潘佶

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展與普及，移動互聯(lián)環(huán)境促進(jìn)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，越來越多的消費者通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)上購物。在此環(huán)境下，圖書行業(yè)多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷興起，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及卓越網(wǎng)等，給圖書傳統(tǒng)銷售方式帶來巨大的沖擊，越來越多的出版社順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇將圖書在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行在線銷售，以拓展圖書銷售途徑。基于此，筆者首先分析了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣勢，接著探討了當(dāng)前圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道以及圖書網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題，最后針對圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的策略提出自己一些見解，望能給圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)提供參考意見。

關(guān)鍵詞：圖書行業(yè);網(wǎng)絡(luò);銷售

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，我國網(wǎng)民的數(shù)量日益攀升，在網(wǎng)絡(luò)上使用的時間也逐漸增長，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們生活與工作中，潛移默化地促進(jìn)人們的生活習(xí)慣發(fā)生變化，如消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，更傾向于能夠節(jié)省成本、時間與精力的網(wǎng)絡(luò)購物。因此，面對圖書網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)銷售渠道帶來的沖擊與考驗，出版社需解決傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的矛盾，緊隨時代發(fā)展，通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行圖書在線銷售。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢

當(dāng)前，越來越多的出版社逐漸關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，誠然，與傳統(tǒng)圖書銷售渠道相比，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售具有不少優(yōu)勢。

（1）拓寬渠道

傳統(tǒng)圖書銷售渠道多是以實體店為主，具有一定的局限性，如受到營業(yè)地點與時間的制約。而圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠拓寬圖書銷售的范圍，促進(jìn)其呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)下單與配送，能夠促進(jìn)消費者不受時間與空間的限制，隨時隨地進(jìn)行圖書選購，從而有效擴(kuò)大銷售群體，實現(xiàn)雙向互動銷售。

（2）降低成本

傳統(tǒng)圖書銷售渠道以實體店為主，實體店面需要一定的經(jīng)營、管理以及人力成本，而圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道一定程度能夠節(jié)約開支成本，不需要實體店面以及店面管理，通過虛擬商店來展示產(chǎn)品。同時也不需要營業(yè)人員向顧客陳列實體商品，能夠有效節(jié)約營業(yè)人員的管理費用，也會減少經(jīng)營成本，成本的降低，圖書的售價也會隨之降低，從而增強市場競爭力。此外，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，相比于圖書實體店營銷，其費用開支會更低。

（3）不受限制

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售不管是信息容量還是銷售地點都不受限制，能夠促使圖書銷售無限延伸。具體而言，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，在圖書商品的頁面上通常會輸入消費者所需的所有信息資料，如圖書包裝、資訊介紹、目錄以及評價等，能夠促進(jìn)消費者即便沒有接觸到圖書實物，也能對圖書產(chǎn)品有更多的了解。其次，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不受到時間的制約，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時不間斷營業(yè)，便于消費者隨時進(jìn)行下單。最后，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也不受銷售地點的限制，其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍更為廣闊，不管是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是都市，只要消費者有網(wǎng)絡(luò)便可進(jìn)行圖書虛擬商店進(jìn)行了解、咨詢與選購。

2.劣勢

因圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展時間較短，仍存在一定的劣勢，一定程度制約了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的進(jìn)一步發(fā)展，具體如下：

（1）品牌的影響

當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道呈現(xiàn)“一家獨大”的狀態(tài)，盡管現(xiàn)在有不少類型與規(guī)模的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但絕大多數(shù)消費者在選購圖書的過程中更傾向于去有一定品牌與知名度的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及亞馬遜等，其他網(wǎng)絡(luò)購書平臺的知名度不夠，直接影響到其圖書銷售，較難生存與進(jìn)一步發(fā)展。

（2）物流的制約

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售能夠有效節(jié)約成本，為消費者提供更多的折扣優(yōu)惠，但在銷售的過程中會受到物流的制約，倘若物流處理不好，需要彌補送貨費用，所節(jié)省的成本難以彌補送貨費用。當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺通常是有三種物流形式，一是郵政快遞，郵政快遞具有較為系統(tǒng)、完善的體系，覆蓋面廣，幾乎能送達(dá)我國任何地區(qū)，然而郵政快遞也存在一定的缺陷，其費用較高，且相比于其他快遞，物流速度較慢;二是自建配送體系，這一方式較少使用，需要一定的成本費用，如倉儲設(shè)施、運輸車輛以及配送人員等費用，盡管能迅速送達(dá)，但其費用資金非一般企業(yè)能擔(dān)負(fù);三是借助其他物流企業(yè)，當(dāng)前我國物流發(fā)展至今，已經(jīng)存有多個有影響力的物流企業(yè)，其配送速度要比郵政要快，且費用更低，因此圖書網(wǎng)絡(luò)銷售多是采用這一方式來進(jìn)行圖書運輸與配送，但其他物流體系不夠完善，服務(wù)水平方面仍需提高，盡可能地給消費者最滿意的服務(wù)。

（3）法律與信用問題

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要一定的環(huán)境支撐，構(gòu)建良好的法律與信用環(huán)境，給消費者提供安全消費服務(wù)，然而當(dāng)前受到大環(huán)境的制約，市場經(jīng)濟(jì)體制不夠完善，再加上存在信用問題，給圖書網(wǎng)絡(luò)銷售帶來不少制約，倘若在交易的過程中發(fā)生糾紛，沒有健全的法律支撐，會給經(jīng)營者帶來不少風(fēng)險與麻煩，從而導(dǎo)致成本費用的增加，并且也難以給消費者帶來保障，從而導(dǎo)致消費者更傾向于選擇實體店選購的穩(wěn)妥方式。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售具有圖書品種豐富、促銷活動以及價格優(yōu)惠等優(yōu)勢，自2008年崛起以來，一直呈現(xiàn)保持20%以上快速增長的態(tài)勢，2019年上半年，我國圖書網(wǎng)店渠道增速有所放緩，但仍保持著較高的增長速度，同比上升了24.19%，而圖書實體店規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，同比下降了11.72%。盡管如此，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道仍難以無法取代傳統(tǒng)圖書銷售渠道，兩者應(yīng)相互融合，以形成相互融合、相互補充的市場格局。

1.常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售

當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分為常規(guī)網(wǎng)絡(luò)渠道以及非常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售，針對常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售，主要包括：

（1）大型圖書電商平臺

目前我國圖書網(wǎng)絡(luò)銷售最大的平臺，無疑是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東與亞馬遜，這些線上銷售渠道流量大，具有一定的知名度，相比于其他圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，消費者更傾向于去上述平臺進(jìn)行圖書咨詢與選購。對于出版商、書商而言，為保證圖書發(fā)行工作，需拿下這些圖書電商平臺，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)圖書銷售渠道更具優(yōu)勢，覆蓋群體廣、走貨與發(fā)貨快且多等，出版社更傾向于圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但圖書網(wǎng)絡(luò)銷售運作難度系數(shù)較大，且市場競爭激烈，并且需要一定的網(wǎng)絡(luò)營銷，這些也是相關(guān)出版社與書商頭疼的地方。

（2）中型網(wǎng)上書店

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺第一梯隊是當(dāng)當(dāng)、京東與亞馬遜，第二梯隊則是文軒、博庫等中型網(wǎng)上書店，其規(guī)模較大，且發(fā)展良好，都是依托大型新華發(fā)行集團(tuán)。我國中小型直營網(wǎng)上書店，主要包括互動出版網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)等代表，發(fā)展至今已經(jīng)較為成熟，定位清晰且具有一定群體的客戶，且經(jīng)營較為專業(yè)、運作成本低，但不同的網(wǎng)上書店經(jīng)營方式都存在差異性，因而能有效保證其持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營。

（3）第三方平臺

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，近年來，第三方平臺網(wǎng)上書店發(fā)展迅速，有效促進(jìn)不少圖書經(jīng)銷商以低成本建立屬于自己的網(wǎng)上書店。當(dāng)前，圖書企業(yè)及出版社可在諸多第三方平臺進(jìn)行選擇，但只有京東、天貓等少數(shù)第三方平臺規(guī)模較大，尤其是天貓商城，有不少圖書企業(yè)在天貓商城建立網(wǎng)上書店，同時京東平臺規(guī)模也較大，其書城增速與天貓相近，另外還有民營書店、專業(yè)書店以及出版社自建的旗艦店等。

2.非常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售

互聯(lián)網(wǎng)的普及，涌現(xiàn)許多新興行業(yè)，如自媒體、社群等，這些新興行業(yè)的涌現(xiàn)促進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)不少非常規(guī)銷售案例。譬如，邏輯思維，作為知識服務(wù)商與運營商，創(chuàng)新圖書銷售模式，盡管看似不是書店，只是進(jìn)行知識服務(wù)，但對圖書進(jìn)行銷售，且促銷活動較少，僅僅是給會員打九折，但是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，如與自媒體大V進(jìn)行線上聯(lián)合發(fā)布或者與其他平臺跨界合作，能夠促進(jìn)圖書銷售量增加。又比如，出版社與視頻自媒體合作，2016年，中信出版社與自媒體“一條”合作，視頻中推出其出版社引進(jìn)的熱銷懸疑書《S.》，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，貼上“燒腦”、“高端人群推薦”等標(biāo)簽，從而該書兩天時間內(nèi)賣出2.5萬套，打破自媒體電商圖書銷售記錄。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

1.營銷理念落后

所謂圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)來對圖書進(jìn)行宣傳與售賣，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的形勢與意義都不盡相同，倘若僅僅是將傳統(tǒng)的營銷模式搬到網(wǎng)絡(luò)上，并對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行拓展，這一理念無疑較為滯后，會影響其發(fā)展?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說過：“營銷是通過提升產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價值和滿足全世界的生活標(biāo)準(zhǔn)，盈利的同時滿足人類的需求?！币虼?，出版社首先需要通過市場調(diào)研明確消費者的實際需求，轉(zhuǎn)變圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售理念，通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等進(jìn)行圖書宣傳，便于消費者與出版社相互聯(lián)系，刺激消費者進(jìn)行購買，并建立起自身的品牌形象，達(dá)到盈利的同時，也能起到品牌宣傳的效果。

2.方式不夠成熟

當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展時間較短，服務(wù)方式還不夠成熟到位，國內(nèi)絕大多數(shù)出版社圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的方式都大致相同，同時也較為單一，即利用網(wǎng)絡(luò)來拓展圖書宣傳與銷售的渠道，但沒有對消費者的信息、特性進(jìn)行提前調(diào)查與收集，站在消費者的角度有針對性地進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，難以有效促進(jìn)消費者進(jìn)行購買。目前，大部分出版社開展圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，幾乎都是圍繞對傳統(tǒng)圖書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳、擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)渠道兩部分來進(jìn)行，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以給消費者提供最為滿意的服務(wù)。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售不單單是意味著將圖書產(chǎn)品售賣給消費者，還需要提供附有的服務(wù)，如圖書展示、咨詢服務(wù)、支付環(huán)境以及物流情況等，確保給消費者提供一套系統(tǒng)完善的服務(wù)，讓消費者在圖書購買過程中，消費的不單單是產(chǎn)品，還有服務(wù)。

四、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)策略

1.圖書產(chǎn)品開發(fā)

出版社圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，旨在給消費者提供更多的接觸與了解圖書產(chǎn)品的機會，為消費者圖書購買提供更為便捷的渠道，針對圖書網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題，為充分發(fā)揮圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的作用，需要加強圖書產(chǎn)品開發(fā)。小赫伯特·S·貝利曾說過：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能而出名，而是因它所出版的書出名。”圖書產(chǎn)品是出版社穩(wěn)定健康生存與發(fā)展的關(guān)鍵，因此需要從源頭做起，對圖書產(chǎn)品進(jìn)行把控，才能推進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)一步發(fā)展。基于原有的圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對圖書產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和革新，來產(chǎn)生新的圖書產(chǎn)品，譬如人民教育出版社第一部網(wǎng)絡(luò)教材——《英語（新目標(biāo)）》，就是在紙質(zhì)圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)來構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)化、立體化的圖書產(chǎn)品，以滿足用戶的各種潛在需求，又比如還可嘗試自主電子書、數(shù)字圖書館等網(wǎng)絡(luò)出版模式，順應(yīng)時代為消費者提供更多的服務(wù)。

2.加強網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)前我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷手段較為單一，無論是網(wǎng)站的設(shè)計與管理，還是對顧客提供的服務(wù)與幫助，都缺少人性化管理，僅僅是通過頁面、圖片等來展示圖書產(chǎn)品，以及提供在線咨詢與服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)營銷方式不夠創(chuàng)新。因此，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛快發(fā)展，出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)緊隨時代步伐進(jìn)行推陳出新，在調(diào)查消費者的實際需求的基礎(chǔ)上加強進(jìn)行圖書產(chǎn)品的宣傳與推廣，可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)免費試讀等活動，并且需要結(jié)合圖書的類型屬性采取相應(yīng)的營銷方式，進(jìn)行“作家推薦”、“主持人推薦”等宣傳報道，或者可在新浪、網(wǎng)易等讀書頻道進(jìn)行電子書連載等。

3.提高服務(wù)水平

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售還需要提高物流服務(wù)水平，需要建立高效的送貨渠道，首先需要與物流企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)不受時間、空間的限制，建立與多個供應(yīng)商、代理商交互式多媒體通訊。其次需對營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，確保消費者能夠了解圖書產(chǎn)品的具體全面的信息情況，如庫存、銷售以及盈利等，確保交易透明化，從而有效提升服務(wù)水平。

五、結(jié)語

綜上，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售不斷發(fā)展，出版社應(yīng)順應(yīng)時代步伐，積極探索圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，做好圖書產(chǎn)品開發(fā)，以及重視圖書網(wǎng)絡(luò)營銷工作，為消費者提供滿意的服務(wù)，從而真正實現(xiàn)自身的價值，以宣傳并傳播優(yōu)秀文化。

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