摘要：隨著全球化的深入發(fā)展，國家之間交往形式更加豐富多樣，尤其是“走出去”戰(zhàn)略實施以來，越來越多的中國企業(yè)邁出國門，積極開拓國際市場?？鐕?jīng)營的企業(yè)作為公共外交的多元主體之一，是公共外交中經(jīng)濟權(quán)力的代表。然而企業(yè)“走出去”的過程也并非一路坦途，尤其是作為共和國長子的央企，在面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境時，其形象往往遭受其他國家的非議和詬病。因此，作為中國的名片，央企應(yīng)該不斷提高自身的公共外交水平，通過在東道國政府、當?shù)厝罕姾兔襟w之間樹立起良好的企業(yè)形象，進而更好地傳播中國聲音、塑造中國形象。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公共外交 國家形象 央企 “走出去”

一、央企公共外交的現(xiàn)狀

當前背景下，中國企業(yè)正在成為中國與世界互動的重要主體，中國企業(yè)的海外利益已成為企業(yè)整體利益乃至國家利益的重要有機組成。作為共和國的長子和脊梁，央企具有不可比擬的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，更重要的是其背后所代表的國家形象和國家信譽?；赝袊鴮嵤白叱鋈ァ睉?zhàn)略以來的漫長歷程，央企始終是開拓者和主力軍。

為有效保障海外利益，以央企為代表的中國企業(yè)一直在開展公共外交實踐。尤其是在明確提出“扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權(quán)益”后，中國企業(yè)公共外交意識逐漸加強：一些“走出去”較為成熟的企業(yè)，如中石油等能源類企業(yè)、中建等工程承包類企業(yè)，非常注重海外政治、法律和文化風(fēng)險管控，將相關(guān)內(nèi)容納入國際化戰(zhàn)略之中;一些企業(yè)設(shè)立了專門研究機構(gòu)，如中石油經(jīng)研院海外投資環(huán)境研究所、三峽集團出版?zhèn)髅焦竞Ｍ庑麄髦行模撠?zé)海外投資環(huán)境、公共關(guān)系等方面的工作;一些企業(yè)，如神華集團發(fā)布澳洲國別社會責(zé)任報告、中國交建路橋公司發(fā)布海外項目社會責(zé)任報告等，注重與項目社區(qū)民眾、行業(yè)協(xié)會、NGO等組織溝通交流;一些企業(yè)，如中國電建，委托公共外交專業(yè)智庫察哈爾學(xué)會對企業(yè)公共外交進行“私人定制”。[1]可以說，開展公共外交越來越成為企業(yè)謀求海外發(fā)展的必由之路。

二、央企公共外交的功能和作用

對于央企而言，積極開展公共外交，既是在國際競爭中維護企業(yè)自身發(fā)展的客觀需要，也是代表中國形象、傳遞中國聲音的必然要求。央企作為具有濃厚中國色彩的企業(yè)類型，作為公共外交的多元主體之一對東道國開展公共外交活動，具有重要價值。

1.有利于更好地實現(xiàn)企業(yè)利益

跨國經(jīng)營的企業(yè)是營利性組織，追求企業(yè)經(jīng)濟效益和維持東道國的經(jīng)營合法性是企業(yè)追求的經(jīng)濟目標，而公共外交則是企業(yè)踐行社會責(zé)任的高級表現(xiàn)形式。企業(yè)不僅要著眼于自身利益，更要注重處理與東道國之間的關(guān)系。企業(yè)通過在東道國雇傭當?shù)貑T工、建造基礎(chǔ)設(shè)施、踐行綠色環(huán)保理念等，都是積極承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)形式。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任滿足利益相關(guān)方的價值和物質(zhì)需求，從而獲得東道國公民的價值認同和信任，塑造良好的企業(yè)形象，更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標。

2.對官方公共外交的有效補充

官方公共外交一直存在著形式單一、效果不佳的問題，公共外交難以達到預(yù)期的效果。而企業(yè)公共外交則被視為官方“單軌外交”的有效補充。跨國企業(yè)與政府相比，更容易深入到東道國居民的日常生活中去，從而使公共外交較少的帶上“官方色彩”。如中建五局戰(zhàn)勝了極端惡劣的自然環(huán)境，歷時8年成功修建了剛果（布）國家1號公路，剛果（布）總統(tǒng)稱贊中國人是“劈山的人”，圓了剛果（布）人民的世代夢想。這一項目實現(xiàn)了官方外交沒有達到的效果。

3.有利于塑造和改善形象

中國企業(yè)，尤其是央企一直承擔(dān)著塑造中國形象的任務(wù)。而經(jīng)濟活動與政治、文化之間向來存在著密不可分的關(guān)聯(lián)。一個國家的企業(yè)是該國國家品牌的決定性因素，企業(yè)形象和國家形象之間存在雙向關(guān)系。任何參與國際競爭的企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營行為都是一國國家形象的重要構(gòu)成要素。對一國企業(yè)的認知或情感節(jié)點的激活會使人聯(lián)想到國家形象。[2]因此央企通過開展公共外交提升品牌形象時，能夠改善當?shù)孛癖妼ζ髽I(yè)母國的國家形象評判，淡化“中國威脅論”等論調(diào)。

三、央企如何開展公共外交

1.企業(yè)要加強與官方的交流互動，成為當?shù)厣鐣囊粏T。良好的外交關(guān)系為企業(yè)在東道國開展經(jīng)營活動提供了和平穩(wěn)定的環(huán)境，因此在維護國家間良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)要維持好與當?shù)卣年P(guān)系，從而獲得官方提供的優(yōu)惠政策和相關(guān)支持。企業(yè)可以通過增加項目投資、提供就業(yè)機會等方式促進與政府的關(guān)系，成為東道國官方信得過的合作伙伴。

2.企業(yè)要做好與當?shù)厝罕姷臏贤üぷ?，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。一方面，要充分尊重當?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，做到求同存異，和而不同。如中建一局在科威特大學(xué)城項目建設(shè)過程中，項目部在齋月期間充分尊重穆斯林的風(fēng)俗習(xí)慣，合理安排施工作業(yè)時間，保證穆斯林工人禱告需要，禁止非穆斯林員工在穆斯林員工面前喝水、進食。[3]另一方面，企業(yè)要承擔(dān)好自身的社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任直接面對的是國內(nèi)外普通民眾，是國家形象延伸至最底層的神經(jīng)末梢，一個不認真履行社會責(zé)任的企業(yè)必然會受到當?shù)厝罕姷姆锤校M而影響母國形象。

3.企業(yè)要用好媒體這個傳聲筒，呈現(xiàn)“真實的自己”。首先，企業(yè)要積極利用當?shù)氐拿襟w對企業(yè)的經(jīng)營理念、運行機制和社會責(zé)任進行宣傳，并通過開放企業(yè)、組織民眾參觀企業(yè)等活動消除群眾疑慮。其次，也要利用我國的駐外媒體積極發(fā)聲，主動為媒體提供素材，做到宣傳常態(tài)化。此外，企業(yè)還可以通過Twitter、Facebook等海外新媒體平臺向公眾傳播企業(yè)動態(tài)。最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)當?shù)卣Z言專門設(shè)計官方網(wǎng)站，讓當?shù)厝罕娔軌蚋苯印⒏鼫蚀_地了解企業(yè)，呈現(xiàn)一個積極開放的企業(yè)形象。

四、結(jié)語

文化相容，民心才能更相通。以央企為代表的中國企業(yè)在“走出去”的過程中要積極開展公共外交，這對提升企業(yè)自身的經(jīng)濟效益、品牌形象乃至國家形象發(fā)揮著重要的作用。

注釋：

[1]魏修柏，楊立華（2017）.中國企業(yè)公共外交的現(xiàn)狀、特點與模式：基于企業(yè)案例的研究.《公共外交季刊》. （04），104-110+135.

[2]王莉麗（2018）.“多元公共外交”理論框架的建構(gòu).《中國人民大學(xué)學(xué)報》. 32（02），116-123.

[3]新時代中國建筑文化品牌叢書編委會（2018）.《中國建筑企業(yè)文化優(yōu)秀案例集》.北京：經(jīng)濟管理出版社.

作者簡介：

魏永超（1995—）男，漢族，籍貫：山東濰坊，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：國際新聞傳播、公共外交、智庫研究。