張麗

關(guān)鍵詞：平衡記分卡? 波特五力模型? 產(chǎn)品戰(zhàn)略? 產(chǎn)品生命周期

一、理論綜述

平衡記分卡在戰(zhàn)略方面的績(jī)效評(píng)價(jià)的突出優(yōu)點(diǎn)，得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)同。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)平衡記分卡在科研項(xiàng)目、項(xiàng)目管理方面的績(jī)效評(píng)價(jià)研究較多，分析了績(jī)效管理中常用的平衡記分卡內(nèi)涵，從平衡科技投入項(xiàng)目績(jī)效評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，探討平衡記分卡在科技投入項(xiàng)目績(jī)效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用架構(gòu);平衡記分卡不僅能夠面向企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和控制，而且也適用于項(xiàng)目管理。也有學(xué)者從產(chǎn)品生命周期角度對(duì)平衡記分卡在項(xiàng)目績(jī)效評(píng)價(jià)的應(yīng)用做了理論評(píng)述，結(jié)合項(xiàng)目成功模型、平衡記分卡方法和項(xiàng)目相關(guān)研究與實(shí)踐的最新知識(shí)，建立了一個(gè)涵蓋產(chǎn)品生命周期的6視角項(xiàng)目績(jī)效記分卡。以上學(xué)者從理論上分析了平衡記分卡在戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)中的重要作用，但缺少案例分析，特別是針對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的應(yīng)用研究。

（一）波特五力模型

波特五力模型用來(lái)描述一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)在該行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而確定企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)波特的五力模型，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中必須面對(duì)五種不同力量的競(jìng)爭(zhēng)，它們分別是行業(yè)潛在進(jìn)入者、替代者、供應(yīng)商、購(gòu)買者以及現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。這五種不同的力量相互作用，形成行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)取決于這五種力量的合力，而行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展則取決于它自身相對(duì)于這五種力量的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略，其中差異化戰(zhàn)略是能夠形成企業(yè)與眾不同的特點(diǎn)的戰(zhàn)略，是使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，其戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象差異化戰(zhàn)略。

（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。它與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要依靠具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)品，去贏得顧客、占領(lǐng)與開(kāi)拓市場(chǎng)，并取得經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰、生死存亡。不同產(chǎn)品有其特有的生命周期。產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被新產(chǎn)品代替，從而退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品壽命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。

（三）平衡計(jì)分卡

平衡計(jì)分卡是戰(zhàn)略績(jī)效的核心考核工具，20世紀(jì)90年代初由哈佛商學(xué)院的羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）和諾朗諾頓研究所所長(zhǎng)戴維·諾頓提出的“未來(lái)組織績(jī)效衡量方法”一種績(jī)效評(píng)價(jià)體系，超越傳統(tǒng)以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的績(jī)效評(píng)價(jià)模式，以使組織的“策略”能夠轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆?dòng)”而發(fā)展出來(lái)的一種全新的組織績(jī)效管理方法。平衡記分卡中的評(píng)價(jià)指標(biāo)和目標(biāo)能夠承接公司戰(zhàn)略要求，把企業(yè)的使命和企業(yè)戰(zhàn)略及時(shí)反映并轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远x、度量的指標(biāo)和目標(biāo)，從客戶、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)這四個(gè)角度評(píng)價(jià)是平衡記分卡采用的基本方法，實(shí)現(xiàn)了成果和動(dòng)因的平衡、內(nèi)部和外部的平衡、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的平衡、定性和定量的平衡。

二、A公司新品項(xiàng)目績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)證應(yīng)用

本文選取企業(yè)真實(shí)案例為證，以下簡(jiǎn)稱“A公司”，“X產(chǎn)品”。

（一）A公司產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇

應(yīng)用波特的五力模型對(duì)A公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：（1）新進(jìn)入者的威脅方面：A公司所處特種砂漿行業(yè)為寡頭競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，有一定的進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)內(nèi)中小砂漿企業(yè)數(shù)量眾多，但進(jìn)入特種砂漿行業(yè)，還是有一定的技術(shù)壁壘;（2）客戶的談判能力方面：A公司在特種砂漿行業(yè)屬于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有相當(dāng)?shù)挠绊懥?（3）供應(yīng)商的談判能力方面：但由于特種砂漿目前行業(yè)整體仍處于發(fā)展中，現(xiàn)有行業(yè)規(guī)模與傳統(tǒng)砂漿行業(yè)相比，規(guī)模較小，供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng);（4）替代品的威脅方面：目前市場(chǎng)上X產(chǎn)品有兩種技術(shù)方向，石膏基產(chǎn)品由于材料本身的不耐久，很難與水泥基產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)替代。A公司產(chǎn)品為水泥基產(chǎn)品，市場(chǎng)上替代產(chǎn)品較少;（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)方面：當(dāng)前市場(chǎng)X產(chǎn)品無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，A公司具有特種砂漿行業(yè)研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有特種砂漿零售專賣店的渠道優(yōu)勢(shì)。綜合以上分析，A公司決定采取差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品性能方面實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略落腳點(diǎn)是產(chǎn)品，在產(chǎn)品不同的生命周期階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同的。結(jié)合公司研發(fā)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，A公司決定推出耐水性好、具有防霉效果的X產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

在產(chǎn)品引入期，A公司投入大量研發(fā)資源，用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)測(cè)試。產(chǎn)品投入市場(chǎng)，消費(fèi)者知曉度較低，銷售額相對(duì)較低，投入大量人力物力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，X產(chǎn)品基本沒(méi)有利潤(rùn)。但在這個(gè)階段，A公司積累的大量技術(shù)數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)初步梳理了業(yè)務(wù)流程，大大提高了產(chǎn)品的知曉度，為后期的成長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，A公司X產(chǎn)品銷售量迅速上升，銷售額年增長(zhǎng)率20%以上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝流程基本定型，生產(chǎn)批量隨銷售增大，生產(chǎn)成本因規(guī)模效應(yīng)下降，產(chǎn)品利潤(rùn)上升。本階段A公司著力于改進(jìn)生產(chǎn)管理、優(yōu)化物流流程，推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力。

由于X產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期，本文暫不對(duì)成熟期、衰退期進(jìn)行分析。

（二）A公司X產(chǎn)品引入期產(chǎn)品戰(zhàn)略的績(jī)效評(píng)價(jià)

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)、工作重點(diǎn)不同，同時(shí)需考核的核心指標(biāo)也應(yīng)有所不同（表1）。在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方面的管理;側(cè)重于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理，加強(qiáng)對(duì)客戶方面的管理。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于內(nèi)部管理水平的提升，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部流程的改進(jìn);企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，就要以財(cái)務(wù)目標(biāo)為重等。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略落腳點(diǎn)是產(chǎn)品，在產(chǎn)品不同的生命周期階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同

本文構(gòu)建了一個(gè)三維平衡記分卡評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表2），從財(cái)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)這四個(gè)角度各4個(gè)指標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了初步評(píng)價(jià)。由于X產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期，在此僅對(duì)引入期、成長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。

（三）評(píng)價(jià)結(jié)論

綜上評(píng)價(jià)，A公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略在引入期及成長(zhǎng)期都取得了可觀的成績(jī)，特別是在引入期產(chǎn)品戰(zhàn)略學(xué)習(xí)與創(chuàng)新成果顯著，在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。根據(jù)以上結(jié)論，A公司仍將在X產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣等方面繼續(xù)投入，以期使X產(chǎn)品具有更優(yōu)的產(chǎn)品性能，將產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。

三、平衡記分卡產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的應(yīng)用結(jié)論

平衡計(jì)分卡將績(jī)效評(píng)價(jià)從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)到了更加廣闊更全面的領(lǐng)域，從財(cái)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)這四個(gè)維度綜合平衡考慮，在指標(biāo)的選擇過(guò)程中，也涵蓋了KPI的思想，作為一種綜合評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行情況的工具，用于評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，同步考慮縱向產(chǎn)品生命周期的區(qū)別，在不同的時(shí)期，不同的情況下有所側(cè)重，這種側(cè)重主要通過(guò)權(quán)重來(lái)動(dòng)態(tài)反映。

本文案例，如果以傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)，X產(chǎn)品在引入期就會(huì)被否決。應(yīng)用平衡記分卡從戰(zhàn)略的角度綜合評(píng)價(jià)更有利于對(duì)戰(zhàn)略整體效益的評(píng)價(jià)，達(dá)到短期與長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡。由于本文所選案例產(chǎn)品發(fā)展階段的局限，未能對(duì)成熟期、衰退期產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，將在后期的應(yīng)用研究中補(bǔ)足。

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