徐哲

【摘 要】 本文闡釋了區(qū)域文化的符號(hào)表達(dá)，探討實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的資本轉(zhuǎn)化：將文化符號(hào)融于人們的日常生活所需要的商品中;利用現(xiàn)代科技，增加文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)性;堅(jiān)持原真性，將文化符號(hào)融于景觀設(shè)計(jì)。探析符號(hào)聚合中的產(chǎn)業(yè)融合，形成以文化符號(hào)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈：借助文化符號(hào)的排列組合來(lái)形成產(chǎn)品的聚合;為最大程度的滿足消費(fèi)者的需求;以文化符號(hào)的主題聚合打破地域分割，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)深度融合。

【關(guān)鍵詞】 文旅融合;產(chǎn)業(yè);文化符號(hào);聚合

文旅融合是個(gè)復(fù)雜的體系，它涉及到產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府管理、人才隊(duì)伍建設(shè)等各個(gè)方面。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，文旅融合就是要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)的融合，這就需要從根本上來(lái)探索融合路徑。符號(hào)學(xué)視域下，區(qū)域文化的基本單位就是文化符號(hào)，通過(guò)創(chuàng)意、科技等手段可以將這些文化符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榉舷M(fèi)者審美需求的創(chuàng)意產(chǎn)品、特色景觀。并且，通過(guò)同一主題下的文化符號(hào)之間聚合關(guān)系將這些產(chǎn)品、景觀實(shí)現(xiàn)空間上的集聚，從而形成以文化符號(hào)為核心的文旅產(chǎn)業(yè)鏈，打破產(chǎn)業(yè)區(qū)隔，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)融合在一起。

自機(jī)構(gòu)改革開始，“文旅融合”成為備受矚目的熱點(diǎn)話題。有學(xué)者突出文化創(chuàng)意在文旅融合中的意義，“文化創(chuàng)意是旅游最核心、最鮮活的要素，是旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源”。[1] 也有學(xué)者認(rèn)為，“文旅融合發(fā)展實(shí)踐應(yīng)堅(jiān)持以體驗(yàn)理論范式為主導(dǎo)”。[2]學(xué)者們觀點(diǎn)分歧的實(shí)質(zhì)在于文旅融合中，文化和旅游的關(guān)系問(wèn)題。體驗(yàn)理論范式是近年來(lái)旅游學(xué)界的熱點(diǎn)，創(chuàng)意則是文化產(chǎn)業(yè)的核心，二者探索文旅融合的側(cè)重點(diǎn)、理論視角差異產(chǎn)生了不同的見解。除宏觀的探討文旅融合外，也有學(xué)者、業(yè)界專家從具體區(qū)域入手，探討文旅實(shí)踐。作為文化大省的陜西，在文旅融合中，要深化改革，統(tǒng)籌規(guī)劃布局，盤活資源，依托文化、激揚(yáng)文化、創(chuàng)造文化，突出傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀、旅游資源的現(xiàn)代打造。以項(xiàng)目為載體，將文旅融合落到實(shí)處，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游，充分利用品牌效應(yīng)，推進(jìn)陜西文化旅游，探索文化交流項(xiàng)目和旅游活動(dòng)融合新途徑。[3]懷化作為全域旅游試點(diǎn)，在文旅融合中要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度、強(qiáng)化品牌建設(shè)、加大政策扶持力度、催生文化與旅游新業(yè)態(tài)等具體對(duì)策。[4]甘肅作為文化遺產(chǎn)大省，要借助“以旅彰文，以文促旅”的時(shí)代機(jī)遇，將文化遺產(chǎn)融入智慧旅游，響應(yīng)習(xí)總書記提出的“讓文物活起來(lái)”的方針，從文旅資源的多重凝視轉(zhuǎn)向和智慧開發(fā)需求切入，探討歷史文化遺產(chǎn)的活化路向和智慧化路徑。[5]從這些成果來(lái)看，各個(gè)地區(qū)都在基于區(qū)域文化特色探索文旅融合的有效路徑。質(zhì)言之，就是從區(qū)域文化資源出發(fā)，探索文化資源產(chǎn)業(yè)化、資本化的方式方法，從而使區(qū)域文化資源活起來(lái)，融入人民生活，傳播出去，彰顯文化價(jià)值。

歸納對(duì)文旅融合的研究探討，可以發(fā)現(xiàn)從最初形成的“文化為魂，旅游為體”的觀點(diǎn)，到當(dāng)下學(xué)者、從業(yè)者對(duì)這一說(shuō)法的質(zhì)疑，新觀點(diǎn)層出不窮。在不斷探索中，對(duì)文旅融合這一時(shí)代命題的復(fù)雜性有了更深刻的認(rèn)識(shí)。文旅融合是兩個(gè)系統(tǒng)的融合，這兩個(gè)系統(tǒng)分別涵蓋行政管理、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、知識(shí)體系、人才隊(duì)伍等不同的方面，故而無(wú)法簡(jiǎn)單的以體魂關(guān)系來(lái)概括，正如云南大學(xué)李炎教授的觀點(diǎn)，“旅游并非載體，文化也非旅游的簡(jiǎn)單內(nèi)容，旅游一開始就是文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，詩(shī)和遠(yuǎn)方本為一體。”文旅融合不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的融合，而是要實(shí)現(xiàn)文旅兩個(gè)系統(tǒng)的融合，那就必然涵蓋這兩個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)方面。宋瑞提出，“文化和旅游融合發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜而長(zhǎng)期的工作，要著重注意行政管理部門的整合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面融合、公共服務(wù)體系結(jié)合、知識(shí)和人才隊(duì)伍的耦合四個(gè)方面。”[6]從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)文旅融合即是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)和旅游業(yè)的融合。文化是文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)三產(chǎn)的核心與靈魂，要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面實(shí)現(xiàn)文旅融合，就要從這三產(chǎn)的根基——文化資源上出發(fā)打破產(chǎn)業(yè)區(qū)隔與限定，將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)微化為原子，在原子的重新排列中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的變化。

將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)進(jìn)行微觀審視，它們可以被拆分為一個(gè)個(gè)的文化產(chǎn)品和旅游景觀。對(duì)產(chǎn)品和景觀進(jìn)一步透視，它們存在的根基是文化資源。即便是旅游發(fā)展最基礎(chǔ)階段的觀光式旅游也有文化的內(nèi)涵，我們能夠驚嘆于自然的鬼斧神工之美，除了自然條件形成的風(fēng)光外，我們能發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)光之美的根本在于每個(gè)消費(fèi)者所具有的文化資本。人類長(zhǎng)期的歷史發(fā)展賦予了我們發(fā)現(xiàn)美的能力和眼睛。同時(shí)，現(xiàn)代游客所游覽的也并不是完全自然的景觀，它們經(jīng)過(guò)了設(shè)計(jì)者的選擇與調(diào)整，本身已經(jīng)將設(shè)計(jì)者所擁有的文化資本注入到景區(qū)開發(fā)規(guī)劃之中。因此，即使是自然景觀也帶有文化元素，更毋庸說(shuō)人文景觀?？梢?，文化基因是滲透在文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、文化事業(yè)之中的基本因素，是產(chǎn)業(yè)的根脈。要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游的深度融合，打破產(chǎn)業(yè)區(qū)隔必然要往根脈上尋找突破口。對(duì)此，文化符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論給予了一定啟示。具體來(lái)說(shuō)，就是在文化符號(hào)學(xué)的理論視野下，將產(chǎn)業(yè)微觀化到最小的符號(hào)因子，來(lái)思考由文化符號(hào)重組排列以帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑。

此外，從符號(hào)學(xué)角度來(lái)探索文化符號(hào)在文旅融合中的價(jià)值與應(yīng)用，是對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的探索，也是對(duì)文旅知識(shí)體系融合的探索。不論是文化產(chǎn)業(yè)還是旅游業(yè)，都是兼具理論與實(shí)踐意義的學(xué)科，二者都是在理論與實(shí)踐往返觀照的基礎(chǔ)上不斷前進(jìn)。正如謝彥君所說(shuō)，“未來(lái)的文旅融合發(fā)展，應(yīng)該是一個(gè)理論主導(dǎo)與實(shí)踐探索間不斷回返互證的過(guò)程”。[7]

一、區(qū)域文化的符號(hào)表達(dá)

區(qū)域文化是由地域地理特征、自然條件等多種因素共同塑造的，具有獨(dú)特風(fēng)格的文化。為這一區(qū)域所集體認(rèn)同的文化符號(hào)是區(qū)域文化精神的承載者和闡釋者，也是區(qū)域文化風(fēng)格的表征，正如提及“菊與刀”則讓人聯(lián)系到日本文化。文化符號(hào)已經(jīng)成為集體認(rèn)同的、根深蒂固的文化表征，是一個(gè)區(qū)域的品牌與象征。在區(qū)域文化中，凝練具有典型性的文化符號(hào)對(duì)于建設(shè)區(qū)域特色、樹立區(qū)域文化品牌、提振文化自信、推動(dòng)區(qū)域文化走出去具有重要意義。同樣，區(qū)域文化符號(hào)是該區(qū)域文旅融合的根基。

1、符號(hào)與文化

關(guān)于文化的定義，歷來(lái)不少哲學(xué)家、人類學(xué)家、社會(huì)學(xué)家下了各種各樣的定義。泰勒在《原始文化》中提出“文化是包含各種知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和其他人作為社會(huì)之成員所需之仁和能力與習(xí)慣的復(fù)雜整體”。[8]我國(guó)學(xué)者梁漱溟提及文化是“一個(gè)民族生活的種種方面”。[9]從這些定義來(lái)看，盡管學(xué)者們嘗試用不同的話語(yǔ)形式來(lái)傳遞他們所理解的文化，但包羅萬(wàn)象、多姿多彩的文化似乎很難下一個(gè)明確的概念范疇。除了學(xué)界的這些定義外，“文化”一詞也在日常生活中泛化使用，它與高級(jí)、個(gè)性、涵養(yǎng)、品位、休閑活動(dòng)等等也緊密相聯(lián)。文化幾乎成為涵蓋人們一切行為活動(dòng)的萬(wàn)能詞匯。這個(gè)萬(wàn)能的、無(wú)所不在的“文化”在日常使用中、在學(xué)術(shù)研究中隨處可用，卻又難以言說(shuō)、難以表述。符號(hào)為模糊不清的文化賦予了一個(gè)具象的實(shí)體，讓我們能夠更清晰的認(rèn)識(shí)文化內(nèi)涵。

符號(hào)以其“道器合一”的特性承載、闡釋著文化的深層意義。從符號(hào)的定義來(lái)看，“符號(hào)是一種表示成分（能指）和一種被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面組成了表達(dá)方面，而被表示成分（所指）方面組成了內(nèi)容方面?！盵10]符號(hào)是物質(zhì)性和精神性的統(tǒng)一，是道和器的統(tǒng)一，這一特性決定符號(hào)既是物質(zhì)文化的一部分，也是精神性文化的客觀載體。符號(hào)是文化的承載器物，它以物質(zhì)性的實(shí)體承載著文化精神性的內(nèi)涵，“全部文化或文明都依賴于符號(hào)。正是使用符號(hào)的能力使文化得以產(chǎn)生，也正是對(duì)符號(hào)的運(yùn)用使文化延續(xù)成為可能。沒有符號(hào)就不會(huì)有文化。”[11]符號(hào)為難以言說(shuō)的文化提供了表述方式。文化的符號(hào)化表達(dá)是完全合法的。

借助符號(hào)化，抽象的文化可以具象化，模糊含混的意義蘊(yùn)含可以明晰化，這便為文化的資本轉(zhuǎn)化提供了客觀的、清晰的開發(fā)對(duì)象。

2、區(qū)域文化符號(hào)的編碼

區(qū)域文化的編碼并不需要憑空捏造，而是要從區(qū)域文化歷史中進(jìn)行提煉。文化本身帶有符號(hào)性質(zhì)，這些符號(hào)沉淀在文化發(fā)展脈絡(luò)中，需要在區(qū)域文化發(fā)展歷史中進(jìn)行提煉，并通過(guò)不斷的再闡釋、再編碼，形成N級(jí)編碼序列，提升符號(hào)的影響力。

符號(hào)“要躋身文化行列，條件應(yīng)是獲得文化意蘊(yùn)、文化價(jià)值和文化品格。它們或者體現(xiàn)民族生活的特色，或者記錄民族歷史的腳步，或者透露著民族的行為規(guī)范和價(jià)值取向，或者傳遞著民族的生存經(jīng)驗(yàn)和生存理想，總之能告訴人們一些提升精神完善人類的信息 ?！盵12]也就是說(shuō)，要進(jìn)行區(qū)域文化符號(hào)的編碼，首先是要在區(qū)域文化歷史中總結(jié)這一區(qū)域的典型文化意蘊(yùn)、文化價(jià)值、文化品格，這是區(qū)域文化符號(hào)的精神要義和核心價(jià)值。

在明晰了區(qū)域文化精神內(nèi)涵后，按圖索驥，將歷史脈絡(luò)中一級(jí)級(jí)的符號(hào)編碼提煉出來(lái)。獨(dú)具特色的區(qū)域文化價(jià)值、文化品格是符號(hào)編碼的基礎(chǔ)和支撐，每一級(jí)的符碼都在原有基礎(chǔ)上不斷更新，并融入其它信息，在不停的闡釋與再闡釋中一些具有深層意義的符號(hào)傳承下來(lái)自然無(wú)序地散落在歷史遺存、生活習(xí)俗等各個(gè)文化向度中。正如“格爾茲”所說(shuō)的，文化本來(lái)就是“從歷史留下來(lái)的存在于符號(hào)中的意義模式，是以符號(hào)形式表達(dá)的前后相襲的文意義模式，借此人們交流、保存和發(fā)展對(duì)生命的知識(shí)和態(tài)度”。[13]區(qū)域文化的符號(hào)編碼就是需要將這些散落在歷史文化脈絡(luò)中的符號(hào)挖掘出來(lái)，并進(jìn)行凝練。以神話故事為例，神話原型“既提供了行為的認(rèn)知基礎(chǔ)，也提供了行為的操演模式”，是沉淀在人類思想深處的集體無(wú)意識(shí)，是區(qū)域文化的源頭。這些神話原型形成了符號(hào)編碼的第一級(jí)，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中原型不斷的再現(xiàn)，演繹為建筑、刺繡、文學(xué)作品等等，形成了N級(jí)序列，最終使這個(gè)符號(hào)獲得時(shí)間維度上的深刻的意義。區(qū)域文化符號(hào)的編碼就是要把這些符號(hào)進(jìn)行提煉，利用符號(hào)的深厚文化意蘊(yùn)增加文化商品的附加價(jià)值，增加編碼與解碼之間的張力，從而使文化意蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。再如，寧夏的賀蘭山巖畫是從舊石器時(shí)代以來(lái)各個(gè)時(shí)期少數(shù)民族勞動(dòng)生活的符號(hào)化記載，反映了生活在賀蘭山周邊初民的圖騰崇拜、神祇崇拜，凝結(jié)了豐富的歷史文化信息。巖畫已經(jīng)高度符號(hào)化，是可以直接進(jìn)行再編碼的資源。

簡(jiǎn)言之，符號(hào)本身存在于歷史文化中，它們經(jīng)過(guò)了時(shí)間、空間的磨練而富于深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。在碎片化、平面化的當(dāng)代，具有歷史縱深的文化符號(hào)，增加了產(chǎn)品的價(jià)值砝碼，是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，也是以文彰旅的支撐。要在厘清區(qū)域文化品格、意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，提煉出歷經(jīng)歷史的原型符碼，作為文旅融合的文化基礎(chǔ)。

二、實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的資本轉(zhuǎn)化

在對(duì)區(qū)域特色文化符號(hào)進(jìn)行挖掘凝練之后，要借助創(chuàng)意、設(shè)計(jì)對(duì)符號(hào)進(jìn)行再編碼，從而實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的資本轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文化在旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)中的融入。在文化符號(hào)基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品、景觀，進(jìn)一步深化了文化與商品的結(jié)合，使商品、景觀擁有更大的闡釋、理解空間，同時(shí)也借助商品和景觀彰顯文化，實(shí)現(xiàn)文化的傳播。

借助創(chuàng)意，將文化符號(hào)融于人們的日常生活所需要的商品中。什么是創(chuàng)意？“所謂‘創(chuàng)意就是我們平常說(shuō)的‘點(diǎn)子、‘主意或‘想法”，“一般源于個(gè)人創(chuàng)造力、個(gè)人技能或個(gè)人才華”。[14]這樣的概念總有捉摸不定的縹緲感。故宮博物院的單霽翔院長(zhǎng)對(duì)創(chuàng)意的解釋更具象，更有可操作性。他認(rèn)為，創(chuàng)意就是研究人們的日常生活，讓文物適應(yīng)人們的生活，還要有點(diǎn)趣味。故宮文物在創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中活了起來(lái)，走進(jìn)了人們的日常生活，像故宮口紅、朝珠耳機(jī)等等。質(zhì)言之，創(chuàng)意就是要以人民為中心，探索人們生活中的所需、所想、所求，并將文化融入其中，形成創(chuàng)意產(chǎn)品。這就要求我們?cè)谖膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，抓住消費(fèi)者的心理需求。以故宮文創(chuàng)旅游為例，近年來(lái)故宮文創(chuàng)的火熱與文化充分挖掘活化有關(guān)，也與宮廷劇火熱有一定的關(guān)系。宮廷劇引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)故宮文化的認(rèn)同與向往，形成了故宮文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體。于寧夏而言，可以借助消費(fèi)者的“武俠”和“大漠”情結(jié)開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)、旅游產(chǎn)品。金庸的《天龍八部》塑造了讀者想象中的“西夏”，《新龍門客?！返仍趯幭呐臄z的大漠武俠影視劇給受眾留下了大漠武俠的想象，這些都是吸引消費(fèi)者的文化噱頭，是值得開發(fā)的文化符號(hào)，但遺憾的是目前除了鎮(zhèn)北堡影視城外，尚未深入開發(fā)。再如民間技藝，同樣適用于這種創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，例如民間雕刻、刺繡等，將傳統(tǒng)的技藝與現(xiàn)代消費(fèi)者的生活需求結(jié)合在以其瓦雕、木雕、刺繡、蠟染等技藝用于生活小物品的打造上，增加產(chǎn)品的特色與趣味。

一言以蔽之，產(chǎn)業(yè)層面的文旅融合要從產(chǎn)業(yè)形成的根本上破解產(chǎn)業(yè)壁壘，在文化符號(hào)的基礎(chǔ)上衍生產(chǎn)品，并建構(gòu)這些產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的聚合關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 述裕.文化為魂、旅游為體，促進(jìn)文旅深度融合[N].聯(lián)合時(shí)報(bào)，2018-11-02（003）.

[2] 謝彥君.以體驗(yàn)范式為主導(dǎo) 推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合[N].中國(guó)文化報(bào)，2018-12-01（007）.

[3] 任宗哲.創(chuàng)造文旅融合發(fā)展的陜西模式[N].中國(guó)文化報(bào)，2019-01-25（002）.

[4] 田光輝，楊庚梅，李穎.文旅深度融合助推全域旅游發(fā)展研究——基于懷化的實(shí)證分析[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2018.9.41-45.

[5] 任赟娟.文旅融合下歷史文化遺產(chǎn)的多重凝視及其智慧開發(fā)——以甘肅彩陶為例[J].社科縱橫，2019.1.40-45.

[6] 宋瑞.推進(jìn)文旅融合發(fā)展 做好“四合”尤為重要[N].中國(guó)旅游報(bào)，2019-01-07（003）.

[7] 謝彥君.以體驗(yàn)范式為主導(dǎo) 推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合[N].中國(guó)文化報(bào)，2018-12-01（007）.

[8] [英]泰勒.原始文化[M].杭州：浙江人民出版社，1988.1.

[9] 梁漱溟.梁漱溟全集.第一卷[M].濟(jì)南：山東人民出版社，1989.339.

[10] 羅蘭·巴特.符號(hào)學(xué)美學(xué).董學(xué)文，王葵譯[M].沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1987.34-35.

[11] L.A.懷特.文化的科學(xué).沈原，黃克克，黃鈴伊譯.濟(jì)南：山東人民出版社，1988.33.

[12] 白春仁.融通之旅 白春仁文集[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社， 2007.221.

[13] [美]克利福德·格爾茨.文化的解釋.韓莉譯[M].南京：譯林出版社，2014.109.

[14] 上海市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)，上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心編. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè). 上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社， 2005.3.

【作者簡(jiǎn)介】

徐 哲（1989.5—）女，漢族，山東淄博人，寧夏社會(huì)科學(xué)院副研究員，研究方向：文化及文化產(chǎn)業(yè).