袁福山

【摘 要】本文分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的困境，提出了相應(yīng)的商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型升級策略，以期為廣播節(jié)目開辟更加廣闊的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】新媒體? ?新聞傳播? ?特點(diǎn)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展、傳輸載體由 “鉛與火”“光與電”升級至“數(shù)與網(wǎng)”的時候，媒介格局發(fā)生了深刻變革，新興媒體不斷崛起，憑借其傳輸及時、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)受到廣大用戶的青睞，收益也在節(jié)節(jié)攀升，這無疑會給廣播傳統(tǒng)媒體帶來極大的沖擊。在此背景下，廣播為了尋求出路，必須采取積極有效的措施，加強(qiáng)節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型與升級，才能保持自己的競爭活力，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的困境

隨著改革的發(fā)展，廣播這一傳統(tǒng)媒體被逐漸推向市場，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這就使得廣播節(jié)目具備商品屬性，在注重社會效益的同時，也不得不考慮節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。然而，多數(shù)廣播節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作并未取得令人滿意的效果。

1.核心用戶群的缺失。廣播這種媒介形態(tài)，是以節(jié)目吸引用戶群體，再依靠用戶的注意力吸引廣告主，從而實現(xiàn)節(jié)目的商業(yè)化價值。核心用戶群是廣播節(jié)目賴以存在的基礎(chǔ)，也是廣播節(jié)目實現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作的前提，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣播的核心用戶群正在逐步萎縮。一方面是因為新媒體的發(fā)展，使公眾能夠自主選擇的信息渠道越來越多，其互動性又讓公眾有了更多的參與感，因此大量公眾放棄廣播轉(zhuǎn)而選擇新媒體;另一方面，由于目前的廣播體制制約，廣播節(jié)目不僅面臨著與其他電臺之間的競爭，而且面臨著與紙媒、電視臺等其他傳統(tǒng)媒體的競爭，在競爭的過程中用戶被大量分流。

2.內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣播用戶已經(jīng)不再滿足于單一的被動收聽，而是需要在傳播過程中深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，并與生產(chǎn)者和傳播者即時互動交流。但是，當(dāng)前我國的廣播節(jié)目無論是在節(jié)目生產(chǎn)還是在廣告營銷方面，從內(nèi)容到形式都缺乏創(chuàng)意。一檔優(yōu)秀的節(jié)目播放后，就會引來大規(guī)模的模仿和抄襲，用戶早已產(chǎn)生審美疲勞，很難再去對節(jié)目進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。

3.商業(yè)化運(yùn)作模式不清晰。商業(yè)模式不清晰是目前我國廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作陷入困境的一個主要原因。如何建立盈利模式是所有廣播節(jié)目面臨的難題，除了少數(shù)節(jié)目找到盈利道路，多數(shù)節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作模式相當(dāng)模糊。在媒體間激烈的競爭中，廣播行業(yè)的“馬賽效應(yīng)”更加明顯，盈利的電臺、商業(yè)化運(yùn)作好的節(jié)目會占有更多市場，更受廣告商青睞;而其他電臺和節(jié)目逐漸被邊緣化，生存狀況越來越難以為繼。

4.經(jīng)營人才匱乏。人才是廣播媒體的核心競爭力，也是廣播節(jié)目能夠進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作必備的重要因素之一。對于廣播媒體而言，廣播節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作需要既考慮到廣播節(jié)目的特點(diǎn)，又考慮到節(jié)目用戶的真正需求，從而準(zhǔn)確選擇商業(yè)化模式進(jìn)行運(yùn)作。而在運(yùn)作過程中所需要的具體執(zhí)行人才十分匱乏。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下廣播節(jié)目的商業(yè)化轉(zhuǎn)型升級路徑

1.打造品牌節(jié)目，提高內(nèi)容質(zhì)量。廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的前提是節(jié)目能夠為用戶帶來良好的體驗，而用戶體驗的好壞直接來自于節(jié)目質(zhì)量?！皟?nèi)容為王”這一理念，無論是在大眾傳播時代還是在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代都不過時，只有把握住內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，才能維護(hù)節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的根基。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，一要打造品牌節(jié)目。品牌效應(yīng)是提升廣播節(jié)目商業(yè)化水平的重要途徑。廣播媒體在長期的發(fā)展過程中形成的專業(yè)化和高水準(zhǔn)是新興媒體所無法比擬的，廣播要充分利用自身優(yōu)勢，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，推出可跨平臺傳播的精品內(nèi)容，為商業(yè)化運(yùn)作注入活力。二要樹立用戶思維。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳受雙方的地位發(fā)生了根本性變化，用戶擁有了信息選擇的權(quán)利，地位得到了前所未有的提升，各個媒體對用戶的爭奪也成為其努力的方向。廣播媒體只有從用戶的需求出發(fā)去研究節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作，才能收到良好的效果。三要設(shè)計個性化內(nèi)容。廣播節(jié)目的制作要符合互聯(lián)網(wǎng)時代人們的接受習(xí)慣，多做短小精悍的碎片化設(shè)計，并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析研判用戶的喜好，進(jìn)行個性化和精準(zhǔn)化推送。

2.創(chuàng)新節(jié)目形式，增加傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體迅速崛起，帶來了種類多樣的傳播平臺。廣播節(jié)目若想得到收益，就必須充分利用新媒體平臺，與新媒體進(jìn)行深度融合，最大化地實現(xiàn)廣播節(jié)目的價值，擴(kuò)大節(jié)目傳播效果。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新節(jié)目形式，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。如發(fā)展體驗式節(jié)目，增強(qiáng)對商家的吸引力;發(fā)展公益類節(jié)目，提高團(tuán)隊的活動運(yùn)作能力;發(fā)展互動式節(jié)目，贏得社會廣泛關(guān)注。這些豐富的節(jié)目類型必定會增加用戶數(shù)量，拉動“粉絲”經(jīng)濟(jì)，延伸節(jié)目的商業(yè)價值。

3.拓展運(yùn)作模式，拓寬營銷手段。從商業(yè)化運(yùn)作的角度講，廣播節(jié)目應(yīng)該將市場作為方向，以市場需求為導(dǎo)向，實行整合營銷，延伸節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。這是因為互聯(lián)網(wǎng)時代廣播節(jié)目的用戶處在多屏、交互、體驗和分化中，需要清晰的運(yùn)作模式，將現(xiàn)有商業(yè)化模式轉(zhuǎn)型升級，才能真正實現(xiàn)獲利。一是建立廣告資源售賣模式。通過廣告的植入，來獲得冠名費(fèi)用。但是在植入廣告的時候要適度，以防引起用戶反感。二是付費(fèi)音頻模式。目前，我國付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的消費(fèi)人群正在從一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市。雖然付費(fèi)音頻市場尚未成熟，但是追求高品質(zhì)音頻節(jié)目的用戶越來越多，另外國家對于版權(quán)資源的保護(hù)力度也越來越大，廣播節(jié)目應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，準(zhǔn)確把握用戶的需求，推出精品付費(fèi)音頻節(jié)目。三是建立延伸服務(wù)模式。通過將節(jié)目出售給其他媒體、在內(nèi)容中植入需要付費(fèi)的虛擬道具、版權(quán)分銷等延伸產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)來作為盈利的手段。三種模式需依節(jié)目類型和特點(diǎn)來“量身定做”、自由切換，才能成功實現(xiàn)節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播節(jié)目面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也得到了難得機(jī)遇。唯有不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)合的特點(diǎn)，重視用戶需求，將培養(yǎng)使用現(xiàn)有人才與大力引進(jìn)專業(yè)人才相結(jié)合，才能推動廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型升級，才能使廣播事業(yè)獲得不竭的發(fā)展動力，在互聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。

（作者學(xué)校：喀什大學(xué)人文學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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