姚文靜

摘 要：回顧百年電影史，電影營銷是一個無法避免的話題，當(dāng)代電影不應(yīng)恥于營銷，但也要好好運(yùn)用營銷手段，不過度營銷，不盲目營銷。當(dāng)然電影營銷的一切都應(yīng)當(dāng)建立在影片本身上，水能載舟亦能覆舟，好的營銷讓影片水漲船高，但倘若影片質(zhì)量不高，便會船只翻覆。如何做好電影營銷，我們通過分析一些案例，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)或吸取教訓(xùn)，總結(jié)出更好的營銷方式。

關(guān)鍵詞：電影營銷;電影制作;哪吒;高口碑;票房;互動性

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、前言

電影營銷從一個陌生的詞匯到運(yùn)用嫻熟的成長發(fā)展中，卻制造出了許多高票房低口碑，高口碑低票房的不均衡現(xiàn)象，票房與口碑并行的現(xiàn)象卻很難得。今年的《哪吒之魔童降世》與《上海堡壘》形成巨大反差，所以如何運(yùn)用營銷手段，電影營銷和制作孰輕孰重，怎樣促使中國電影市場化、營銷化、規(guī)?；俏覀冃枰芯亢陀懻摰膯栴}。

長期以來，我國國產(chǎn)影片重制作而輕營銷，大多數(shù)國產(chǎn)電影幾乎都缺乏市場營銷或在電影市場營銷過程中缺乏有效的營銷策略。而現(xiàn)在的國產(chǎn)影片開始重視市場營銷，認(rèn)識到了電影營銷的重要性。電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的。電影營銷觀念和營銷模式的更新不僅僅是電影業(yè)發(fā)展的歷史需求，也是當(dāng)下拯救民族電影產(chǎn)業(yè)、抵御國外大片的沖擊的必經(jīng)之路。

二、電影營銷的現(xiàn)狀

在多年前，“營銷”對于中國電影業(yè)來說還是一個很陌生的詞匯。自1905年電影《定軍山》放映以來，中國電影已經(jīng)走過一百多年，回顧百年，我們中國電影營銷非常孱弱和滯后?？v觀電影營銷歷史，即使電影營銷的出現(xiàn)似乎可以挽救中國電影，但營銷模式的單一等都使得國內(nèi)電影市場愈加風(fēng)雨飄搖、每況愈下。而經(jīng)過多年的發(fā)展，我國電影營銷處于一個還算良好的境地。

近幾年電影市場迎來了黃金時代，2019年中國內(nèi)地電影票房超過600億，其中國產(chǎn)片票房有近四百億。電影營銷的各種手段也層出不窮，電影行業(yè)格局的擴(kuò)大、電影制作水平的日益精良，還應(yīng)視作電影觀眾的更新?lián)Q代和電影營銷模式的進(jìn)一步強(qiáng)化的結(jié)果。借鑒國際上先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，建立帶有中國特色的電影營銷模式，是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。所以，電影營銷必不可少。

三、電影營銷優(yōu)秀例子分析

電影《哪吒之魔童降世》——2019年最成功的營銷。

于2019年7月26日首映的《哪吒之魔童降世》成為了中國票房最高的動畫電影、中國首部單日票房破2億的動畫電影和全球單一市場票房最高動畫電影。這部電影為何能獲得如此之高的票房？除了影片本身的因素外，出色的電影營銷運(yùn)作功不可沒。

僅以抖音平臺為例：據(jù)抖音官方于2019年8月9日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電影《哪吒之魔童降世》相關(guān)話題的播放量突破150億。其中，主話題“哪吒之魔童降世”播放超過57億次，刷新抖音電影營銷話題播放量新紀(jì)錄;40次登上熱搜。

從電影營銷角度來看，《哪吒之魔童降世》符合了營銷學(xué)所謂的AIDA（Attention/關(guān)注、Interesting/興趣、Desire/愿望、Action/行動）理念，它摸清了年輕觀眾的喜好，多元化的營銷得以使它從競爭激烈的暑期檔中一躍而上。

（一）引起關(guān)注

病毒式的營銷手段具有強(qiáng)調(diào)瞬時間的爆發(fā)力，快速傳播性，內(nèi)容的裂變性、復(fù)發(fā)性，這使得影片在短時間內(nèi)就被大眾關(guān)注?！赌倪钢凳馈吩谑袌鰻I銷時利用“國漫崛起”、“東方的神話IP”等等這些相關(guān)字眼來抓住網(wǎng)友們的民族認(rèn)同感和神話情懷，并誘使網(wǎng)友主動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣在短時間內(nèi)便獲得了大量的流量。

（二）擁有多個興趣點(diǎn)

同人CP營銷，鎖定小眾圈層：《哪吒之魔童降世》抓住哪吒本身文化標(biāo)簽、電影人設(shè)等特點(diǎn)，超前引爆了同人圈的熱情。普世的價值觀：“打破成見，做自己的英雄！”海報上的這句普世之言最能激起熱血，它能觸動無數(shù)人，尤其是無數(shù)普通青年。

舊瓶裝新酒，懷舊不舊：電影《哪吒之魔童降世》取材自中國傳統(tǒng)的神話故事，其故事梗概在中國幾乎人人皆知，小時候也有看過不少有關(guān)哪吒的作品，而這部電影其在刻畫哪吒形象時，顛覆了以往的文學(xué)作品和影視作品所塑造的哪吒形象，擁有自己的特點(diǎn)。哪吒的形象是丑的，但他的人格魅力和變身后的帥氣模樣已經(jīng)讓人完全忽略了哪吒的丑。這種和預(yù)期上的大反差，帶來的是觀影后的瘋狂安利：“去看哪吒吧！你會喜歡他的！”

（三）引發(fā)觀看愿望

《哪吒之魔童降世》還采用了跨界合作，聯(lián)動大圣進(jìn)行宣傳兩個不同的電影，出現(xiàn)在官方宣傳片的同一畫面中，可以引起大批大圣的影迷的觀看愿望。

而《哪吒之魔童降世》的片方又在7月13日至7月21日期間進(jìn)行了多輪點(diǎn)映：先是主打一二線城市的核心影迷，而后向一二線城市普通影迷、三四線城市所有影迷擴(kuò)散。借助大規(guī)模、大范圍、分步驟的點(diǎn)映，實(shí)現(xiàn)了口碑的逐級擴(kuò)散和下沉，吸引了大量影迷成為主動談?wù)撜?。擁有談?wù)撜撸愀棉k了，這些談?wù)撜叩暮迷u，還有點(diǎn)映的饑餓營銷使得更多的人有觀看愿望。我們可以看到今日頭條的平臺數(shù)據(jù)：關(guān)于#哪吒#的話題閱讀量高達(dá)1.7億，討論量達(dá)3.4萬;今日頭條全平臺與《哪吒》相關(guān)的內(nèi)容閱讀量累計(jì)超7.5億，其中超10萬閱讀量的內(nèi)容超22萬篇;相關(guān)視頻播放量高達(dá)5.3億，超10萬播放量的視頻達(dá)10萬支。基于官方話題的多元覆蓋，今日頭條平臺用戶自發(fā)衍生了大量熱議話題，從而加持了影片口碑的裂變式傳播，引起越來越多的人的觀看愿望。

（四）付諸行動

在話題口碑熱點(diǎn)齊飛，在觀看興趣和觀看愿望被勾起以后，便是付之行動。于是便創(chuàng)造了票房神話，上映1.5小時票房破億，上映首日票房破兩億，創(chuàng)動畫電影首日最高票房紀(jì)錄，最終票房達(dá)到49.75億。

《哪吒之魔童降世》的成功離不開優(yōu)秀的電影營銷，但是也是由于它本身的不凡，才能擁有好的評價。

四、營銷與制作的關(guān)系

電影營銷的重要無可非議，但是在某種意義上，電影營銷是否比制作還重要呢？

（一）《玩具總動員4》——高口碑低票房

在2019年前11個月里，豆瓣評分超過8分的電影只出現(xiàn)了5部?！锻婢呖倓訂T4》評分第一，高達(dá)8.7分的好評，但票房累計(jì)只有2.01億。

如果根據(jù)營銷學(xué)的AIDA理念來分析，應(yīng)該是在引起關(guān)注和觀看興趣上營銷失敗了?！锻婢呖倓訂T4》這次，就是連續(xù)了好久之前沒有在中國上映的《玩具總動員》的前3部，延續(xù)的時間較長，而且在中國沒什么受眾和粉絲。這樣的確有一點(diǎn)很難打動人心。斷層太大，跨度也太大，觀眾對《玩具總動員4》的興趣不大。而前期《玩具總動員4》的映前宣傳和預(yù)熱上，皮克斯動畫工作室雖然獨(dú)辟蹊徑，推出了微信小游戲——《玩具總動員4之玩具大作戰(zhàn)》，把陪伴眾多80后、90后童年時光的“玩具人物”融入其中，但是收效甚微。由此看來，《玩具總動員4》的宣傳造勢不夠，雖然影片質(zhì)量好，口碑好，在歐美市場收獲不少，但是在中國市場卻慘遭滑鐵盧，我想這部電影的營銷應(yīng)當(dāng)“背鍋”，這也從另一方面說明了電影營銷的重要性。

（二）《上海堡壘》——好的營銷也難救內(nèi)容的失敗

《上海堡壘》最終票房1.24億，口碑評分也都很低，一時間全網(wǎng)嘲諷熱議不斷，但不得不說它的營銷做得還是不錯的。只可惜，電影制作差，主題，劇情缺乏新意，又因?yàn)樘靸r電影票事件和選角事件，使得它一時間差評不斷，最終成為一部票房口碑雙雙失利的電影。

回顧《上海堡壘》的營銷手段：制作方和宣傳方借勢科幻IP營銷，他們對這部電影的定義是“科幻片”，此舉可謂是瞬間引起了科幻影迷的興趣。在2019年微博電影之夜上，《上海堡壘》被評為了本年度最受期待科幻電影后，徹底拉滿了影迷們的期待值。而后更是通過營銷曝光，明星營銷等一系列手段，為《上海堡壘》拉足了關(guān)注，按理只要電影不差，以這種關(guān)注度，票房也不會太差，但是由于電影制作的不夠優(yōu)秀，最終還是營銷敗給了制作，難挽頹勢。

當(dāng)然伴隨著營銷手段的多元化，商業(yè)充斥著的電影市場上，還是有不少爛片高票房的現(xiàn)象。縱觀近年來的“現(xiàn)象級”影片，《小時代》首當(dāng)其沖成為營銷策略上最具有參考性的影片之一。利用粉絲團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占先機(jī)的檔期營銷，聲勢浩大的明星營銷都成為它高票房的手段。但是口碑卻兩極分化，一再被黑，不得不說還是應(yīng)當(dāng)多多注重電影的制作。觀眾不可能永遠(yuǎn)為爛片交智商稅。

所以，只有當(dāng)口碑和營銷并重才能創(chuàng)造一部票房口碑齊飛的優(yōu)秀電影，中國國產(chǎn)影片的繁榮發(fā)展才指日可待。

五、電影營銷的方法

隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在保證電影制作精良的情況下，我們應(yīng)當(dāng)通過哪些方法來進(jìn)行電影營銷呢？

（一）確定目標(biāo)市場和觀眾需要

票房的決定性因素在觀眾身上，首先要確定目標(biāo)受眾，是孩子，是青年還是老人，也要對自己的影片做一個定位，是警匪片還是動畫片，愛情片，科幻片。只有確定了目標(biāo)受眾，才能精確的投放廣告，吸引觀眾。

尊重觀眾，尊重觀眾的需要，制造觀眾感興趣的熱點(diǎn)，引起話題熱議，才能造成裂變式的宣傳效果。就像《哪吒之魔童降世》制造了許多興趣點(diǎn)，引起大家的興趣。善用不同的角度吸引不同的觀眾，同人CP吸引同人粉絲，國漫崛起吸引家庭觀看，老情懷吸引中青年的目光。通過不同角度的解讀影片，滿足觀眾的需要。為觀影數(shù)量打下基礎(chǔ)，為高票房拉來關(guān)注。

（二）新媒體，新載體

在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，對新媒體進(jìn)行運(yùn)用和發(fā)掘。微博，論壇，公眾號，短視頻等都是很不錯的宣傳工具。合理利用戶外媒體，在戶外媒體上投放廣告必不可少，甚至造地標(biāo)來宣傳。平面媒體永不過時，這一部分的受眾也要發(fā)展成為觀眾，報紙雜志要見縫插針宣傳起來。微信微博要加強(qiáng)互動，微信公眾號發(fā)文，微博官博的宣傳造話題都是常規(guī)操作，重點(diǎn)是要找到爆點(diǎn)，讓大家自覺地成為談?wù)撜撸麄髡?。短視頻快捷方便地宣傳，對于影片來說更是需要牢牢占據(jù)的一個地方，看《哪吒之魔童降世》在抖音平臺上的熱度就知道了，而且短短的十幾秒，一分鐘，令人意猶未盡，更能吸引觀眾去影院。

（三）運(yùn)用多種營銷方式

新聞營銷，利用報紙電視臺等新聞平臺進(jìn)行營銷宣傳，《英雄》就是新聞營銷最成功的案例，天津《新快報》的“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”，“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”，這樣的營銷手段使得《英雄》成為中國電影市場運(yùn)作成功的第一典范。焦點(diǎn)營銷，通過策劃，構(gòu)造一個公眾可能會討論的熱門話題，造成一種社會焦點(diǎn)，進(jìn)而在關(guān)注焦點(diǎn)的過程中，完成了隱形的營銷目的和營銷效果?！渡洹泛汀?012》在這方面做得很不錯，成為當(dāng)時的焦點(diǎn)。還有就是檔期營銷，口碑營銷，品牌營銷，明星營銷等方式。多種營銷方式最終都會引流到影片上，所以運(yùn)用好營銷手段的同時也要做好電影內(nèi)容。

六、結(jié)論

電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的，營銷對于一部優(yōu)秀的電影很重要，但是一部制作差的電影營銷起來，未免不會被扣上過度營銷的帽子，而且也會毀了電影，過高的期待之下，普通的電影會被認(rèn)為是差電影。所以我們不能重營銷輕制作，也不能不營銷默默無聞，只有均衡營銷與制作才能創(chuàng)造出一部部好的電影。當(dāng)然營銷學(xué)的AIDA理念也是非常實(shí)用的，從根本上來說是沒有問題的，但是還是不要忘了多元化營銷，多手段宣傳，讓好電影脫穎而出。

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