劉暉

摘 要：數(shù)字化媒體為當前高校黨宣工作帶來了挑戰(zhàn)與機遇。既簡要陳述了媒體的政治屬性以及在傳統(tǒng)媒體時代影響媒體傳播效果的若干因素，也闡釋了數(shù)字媒體的傳播特點以及對當前黨媒宣傳構成的挑戰(zhàn)。以此為切入點，從高校新聞傳播人才的培養(yǎng)以及黨宣策略提升的角度提出相應的建議。

關鍵詞：黨宣工作;數(shù)字媒體;新聞教育

雖然我國的新聞媒體制度受到西方國家的指責甚至攻擊，但新中國成立70年來，尤其是改革開放40多年的偉大實踐證明，我國已經(jīng)探索出一條適應我國國情與發(fā)展道路的新聞指導思想。甚至一些西方學者也認為，“中國經(jīng)濟建設與社會建設取得的巨大成就能夠使它的人民現(xiàn)在享受較好的生活水平。這些成就是在中國共產(chǎn)黨的領導下所取得，包括執(zhí)政黨能夠建設性地使用國家的媒體資源服務于國家與社會整體發(fā)展的目標。”[1]

傳統(tǒng)媒體時代的傳播效果

針對傳統(tǒng)媒體時代的媒體傳播效果研究，目前存在兩種主流觀點。最傳統(tǒng)的觀點是強效果論，或者叫“魔彈論”（Magic Bullet Theory）。該觀點認為經(jīng)由媒介傳播的信息到達受眾所經(jīng)過的線路是一條直線。而受眾是處于完全被動的狀態(tài)下接收并且接受這些信息。因此，媒介處于強勢地位，而受眾處于弱勢，處于一種被引導的狀態(tài)。信息猶如“魔彈”一樣擊中受眾，并快速使受眾陷入無能為力的狀態(tài)。后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)：媒介對受眾的影響并不是我們想象得那么強大，即媒體效果有限論，其認為媒介對受眾的作用充其量在于增強或者削弱受眾固有的觀念，但不能從根本上改變這些觀念。[2]這兩種觀點各具合理性。

強媒體效果論具備有效性的理由：一是在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，不同的媒介都存在一個中樞領導機構與對媒介產(chǎn)品進行層層把關的機制（Gate-keeping）。經(jīng)由媒體傳播的訊息往往可以被構建成不同的版本，并進而對社會輿論進行有目的性引導，從而服務于一個更加宏大的目標。在受眾層面，受眾處于一種“多元無知”的狀態(tài)（Pluralistic Ignorance）。受眾之間很難建立一種橫向的信息溝通機制。二是傳統(tǒng)媒體時代的信息量相對不大。一般認為，在信息相對匱乏的時代（Information-poor），媒體對受眾與社會的影響力要遠超信息豐富時代（Information-rich）的媒體對社會的影響力。這兩種論點支持了強媒體效果論。歷史上有很多鮮活的實例印證強媒體效果論的有效性。

媒體效果有限論認為媒體對受眾的影響是有限的：一是受眾是能動的，而非被動的受眾。對很多經(jīng)過介質(zhì)傳播的訊息，受眾具有一定的評判能力，而不是完全被動地吸收。二是與媒介傳播的訊息同時存在的還有其他相關訊息。這些訊息相互競爭，競相爭奪受眾的注意力，在某種程度上削弱了媒體的影響力。三是在微觀層面，媒體構建信息的方式也會對受眾的認知產(chǎn)生不同的影響。[3]

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的黨宣模式

互聯(lián)網(wǎng)普及之前，我國各級宣傳部門對主旋律的宣傳一般遵循以下的模式：第一層級是黨和國家的大政方針以及重要思想與理論首先經(jīng)由主流媒體向社會大眾進行傳播;第二層級是基于單位制之上的政治學習;第三層級是公共場所的宣傳活動;第四層級是先進人物或者專家學者直接深入基層，對基層群眾近距離宣講或者與之座談。當然，第二層級、第三層級與第四層級的傳播可以同時進行。根據(jù)議題重要性的差異，第三層級與第四層級的宣傳活動并不總是必然發(fā)生。

效果怎么樣呢？筆者尚未發(fā)現(xiàn)比較全面的基于問卷或者訪談法之上的效果評估研究。但我國媒體的宣傳模式略顯單調(diào)確是不爭的事實。用清華大學前新聞傳播學院李希光教授的話，我國媒體所傳播的新聞依然采用的是“僵硬的宣傳模板”，一些新聞文本則充滿了“令人麻木和窒息的宣傳語言”。[4]先進人物下基層進行宣講屬于典型的人際傳播模式（Interpersonal Communication）。常識認為，人際傳播的效果往往要強于媒體傳播的效果，這是因為人際傳播是一種人與人近距離接觸的傳播模式，易于在彼此之間制造一種信任感。但這并不是說所有的話題經(jīng)由人際傳播，其產(chǎn)生的效果一定大于媒體傳播的效果。研究發(fā)現(xiàn)：人際傳播與媒體傳播的效果孰大孰小還需要看話題的特點。[5]先進人物現(xiàn)身說法或者專家學者深入基層群眾近距離宣講黨和國家重大理論思想的確能夠產(chǎn)生強大的傳播效果，但缺點是這種效果容易消逝。采用小組政治學習的模式進行宣傳所能產(chǎn)生的效果同樣很難評估。有效的政治學習模式取決于小組領導人的言辭說服技巧、學習材料的生動性以及學習者的興趣與動機等。

網(wǎng)絡媒體對黨宣工作的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡媒體的普及從根本上顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。作為一種與傳統(tǒng)媒體截然不同的媒體，網(wǎng)絡媒體與受眾實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的互動性。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，以智能手機為代表的移動媒體橫空出世，引領了我們所稱的“自媒體”（We-media）時代的到來。無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)還是當前日益普及的3G、4G乃至5G移動網(wǎng)絡，它們都具有諸多相同的特性。首先，網(wǎng)絡媒體的問世具有鮮明的階段性特征。網(wǎng)絡媒體問世之初面臨的問題是“接入鴻溝”（Access Gap）。這是因為寬帶的普及是一項國家工程，與國家的經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，只有具備良好教育程度的“精英”，才具有使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟能力與技術能力。隨著我國電信業(yè)的迅速發(fā)展，智能手機也日益普及。截止到2016年，我國智能手機的普及率已經(jīng)突破70%。[6]對我國公眾來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不存在“接入鴻溝”的問題。下一個階段是“使用鴻溝”（Use Gap）?！笆褂螟櫆稀笔侵妇W(wǎng)絡使用者使用網(wǎng)絡的動機，即不同教育水準的使用者使用網(wǎng)絡媒體的動機是不同的。最后一階段是“技巧鴻溝”（Skill Gap），即網(wǎng)絡的使用者需要具備一定的媒介素養(yǎng)。[7]基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的這些特征無疑對我們的黨宣工作提出了挑戰(zhàn)。最顯著的一個挑戰(zhàn)是，網(wǎng)絡媒體給信息的流動提供極大便利。從另一個角度理解，網(wǎng)絡媒體使任何國家的執(zhí)政者對信息的監(jiān)管造成極大困難。無論采取多么嚴格的監(jiān)管方式，信息總會以不同的方式滲透進來。用卡斯特（Castells）的話說，“網(wǎng)絡的崛起讓世界上每個主權國家都失去一部分權力”。[8]社交媒體的出現(xiàn)更是加劇這一趨勢的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的“多元無知”現(xiàn)象被打破，社會大眾成員之間彼此實現(xiàn)了信息的橫向傳播。這很容易造成“壞事傳千里”的局面。另外一個挑戰(zhàn)是，網(wǎng)絡媒體造成信息泛濫。這些海量的信息良莠不齊、真假難辨。其中，不乏格調(diào)低下的段子，亦有別有用心的謠言等。這些信息與弘揚主旋律的信息相互競爭，爭奪公眾的注意力。信息之間的競爭性在很大程度上削弱了主流話語的傳播力。從媒介使用者的使用習慣角度來看，網(wǎng)絡媒體賦予它的使用者極大的選擇權。這是因為每一個媒介使用者在使用媒介時（無論是傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡媒介）都是抱著某種特定的目的。當我們傳播的主流話語無法激活他們的興趣點時，使用者會主動選擇回避，并轉(zhuǎn)而尋求他們感興趣的信息以滿足自己的需要。在傳統(tǒng)媒體主導的媒介環(huán)境下，公眾的媒介使用選擇權雖然不能說缺失，但選擇權較小。在網(wǎng)絡媒體時代，公眾的媒介使用選擇權大大增加了。智能手機的出現(xiàn)進一步擴大了使用者的選擇權，同時更加速了信息的橫向傳播趨勢。

網(wǎng)絡時代黨宣工作的機遇與提升策略

網(wǎng)絡時代黨宣工作雖然遭遇新的挑戰(zhàn)，但自媒體的普及也給予黨宣工作新的機遇。在數(shù)字化科技快速發(fā)展的今天，各級黨組織、新聞宣傳機構以及文化部門迫切需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞宣傳模式，加大對數(shù)字媒體的特點以及媒介傳播效果的研究力度。同時，提升對國際有影響力、公信力的媒體公關策略。為此，本文提出以下策略供同行參考：

一方面，提升媒體傳播效果最重要的工作并不涉及媒體自身。有研究發(fā)現(xiàn)：強烈影響個人以及公眾對很多社會問題看法的因素不是來自媒體，而是來自于公眾自身對事件的直接經(jīng)歷（Direct Experience）。[9]這一發(fā)現(xiàn)意指，社會公眾主要根據(jù)自己實際的生活經(jīng)歷、學習經(jīng)歷以及工作經(jīng)歷等形成對眾多社會事件的判斷。這也說明，如果媒體的宣傳與公眾自身的實際經(jīng)歷或者親身感受有出入，那么公眾會以自己的實際經(jīng)歷作為對社會事件性質(zhì)判斷的標準，并進而對媒體的報道產(chǎn)生懷疑的態(tài)度。如果媒體在公眾心中因此會喪失公信力，那么也就失去了傳播效果。我們有理由認為，對很多社會事件的宣傳，媒體很難單獨發(fā)揮效力。媒體的效力在很大程度上取決于受眾對自己直接經(jīng)歷的感知。根據(jù)這一論斷，為了使我國各級黨組織以及主流媒體的黨宣工作產(chǎn)生實際效果，我國各級政府、基層的黨員干部需要切實改變自己的工作作風，真心實意地做到全心全意為人民服務，切實增強廣大基層群眾的幸福感、獲得感以及尊嚴感。應該說，扎實穩(wěn)妥、注重實效的基層工作是有效的黨宣工作的基石。

另一方面，從媒體層面來說，不得不承認，長期以來我國部分黨宣工作存在嚴重的程式化問題。具體而言，我國主流媒體的新聞稿件寫作存在嚴重的程式化傾向。早在延安整風運動期間，毛澤東同志就提出要反對“黨八股”。這種僵化的文風極大地扼殺了鮮活的新聞事件對受眾的吸引力，當然也就削弱了傳播效果。長此以往，受眾對這種僵化的寫作文風產(chǎn)生了免疫力。有學者指出，新聞稿件的表達力因此受到削弱，記者與媒體均無法向受眾奉獻高質(zhì)量的新聞作品。媒體的公信力與競爭力受到極大的影響。[10]解決這一問題之道在于，我國各級各類媒體在傳播主流話語時，可以考慮把群眾認為“八股式”的新聞以軟性新聞（Soft News）的形式加以構建并且傳播。一般而言，硬性新聞（Hard News）的寫作模式相對僵化，而軟性新聞屬于講故事新聞，完全可以擺脫傳統(tǒng)的“八股式”文風。李希光教授的觀點值得深思，“記者對軟新聞撰寫的技巧是衡量一家媒體是否具有競爭力的重要指標。撰寫出高質(zhì)量的軟性新聞有時還可以推動議事日程的設置?！盵11]

高校新聞學教育的改革

數(shù)字媒體時代的黨宣工作現(xiàn)狀對高校新聞學教育提出了新的要求。一個最直接的要求便是我們需要大力加強大學階段新聞寫作課程的教育質(zhì)量。長期僵化的新聞寫作模式使很多學生認為新聞學專業(yè)的寫作課程教學不是那么重要。他們認為只需要遵循固定的寫作套路便可以寫出、產(chǎn)出達標的新聞作品，但事實遠非如此。如上所述，記者對同一事件構建的報道框架不同，對受眾產(chǎn)生的效果便存在差異。這一論斷早已被眾多的實證研究所證實。而針對當前流行的利用機器人進行新聞寫作的趨勢，我們也應該審慎對待。在具體的操作層面，有兩點尤其需要引起新聞教育者的重視：一是新聞教育者應該積極探索行之有效的新聞寫作教學法，切實提高學生的新聞寫作水平。例如：指導學生進行新聞寫作時，是采用合作寫作法，還是采用傳統(tǒng)的單獨寫作模式？如果采用合作寫作法教學，學生之間如何搭配才能產(chǎn)生更好的寫作效果？寫作能力不同的學生在新聞寫作時，他們的大腦思維活動有什么差異？針對寫作能力薄弱的學生，教師應該如何因材施教提升他們的自我效能等。顯然，對新聞寫作的教學與研究仍有許多未知的領域。二是在針對新聞寫作課教學設計時，執(zhí)教者應該注重分配針對軟新聞與硬新聞的教學資源投入，力求獲得最大化的教學效果。可以確定地說，無論傳播科技如何發(fā)展，加強新聞學基本功的教學，同時注重培養(yǎng)學生具有強大的人文社科背景是培養(yǎng)合格黨宣人才后備軍的重要保障。

此外，我國的新聞與傳播學科教育亟待引入辯論學（Argumentation）、說服學（Persuasion）以及談判學（Negotiation）的教育。目前，我國新聞傳播學教育體系中針對這些科目的教育還處于缺位的狀態(tài)。對這些課程的教學是培養(yǎng)優(yōu)秀的人際傳播人才的基礎，也是訓練學生邏輯思維與思辨能力，并寫出具有說服力的新聞作品的前提。對這些科目的教學與研究是一項長期而艱苦的工程。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人類社會在真正意義上進入了地球村的時代。地球上任何一端發(fā)生的事件都會實時傳進國門，并影響國內(nèi)的輿情。這迫切需要我國各級黨宣部門的負責人密切關注國際重要媒體涉華的報道，尤其是涉及我國的負面報道，精準掌握境外媒體輿情。因此，我國的媒體機構以及外宣部門迫切需要掌握適當應對外媒的公關技巧。這句話說起來很容易，但真正做到這一點并非易事。因為這涉及到我國從事外宣工作人員的知識結(jié)構的重組或者更新，絕非一日之功。具體而言，我國外宣領域的一線人員迫切需要深入了解對象國的歷史與文化以及民族心理，增強自己的跨文化交際能力。在對外傳播操作過程中，力求做到站在對方的角度與立場看問題。以此為基礎，在實際新聞傳播實踐中做到針對同一新聞事件的寫作與報道，實現(xiàn)內(nèi)外有別，同時也注重外外有別，最終達到精準傳播的目的。

黨宣工作，無論是對內(nèi)還是對外，我們都需要注重培養(yǎng)有影響力的專欄評論員。目前，我國一些有影響力的電視媒體在國際時事新聞傳播領域成功塑造了一批有影響力的專欄評論員。他們在引導公眾正確看待國際時事來龍去脈，正確地理解我國的對外政策方面發(fā)揮了積極的作用。但在黨宣這個重要領域，我國僅有少數(shù)有影響力的專欄評論員。應該說，對黨宣領域的有影響力的專欄評論員的要求要遠遠高于其他領域的有影響力的專欄評論員。這是因為，有效的黨宣工作不但需要從業(yè)者深入理解黨的各項方針政策與重要理論創(chuàng)新，他們還需要深入基層、近距離傾聽民眾的困惑，洞悉公眾的思想情感。只有這樣，他們才能構建有說服力的傳播訊息，提升化解各種矛盾的可能性，使黨的重大方針政策真正獲得人民群眾的擁護。

本文系北京第二外國語學院黨委宣傳部“習近平新時代中國特色社會主義思想新聞學實踐教學工作室”研究成果

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（作者單位：北京第二外國語學院文化與傳播學院）

[責任編輯：卜 珺]