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        探析融媒體環(huán)境下廣播廣告營銷突圍路徑

        2020-04-01 18:11:28胡杭昀
        傳媒論壇 2020年5期
        關(guān)鍵詞:環(huán)境

        胡杭昀

        摘 要:在當(dāng)前,信息化的快速發(fā)展也促進(jìn)了新媒體的興起,媒體廣告份額也被重新分配,這也給廣播廣告營銷帶來了挑戰(zhàn)。在本文中,主要是從幾個(gè)層面分析了當(dāng)前融媒體環(huán)境下,廣播廣告營銷突圍路徑,旨在充分利用大數(shù)據(jù)擴(kuò)寬廣播廣告的途徑,不斷提高廣播廣告的競爭力。

        關(guān)鍵詞:融媒體;環(huán)境;廣播廣告;營銷突圍;路徑

        中圖分類號:G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-5079 (2020) 05-00-01

        2019年5月初,央視市場研究股份有限公司(CTR)發(fā)布的數(shù)據(jù)讓國內(nèi)廣告人不無憂慮:2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算,是過去10年的最低水平;與此同準(zhǔn)備保持和減少預(yù)算的廣告主占比為10年內(nèi)第二高的水平。去年第一季度,互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播的預(yù)算都在增長。一年后,傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降,連電梯媒體與影院的投放也在放緩。

        一、打造廣播融媒共營網(wǎng)絡(luò)體系

        在最新數(shù)據(jù)中表明,利用客戶端進(jìn)行電臺收聽成為主流方向,這說明臺網(wǎng)的不斷相融和發(fā)展將會成為未來的趨勢。在融媒體環(huán)境下,廣告人的思維和方式也要不斷轉(zhuǎn)變,利用互聯(lián)不斷拓展播放平臺,發(fā)展廣播媒體產(chǎn)業(yè),促進(jìn)深層銷售和發(fā)展。在過去的廣播節(jié)目中,廣告多數(shù)是本地的,在移動收聽方式不斷轉(zhuǎn)變的情況下,這種局面產(chǎn)生了很大的改變。比如在“蜻蜓FM”,在移動互聯(lián)廣播播放平臺的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了全球廣播音頻市場,并且市場不斷拓展。不同音頻客戶端的使用改變了過去僅僅限于“聽”的狀態(tài),增加了“用”和“玩”的功能,“看”廣播也成為可能,因此,在這個(gè)背景下,廣播廣告營銷要加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互合作,打造廣播融媒共營網(wǎng)絡(luò)體系,不斷促進(jìn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展。

        二、利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶體系

        在廣播電臺中,要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,就需要掌握用戶的偏好?!鞍⒒椎翭M”在2017年初進(jìn)行“千人千面”功能的上線,能夠充分跟蹤和分析用戶的使用痕跡,并且根據(jù)用戶的位置和前5分鐘點(diǎn)擊,判斷用戶的喜好,并且來幫助廣告主完成精準(zhǔn)營銷,在行業(yè)中得到了很大的肯定。在以后,怎么樣促進(jìn)廣播內(nèi)容和廣告的不斷結(jié)合和傳播,這將是未來廣告經(jīng)營者需要慎重思索的問題。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促進(jìn)了融媒體環(huán)境的形成,使得用戶的所有舉動都更加數(shù)據(jù)化,并且在多元消費(fèi)的今天,數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷技術(shù)將會得到更多的應(yīng)用和推廣,并且獲得顯著的效果。在融媒體環(huán)境下,精準(zhǔn)營銷給廣告業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇,同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn),因此,廣播廣告經(jīng)營者需要不斷優(yōu)化自身的經(jīng)營策略,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和快速數(shù)字布局。

        三、延長廣播商業(yè)價(jià)值鏈,積極探索付費(fèi)收聽

        在“兩微一端”中,其廣告和電商的變現(xiàn)手段也更加多樣化,在廣播背后存在的內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值也更加明顯。在廣播節(jié)目聲音價(jià)值越來越突出的情況下,廣播節(jié)目都擁有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和主持人,并且對他們進(jìn)行了專業(yè)的訓(xùn)練,他們音頻產(chǎn)品的價(jià)值也不斷提高。在未來的趨勢下,付費(fèi)將會成為重要的目標(biāo)和方向,據(jù)統(tǒng)計(jì),在2018年,全國廣播電視行業(yè)有3.47億人的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶,并且該群體依然在持續(xù)擴(kuò)大中,他們的消費(fèi)習(xí)慣也慢慢固定。付費(fèi)收聽給廣播帶來的價(jià)值是無限的,在2018年統(tǒng)計(jì)中可知,在全國廣播電視行業(yè)中,其網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目實(shí)現(xiàn)了200多億元的收入,比前一年增長了一半多。因此,網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目也將會成為以后廣播電視的新增長點(diǎn)。

        四、創(chuàng)新營銷方式,拓展線下市場

        在當(dāng)前的融媒體環(huán)境背景下,一些電臺紛紛進(jìn)行了客戶端為載體的變現(xiàn)模式的開發(fā)和變革,其中有電商和直播打賞,以及音頻付費(fèi)等等形式,都處在探索中,不過這也說明了廣播產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值正在不斷被挖掘出來。在廣東廣播電視臺中,其一檔《天生快活人》就做出了成功的嘗試,特別是在線下市場的拓展中,在該節(jié)目中,主要是核心主持人為主打,然后形成了幾個(gè)十人團(tuán)隊(duì),并且在線上和線下,分別出了好幾個(gè)盈利產(chǎn)品,營收在廣東省廣播節(jié)目中相當(dāng)矚目。該節(jié)目依靠主持人的影響力,在線下經(jīng)常舉辦巡回見面會,并且在20多個(gè)城市都舉行過見面會,都紛紛得到了一些品牌的贊助和合作,成為成功變現(xiàn)的典型代表。

        五、定期舉辦促銷活動

        在任何營銷活動中,促銷機(jī)制都是有著很強(qiáng)的效果的,廣播電視進(jìn)行廣告營銷活動也是如此。因此,要做好客戶的開發(fā)和穩(wěn)定,廣播電視臺必須要定期設(shè)置促銷類活動,并且舉行一些大規(guī)模的活動,將廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥幕顒?,轉(zhuǎn)變過去的被動營銷的思維,提高廣播電視臺競爭力和活力,設(shè)置有效的策略,將廣播電視臺節(jié)目產(chǎn)品和其自身的形象有效結(jié)合起來,從而符合廣告的要求。

        六、把握5G時(shí)代發(fā)展趨勢

        5G快速發(fā)展也使得移動網(wǎng)絡(luò)處理能力不斷提高,同時(shí)也對媒體人員的各個(gè)過程產(chǎn)生了很大的影響,5G技術(shù)包含著更大的容量,并且其覆蓋更廣,依靠這些特點(diǎn),也改變了傳統(tǒng)的廣播形式,廣播產(chǎn)業(yè)為其他的行業(yè)帶來了更多地進(jìn)入機(jī)會。在IoT(物聯(lián)網(wǎng))和AI(人工智能)技術(shù)快速發(fā)展的今天,也給廣播進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)帶來了機(jī)遇,因此,5G時(shí)代的到來,也將促使廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)生改革,帶來更多更新的技術(shù),促使產(chǎn)品和服務(wù)更加靈活。

        綜上所述,在融媒體環(huán)境下,廣播廣告人需要轉(zhuǎn)變過去的思維方式,不斷更新內(nèi)容,發(fā)揮品牌優(yōu)勢,充分利用新技術(shù),不斷拓展廣播廣告營銷的新路徑和新方式,促進(jìn)在5G環(huán)境中廣播行業(yè)的長效發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]李曉丹,涂有權(quán),龔毅.廣播廣告營銷策略創(chuàng)新簡析——以江蘇廣播整合營銷為例[J].中國廣播,2019(03):21-23.

        [2]鄭穎.新形勢下廣播廣告營銷發(fā)展趨勢和營銷思維的變革[J].聲屏世界,2019(02):51-52.

        [3]劉楊祎伊.新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略[J].西部廣播電視, 2019(02):29-30.

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