劉熙寧 陳碧瑩 夏曉雅 呂欣欣 許卓雅

摘要：本方案以“朝靴or潮鞋——內(nèi)聯(lián)升的逆生長(zhǎng)之路”為主題，借助當(dāng)下“新國(guó)潮”的流行趨勢(shì)與觀念，以三里屯T臺(tái)展秀為主體活動(dòng)，采用新科技VR，吸納公眾互動(dòng)參與和價(jià)值共創(chuàng)，塑造內(nèi)聯(lián)升“京范兒潮鞋”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的共創(chuàng)、共享、共好。

關(guān)鍵詞：品牌活化，服裝老字號(hào)，品牌時(shí)尚化，價(jià)值共創(chuàng)，公關(guān)策劃

一、項(xiàng)目背景

內(nèi)聯(lián)升始建于公元1853年（清咸豐三年），早期專(zhuān)打“坐轎人”的生意，為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴。清王朝覆滅后，內(nèi)聯(lián)升目標(biāo)客戶(hù)不再局限于“坐轎人”，而是擴(kuò)展到普通大眾，由于制作精良、穿著舒適的特點(diǎn)，千層底布鞋深受文藝界及知識(shí)分子的喜愛(ài)。解放后，內(nèi)聯(lián)升增添女鞋、解放鞋等，千層底布鞋成為北京市名牌產(chǎn)品，并逐步走向全國(guó)各地。

北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總部位于北京前門(mén)大柵欄，在北京有4個(gè)直營(yíng)店鋪，在全國(guó)有200多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（截至2018年底的數(shù)據(jù)）。內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品以中高檔消費(fèi)群體為主，涉及傳統(tǒng)布鞋、時(shí)裝布鞋、皮鞋三大系列，涵蓋男布鞋、女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多個(gè)品種。2008年“內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作技藝”被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

在160余年的歲月里，內(nèi)聯(lián)升見(jiàn)證歷史興衰更替，歷經(jīng)行業(yè)潮起潮落。如今的內(nèi)聯(lián)升雖然在傳統(tǒng)布鞋領(lǐng)域占有一席之地，但在滿(mǎn)足新生代消費(fèi)需求方面滯后，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，其品牌地位岌岌可危。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，尤其是90后、00后年輕消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和媒介接觸習(xí)慣發(fā)生很大變化，內(nèi)聯(lián)升希望通過(guò)時(shí)尚化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。

2013年是內(nèi)聯(lián)升從衰退期向轉(zhuǎn)型期過(guò)渡的關(guān)鍵一年。在創(chuàng)立160周年之際，內(nèi)聯(lián)升在北京西單大悅城、三里屯太古里首次舉行快閃活動(dòng)，并宣布了“品牌時(shí)尚化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在之后的五年里，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入時(shí)尚元素、開(kāi)展文創(chuàng)IP合作，以提升其市場(chǎng)活躍度以及對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

2018年8月，在創(chuàng)牌165周年之際，內(nèi)聯(lián)升在北京三里屯這個(gè)“潮流地標(biāo)”再次開(kāi)展“快閃”活動(dòng)，提出“新零售、新匠人、新設(shè)計(jì)”的全新品牌主張，標(biāo)志著內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的升級(jí)。

內(nèi)聯(lián)升品牌生命周期如圖1所示。

2019年是內(nèi)聯(lián)升落實(shí)品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。我們希望通過(guò)舉辦承接性的專(zhuān)題活動(dòng)，在增強(qiáng)市場(chǎng)活躍度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌粘性與厚度，助力“新零售、新匠人、新設(shè)計(jì)”全新品牌主張的落實(shí)，讓內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型更加深入并富有成效。

二、項(xiàng)目調(diào)研

為進(jìn)一步了解內(nèi)聯(lián)升品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，明確本次公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的背景和境況，從而為公關(guān)策劃提供必要支撐，本研究團(tuán)隊(duì)采取了消費(fèi)者調(diào)研、企業(yè)調(diào)研、二手資料收集和隨機(jī)訪談等方式進(jìn)行深入調(diào)研。重點(diǎn)通過(guò)企業(yè)調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研的形式獲取相關(guān)信息。

企業(yè)調(diào)研方面，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)內(nèi)聯(lián)升負(fù)責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理進(jìn)行了訪談，并對(duì)內(nèi)聯(lián)升前門(mén)大柵欄店進(jìn)行了實(shí)地考察，從中總結(jié)出內(nèi)聯(lián)升目前面臨的三大考驗(yàn)：首先是顧客老齡化嚴(yán)重的問(wèn)題；其次是門(mén)面客流量稀少的問(wèn)題；最后是價(jià)格偏高，年輕群體接受度低的問(wèn)題。

消費(fèi)者調(diào)研方面，我們主要針對(duì)18歲到35歲的消費(fèi)群體開(kāi)展。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，只有10%的被調(diào)查者表示買(mǎi)過(guò)內(nèi)聯(lián)升的鞋，而70%以上的被調(diào)查者表示并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“內(nèi)聯(lián)升”。消費(fèi)者不傾向于買(mǎi)布鞋的原因主要集中在“布鞋不易搭配”、“外觀款式問(wèn)題”以及“工作不便”等?！案篙叜a(chǎn)品”和“缺乏創(chuàng)新”成為內(nèi)聯(lián)升在消費(fèi)者心目中的“標(biāo)簽”。內(nèi)聯(lián)升過(guò)去和現(xiàn)有的顧客多為名流或具備較高消費(fèi)能力的普通消費(fèi)者，他們?cè)谧非蟠┲孢m和制作精良的同時(shí)還注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，獲取產(chǎn)品信息的方式也多為口碑相傳，而內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)消費(fèi)群體則大多為追逐時(shí)尚潮流且具備一定消費(fèi)能力和較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望的中青年人群，相較于前者，他們更看重設(shè)計(jì)，注重情感需求，雖然信息渠道五花八門(mén)，但也保留了相對(duì)理性的消費(fèi)模式。研究結(jié)果表明，內(nèi)聯(lián)升的品牌形象依舊過(guò)于老化，年輕群體的支持率相對(duì)較低。因此，內(nèi)聯(lián)升需要在留住老顧客的同時(shí)逐步培養(yǎng)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。

綜上，我們認(rèn)為內(nèi)聯(lián)升的品牌老化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者角度：對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，品牌存在感偏弱，知名度較低；新消費(fèi)群體對(duì)品牌存在“父輩產(chǎn)品”、“缺乏創(chuàng)新”等固有印象，導(dǎo)致品牌認(rèn)同度較低。第二，從企業(yè)角度：品牌知名度下降，市場(chǎng)占有率降低。造成這些現(xiàn)象的原因主要是：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠和品牌宣傳不到位等因素。

三、公關(guān)策劃及實(shí)施

（一）公關(guān)目標(biāo)及主題

公關(guān)目標(biāo)：

1.開(kāi)拓和培養(yǎng)年輕人市場(chǎng)，提高內(nèi)聯(lián)升在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度，同時(shí)增加線(xiàn)下門(mén)店客流量；

2.突出產(chǎn)品特色、品牌文化與社會(huì)正面價(jià)值觀的宣傳，增加年輕群體的品牌認(rèn)同；

3.積極參與公益事業(yè)，與公眾、社會(huì)三方互動(dòng)，加速新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與產(chǎn)出，進(jìn)而回饋社會(huì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、共享和共好。

公關(guān)主題：

本項(xiàng)目以“朝靴or潮鞋——內(nèi)聯(lián)升的逆生長(zhǎng)之路”為主題，以?xún)?nèi)聯(lián)升百年歷史中時(shí)尚化轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略為背景，借助當(dāng)下“新國(guó)潮”的流行趨勢(shì)與觀念，采取當(dāng)下流行VR技術(shù)吸納公眾的參與互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)參與公益事業(yè)，塑造內(nèi)聯(lián)升品牌“京范兒潮鞋”的品牌形象，體現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)共創(chuàng)、共享和共好的理念，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、知名度、美譽(yù)度同增長(zhǎng)的目標(biāo)，完成企業(yè)的逆風(fēng)翻盤(pán)，向陽(yáng)而生。

（二）公眾分析

目標(biāo)消費(fèi)者：此次內(nèi)聯(lián)升活動(dòng)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為追逐時(shí)尚、個(gè)性且具備一定消費(fèi)能力和較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望的年輕群體。相較于從前的顧客群體，他們更看重設(shè)計(jì)，注重情感需求。雖然獲取產(chǎn)品的信息渠道五花八門(mén)，但也保持了相對(duì)理性。

內(nèi)部公眾：北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司出席活動(dòng)的高層及業(yè)務(wù)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)接待來(lái)賓。現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)的兼職引導(dǎo)人員也屬于短期內(nèi)部公眾。

媒體公眾：時(shí)尚期刊，如《瑞麗》、《時(shí)尚芭莎》、《男人裝》等；社交媒體，如微信、微博、抖音、小紅書(shū)等；主流媒體，如《北京晚報(bào)》、北京廣播電視臺(tái)、《北京青年報(bào)》等；門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、百度等。

同行公眾：品牌合作商與供應(yīng)商、業(yè)內(nèi)同行。

名流公眾：吳亦凡、易烊千璽、楊冪等合作明星、人氣網(wǎng)紅以及專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師。

其他公眾：中國(guó)兒童少年基金會(huì)等相關(guān)公益組織。

（三）整體思路

我們將緊緊圍繞品牌活化和年輕人市場(chǎng)開(kāi)拓兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)，在品牌活化上，借助“新國(guó)潮”的流行趨勢(shì)，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，挖掘國(guó)潮內(nèi)涵，并將其與時(shí)代相容。

從以下五個(gè)方面入手：

第一，通過(guò)KOL營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位，快速吸引目標(biāo)群體注意，提升品牌認(rèn)知度；

第二，通過(guò)社交平臺(tái)，對(duì)社交行為進(jìn)行激發(fā)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意，通過(guò)當(dāng)下熱門(mén)社交平臺(tái)引發(fā)輿論，擴(kuò)大活動(dòng)引流數(shù)量；

第三，通過(guò)技術(shù)加持，利用消費(fèi)群體對(duì)于新鮮事物追求的心理，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，提升顧客活動(dòng)的新鮮感、參與感與滿(mǎn)足感；

第四，通過(guò)社會(huì)化話(huà)題與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，升華品牌理念，塑造品牌形象；

第五，通過(guò)新興媒介及其傳播方式，擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸的渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)聯(lián)升品牌的情感聯(lián)系。

（四）傳播策略與執(zhí)行

此次活動(dòng)主要分為預(yù)熱活動(dòng)、主體活動(dòng)和后續(xù)活動(dòng)三個(gè)階段。預(yù)熱活動(dòng)為主體活動(dòng)造勢(shì)，向公眾傳播主體活動(dòng)信息，打造內(nèi)聯(lián)升“潮”范兒形象；主體活動(dòng)將內(nèi)聯(lián)升布鞋與消費(fèi)者真正聯(lián)系起來(lái)，提升顧客體驗(yàn)，加深企業(yè)對(duì)顧客喜好的認(rèn)知；后續(xù)活動(dòng)維持前期熱度，提升門(mén)店客流，同時(shí)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。本活動(dòng)旨在營(yíng)造一場(chǎng)全民展示、全民參與、全民共創(chuàng)的時(shí)尚盛宴。傳播策略及執(zhí)行計(jì)劃如圖2所示。

1.預(yù)熱活動(dòng)

（1）預(yù)熱活動(dòng)第一輪

時(shí)間：2019.1～2019.3

目標(biāo)：傳遞內(nèi)聯(lián)升“潮”范兒的關(guān)鍵信息，炒出內(nèi)聯(lián)升布鞋的時(shí)尚話(huà)題。

執(zhí)行：與吳亦凡、易烊千璽、楊冪等明星合作，分別拍攝機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、馬路等不同場(chǎng)景的街拍照，在時(shí)尚芭莎、男人裝、瑞麗等雜志上呈現(xiàn)明星在不同場(chǎng)合、穿內(nèi)聯(lián)升鞋子搭配不同衣服的時(shí)尚形象，并在微博、ins等媒體上發(fā)布，引起關(guān)注。

（2）預(yù)熱活動(dòng)第二輪

時(shí)間：2019.4～2019.5

活動(dòng)一：我“潮”我“范”

目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)聯(lián)升布鞋的自主設(shè)計(jì)以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)期望的了解，增強(qiáng)消費(fèi)者與內(nèi)聯(lián)升的互動(dòng)，同時(shí)傳遞此次主體活動(dòng)的信息。

執(zhí)行：引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)聯(lián)升微信公眾號(hào)，兩人一組報(bào)名參加內(nèi)聯(lián)升布鞋設(shè)計(jì)活動(dòng)，并將其設(shè)計(jì)以邀請(qǐng)函的形式轉(zhuǎn)發(fā)給他人（邀請(qǐng)函效果如圖3所示）。在主體活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者可憑設(shè)計(jì)活動(dòng)邀請(qǐng)碼進(jìn)入VIP快速排隊(duì)拍照通道，并獲得免費(fèi)打印兩張照片的特權(quán)；轉(zhuǎn)發(fā)量前3者，可獲得由本人親自設(shè)計(jì)的實(shí)體布鞋，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)由內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理親自贈(zèng)送，攝影留念。

活動(dòng)二：“布”潮“布”鞋

目標(biāo)：促進(jìn)消費(fèi)者在不同平臺(tái)展現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升布鞋的不同穿搭“潮”范兒，進(jìn)一步深入傳播活動(dòng)的信息，占領(lǐng)中青年消費(fèi)者的關(guān)注高地。

執(zhí)行：在美拍、秒拍、抖音、小紅書(shū)、微博等年輕人喜愛(ài)的新媒體平臺(tái)上發(fā)布“布”潮“布”鞋的穿搭比賽信息。參賽人員在各平臺(tái)曬出內(nèi)聯(lián)升布鞋的穿搭，內(nèi)聯(lián)升將邀請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論綜合指數(shù)排名前三的參賽者擔(dān)任素人代言人，并在主體活動(dòng)T臺(tái)中進(jìn)行自我展示。

（3）預(yù)熱活動(dòng)第三輪

時(shí)間：2019.5.20

目標(biāo)：強(qiáng)化活動(dòng)主體信息，總結(jié)前幾輪預(yù)熱活動(dòng)效果，為活動(dòng)的開(kāi)啟做前期準(zhǔn)備。

執(zhí)行：在內(nèi)聯(lián)升官方網(wǎng)站、微信小程序、微博@內(nèi)聯(lián)升鞋店三個(gè)渠道公布邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)比賽排名以及穿搭比賽排名，并將參賽者作品在不同平臺(tái)進(jìn)行集中展示，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)聯(lián)升品牌的不同形象認(rèn)知，引發(fā)公眾討論熱度；同時(shí)與兩場(chǎng)比賽的前三名獲得者取得聯(lián)系，與之確認(rèn)活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)展示的相關(guān)細(xì)節(jié)。

2.主體活動(dòng)——三里屯時(shí)尚大秀

時(shí)間：2019.5.30～2019.6.2

地點(diǎn)：三里屯太古里中心廣場(chǎng)

參與者：明星、人氣網(wǎng)紅（如左岸瀟）、現(xiàn)場(chǎng)觀眾、兒童、VIP、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、供應(yīng)商、主流媒體、設(shè)計(jì)師

目標(biāo)：呈現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升“潮范”時(shí)尚元素，展示內(nèi)聯(lián)升布鞋“百搭”的商業(yè)價(jià)值。

執(zhí)行：6月1日：明星穿著內(nèi)聯(lián)升布鞋進(jìn)行T臺(tái)走秀，展示不同風(fēng)格的內(nèi)聯(lián)升布鞋搭配效果（現(xiàn)場(chǎng)效果如圖4所示）。在兒童節(jié)這天宣布內(nèi)聯(lián)升與中國(guó)兒童少年基金會(huì)的合作，并將參賽者設(shè)計(jì)熱度前十的作品生產(chǎn)實(shí)體兒童布鞋，捐贈(zèng)給中國(guó)兒童少年基金會(huì)，借助兒童節(jié)話(huà)題，向公眾展現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型決心。

6月2日至3日：借助VR技術(shù)，在T臺(tái)旁邊設(shè)置VR場(chǎng)景拍照，選擇不同的服飾和布鞋進(jìn)行自由搭配，顧客現(xiàn)場(chǎng)掃碼可將照片保存至手機(jī)，在微信朋友圈、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)帶“內(nèi)聯(lián)升”話(huà)題發(fā)布，可獲得免費(fèi)打印照片的資格。在線(xiàn)換裝效果如圖5所示。

3.后續(xù)活動(dòng)

時(shí)間：2019.6～2019.9

目標(biāo)：為門(mén)店持續(xù)引流，履行社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)老字號(hào)品牌文化傳承。

活動(dòng)一：門(mén)店引流

執(zhí)行：內(nèi)聯(lián)升大柵欄店3層，保留VR換衣、拍照與線(xiàn)上曬圖等互動(dòng)活動(dòng)。顧客可通過(guò)參與線(xiàn)上小游戲，獲取免費(fèi)打印照片資格和購(gòu)物優(yōu)惠券；同時(shí)門(mén)店內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)DIY設(shè)計(jì)布鞋的小場(chǎng)所，參與定制活動(dòng)的顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)自由設(shè)計(jì)，并交由設(shè)計(jì)師進(jìn)行后續(xù)完善，滿(mǎn)足顧客參與感，推動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)革新。

活動(dòng)二：與中國(guó)兒童少年基金會(huì)建立長(zhǎng)期合作

執(zhí)行：內(nèi)聯(lián)升每賣(mài)出一雙鞋，將有5元捐給貧困地區(qū)的小朋友，盡力提升貧困兒童生活質(zhì)量；從店面購(gòu)買(mǎi)布鞋的顧客，將獲得一張感恩卡（圖6），卡上的顧客姓名及日期由購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日由店長(zhǎng)親自手寫(xiě)，提升顧客參與社會(huì)奉獻(xiàn)的滿(mǎn)足感。

（五）項(xiàng)目預(yù)算

本次活動(dòng)主要涉及明星代言、H5制作及照片打印、媒體及場(chǎng)地租賃等費(fèi)用，共計(jì)200萬(wàn)元。如表1所示。

四、項(xiàng)目評(píng)估

（一）市場(chǎng)反應(yīng)

預(yù)熱活動(dòng)期間，公眾對(duì)內(nèi)聯(lián)升“老土、守舊、父輩產(chǎn)品”的固有印象得以改善，對(duì)內(nèi)聯(lián)升的品牌認(rèn)知度提升，公眾的參與度不斷增加，對(duì)該品牌的選擇度也會(huì)增加；主體活動(dòng)期間，人均客流量超過(guò)一萬(wàn)人次，超過(guò)90%的人是35歲以下的年輕人，活動(dòng)期間直接購(gòu)買(mǎi)量大幅提升；后續(xù)活動(dòng)期間，實(shí)體門(mén)店DIY設(shè)計(jì)帶動(dòng)門(mén)店客流量的增加，尤其是年輕消費(fèi)者客流量顯著提升。

（二）媒體傳播量

此次內(nèi)聯(lián)升選擇在雜志、美拍、抖音、小紅書(shū)、微博、微信、官方網(wǎng)站等多渠道進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)，預(yù)計(jì)各大話(huà)題總互動(dòng)量達(dá)12000萬(wàn)以上；在抖音、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)參與創(chuàng)造內(nèi)容能達(dá)3萬(wàn)以上；品牌官方微信的粉絲量和閱讀量明顯提升，預(yù)計(jì)關(guān)注量達(dá)100萬(wàn)以上，閱讀量達(dá)200萬(wàn)以上；各合作推廣賬號(hào)點(diǎn)贊評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)量總計(jì)，預(yù)計(jì)能達(dá)200萬(wàn)以上。

（三）社會(huì)效益

此次傳播活動(dòng)，通過(guò)公眾參與及媒體的報(bào)道，弘揚(yáng)了內(nèi)聯(lián)升優(yōu)秀的商業(yè)文化，推動(dòng)了品牌新設(shè)計(jì)理念的落實(shí)；消費(fèi)者通過(guò)自身風(fēng)采展示、參與品牌設(shè)計(jì)、體驗(yàn)科技換裝，增強(qiáng)了品牌體驗(yàn)感，拉近了老字號(hào)與消費(fèi)者之間的心理距離；同時(shí)也引發(fā)公眾對(duì)貧困兒童的關(guān)注與關(guān)懷，助力政府的脫貧政策落實(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的共創(chuàng)、共享與共好（如圖7所示）。

[說(shuō)明：本策劃案獲得第四屆“華文公關(guān)獎(jiǎng)”學(xué)生創(chuàng)意類(lèi)金獎(jiǎng)（2018年）。參賽作品為PPT轉(zhuǎn)PDF格式，本方案依據(jù)參賽作品進(jìn)行了必要修改。]

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

這是一個(gè)由目標(biāo)受眾內(nèi)視轉(zhuǎn)化為全面品牌轉(zhuǎn)型的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)?；旧线@群學(xué)生就是方案中傳播的目標(biāo)對(duì)象。這群每天在社群平臺(tái)上呼吸的年輕人，如何將“朝靴”這個(gè)深具歷史意義卻又遠(yuǎn)離他們生活視線(xiàn)的老東西，打造成可以讓新世代年輕人眼睛為之一亮的“潮鞋”，是該品牌需要解決的問(wèn)題。

我們分別由四個(gè)面向來(lái)剖析這個(gè)冠軍企劃案。

在進(jìn)入主題之前，我還是必須提醒各位業(yè)界專(zhuān)家、學(xué)者。這些學(xué)生并沒(méi)有豐富的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，所以整個(gè)企劃案仍然有許多需要加強(qiáng)的地方。但是我們從這群使用者的角度去展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)企劃中，確實(shí)看到一些精彩的亮點(diǎn)。

一、品牌生命周期

首先，就品牌的生命周期而言，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售期它必然會(huì)有起伏。在市場(chǎng)的發(fā)展上，品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心，才有機(jī)會(huì)不被后浪沖刷掉。這份營(yíng)銷(xiāo)企案思考扎實(shí)，通過(guò)全方位的市場(chǎng)調(diào)研角度，從最基本的生命周期去思考該品牌的老化問(wèn)題，進(jìn)而透過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)分析手法梳理出對(duì)應(yīng)策略。

二、品牌價(jià)值重建

每個(gè)時(shí)代交替，同時(shí)都會(huì)有些不同價(jià)值觀在更迭。這個(gè)企劃案，就掌握了這個(gè)品牌的痛點(diǎn)，去重建一個(gè)更貼近目標(biāo)消費(fèi)群的品牌態(tài)度及品牌形象。將內(nèi)聯(lián)升品牌定位在：時(shí)尚、文化、商業(yè)、藝術(shù)之間的老字號(hào)布鞋潮牌。保留了老品牌的文化底蘊(yùn)，發(fā)展出跟當(dāng)下年輕消費(fèi)族群認(rèn)同的生活價(jià)值觀鏈接點(diǎn)。而不是刨根削足式的拋棄品牌核心價(jià)值，只求一時(shí)的銷(xiāo)售噱頭。

三、企劃結(jié)構(gòu)完整

品牌與銷(xiāo)售的互相關(guān)系絕對(duì)是營(yíng)銷(xiāo)企劃中必須考慮的兩個(gè)核心。對(duì)B to C的產(chǎn)品“品牌價(jià)值力”絕對(duì)是產(chǎn)品價(jià)格的支撐點(diǎn)，也是公司獲利力的重要基石之一。過(guò)度傾向銷(xiāo)售，往往會(huì)削弱品牌力。營(yíng)銷(xiāo)資源過(guò)度傾向品牌宣傳，又會(huì)造成銷(xiāo)售力不足的的問(wèn)題。本企劃案從項(xiàng)目背景、調(diào)研、策劃、執(zhí)行到后續(xù)評(píng)估，都充分掌握重點(diǎn)，思考嚴(yán)謹(jǐn)不拖泥帶水，一氣呵成。

前面策略清晰，掌握到“銷(xiāo)售”對(duì)企業(yè)的重要性。在品牌活化同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售走升，有了銷(xiāo)售利潤(rùn)的基礎(chǔ)之后，緊接著再回頭透過(guò)公益活動(dòng)，拉動(dòng)品牌的信譽(yù)。在品牌年輕化的同時(shí)也為品牌積累厚度。

四、宣傳節(jié)奏扎實(shí)

戰(zhàn)略層面，這個(gè)企劃書(shū)確顯生澀，但是在實(shí)際戰(zhàn)術(shù)上明快有序，整個(gè)宣傳的節(jié)奏非常流暢又接地氣。

首先以時(shí)尚媒體加上潮流指針明星這種不敗的營(yíng)銷(xiāo)組合，快速拉動(dòng)品牌的時(shí)尚感。

緊接著掌握年輕消費(fèi)族群喜愛(ài)的數(shù)字媒體渠道——美拍、秒拍、抖音、小紅書(shū)、微博……等等，這些貼近時(shí)代的新媒體，全面性的刷新品牌形象，為品牌形象年輕化的同時(shí)，也帶動(dòng)新客層、提升銷(xiāo)售。

觀察品牌的建設(shè)和轉(zhuǎn)化四大步驟：知名度、認(rèn)知度、好感度、忠誠(chéng)度在這份企劃案中充分被體現(xiàn)出來(lái)。雖然這只是學(xué)生作品，但是我必須說(shuō)，這群學(xué)生潛力無(wú)窮。