張璐

摘? 要：廣告作為一種傳播工具，將某項(xiàng)商品的信息通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)傳遞給用戶和消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，廣告的形式越來(lái)越多創(chuàng)意越來(lái)越多，并且成為了一門專門的學(xué)科。在當(dāng)前，探討視覺(jué)誘導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用探析，能夠使廣告更好地適應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展?；诖?，本文針對(duì)視覺(jué)誘導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了淺顯探討。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)誘導(dǎo);網(wǎng)絡(luò)廣告;設(shè)計(jì);應(yīng)用

所謂視覺(jué)誘導(dǎo)是用某些形式因素對(duì)視覺(jué)構(gòu)成的導(dǎo)向，變化及有趣的作用在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)形式誘導(dǎo)因素的應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合人們的審美要求，這樣能夠使人更多的關(guān)注商品，為商家和生產(chǎn)商帶來(lái)更多的利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺(jué)誘導(dǎo)應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、視覺(jué)誘導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的作用

通過(guò)視覺(jué)誘導(dǎo)能夠使用戶在心理上進(jìn)行聯(lián)想，是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作的過(guò)程中，通過(guò)色彩構(gòu)圖以及線條的運(yùn)用并且綜合運(yùn)用夸張、對(duì)比等各種修辭方式在視覺(jué)上引導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)視覺(jué)和感官等多重刺激，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)的欲望。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中涉及的宣傳較多，但大多數(shù)設(shè)計(jì)較為一般，因此要想增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，必須運(yùn)用視覺(jué)誘導(dǎo)因素，其發(fā)行的消費(fèi)欲望。以德芙巧克力的經(jīng)典廣告為例，以女性的頭發(fā)類比德芙巧克力的絲滑，在觀看廣告的過(guò)程中，通過(guò)頭發(fā)能夠聯(lián)想到德芙巧克力的絲滑口感，這樣的方式最大程度的利用了視覺(jué)誘導(dǎo)因素。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺(jué)誘導(dǎo)形式

（1）靜態(tài)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告由最開(kāi)始的文字展示發(fā)展到現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)視頻，GIF動(dòng)畫等各種形式。具體來(lái)說(shuō)，靜態(tài)形式包括圖片、圖文結(jié)合，網(wǎng)址鏈接等多種形式，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)址鏈接這種形式主要出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的底部或頂端，占用的空間相對(duì)較小，但通常，這些網(wǎng)頁(yè)鏈接會(huì)配有具有色彩沖擊力的圖片，以及誘導(dǎo)性的文字加以描述，用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中針對(duì)圖片描述以及圖文展示能夠?qū)ι唐樊a(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊鏈接的動(dòng)作，達(dá)到廣告宣傳的目的。

（2）動(dòng)態(tài)形式

動(dòng)態(tài)形式的廣告包括互動(dòng)游戲、彈出式廣告，這種方式占用的流量相對(duì)較大，能夠在互動(dòng)游戲和彈出廣告的過(guò)程中，最大程度的吸引用戶的注意。傳統(tǒng)的靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告就能沖擊人的視覺(jué)，因此存在吸引力不足的情況，還有動(dòng)態(tài)廣告通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激，使廣告具有更加引人矚目的作用，再運(yùn)用動(dòng)態(tài)形式時(shí)通常會(huì)根據(jù)商品的特征進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)誘導(dǎo)因素的應(yīng)用

（1）文字誘導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)廣告中文字起著十分重要的作用，具備較強(qiáng)的誘導(dǎo)性作用，圖片是文字的襯托，將圖片和文字有機(jī)結(jié)合，能夠充分發(fā)揮文字誘導(dǎo)的效果。以淘寶網(wǎng)為例，在瀏覽淘寶網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，各種商品主要以文字描述誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，消費(fèi)者在觀看文字描述的過(guò)程中產(chǎn)生不買就會(huì)錯(cuò)過(guò)的心理因素，因此調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望。另一方面，一些文字會(huì)精簡(jiǎn)的展示商品的屬性，用戶在觀看文字描述的過(guò)程中，能夠根據(jù)商品的文字展示，從心理上尋找商品與心理的共同預(yù)期，當(dāng)文字展示達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望?？傮w上來(lái)說(shuō)文字誘導(dǎo)主要分為幾個(gè)方面，一方面，文字誘導(dǎo)側(cè)重于商品屬性描寫，使用戶能夠通過(guò)文字信息了解商品的實(shí)際情況。另一方面，文字誘導(dǎo)側(cè)重于不同銷售商的商品優(yōu)勢(shì)，使用戶在觀看文字的過(guò)程中，了解到不同商家銷售商品的特點(diǎn)，在相互比較的過(guò)程中，用戶往往會(huì)挑選符合自己預(yù)期的商品。

（2）圖片誘導(dǎo)

圖片主要以傳遞信息為主，與文字相比圖片更加形象具體消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間看到圖片表達(dá)出來(lái)的商品信息，一般來(lái)說(shuō)，利用圖片誘導(dǎo)時(shí)，圖片會(huì)展示出各類商品的基本信息。例如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的大熱電影《哪吒之魔童降世》，該電影的宣傳海報(bào)，以金黃的火焰為底色，哪吒的形象占據(jù)了整幅畫面的中央，哪吒的頭發(fā)和身上的混天綾向上飄起，給人一種強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并且哪吒的形象與傳統(tǒng)動(dòng)畫中的形象有著較大的差異，這種視覺(jué)沖擊在第一時(shí)間吸引了消費(fèi)者的注意使消費(fèi)者產(chǎn)生觀看的欲望，起到了較強(qiáng)的宣傳效果。

（3）視頻誘導(dǎo)

視頻誘導(dǎo)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，通常會(huì)在用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中自動(dòng)播放，用戶通過(guò)自動(dòng)播放的廣告能夠在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)商品有整體的印象，例如淘寶網(wǎng)頁(yè)中的視頻大多是模特對(duì)某一件商品的全方位展示，消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中能夠更加形象而具體的感受到商品的具體特征，這樣的方式也能夠?qū)τ脩羝鸬綐O大的誘導(dǎo)作用。同時(shí)，視頻這種方式使得廣告設(shè)計(jì)有了更大的發(fā)揮空間，通過(guò)視頻可以融入更多的創(chuàng)意方式，也能夠融入更多的修辭手法，例如通過(guò)夸張、象征、對(duì)比等多種方式突出商品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)，也有一些視頻采用寫實(shí)的方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，在這種情感的影響下，更好的誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。隨著廣告的不斷發(fā)展，大多數(shù)視頻廣告已植入的方式出現(xiàn)在各類電視劇中，以最近的時(shí)代報(bào)告劇《在一起》為例，在片頭經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“振德醫(yī)療”生產(chǎn)的“振德口罩”，由于電視劇中大多數(shù)醫(yī)護(hù)人員都戴著口罩，使得該商品的可信度進(jìn)一步提高，在這樣的視覺(jué)誘導(dǎo)下，用戶購(gòu)買該品牌的口罩意愿進(jìn)一步增強(qiáng)，起到了極大的宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，視覺(jué)誘導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，并且突破了傳統(tǒng)的廣告形式以更加具有創(chuàng)意的方式展示商品，通過(guò)對(duì)視覺(jué)誘導(dǎo)因素的充分運(yùn)用，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可程度，達(dá)到了宣傳商品的目的。視覺(jué)誘導(dǎo)因素在網(wǎng)絡(luò)廣告中主要以文字誘導(dǎo)、圖片誘導(dǎo)以及視頻誘導(dǎo)等方式出現(xiàn)，三種誘導(dǎo)方式都有著不同的優(yōu)勢(shì)，也適用于不同的場(chǎng)景，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中根據(jù)商品和廣告環(huán)境的不同采用不同的誘導(dǎo)方式，才能夠發(fā)揮誘導(dǎo)因素在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的最大效果。在在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，通過(guò)文字誘導(dǎo)方式能夠使消費(fèi)者更加具體的了解商品的屬性和購(gòu)買該商品的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用圖片誘導(dǎo)的方式能夠以更加強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者也能根據(jù)圖片提煉出更多的信息，而應(yīng)用視頻則能夠采用更多的修辭手法，更加具體的說(shuō)明商品的各種情況，更有利于消費(fèi)者作出選擇。

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