房靈聰，曹婉瑩，陳鏡羽，張緒敏，張孫培

一、 前言

2018 年“雙十一”期間，單日全網(wǎng)銷售額3143.2 億元，同比增速達24.3%，天貓“雙十一”成交額2135 億元，同比增長26.9%。 全球18 萬品牌參與天貓“雙十一”，167 個品牌進入億元俱樂部。 被戲稱為“馬云背后第一高校”的江南大學(xué)，在這一方面也不例外，僅2016 年“雙十一”，江南大學(xué)在校生網(wǎng)購便高達1643 萬，包裹數(shù)量達2.2 萬件。 2018 年菜鳥驛站高校包裹量前五名，江南大學(xué)又榜上有名。

大學(xué)生這類消費群體非常特殊，他們非常容易根據(jù)一時的沖動而盲目購物。 雖然沒有固定的經(jīng)濟收入來源，但是購買力強大。 尤其是在商家提供的各種優(yōu)惠面前，大學(xué)生群體常常表現(xiàn)得毫無抵抗力，并進而導(dǎo)致月消費支出占比混亂，甚至影響正常的學(xué)習(xí)生活。

雖然目前已有相關(guān)的文獻資料對沖動性消費行為進行研究分析，但在大學(xué)生領(lǐng)域仍存在著爭議，文章以江南大學(xué)為例，以全校學(xué)生作為調(diào)查對象，對大學(xué)生沖動性網(wǎng)購行為進行深入研究，通過研究大學(xué)生沖動性網(wǎng)購行為，找到影響大學(xué)生沖動消費行為的因素，從而有針對性地提出解決方法，給大學(xué)生的網(wǎng)購行為提供建議，幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念。

二、 文獻綜述

(一)商品自身因素

侯穎等認為，大學(xué)生主要受商品自身因素的影響，發(fā)生沖動性購物。 性別、周瀏覽購物網(wǎng)站時間、接觸網(wǎng)絡(luò)購物時間、個人情感因素和月生活費也會在一定程度上促進沖動購物，但影響不顯著。 趙麗梅和張國慶認為，大學(xué)生最看重商品價格和商家提供的服務(wù)，其次是口碑宣傳、網(wǎng)站品牌。

(二)商家促銷因素

王順等認為，如果商家的促銷力度增大，并采取一些類似于限時搶購的宣傳標語，就能夠最大限度地使大學(xué)生產(chǎn)生沖動性購買行為。 陳治和王曦璟認為，在影響大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的因素中，商家采取了哪些手段進行促銷，有沒有展現(xiàn)出過往客戶的成交記錄，這會在很大程度上影響大學(xué)生的非理性購買行為。

(三)消費者心理因素

毛平等認為，大學(xué)生的個性心理反應(yīng)強烈程度也與沖動性消費有關(guān)。 個性心理對大學(xué)生的沖動購買特質(zhì)的影響是正向的，即個性心理越強，越容易產(chǎn)生的沖動購買行為。 李曉娜等認為，如果一個人的情緒比較穩(wěn)定，和那些情緒不穩(wěn)定的人相比他更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

三、 研究模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

綜合前人的研究成果，本文總結(jié)了導(dǎo)致大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的因素主要有：①商品因素(商品的界面設(shè)計、圖文展示、商家提供的包郵、客服咨詢、退貨等服務(wù)、產(chǎn)品種類的豐富程度)；②商家促銷因素(打折、滿減、買贈、優(yōu)惠券等)；③個人因素(購物前的心情、月生活費的數(shù)額、個人每周瀏覽購物網(wǎng)站的時間、網(wǎng)絡(luò)支付形式對消費心理負擔(dān)的減輕作用)。 在此基礎(chǔ)上，結(jié)合前期調(diào)研以及資料搜集，我們提出第四點影響大學(xué)生沖動行網(wǎng)購行為的因素，即外界刺激因素(周圍人的推薦、買家評論、成交量)，這一點主要從大學(xué)生的從眾心理方面出發(fā)，結(jié)合實際進行分析得出，鑒于各種網(wǎng)購軟件功能的不斷完善及網(wǎng)購群體的擴大，能夠展示給購買者的信息增加，買家評論等因素已經(jīng)成為影響網(wǎng)購行為的重要因素之一，消費者受其影響程度加深，很多精美的買家圖片可能會導(dǎo)致沖動性購買，以此構(gòu)建出大學(xué)生沖動性網(wǎng)購行為的影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 影響因素模型

(二)研究假設(shè)

H1a：商品圖文展示越精美，越容易產(chǎn)生沖動性購買

H1b：商家提供包郵、7 天無理由退貨等服務(wù)更容易產(chǎn)生沖動性購買

H1c：購物網(wǎng)站上產(chǎn)品種類越豐富，越容易產(chǎn)生沖動性購買

H1d：商品在熱賣產(chǎn)品排行中居于前位，更容易產(chǎn)生沖動性購買

H2a：商家提供優(yōu)惠券、滿減等促銷活動更容易產(chǎn)生沖動性購買

H2b：商家贈送贈品或購物積分等促銷方式更容易產(chǎn)生沖動性購買

H2c：限時限量、低價銷售的宣傳語，更容易使人產(chǎn)生沖動性購買

H2d：喜愛或認可的明星代言，更容易產(chǎn)生沖動性購買

H3a：當產(chǎn)生情緒波動時，更容易產(chǎn)生沖動性購買

H3b：每周瀏覽購物網(wǎng)站的時間越長，越容易產(chǎn)生沖動性購買

H3c：線上支付的形式可以減輕消費心理負擔(dān)，更容易使人產(chǎn)生沖動性購買

H3d：開通花唄，更容易使人產(chǎn)生沖動性購買

H4a：身邊人的良好評論或推薦更容易使人產(chǎn)生沖動性購買

H4b：購物網(wǎng)站上積極的買家評論更容易使人產(chǎn)生沖動性購買

H4c：商品的成交記錄越多，越容易產(chǎn)生沖動性購買

四、 數(shù)據(jù)分析

(一)定義變量

模型采用大學(xué)生沖動性消費傾向為因變量，用Y表示。15 個自變量為X1，X2，…，X15，分別對應(yīng)上述研究假設(shè)中15個因素。

為檢驗上述假設(shè)，建立如下模型：

式中，β0，β1，…，β15是模型的參數(shù)，ε是誤差項。

(二)數(shù)據(jù)來源

此次調(diào)查樣本為江南大學(xué)全體大學(xué)生，采用隨機抽樣的方法，對學(xué)校不同專業(yè)的同學(xué)隨機發(fā)放問卷進行調(diào)查。 此次調(diào)查采用線上問卷的形式，共發(fā)放220 份問卷，收回220 份問卷，樣本回收率100%。 有8 份問卷填寫不規(guī)范，篩選后得到212 份有效問卷，問卷有效率為96.36%。

問卷采用李克特5 級量表，得分分為五級，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示沒意見，“4”表示同意，“5”表示非常同意。 數(shù)字越高表示越容易產(chǎn)生沖動性網(wǎng)購行為。

(三)實證結(jié)果及分析

1. 描述性統(tǒng)計分析

假設(shè)的15 個因素中，只有X8明星代言因素、X12開通花唄因素對應(yīng)的沖動性網(wǎng)購傾向值平均得分低于3 分(5 分制)，表示明星代言因素和開通花唄因素對沖動性網(wǎng)購的影響較小。X5優(yōu)惠券、滿減等促銷因素、X13身邊人的推薦、X14積極的買家評論因素對應(yīng)的沖動性網(wǎng)購傾向值平均得分大于3.4 分，表示這三個因素對沖動性網(wǎng)購的影響較大。 剩余的10 個因素對沖動性網(wǎng)購的影響一般。

2. 相關(guān)分析

采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)分析，研究消費者沖動特質(zhì)與上述15 個因素的相關(guān)系數(shù)是大于0 還是小于0。 皮爾遜相關(guān)系數(shù)大于0 為正相關(guān)，小于0 為負相關(guān)，越接近于1 或負1，相關(guān)度越強，越接近于0，相關(guān)度越弱。 相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果：X1到X15與Y的相關(guān)系數(shù)分別為0.65、0.71、0.70、0.68、0.74、0.73、0.76、0.63、0.70、0.68、0.66、0.47、0.77、0.75、0.66。

由分析結(jié)果可知，消費者沖動性購買特質(zhì)Y 與上述15個因素的相關(guān)系數(shù)均大于0，呈顯著正相關(guān)，驗證全部假設(shè)。此外，X5、X6、X7、X13、X14與Y 的相關(guān)度較高，說明優(yōu)惠券、滿減、贈送贈品或購物積分、宣傳語、身邊人的推薦以及買家評價等因素與消費者的沖動購買特質(zhì)關(guān)系最大。

3. 線性回歸分析

上述相關(guān)分析結(jié)果證明了15 個假設(shè)因素與大學(xué)生沖動性購買特質(zhì)之間均存在線性相關(guān)關(guān)系。 為了進一步研究假設(shè)因素與消費者沖動性特質(zhì)之間的關(guān)系，現(xiàn)采用多元線性回歸分析，結(jié)果如表1 所示。

表1 消費者沖動性購買特質(zhì)回歸分析

由回歸分析結(jié)果可知，Sig 均為0，達到顯著水平，表明回歸模型整體解釋變異量達到顯著水平。 其中X5的Beta 值＝0.096，為正值且最高，Sig.＝0.00 顯著，說明商家發(fā)放優(yōu)惠券因素對大學(xué)生的沖動購買特質(zhì)的影響是正向的且最大，即優(yōu)惠券越多，越容易刺激大學(xué)生沖動性購買行為的產(chǎn)生，沖動購買次數(shù)就越多，再一次驗證了H2a。 其次，X13的Beta 值＝0.094，為正值，Sig.＝0.00 顯著，說明身邊人的積極推薦對大學(xué)生的沖動購買特質(zhì)的影響是正向的，即身邊人的推薦越多，越容易使得大學(xué)生產(chǎn)生沖動性網(wǎng)購行為，驗證了H4a。 再次，X14積極的買家評論因素、X6贈送贈品或購物積分因素、X4商品在熱賣產(chǎn)品中的排名因素也會對大學(xué)生的沖動購買特質(zhì)產(chǎn)生正向影響，其余因素對大學(xué)生的沖動購買行為的影響較低。

五、 結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

商品因素、商家促銷因素、個人因素和外界刺激因素中，商家促銷因素和外界刺激因素對大學(xué)生沖動性購買的影響最大。 并且，商家促銷因素中的優(yōu)惠券、滿減等促銷活動和贈送贈品或購物積分等促銷方式，以及外界刺激因素中的身邊人的推薦和購物網(wǎng)站上積極的買家評論是大學(xué)生產(chǎn)生沖動性購買的主要因素。

(二)建議

1. 大學(xué)生應(yīng)樹立科學(xué)消費的購物觀念

大學(xué)生這類群體雖然不會被基本的生活費困擾，但畢竟還沒有穩(wěn)定的收入來源。 網(wǎng)絡(luò)購物的興起更是使得大學(xué)生出現(xiàn)盲目消費、沖動性消費的現(xiàn)象。 因此，大學(xué)生有必要樹立一個科學(xué)的消費觀念，學(xué)會精打細算，合理分配學(xué)習(xí)、飲食、娛樂等各項開支的占比，控制網(wǎng)購支出占月支出的比例，使月消費結(jié)構(gòu)更加合理，進而養(yǎng)成合理的消費習(xí)慣。

2. 強化大學(xué)生理性消費的購物觀念

大學(xué)生應(yīng)該明確自己的消費需求，理性消費，要認識到商家提供的優(yōu)惠券、滿減等促銷活動只是商家的一種促銷手段，即便使用了優(yōu)惠券，商家也是獲利的。 另外，大學(xué)生要理性看待身邊人及網(wǎng)上買家的評論，尤其是買家評論可能具有虛假性。 大學(xué)生不能被表面上的利好所蒙蔽，要控制沖動性購買欲望。