摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人民生活水平得到了的大幅度提高。近幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)持續(xù)繁榮發(fā)展，從而大大提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一個(gè)重要客戶(hù)來(lái)源。本文研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)者與普通消費(fèi)者有著明顯的差異，主要是因?yàn)榇髮W(xué)生在大學(xué)校園內(nèi)有著同樣的生活，所以消費(fèi)特點(diǎn)有一定的相似性，但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商家在互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策略還存在諸多問(wèn)題，還未發(fā)掘大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，存在不能滿足大學(xué)生個(gè)性化需求，流失潛在客戶(hù)等問(wèn)題，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體并沒(méi)有更深入的細(xì)分和研究，本文從分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為模式出發(fā)，通過(guò)案例分析和調(diào)查研究，豐富大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的學(xué)術(shù)研究。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu);行為模式;營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)方式越來(lái)越便捷，從前只能用電腦網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)的程序也相對(duì)煩瑣，而現(xiàn)在使用手機(jī)就能購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的物品，足不出戶(hù)而且操作簡(jiǎn)單商品種類(lèi)繁多的購(gòu)物體驗(yàn)使得越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)購(gòu)。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體有著巨大的市場(chǎng)潛力，這些群體是伴隨著信息化發(fā)展成長(zhǎng)的新一代，能夠熟練的掌握互聯(lián)網(wǎng)操作，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的理解程度高于普通群眾。當(dāng)下90、00后為代表的大學(xué)生群體他們喜歡新奇，喜歡嘗試新鮮事物的特性而商家宣傳模式依舊單一死板，并沒(méi)有吸引這些群體?？v觀當(dāng)下市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場(chǎng)并沒(méi)有充分發(fā)揮和利用，只有商家打破陳舊才能在競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為總體情況分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，刺激了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，給我國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)2019年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況顯示，大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的商品種類(lèi)中，衣服、鞋子、襪子、書(shū)籍、音頻、視頻產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品排名前三，尤其是衣服、鞋子、襪子占了43%。在一定程度上，這反映了大學(xué)生不僅重視外部形象，也考慮到內(nèi)部部件質(zhì)量的改善，88%的大學(xué)生一個(gè)月平均在線購(gòu)物花費(fèi)不滿1000元，80%的大學(xué)生一個(gè)月平均生活在1000-2000元。這表明，大學(xué)生盡管受自己經(jīng)濟(jì)條件的制約，但網(wǎng)上購(gòu)物的比例還是比較大的。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)

（一）購(gòu)買(mǎi)量大

大學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，他們精神飽滿、陽(yáng)光樂(lè)觀、有著高水平的知識(shí)和文化，使他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受新事物的能力也比一般人高?，F(xiàn)代的大部分大學(xué)生都是研究生，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展而成長(zhǎng)。他們有較多的時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)也較早使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有更深入的經(jīng)驗(yàn)和了解。在有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的大學(xué)生中，大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁購(gòu)買(mǎi)的傾向，每個(gè)月的網(wǎng)上購(gòu)物數(shù)量至少在3次以上。

（二）購(gòu)買(mǎi)傾向大

大學(xué)生所在的校區(qū)，大部分都在市區(qū)以外，購(gòu)物條件有限，購(gòu)物選項(xiàng)不充分，遠(yuǎn)離市內(nèi)中央商務(wù)區(qū)。而且，大多數(shù)大學(xué)生因?yàn)闆](méi)有交通手段，交通狀況受到限制，購(gòu)物相對(duì)不方便。網(wǎng)上商品便宜，選址廣，不出家，能大幅度節(jié)約學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)成本，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)有很大的魅力。相當(dāng)多的大學(xué)生出現(xiàn)了一種“網(wǎng)上購(gòu)物依存癥”。由此可見(jiàn)中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已成為典型的情況。

（三）人際傳播廣

大學(xué)生是一個(gè)朝氣熱情的群體，他們比較單純，同學(xué)之間沒(méi)有利害沖突，所以他們會(huì)積極談?wù)撘磺?。每個(gè)大學(xué)生都有一些社會(huì)小組，包括班級(jí)、年級(jí)、學(xué)生會(huì)、社區(qū)組織、宿舍等。如果形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)，他們?cè)敢馀c同學(xué)分享它。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法則很好地被反映在這里。同樣，如果形成貧乏的購(gòu)物體驗(yàn)，可以考慮結(jié)果。因此，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的售后評(píng)價(jià)對(duì)售后溝通效果很重要。

（四）購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)集中

在網(wǎng)絡(luò)中有很多促銷(xiāo)活動(dòng)，包括折扣、清倉(cāng)、免費(fèi)送貨、包裝匹配、優(yōu)惠券、禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)。為提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，商家會(huì)利用節(jié)慶做出活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。大學(xué)生對(duì)于企業(yè)做出的活動(dòng)有非常強(qiáng)烈的好奇心，他們的消費(fèi)觀念不成熟，對(duì)于節(jié)慶等促銷(xiāo)活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)較大。

（五）總金額小

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的比例和頻率比較高，交易量也大。其中，大多數(shù)大學(xué)生每個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)占據(jù)總生活費(fèi)不少比例。筆者采訪了一位有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的朋友，并進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們或多或少都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的“網(wǎng)上購(gòu)物專(zhuān)家”，但網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額很少超過(guò)1000元。導(dǎo)致這種情況有兩個(gè)原因，一方面，這是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)因素;另一方面，由于大學(xué)生自身?xiàng)l件的限制，他們的購(gòu)買(mǎi)能力和需求是有限的，他們買(mǎi)的商品大部分都是價(jià)值低的小東西，但是購(gòu)買(mǎi)這種小東西的頻率比較高。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品戰(zhàn)略，指的是在制定商業(yè)方案時(shí)，首先要明確能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。商標(biāo)，品牌，包裝，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品生命周期的具體實(shí)施戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略依然是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商家首選的策略。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)略主要包括低價(jià)戰(zhàn)略（直接低價(jià)戰(zhàn)略、價(jià)格設(shè)定及打折策略、定制）。商家使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和CAD軟件實(shí)施自定義生產(chǎn)，使消費(fèi)者能夠選擇結(jié)構(gòu)或設(shè)計(jì)提供免費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)略（價(jià)格為零的產(chǎn)品和服務(wù)）試用形式為客戶(hù)提供試用服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)上拍賣(mài)的需求和供給的關(guān)系電子商務(wù)市場(chǎng)提高商品價(jià)格的透明度，加劇店鋪間的競(jìng)爭(zhēng)，因此價(jià)格戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的一部分。

（三）促銷(xiāo)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，促銷(xiāo)是使用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳活動(dòng)。也就是說(shuō)，使用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將相關(guān)折扣活動(dòng)信息分享到平臺(tái)，平臺(tái)優(yōu)先推送給有需求的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)一切行動(dòng)。種類(lèi)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要使用知名網(wǎng)站、電子郵件和一些公開(kāi)互動(dòng)網(wǎng)站，公開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品信息，繼續(xù)推廣企業(yè)和產(chǎn)品。網(wǎng)站推廣使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，擴(kuò)大網(wǎng)站人氣，吸引在線用戶(hù)到網(wǎng)站，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的作用。促銷(xiāo)是指使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站直接銷(xiāo)售、價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品銷(xiāo)售、拍賣(mài)等促銷(xiāo)方法，以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他方法。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指使用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)功能，吸引用戶(hù)和企業(yè)保持密切的關(guān)系，提高顧客版權(quán)，提高企業(yè)效益。一般使用的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)包括外景促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)、包裝郵件促銷(xiāo)、禮物促銷(xiāo)等。

（四）渠道戰(zhàn)略

便利的網(wǎng)上購(gòu)物渠道是基于消費(fèi)者購(gòu)物原則的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，提高商品的魅力和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。為了促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，必須將促銷(xiāo)商品的信息、新品上市信息、網(wǎng)絡(luò)在線商店的動(dòng)態(tài)及時(shí)的發(fā)送。在操作方法上，應(yīng)簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提高購(gòu)買(mǎi)便利性。關(guān)于支付方法，為了消費(fèi)者有更多的選擇，需要提供多種支付模式。對(duì)于選擇物流，選擇安全快速的物流快遞服務(wù)，節(jié)省時(shí)間和能源成本的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加高效的服務(wù)。

（五）顧客服務(wù)戰(zhàn)略

即在售后時(shí)與客戶(hù)溝通、提供反饋、滿足咨詢(xún)需求的各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的同時(shí)，提供完善的售后服務(wù)，提升客戶(hù)滿意度。卓越的客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略將大大改善消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)交易率，并獲得更多的回頭客和潛在的客戶(hù)。21世紀(jì)是電子商務(wù)市場(chǎng)在各種市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位的服務(wù)行業(yè)時(shí)代，想要獲取在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中不可替代的地位的前提，就是高效的服務(wù)，所以高效的服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中是關(guān)鍵的因素之一。

（六）網(wǎng)頁(yè)戰(zhàn)略

網(wǎng)頁(yè)策略在日常生活中尤為常見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)自建網(wǎng)站或者利用知名第三方網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放和產(chǎn)品推廣，從而吸引網(wǎng)民的關(guān)注并進(jìn)行點(diǎn)擊，這樣的方式可以能夠提高足夠多的關(guān)注的同時(shí)也提升了該商鋪的知名度，為商家?guī)?lái)了足夠多的潛在客戶(hù)。網(wǎng)頁(yè)廣告不僅帶來(lái)巨大的訪問(wèn)量，而且相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告節(jié)約更多的成本。

總之，大學(xué)生是年輕人的創(chuàng)造性新群體，他們的網(wǎng)上購(gòu)物地位可以預(yù)測(cè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的明朗前景和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)的支柱，他們的消費(fèi)習(xí)慣和模式是伴隨他走向社會(huì)的事業(yè)，所以巨大的市場(chǎng)潛力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)有著不可磨滅的創(chuàng)新，有非常重要的研究?jī)r(jià)值。改變現(xiàn)有模式，在未來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上擁有自己的天地，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：閆晴（1997.7-），女，漢族，吉林省雙遼市人，本科在讀。（通訊作者：高盼盼）