楊佩杰

摘 要：隨著時代的不斷向前發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，生活質(zhì)量的不斷改善以及人們消費(fèi)觀念的悄然變遷，旅游業(yè)的發(fā)展也逐漸走向正軌，旅游方式也不斷更新?lián)Q代。鄉(xiāng)村旅游將現(xiàn)代旅游新需求與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，使得鄉(xiāng)村旅游的休閑特色顯得更加突出，搭配上各種民族特色，融休閑、高雅、內(nèi)涵為一體，成為現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的高端形式，倍受游客青睞。本文主要從鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)概念出發(fā)，以游客感知下的西安上王村旅游品牌形象為基礎(chǔ)，探索游客感知與品牌形象的關(guān)系，并進(jìn)一步給出品牌形象的建構(gòu)對策。

關(guān)鍵詞：游客感知? 品牌形象 構(gòu)建與對策

旅游業(yè)作為一門新興產(chǎn)業(yè)部門，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。中國的旅游業(yè)正處于騰飛階段，近年旅游人數(shù)和創(chuàng)匯都呈現(xiàn)較大程度的增長。在這個倡導(dǎo)知識經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，人們物質(zhì)需要得到較好滿足，生活節(jié)奏不斷加快，越來越多的老百姓開始關(guān)注自己的生活質(zhì)量，他們更加重視體驗(yàn)性消費(fèi)和個性化消費(fèi)，“旅游產(chǎn)業(yè)”逐漸成為繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，而作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心要素——旅游目的地的品牌形象，是影響旅游目的地發(fā)展水平的關(guān)鍵要素之一。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，給傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游提出了新的挑戰(zhàn)。然而，當(dāng)前我國的鄉(xiāng)村旅游的品牌形象建設(shè)仍然存在著諸多問題，產(chǎn)品雷同、文化內(nèi)涵過于淺層次、文化的人為制造、文化原真性的保護(hù)力度不足等等。因此，加強(qiáng)對各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)研究就顯得相當(dāng)有必要了。加強(qiáng)西安上王村品牌形象的研究不僅僅可以豐富我國關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的理論研究，為其它學(xué)者的相關(guān)研究提供理論基礎(chǔ)，同時對于西安上王村旅游的實(shí)際開發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。

一、問卷設(shè)計與發(fā)放

通過游客感知的調(diào)查，問卷主要調(diào)查了游客的基本信息，以及對西安上王村的自然、人文、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)等旅游要素方面的相關(guān)了解，從而得出西安上王村目前在品牌形象構(gòu)建上存在的問題，并提出相關(guān)的建設(shè)性建議，促進(jìn)西安上王村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。本次調(diào)查問卷主要通過對當(dāng)?shù)芈糜握邔?shí)地調(diào)研，此次一共發(fā)放問卷200份，回收問卷187份，有效問卷180份。

二、 結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計結(jié)果

調(diào)查的男女性別比例還是比較適中的，女性游客人數(shù)稍高于男性游客。本地游客與外地游客比例也是差不多的，調(diào)研當(dāng)天有一輛旅游巴士，是外地中老年的旅游團(tuán)，從年齡階層來看，游客以31-55歲的中青年游客為主，占比達(dá)到了56%，其中主要以旅游團(tuán)人群為主，以及當(dāng)?shù)刂苓吋彝コ鲇螢橹鳌颖净拘畔⒚枋鲂越y(tǒng)計如下：

（二） 選擇西安上王村作為旅游地的重要原因

選擇西安上王村作為旅游地的原因結(jié)果如下

通過圖1我們可知，在針對選擇西安上王村作為旅游地的重要原因問題當(dāng)中，從高到低的影響因素依次是飲食烹調(diào)>較強(qiáng)的體驗(yàn)性>交通便利>出行距離>獨(dú)特的地方特色>環(huán)境優(yōu)美>民俗風(fēng)情?？梢娫摰貐^(qū)的美食和體驗(yàn)性是影響該游客選擇該地區(qū)作為旅游地的主要因素。

（三） 對西安上王村的各方面評價

通過游客對西安上王村的各方面評價我們可知，針對當(dāng)?shù)鼐用裼押眯裕?6%的游客選擇滿意，占比最高，說明西安上王村的居民和景區(qū)工作人員對于游客的友好性還是比較強(qiáng)烈的。針對當(dāng)?shù)靥厣嬍称贩N豐富，34%的游客選擇滿意，占比最高，但是對于飲食衛(wèi)生情況，32%的游客表示不確定，是占比比較高的。

（四） 西安上王村目前存在的主要問題

針對游客感知下的西安上王村存在的主要問題在于旅游項(xiàng)目較少，產(chǎn)品較單一，西安上王村主要打造的就是農(nóng)家樂，但是除了農(nóng)家樂幾乎就沒有其他的娛樂設(shè)施，而且其他的一些娛樂設(shè)是在后勤維護(hù)方面做的并不是很令人滿意，有的游樂項(xiàng)目是直接關(guān)閉的，其次旅游服務(wù)有所欠缺。對于亂收費(fèi)和旅游相似度較大這兩個方面游客表現(xiàn)出來還是比較沒有異議的，說明西安上王村是有一個固定的品牌形象存在并且被認(rèn)可的。現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的熱潮不減，但是很多鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)創(chuàng)新不足，西安上王村同樣也面對這樣的問題，雖然目前上王村的發(fā)展較好，但是仍然需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理和規(guī)劃。

（五）游客感知中的旅游目的地形象構(gòu)建

通過上圖我們可知，多數(shù)的游客表示旅游目的地的品牌形象在于特色的旅游活動，占比32%，其次是特色的旅游產(chǎn)品占比26%，這兩個因素就占比高達(dá)50%以上，說明旅游活動和旅游產(chǎn)品的影響較大。對于西安上王村，特色的旅游活動可能就在于農(nóng)家樂相關(guān)旅游活動，這是其最明顯的品牌特色。后續(xù)的發(fā)展當(dāng)中應(yīng)該考慮進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)家樂管理，加強(qiáng)住宿和飲食體驗(yàn)。

通過圖4可知，多數(shù)的游客表示，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珓?chuàng)造特色的旅游產(chǎn)品對于鄉(xiāng)村旅游品牌形象的構(gòu)建是十分有幫助的，選擇該選項(xiàng)的游客最多，達(dá)到了23%。為何能夠建設(shè)起一個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，景區(qū)本身的文化底蘊(yùn)和鄉(xiāng)村特色是必須存在并可以加以改造創(chuàng)新的。同時，政府對鄉(xiāng)村旅游的大力支持也是一個很關(guān)鍵的因素，國家對于鄉(xiāng)村旅游的大力支持是有目共睹的，鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，創(chuàng)造更加美好的生活，對于鄉(xiāng)村旅游地，有了國家和政府以及鄉(xiāng)村社區(qū)的大力支持之后，需要的就是對于景區(qū)構(gòu)建創(chuàng)新的想法以及對于景區(qū)未來規(guī)劃的大局觀念。如何在鄉(xiāng)村旅游泛濫的今天在各大鄉(xiāng)村旅游地中脫穎而出，如何讓景區(qū)更加的具有知名度，這就更加需要景區(qū)的實(shí)力以及宣傳效果，這些都具備之后才能打造出一個品牌形象鮮明的鄉(xiāng)村旅游地。

（六）對本次出游的感受

通過上述問題可知，只有34%的游客對于本次旅游是表示超出預(yù)期或和個人期望是比較一致的，而66%的游客認(rèn)為本次旅游低于個人期望，這其中反映的問題值得我們深思。西安上王村作為西安知鄉(xiāng)村旅游經(jīng)典，反而對于游客的滿意度方面達(dá)到的效果卻是比較差一點(diǎn)的，也反映出景區(qū)的品牌構(gòu)建以及相關(guān)的設(shè)施設(shè)備沒有達(dá)到顧客心中所期待的，對于這方面的問題需要著重的考慮如何提升景區(qū)整體的旅游質(zhì)量。

三、幾點(diǎn)建議

基于對西安上王村鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)游客感知與品牌形象的相關(guān)分析，想要促使鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)業(yè)的良性發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)游客感知和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)品牌形象，可以從以下幾方面入手：

（1）對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)服務(wù)品牌進(jìn)行大力度的發(fā)展。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)服務(wù)缺乏親和力，同時也會發(fā)生顧客感受疲勞癥。其實(shí)服務(wù)品牌最重要的就是與顧客建立，情感關(guān)系，這也就是很多強(qiáng)勢品牌價值高的原因，并不是單純的依靠知名度，還有和顧客建立的情感關(guān)系。

（2）加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播。加強(qiáng)與顧客的溝通，讓顧客對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，還有價格、附加值，以及品牌的內(nèi)涵和品牌的文化有更深入的了解，這樣的話，可以有效的增加，顧客對服務(wù)的興趣，以及對產(chǎn)品的購買欲。在對服務(wù)品牌進(jìn)行傳播時，每一個接觸點(diǎn)都應(yīng)該要正確一致、將信息進(jìn)行有效的傳達(dá)。保持一致的有，廣告和網(wǎng)站，還有促銷和產(chǎn)品的形象展示，以及服務(wù)人員、服務(wù)場所的裝修裝飾。這樣可以有效的提高顧客心中服務(wù)品牌的地位。

（3）對人文關(guān)懷加以重視。如今的社會，人們更注重追求創(chuàng)造力和自我實(shí)現(xiàn)，在物質(zhì)方面開始不在那么注重，想讓顧客為一種產(chǎn)品買單，并不只是因?yàn)橘|(zhì)量好而已，還有一個重要的因素，就是在銷售的過程中對顧客的人文關(guān)懷，而且人文關(guān)懷還對企業(yè)市場競爭力有著直接的影響。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)想要打造出生活品位，可以通過人情味兒十足的各種情感，跟顧客進(jìn)行心靈上的溝通和交流，讓顧客感受到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的關(guān)懷，能夠有效的對顧客的情感進(jìn)行培養(yǎng)，同時我們的關(guān)系得到改善，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的吸引力也會得到提升，顧客對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的信任度也會得到增加，同時有一定的幾率進(jìn)行二次消費(fèi)。

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