莫燦 馮圣媖

〔摘 要〕城市旅游視覺形象識別系統(tǒng)是將城市地域文化、風(fēng)俗文化等按照現(xiàn)代設(shè)計手法進(jìn)行具體化、視覺化的設(shè)計，并進(jìn)行傳播推廣的一種表現(xiàn)形式。良好的視覺形象設(shè)計可以將城市文化內(nèi)涵及地域、民俗特色進(jìn)行充分展示與傳達(dá)，給予游客良好的視覺記憶力，它是地域文化的視覺化載體，也是城市文化精神內(nèi)涵的體現(xiàn)，文章在基于清遠(yuǎn)福地文化的基礎(chǔ)上，從什么是福地文化，清遠(yuǎn)有哪些福地文化符號，福地文化對清遠(yuǎn)城市的影響來論述清遠(yuǎn)城市旅游視覺形象設(shè)計的重要性， 以福地文化來探討清遠(yuǎn)市的人居環(huán)境對其旅游城市的定位，并從現(xiàn)代旅游城市宣傳出發(fā)來設(shè)計其城市旅游形象。

〔關(guān)鍵詞〕福地文化；民俗文化；旅游；視覺設(shè)計

2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》明確指出，在旅游方面，明確五大任務(wù)，其中兩項：之一是加強(qiáng)旅游紀(jì)念品在體現(xiàn)民俗、歷史、區(qū)位等文化內(nèi)涵方面的創(chuàng)意設(shè)計，推動中國旅游商品品牌的建設(shè)；之二是引導(dǎo)健康的旅游消費方式。

為適應(yīng)當(dāng)前文化建設(shè)的發(fā)展大潮，清遠(yuǎn)市委五屆十次會議召開，部署新時期清遠(yuǎn)市文化建設(shè)工作，要求加強(qiáng)文化建設(shè)，進(jìn)一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，全面提升清遠(yuǎn)市文化軟實力。與此同時，舉辦以“福地文化與人居環(huán)境”為主題的“中國（清遠(yuǎn)）福地文化論壇”，以打造福地文化為契機(jī)提升城市的文化內(nèi)涵和城市競爭力。

一、福地文化下的人居環(huán)境

“福地”指神仙居住的地方。道教認(rèn)為，在山水秀美峰巒奇峭、洞壑幽奧、氣象萬千的名山洞府建宮立觀，創(chuàng)設(shè)人間仙境，居此修道之人，如果不能得道成仙去，至少也可以吸引仙真從天而降，從而與之棲息同游，體驗仙樂。

清遠(yuǎn)境內(nèi)擁有兩塊被道教認(rèn)定的福地：第十九福地清遠(yuǎn)飛峽山和第四十九福地連州抱福山。清遠(yuǎn)市以山地丘陵為主，山水相連，這里的高山峽谷雄奇險陵，原始森林松濤如海，湖泊溫泉純?nèi)缟铋|，自然風(fēng)光幽深靜僻，人文景致意豐境遠(yuǎn)。而這一切都在洞天福地實現(xiàn)了完美結(jié)合，人們浮躁的心靈在這如詩如畫的仙境里時時得到刷新，同時人們也在美妙的自然中融會了，祥瑞多福、浸透靈氣的洞天福地不僅是道教信徒向往的圣地，也強(qiáng)烈地吸引著廣大祈慕神仙的中外游客前來虔誠地祈福和祝福。

二、福地文化下清遠(yuǎn)城市旅游發(fā)展迎來新契機(jī)

1.福地文化下的清遠(yuǎn)民俗文化旅游資源豐富

福地清遠(yuǎn)的人文歷史資源豐富、自然景觀猶如仙境、民族地域風(fēng)情豐富多彩，在推動清遠(yuǎn)文化建設(shè)和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中，豐富多彩的文化資源為其奠定了良好的基礎(chǔ)，將有效地提升清遠(yuǎn)文化競爭力和整個城市的發(fā)展競爭力。

（1）福地清遠(yuǎn)的人文歷史資源豐富

清遠(yuǎn)歷代名人騷客墨寶眾多。韓愈遺世筆跡碑刻（崖刻）全國僅存四件，而陽山獨占其三：“鳶飛魚躍”“千巖表”題字和《遠(yuǎn)覽》詩刻。還因韓愈常在牧民山讀書，陽山后人把牧民山改為賢令山。劉禹錫在連州任職重教興學(xué)、栽培州人，開創(chuàng)了連州重文興教的傳統(tǒng)。唐宋時期，廣東科舉場上盛譽(yù)“連州科第甲通省”。北宋理學(xué)宗師周敦頤游巾峰山時，在一股清泉旁之石崖上手書“廉泉之源”，至今石刻猶在，泉流不絕?！队⒌驴h志》載：米芾曾留有“寶藏”“墨池”手跡。“寶藏”碑原在浛匡司前署，后移英德縣署，安放在近圣書齋；“墨池”二字碑刻原藏近圣書齋。根據(jù)最新的挖掘和整理，現(xiàn)有連州的劉禹錫文化研究、陽山的韓愈文化研究、清城區(qū)的朱汝珍文化研究等等。

還有歷史上保留下來在連州、英德、清新等的古村落古建筑。如位于連州市的始建于宋末元初古村落卿罡村和元璧古村，以及古代荊楚文化與嶺南文化在連州的結(jié)晶——星子黃村，這些巷道全部是按八卦圖修建的；始建于唐朝的燕喜亭，古樸典雅，造型獨特。位于清新區(qū)的鳳塱古圍村，是廣東最美麗并保存得最好最完整的清代康熙年間的建筑；還有“靈鷲遠(yuǎn)從天外出，瀑泉飛來峽中流”之言的“國家歷史文化名村”佛岡縣上岳村。

（2）福地清遠(yuǎn)的自然景觀猶如仙境

清遠(yuǎn)的山山水水在大自然的鬼斧神工下奇異秀美、充滿靈氣。在連山，“瑤山勝景，南粵奇觀”指的就是享有“廣東九寨溝”之稱的大旭山瀑布群旅游區(qū)。在“廣東小桂林”連南，有氣勢磅礴的“萬山朝王”、如詩如畫的“金色梯田”、氣象萬千的“板洞天湖”等著名景觀。在連州，湟川三峽，瀑布應(yīng)接不暇，似簾，似練，似玉帶；而連江，那四百里水路，沿江奇峰夾岸，山勢收縮如刀切之齊；水勢逼仄如束薪之急，山崖競秀，龍泉峽、楞伽峽、羊跳峽，兼具長江三峽之險峻與桂林漓江之秀美。還有湖水明凈似鏡的廣東海拔最高的“潭嶺天湖”，還有神秘瑰麗的“廣東地下第一河”——地下銀河?？胺Q廣東的“喜馬拉雅”——陽山的廣東第一峰，四周群峰高聳，崔嵬雄渾，分布錯落有致、峻峭秀麗，天然巧成。真實再現(xiàn)了嶺南祖輩生活場景和古鎮(zhèn)的古樸風(fēng)貌以及主要以嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)貌為基調(diào)的嶺南文化主題公園——“故鄉(xiāng)里”，做落在風(fēng)景秀麗的王子山脈腳下的。溯溪而上，兩個多小時行程就能到達(dá)位于清遠(yuǎn)市區(qū)的“嶺南第一溪”——牛魚嘴，呈現(xiàn)嶺南罕見的原始亞熱帶風(fēng)光：老樹古藤、鳥語蟲鳴、怪石林立、奇花異草、流水潺潺……攝影采風(fēng)之勝地——金坑林海，這里是一片綠色的世界，沿途之上，梯田層層繞山而上，林海茫茫，山巒層疊，曲線神韻令人陶醉。

（3）福地清遠(yuǎn)多彩的民族地域風(fēng)情

走近千年瑤寨、體驗瑤族風(fēng)情；觸摸歷史滄桑、覽盡奇特風(fēng)光。連南有中國獨一無二的，被喻為中國瑤族第一寨——“千年瑤寨”的八排瑤族，在這里，你能看到他們獨特的民族習(xí)俗——古樸淳厚而又奇麗多彩：耍歌堂、長鼓舞、燈籠舞是每年瑤族人民必須表演的，及在瑤族的婚俗里別具瑤族婚禮的“伴親”“爭踩床”等，還有別有通天的瑤山篝火晚會，均體現(xiàn)著奇異的風(fēng)情。連山這個被國家文化部命名為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的小縣城，有列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瑤族小長鼓舞，還有一起被收集進(jìn)《中國民族民間舞蹈集成》的“舞壽星公與龜鹿鶴”。至今年，聲名遠(yuǎn)播的壯家“七月香”壯家戲水節(jié)在連山已連續(xù)舉辦六屆了，而伴著壯族特色的舞壽星和龜鹿鶴、婚俗迎親舞、拋繡球等民俗舞蹈和習(xí)俗均在“壯瑤民俗村”“壯瑤特色農(nóng)家樂”“七月香壯家戲水節(jié)”“民族風(fēng)情演藝”等節(jié)目中一一呈現(xiàn)。

2.清遠(yuǎn)市旅游發(fā)展的歷史新機(jī)遇

清遠(yuǎn)市，中國第一個宜居城市。它的名片上還鐫刻著：中國十大最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘小⒅袊缶G色生態(tài)城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國生態(tài)休閑旅游城市、中國宜居城市、中國漂流之鄉(xiāng)、中國溫泉之鄉(xiāng)、中國奇洞之鄉(xiāng)、清遠(yuǎn)溫泉、漂流——歐洲人最喜愛的中國景區(qū)、海外華人眼中最具魅力的休閑度假之都、廣東省文明城市。在此基礎(chǔ)上，清遠(yuǎn)市政府又為全面提升清遠(yuǎn)文化軟實力而打造新的平臺，提出四個目標(biāo)：

（1）清遠(yuǎn)以打造福地文化為契機(jī)推進(jìn)文化建設(shè)是適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略突破

（2）清遠(yuǎn)打造福地文化的首要目標(biāo)在于以文化“軟實力”助推清遠(yuǎn)作為未來廣佛清同城的“硬崛起”

（3）打造福地文化，必須依托清遠(yuǎn)厚重的文化底蘊(yùn)，著力提升清遠(yuǎn)文化競爭力

（4）清遠(yuǎn)打造福地文化必須與宜居城市建設(shè)相結(jié)合，與提高人民的幸福指數(shù)相關(guān)聯(lián)。

從這四個目標(biāo)我們可以看出，清遠(yuǎn)市政府正在以打造福地文化為載體發(fā)揮清遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升清遠(yuǎn)文化旅游內(nèi)涵，打造人居環(huán)境城市，吸引更多的海內(nèi)外客人到清遠(yuǎn)來，感受清遠(yuǎn)人文，了解清遠(yuǎn)的特色，獲得文化的熏陶和教益。同時，通過展示清遠(yuǎn)多重性的福地文化元素，打造“福地清遠(yuǎn)”城市旅游形象的文化品牌，進(jìn)一步促進(jìn)地方旅游文化事業(yè)的大發(fā)展。

三、福地文化下城市旅游形象的設(shè)計

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提升，人們需要或者說想要走出家門，走向全國的需求更為迫切；而隨著交通的發(fā)達(dá)，人們走出去的方式方法越來越多，走出去的想法也越來越容易實現(xiàn)；那么旅游地也就不再像以前一樣變得那么稀缺了。所以，一個城市的旅游業(yè)就不能再靠單純的某一個景區(qū)來取得人們的信賴，而需要推出旅游城市的形象。

在福地文化豐富的清遠(yuǎn)城市，它的旅游業(yè)是同它的福地文化緊緊綁在一起的。所以我們在對清遠(yuǎn)城市旅游形象設(shè)計時需要充分考慮、認(rèn)識福地文化。研究福地文化包含的民俗信仰和精神文化的內(nèi)涵，從清遠(yuǎn)福地文化中的民俗元素中提煉其城市旅游形象的符號。前面我們談到福地清遠(yuǎn)的人文歷史資源豐富、自然景觀猶如仙境、民族地域風(fēng)情豐富多彩，那么其城市旅游形象的構(gòu)思理念、色彩搭配、圖案設(shè)計都應(yīng)體現(xiàn)清遠(yuǎn)福地文化的民俗文化。

作為城市形象的內(nèi)容，它應(yīng)該包括城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物，典型景觀、設(shè)施、招牌、交通工具、廣告宣傳材料、旅游紀(jì)念品等內(nèi)容。只有在這些內(nèi)容的設(shè)計和表現(xiàn)上體現(xiàn)出清遠(yuǎn)福地文化的民俗元素，才能表達(dá)清遠(yuǎn)旅游城市的獨一無二的精神，才能凸顯清遠(yuǎn)旅游城市的高貴和典雅的文化氣質(zhì)，才能在如此劈天蓋地的旅游廣告信息中最容易被人們感知。一個地區(qū)的民俗色彩是最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣模绻谶@個城市形象內(nèi)容的色彩搭配上選擇這個地區(qū)的民俗色彩，這足以給這個城市形象內(nèi)容設(shè)計帶來強(qiáng)大的靈感和創(chuàng)意，同時也能喚醒人們對這一地區(qū)的記憶。

城市旅游形象的打造是一個巨大的工程，時間長，內(nèi)容多。我們希望通過對清遠(yuǎn)福地文化的分析、研究和挖掘，結(jié)合清遠(yuǎn)特有的民俗文化元素，在標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計、吉祥物設(shè)計等基本內(nèi)容設(shè)計上，對清遠(yuǎn)城市旅游形象注入多元化的當(dāng)?shù)孛袼自?，快速、?zhǔn)確地傳達(dá)清遠(yuǎn)城市旅游的整體形象特色，使福地文化民俗文化在現(xiàn)代設(shè)計中再次創(chuàng)新，煥發(fā)生機(jī)，重新樹立當(dāng)?shù)馗５匚幕母}意識，傳播具有當(dāng)?shù)孛袼孜幕氐某鞘新糜涡蜗髞硗苿赢?dāng)代城市旅游業(yè)迅速發(fā)展。

（責(zé)任編輯：楊建）

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該文為廣東南華工商職業(yè)學(xué)院科研一般課題《福地文化下的清遠(yuǎn)城市旅游形象定位與視覺設(shè)計研究》（編號：16K18）研究成果；為2017年度廣東省教育廳高等教育教學(xué)研究和改革項目課題《基于“鄉(xiāng)土民間藝術(shù)”的廣州地方高校數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)民間美術(shù)與設(shè)計課程內(nèi)容研究》研究成果之一；2019年廣州市高等學(xué)校第十批教育教學(xué)改革項目課題《基于VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)與民間美術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程與教學(xué)研究》（項目編號：2019JG241）研究成果。