摘 要：目前淘寶平臺已經(jīng)形成了較為完善的推廣、銷售體系，而消費(fèi)者也不單單追求淘寶網(wǎng)購的便宜、方便，還想獲得更好的購物體驗(yàn)，更多的內(nèi)容分享和產(chǎn)品展示?，F(xiàn)在淘寶直播對于商品的銷量、店鋪的銷量影響已經(jīng)越來越大，以淘寶直播為代表的內(nèi)容營銷模式已經(jīng)成為淘寶商家不可忽視的需求以及營銷手段。本文將基于內(nèi)容營銷的特點(diǎn)對淘寶直播現(xiàn)狀、存在的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;淘寶直播;淘寶平臺

線上購物如今已經(jīng)被越來越多的人接受，消費(fèi)者對于各類線上購物早已不滿足于傳統(tǒng)的搜索、購買模式，開始轉(zhuǎn)向“逛”：即不再有明確的消費(fèi)目標(biāo)，而傾向于商家、達(dá)人等輸出的內(nèi)容、傳達(dá)的消費(fèi)理念。隨著技術(shù)發(fā)展、上網(wǎng)條件更加成熟，電子商務(wù)出現(xiàn)了一種新的營銷模式——內(nèi)容營銷。以淘寶為例，淘寶開通了諸多的內(nèi)容版塊，如：淘寶頭條、有好貨、每日好店、微淘、淘寶直播等。但內(nèi)容營銷目前仍處于摸索階段，需要進(jìn)一步完善。

一、內(nèi)容營銷概述

內(nèi)容營銷是通過視頻、圖片、文字等傳達(dá)企業(yè)文化，吸引消費(fèi)者并帶來有價(jià)值信息的營銷手段。內(nèi)容營銷包含的表現(xiàn)形式很多，以目前淘寶平臺為例，主要的表現(xiàn)形式有：主圖視頻、店鋪微淘、淘寶直播、達(dá)人推薦等。比起其他載體，網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來，對于目標(biāo)客戶更具有吸引力，且內(nèi)容營銷追求理性、長期的內(nèi)容輸出。內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，提高品牌的忠誠度，尤其在信息時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，內(nèi)容營銷更顯重要。

二、淘寶直播概述

（一）淘寶直播的定位

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，屬于“消費(fèi)類直播”，用戶可邊看邊買。淘寶直播與其他直播一樣可以點(diǎn)贊、互動，直播時(shí)有商品鏈接，直播內(nèi)容也是圍繞商品展開，這是與其他直播平臺的主要區(qū)別。該平臺女性觀眾占絕對主導(dǎo)，比例約為80%，而每晚20點(diǎn)至22點(diǎn)不僅是收看高峰時(shí)段，同時(shí)也是用戶們下單的高峰時(shí)間。

（二）淘寶直播的分類

目前淘寶直播的形式主要分為兩類：一是店鋪直播，二就是達(dá)人直播。店鋪直播是以店鋪為主體，以店鋪的名義、權(quán)限來開直播;而達(dá)人直播，是個(gè)人直播的形式，一般這些達(dá)人都會擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，有一定的帶貨的能力。

1.店鋪直播

店鋪直播是以店鋪的名義開設(shè)，主要目的是銷售。店鋪直播的主流形式是展示，吸引大家的除了直播的產(chǎn)品，最不可缺的是實(shí)在的優(yōu)惠。目前的直播時(shí)間較長，吸引大家的正是直播期間的大幅度優(yōu)惠。很多人會為了直播時(shí)的秒殺、特價(jià)、大額優(yōu)惠券等準(zhǔn)點(diǎn)等直播，還有的是在直播間看看商品真實(shí)的樣子和效果。

店鋪直播目前的形式比較少，需要進(jìn)一步的開發(fā)。直播還有一個(gè)目的就是引流、固粉然后轉(zhuǎn)化，但是店鋪直播的劣勢就是吸引新的客流比較困難，因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)店鋪直播的時(shí)候，都會是店鋪的老客戶，或者是粉絲、有意向的顧客。對于“引流”目的的實(shí)現(xiàn)比較困難，后續(xù)店鋪引流策略需要改善。

2.達(dá)人直播

達(dá)人直播的形式和內(nèi)容較之店鋪直播要靈活許多，因?yàn)檫_(dá)人直播的直播內(nèi)容主要是與之合作的商家商品，選擇性更大。目前比較常見的達(dá)人直播形式是：展示商品和服務(wù)，然后對商品做出試用，讓觀看直播的粉絲對產(chǎn)品有直觀的了解;再就是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，顯示出所售產(chǎn)品的優(yōu)勢，有的還會對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的測驗(yàn)，表明產(chǎn)品的成分、安全度等數(shù)據(jù)。

有粉絲積累的人群適合做淘寶直播的達(dá)人，不管是在微博、微信還是其他平臺，既能銷售自己的產(chǎn)品又能接單銷售其它店鋪產(chǎn)品，還可升級達(dá)人等級獲取淘寶流量。淘寶達(dá)人需要在行業(yè)內(nèi)積累一定人氣，然后商家會與達(dá)人進(jìn)行合作，付費(fèi)給達(dá)人。每個(gè)達(dá)人都有自己熟悉的行業(yè)，要對自己的受眾群體有清晰的定位和認(rèn)識。一般達(dá)人對與自己合作的店鋪產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、供貨渠道有一定的要求，因?yàn)檫_(dá)人主要依靠粉絲的信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，需要依靠店鋪商品的質(zhì)量、價(jià)格、發(fā)貨速度等來增加這份信任，所以與達(dá)人合作的店鋪在這幾個(gè)方面一定要具有優(yōu)勢。比如達(dá)人薇婭就會在合作的廠家所在地進(jìn)行幾天的談判，將價(jià)格壓得更低。

三、淘寶直播數(shù)據(jù)分析

2016年5月，淘寶直播品牌正式發(fā)布，經(jīng)過三年的發(fā)展，淘寶直播2018年帶貨超過1000億，同比增速接近400%。同時(shí)，平臺專業(yè)主播數(shù)量也在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間有400多個(gè)。為了調(diào)查用戶對淘寶直播的認(rèn)知程度，本文通過在微博、微信、QQ上發(fā)布了調(diào)查問卷，截至停止時(shí)收回456份有效問卷。

（一）普及程度調(diào)查

接觸過淘寶直播的人占67.11%，沒接觸過的占32.89%，表明現(xiàn)在仍有不少人沒有接觸過淘寶直播，淘寶直播還有很大的發(fā)展空間，但是在宣傳度、普及度方面也仍然有較長的路要走。

圖1 調(diào)查中是否接觸過淘寶直播的人數(shù)比例

（二）淘寶直播的優(yōu)點(diǎn)調(diào)查

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，用戶觀看淘寶直播的理由排名靠前的幾條為：1.隨便看看，有喜歡的就買;2.有優(yōu)惠券、秒殺等活動;3.商品真實(shí)性強(qiáng)，可以更直觀的看到商品效果;4.有感興趣的商品會直播等。該結(jié)果表明：首先，現(xiàn)在客戶更多的是不那么具有目的性的購買，而是更加傾向于放松式的閑逛，所以生產(chǎn)更加有價(jià)值的直播內(nèi)容，更加吸引人的直播內(nèi)容才是現(xiàn)在吸引流量、引導(dǎo)成交的手段;其次，優(yōu)惠活動、商品真實(shí)效果也是主要吸引流量的主要原因，店鋪想要吸引流量、引導(dǎo)成交可以在這幾方面加大力度。

圖2 調(diào)查中觀看淘寶直播的理由比例

（三）淘寶直播的喜愛類型調(diào)查

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，看店鋪直播的用戶占比42.11%，看達(dá)人直播的占比10.53%，都看的占比19.74%。說明在觀看淘寶直播的用戶中，大部分會看店鋪直播，相對較多的用戶達(dá)人直播和店鋪直播都會觀看，而少部分的用戶會觀看達(dá)人直播。所以要吸引店鋪老客戶以及已經(jīng)搜索到店鋪、商品的客戶時(shí)，選擇店鋪直播;而想要吸引新的客戶、對口的客戶群時(shí)，可以選擇達(dá)人直播。

圖3 調(diào)查中觀看淘寶直播的理由比例

四、淘寶直播特點(diǎn)分析

1、淘寶直播已成為電商銷售的主流模式

看淘寶直播“剁手”已經(jīng)成為很多人的新網(wǎng)購方式，數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播日均直播場次超 6 萬場，直播時(shí)長超過 15 萬小時(shí)，相當(dāng)于 3 萬 3 千多場春晚。 淘寶直播已經(jīng)發(fā)展成為電商的新產(chǎn)業(yè)，隨著商家、主播、消費(fèi)者全方位擁抱淘寶直播，內(nèi)外部發(fā)展條件的成熟，將推動淘寶直播持續(xù)爆發(fā)。在優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生產(chǎn)者的推動下，越來越多的消費(fèi)者走進(jìn)直播間，品牌和商家也將直播作為店鋪運(yùn)營的主要方式。

2、淘寶直播商機(jī)巨大

淘寶直播創(chuàng)造了一個(gè)千億級的新市場，越來越多的消費(fèi)者通過淘寶直播達(dá)成購買，直播成交額超過千億人民幣，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。越來越多的工廠、農(nóng)村、市場中的優(yōu)質(zhì)線下資源，加速進(jìn)入電商體系，直播已經(jīng)成為很多商家越來越重要的銷貨通路。據(jù)預(yù)測，未來三年成交將突破5000億。

3、淘寶直播創(chuàng)造了更加靈活的就業(yè)模式

淘寶直播的崛起，一批主播借助風(fēng)口“飛”了起來，明星主播如“淘寶直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等展現(xiàn)了驚人的帶貨能力。淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個(gè)。淘寶直播為各行各業(yè)創(chuàng)造了人人可參與的新就業(yè)模式，并讓他們迅速實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

隨著5G的到來，直播行業(yè)的成熟與用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，隨時(shí)隨地看直播已經(jīng)成為常態(tài)，這一切都標(biāo)志著直播電商化的風(fēng)口到來。

五、淘寶直播存在的問題

（1）主播水平參差不齊

平臺監(jiān)管存在漏洞，直播主播水平參差不齊，一些主播的直播內(nèi)容沒有質(zhì)量，影響客戶的觀看體驗(yàn);還有一些主播打擦邊球，直播不良內(nèi)容。

（2）直播體驗(yàn)差

直播時(shí)間太長，客戶容易疲憊，也不容易找到直播的重點(diǎn)，當(dāng)有感興趣的商品出現(xiàn)的時(shí)候也無法精準(zhǔn)的進(jìn)入直播間觀看;有些主播直播的時(shí)候沒有將商品完全的展示，客戶觀看直播卻達(dá)不到自己目的的，品牌方達(dá)不到展示、宣傳的效果。

（3）商品質(zhì)量無法保證

主播的直播內(nèi)容有時(shí)過于夸大，造成客戶買的產(chǎn)品與直播產(chǎn)品不同，影響客戶購物體驗(yàn)、主播與店鋪及平臺的信譽(yù)等。還有一些主播拿到的商品與商家賣出的商品質(zhì)量不同，或者供應(yīng)渠道不能穩(wěn)定供貨造成倉促趕工影響商品質(zhì)量。

但無論如何，如今的淘寶直播則已成為電商主流的商業(yè)模式，而淘寶直播憑借著完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)，多元的粉絲運(yùn)營方式，正打造出中國電商直播最為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 謝慧娟.淘寶直播的現(xiàn)狀及存在問題分析[J].辦公自動化，2019，24（14）：22-23.

作者簡介：

康旸，女（1984.6—），漢族，廣西桂林人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)。