基于個性原則的廣告?zhèn)鞑?/p>

江小白廣告以個性化傳播為主，迎合如今網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化趨勢，從各方面有針對性的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，使得目?biāo)青年消費者群體不斷曝光于社會系統(tǒng)的焦點之下。

在性格塑造上，江小白以知心朋友的方式陪伴青年消費者，其廣告精準(zhǔn)表露出青年群體內(nèi)心的真切實感。在價值觀念上，“年輕就要張揚”“年輕就要愛玩”等價值理念符合新時代新青年的主觀潮流思想。在生活方式上，通過自身產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f精細(xì)化、獨立單元化、追求品牌化、個性化的年輕生活方式。

1.2 熱點融合：基于趣味原則的廣告?zhèn)鞑?/p>

江小白自身的品牌形象初定位稚嫩的卡通男孩，其青澀懵懂、單純的形象讓眾多年輕消費者找到自己的身影，饒有趣味；在這樣的形象吸引之下，受眾更易接收選擇產(chǎn)品，在新媒體時代，廣告的追求不僅僅拘泥于內(nèi)容的創(chuàng)意，更需趣味屬性的加成創(chuàng)意。

在江小白的廣告中對于產(chǎn)品自身的推廣宣傳甚少，其關(guān)注的是瓶子外在的表露——娛樂至上，當(dāng)下最時尚的是什么？當(dāng)下潮流最簡單的是什么？當(dāng)下年輕的定義是什么？通過視聽文案、視頻結(jié)合熱點事件將青年人追求的理念、情緒融為一體。

1.3 消費激勵：基于利益原則的廣告?zhèn)鞑?/p>

江小白基于用戶的利益角度，通過巧妙奪人的廣告?zhèn)鞑ィ瑥奈镔|(zhì)和精神不斷地刺激年輕消費者的欲望，以精巧包裝、扎心文案、品牌人設(shè)依賴持續(xù)的為目標(biāo)受眾提供利益。

在信息方面，其廣告結(jié)合社會話題，對青年成長經(jīng)歷準(zhǔn)確的拿捏，使得在廣告?zhèn)鞑ベY訊的過程中，發(fā)揮著品牌建設(shè)的功能和情感分析的服務(wù)。除本質(zhì)宣傳白酒的物質(zhì)實際利益，其廣告有著精神共同體作用，傾聽受眾、撩撥受眾、引導(dǎo)受眾。

1.4 交互依賴：基于互動原則的廣告?zhèn)鞑?/p>

江小白廣告?zhèn)鞑ゲ粌H依賴于單項傳播，還充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，結(jié)合線上社交與線下活動的結(jié)合，高度互動的方式將廣告的傳播效果最大化。

在社交方面，其廣告主體傳播以微博、微信公眾號為主，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，利用交互性穩(wěn)定線上年輕消費群體。通過社交平臺的定期互動，受眾結(jié)合自身經(jīng)驗，分享自身的想法觀念，江小白再將UGC轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鞑ソo受眾。在參與體驗方面，江小白通過舉辦多樣的線下活動，結(jié)合當(dāng)下青年的潮流文化，給予青年人綻放自我的線下平臺。

2 江小白廣告的內(nèi)容設(shè)置

江小白依托新媒體在傳統(tǒng)廣告宣傳的基礎(chǔ)之上，廣告文案的創(chuàng)新點層出不窮，品牌形象、品牌人設(shè)的建設(shè)在快消品行業(yè)中具有標(biāo)志性指引作用，值得其他快消品學(xué)習(xí)效仿。

2.1 經(jīng)典廣告文案下的物質(zhì)精神聯(lián)系

江小白在進(jìn)入消費市場就已精準(zhǔn)定位年輕人為消費對象，在廣告文案中的內(nèi)容立足“80后”“90后”青年團(tuán)體的共同感受——學(xué)習(xí)、工作、生活等，將大部分的集體遭遇通過“心里話”闡述方式，給予其訴說真實內(nèi)心的依伴；在獲得消費的情感認(rèn)同時，提供釋放情感的機會。

產(chǎn)品互動交流廣告文案。結(jié)合網(wǎng)綜奇葩說節(jié)目，鼓勵年輕要單純敢言，結(jié)合自身品牌文化特色與之相融，同時聯(lián)名定制產(chǎn)品“BB瓶”，將《奇葩說》的經(jīng)典辯題、青年關(guān)注話題印在每一支BB瓶，將產(chǎn)品媒體化，讓酒瓶成為消費者跟品牌的溝通介質(zhì)。

辯題式互動交流廣告文案。定期的在社交媒體上發(fā)布青年群體最為關(guān)心和敏感的辯題與跟辯題切題的廣告文案，通過文案的文字表達(dá)觸及內(nèi)心的情感傾訴，通過文字、圖片、視頻多樣的方式與青年群體共同分享，同時江小白社交平臺及時走心的回復(fù)營造與消費者對酒當(dāng)歌，共訴情愫的心靈交流場景，拉近與消費群體距離。

熱點事件結(jié)合廣告文案。在疫情期間，將江小白敏銳的洞察到人們對于出門活動、老友相見的情感抓點，通過一組海報講述了大眾“渴望相聚”的心聲——“總是期待下一次更好，卻又很難不在意會等多久”，依舊打憑著文藝騷青的風(fēng)格，在特殊時期加強情感共鳴，穩(wěn)定消費群體。

專注文案，專注熱點，專注新模式開展，始終以青年群體為核心，在物質(zhì)和精神兩個層次與青年消費者進(jìn)行交流，通過文案，牢牢把握了與粉絲建立聯(lián)系這一要點。

2.2 定位受眾的文藝風(fēng)格映射

江小白通過構(gòu)建卡通人物形象，打破傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的粗獷感，在社會化營銷嘗試中不斷賦予這個小男生鮮明的個性：時尚、簡單、我行我素，卻有著一顆文藝的心。

在廣告?zhèn)鞑ブ?，利用卡通人物呈現(xiàn)出了青澀懵懂、單純的形象讓眾多年輕消費者找到自己的身影；其次，江小白通過舉辦線下“萬物生長青年藝術(shù)家邀請展”“YOLO青年文化節(jié)”活動，通過青年群體制作出的藝術(shù)作品來表達(dá)自身情感，在如今中壓的時代下，年輕人不約而同的會選擇白酒作為情緒宣泄的載體，江小白的切時迎合，讓兩者的融合突顯品牌的文藝氣息，年輕化但不失內(nèi)涵。

江小白自身沒有傳統(tǒng)白酒的歷史感，但其個性化的風(fēng)格力求現(xiàn)代藝術(shù)的層次感，以此來構(gòu)建品牌的內(nèi)涵化。在新媒體環(huán)境下，年輕化、個性化、品牌人設(shè)成為白酒市場新的進(jìn)軍領(lǐng)域。在這樣的順?biāo)h(huán)境之下，江小白的廣告設(shè)計運營順應(yīng)趨勢，其個性化構(gòu)建的方式充分吸引了眾多年輕消費者。

2.3 意識形態(tài)下的品牌人設(shè)建立

在傳統(tǒng)的快消品廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，由于信息單一化的因素，快消品通過電視、廣播、報紙等大量的宣傳投入，很容易建立起同類產(chǎn)品中優(yōu)質(zhì)品牌形象。品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實感受，取而代之的是人對符號的情感[ 1 ]。

江小白在構(gòu)建品牌人設(shè)時，注重青年群體的所想所感，年輕人追求個性獨立，不斷嘗試新事物，在內(nèi)容設(shè)置上，通過扎心的文案，表達(dá)青年群體的心聲，不斷獲得年輕人的依賴，通過打造合適的人設(shè)，來融入消費群體，來讓消費者主動給產(chǎn)品品牌貼上標(biāo)簽。

江小白經(jīng)過長時間的品牌人設(shè)建立，使得大眾及粉絲群體一提起江小白，就會下意識將其與“文藝青年”“內(nèi)心傾訴者”“朋友圈好伙伴”等標(biāo)簽聯(lián)系一起，亦是生活中的一瓶普通白酒，亦是青年成長道路的知心，亦是潮流文化的發(fā)揚傳播者。

在人設(shè)流行的環(huán)境下，快消品如何定位好品牌，受眾群體尤為重要，同時在品視人設(shè)建立的過程中，品牌的獨特性和個性化是保證產(chǎn)品長期活力和穩(wěn)定增長粉絲群體的重要組成部分。

3 江小白廣告的傳播渠道

海量化的廣告投放必然會造成資源浪費，各類快速消費品企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確判斷自己的人群定位，并準(zhǔn)確推斷出自己的傳播渠道[2]。當(dāng)前傳播環(huán)境下，電視、廣播已不再是傳播媒介的排頭兵，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等媒體憑借著實時交互、快速全面、隨時隨地的特性使得當(dāng)下的受眾愿意參與和融入其中。

3.1 電視節(jié)目及網(wǎng)綜多渠道大力推出

江小白在廣告宣傳方面并未舍棄傳統(tǒng)媒體，憑借良好的品牌形象和精準(zhǔn)的投入選擇，從電視劇、電視的投資贊助到植入式場景廣告，通過電視劇和電影的廣泛播放達(dá)到良好的大眾接收效果。

江小白在快消品的品牌定位上，另辟蹊徑，在二次元動漫方面上制作“我是江小白”系列動漫，從物質(zhì)廣告宣傳到IP文化宣傳，獨到認(rèn)解出當(dāng)先的消費市場是以青年為主；青年的文化多元，江小白也隨之在品牌進(jìn)行多元化建設(shè)，牢牢把控青年的熱點，將青年熱點作為傳播渠道的一種，在廣告?zhèn)鞑ブ虚_啟一個成功的典范。

3.2 微博、微信社交平臺的精準(zhǔn)傳播

江小白將目光放在年輕群體聚積的微博，微博也是最容易蹭熱點的平臺，一旦有熱點就可以蹭，這樣可以很好地解決持續(xù)曝光的問題，而這種“身邊朋友式”的社交定位也更容易讓用戶接納。

江小白官方微博：

江小白：追蹤熱點、產(chǎn)品宣傳、粉絲互動；江小白JustBAttle注重品牌衍生活動——國際街舞賽事；我是江小白：IP漫畫文化宣傳；江小白小酒館：品牌宣傳。

以青年潮流街頭文化與扎心文案為主，同時不斷地生產(chǎn)出幽默風(fēng)趣、新奇好玩的方式與網(wǎng)友互動，產(chǎn)生強烈的共鳴，拉近與消費中的距離，塑造了品牌年輕時尚的形象。

江小白微信公眾號：

江小白：探秘江小白，360°虛擬全景介紹江小白起源地；我是江小白：定期推出與當(dāng)期時令、熱點相關(guān)的動漫廣告宣傳，僅有海報，言簡意賅；江小白官方旗艦店：微信小程序商城、看直播、福利群；江小白ClUB：開發(fā)微信游戲小程序（游戲中插入大量江小白廣告文案及年輕化特征）游戲積分兌換產(chǎn)品，鑒酒圈、江小白舉辦的線下潮流年輕群體比賽、日常簽到、商城購買，整體將社交、購物集于一體的微信小程序。

通過微信公眾號的運行，主打文藝青年、直白扎心言語、潮流文化、歡聚；不斷傳播江小白品牌文化概念，通過品牌活動與產(chǎn)品的宣傳，流量變現(xiàn)；逐步打造與用戶交流互動、產(chǎn)品活動宣傳為一體的服務(wù)平臺；整體界面風(fēng)格簡潔、無雜，符合青年消費者的審美理念。

3.3 線下潮流文化的年輕群體吸納

玩，是時下年輕人的態(tài)度；而潮流，則是方向。江小白通過線上的廣泛傳播后，逐漸發(fā)展線下活動，“萬物生長青年藝術(shù)家邀請展”“YOLO青年文化節(jié)”“江小白Just Battle國際街舞賽事”“JOYBO街頭文化藝術(shù)節(jié)”“JOYINBottle國際涂鴉大賽”等緊密聯(lián)系青年，不斷追蹤，成為潮流互動的代言人。

在新媒體環(huán)境下，各種潮流單元、文化如雨后春筍般涌現(xiàn)，當(dāng)代的青年人也逐漸的接收新事物，敢于嘗試新事物，年輕人的生活方式和精神層面的態(tài)度愈加豐富。但國內(nèi)真正能夠給予青年人展現(xiàn)個性的平臺較少，江小白靈敏的發(fā)揮青年知心的角色，聚焦說唱、涂鴉、街舞等潮流文化，立足年輕人的領(lǐng)域，承接舉辦線上線下活動，在線下活動的舉辦中，江小白儼然從一個快消品謀利的商家成為一個立志發(fā)展中國青年文化的傳承人角色，一方面獲得新時代新青年的贊賞，另一方面潮流文化的傳播既能夠擴(kuò)大自身的大眾認(rèn)知以及達(dá)到廣告的宣傳作用。隨著線下活動的成熟開展，逐漸的品牌在擁有穩(wěn)定的線上粉絲，也擁有著不俗的線下粉絲，線下粉絲的黏性比線上更強。

4 江小白廣告的傳播效果

江小白的廣告自傳播以來，獲得消費群體和大眾的廣泛關(guān)注，不僅在自身粉絲群體有著良好口碑，也在青年群體中塑造優(yōu)質(zhì)形象，以下從用戶黏性、受眾角度、行業(yè)圈影響分析其成功之處。

4.1 用戶黏性：情感依賴下的物質(zhì)精神投入

社交媒體逐漸成為新媒體時代下最為廣泛使用的一種模式，甚至各個層面都可以靈活運用社交媒體，獲得相應(yīng)的價值體現(xiàn)。

在江小白扎心文案、青年知心品牌人設(shè)建立、IP文化發(fā)展、潮流文化引領(lǐng)的多方面結(jié)合傳播下，大批的年輕人已經(jīng)成為其忠實的粉絲，在長期持續(xù)關(guān)注、互動的情況下，江小白和青年人形成情感依戀，使得青年人愿意為其投入時間、精力和金錢，在潛移默化中為品牌傳遞正向形象。由此可見用戶黏性的意義在于當(dāng)市場行業(yè)競爭激烈時，有利于培養(yǎng)與用戶的感情，能夠用戶在下一次選擇中占據(jù)先機。

4.2 受眾角度：使用與滿足的巧妙運用

在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論的出現(xiàn)是傳播學(xué)研究歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折點，它打開了受眾對大眾傳播效應(yīng)研究的視角[3]。

在江小白的青年消費群體中，在他們的視角上來看，傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到社交媒體的所提供的快速傳播與互動交流的功能。通過微博、微信公眾號的社交互動等其他的獨特功能能夠滿足年輕消費者對于情感訴求、先驅(qū)文化接觸的意愿。

從江小白的視覺來看，其在社交媒體上如魚得水，與其精確的把握受眾心理，細(xì)致分析、創(chuàng)意策劃營銷密不可分。在廣告主題上，江小白打出新時代新青年的口號，以“青春”貫穿整個廣告營銷。此外，在情感主題上，江小白滿足年輕消費者的精神層面追求，不斷為青年群體開設(shè)新的發(fā)泄和依托領(lǐng)域。

5 江小白廣告對快速消費品廣告創(chuàng)意的啟示

江小白運用巧妙精準(zhǔn)的廣告制作宣傳方式，將質(zhì)樸白酒做成品牌化產(chǎn)品，成為當(dāng)代青年群體的代言人。其在融媒體環(huán)境下的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果均取得不俗成果，由此，對其他快消品廣告創(chuàng)意方面有著借鑒作用。

5.1 創(chuàng)意無處不在

A good idea——新科技、新產(chǎn)品、新服務(wù)是新時代下快消品轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞。好的廣告創(chuàng)意是直通消費者內(nèi)心的一種溝通工具，缺乏創(chuàng)意的廣告是毫無生命力與情感渲染力的，反之會成為顧客不堪其擾的垃圾信息。

創(chuàng)意最大的魅力就是克服無聊，有著心頭一動、柳暗花明的奇妙作用。再好宣傳和文案，都是隱藏在海平面一下，是看不到的東西，只有廣告創(chuàng)意才是沖破海平面的，最終能與消費者發(fā)生真正溝通的。

創(chuàng)意是將現(xiàn)有元素混合和重組并創(chuàng)造初新的價值，將舊元素與新元素相結(jié)合。事實上，創(chuàng)造新組合的能力很大程度上是廣告制作人是否擁有理解和把握元素之間相互關(guān)系的能力。

廣告創(chuàng)意必須圍繞著建設(shè)宣傳品牌為目標(biāo)，一個好的創(chuàng)意必須基于對市場和用戶需求的充分洞察。廣告創(chuàng)意需要廣告主通過調(diào)查分析市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者。以具體、藝術(shù)的方式來表達(dá)抽象的產(chǎn)品訴求概念，確定品牌的營銷目標(biāo)和廣告策略。

5.2 廣告創(chuàng)意與事件營銷

廣告創(chuàng)意服務(wù)于廣告產(chǎn)品和廣告主題的傳播。新媒體時代能吸引消費者注意力的廣告無一不充滿創(chuàng)意[4]。

廣告創(chuàng)意與事件的有機結(jié)合是內(nèi)容營銷的需要，也是廣告創(chuàng)意的發(fā)展方向。內(nèi)容事件營銷不僅是快消品行業(yè)也是廣告商關(guān)注的焦點之一，在如今已經(jīng)發(fā)展為一種廣泛應(yīng)用于線上和線下的流行營銷方式。內(nèi)容營銷的核心價值是建設(shè)品牌人設(shè)。

內(nèi)容營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的強制性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛭M者積極參與的內(nèi)容創(chuàng)造。基于微博的廣泛應(yīng)用，微信和其他社交媒體，結(jié)合事件營銷，從理念與活動的結(jié)合預(yù)熱—升級—揭秘，多種媒體渠道共同發(fā)聲。

全新的媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了很大的變化，與事件的巧妙結(jié)合，以內(nèi)容營銷為重點來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性、廣告創(chuàng)意的震撼力。

5.3 單向傳播到互動傳播

“80后”“90后”年輕消費力很強的這些受眾，實際上已經(jīng)逐漸地遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的大眾媒體。隨著新媒體的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ニ芷溆绊懸灿鷣碛?。新媒體重新定義了廣告受眾的概念：原來的廣告受眾處于被動地位。新媒體也重新定義了傳播的概念：原來的大眾傳播媒介的廣告信息形態(tài)是“一對多”，受眾可能不分年齡、不分性別、不分區(qū)域。

新媒體改變了原有的大眾傳播的模式，向精準(zhǔn)傳播發(fā)展。信息傳播更多地取決于或依賴于“一對一”的傳播，有意識的向明確的對象去傳達(dá)信息；“多對多”的傳播，某一個傳遞出去的信息，它可能經(jīng)過多個受眾再次傳遞，是一種滾雪球式的傳播。

如今時代需要完全開放廣告的時空，完全開放廣告的設(shè)計。原有的廣告單向度推送式的低效傳播，推送行為其實是一廂情愿的單相思的行為；真正的有效的廣告?zhèn)鞑ナ莾烧唛g的相互傾慕、相互尋求。新媒體環(huán)境下，新媒體對廣告信息的傳播又開始產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，廣告需要把受眾帶入到廣告空間來，帶入到廣告的創(chuàng)作中來。

互動和互動廣告概念，互動是一種機制，被廣泛使用在人際交往中，通過廣告的設(shè)計、制作、傳播，讓廣告主和廣告受眾之間發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，讓他們之間彼此互為對象，并在互動的過程中，相互影響，互為結(jié)果；互動廣告和傳統(tǒng)廣告而言，在互動廣告中間，要把被動的受眾，變?yōu)榉e極的受眾。

6 結(jié)論

近年來，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)域的不斷碰撞發(fā)展，快速消費品如何在大環(huán)境下尋求廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新發(fā)展，從眾多快消品同類中脫穎而出，構(gòu)建屬于自身的品牌特征尤為重要。年輕化、精準(zhǔn)化、品牌化已經(jīng)成為快消品廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)。快速消費品的廣告創(chuàng)意的發(fā)展目前已引起業(yè)界和學(xué)界的深度思考。

本文通過研究快速消費品及其廣告的現(xiàn)狀來分析當(dāng)前快消品廣告創(chuàng)意面臨的困境，并以江小白為例，總結(jié)、研究快消品廣告創(chuàng)意的探索，以期為國內(nèi)其他快速消費品廣告創(chuàng)意發(fā)展、提高廣告?zhèn)鞑バЧ峁﹨⒖己徒梃b。

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