李曉君

摘 要 文章從短視頻的概念、短視頻媒介發(fā)展、短視頻互動環(huán)境下輿情的傳播特點與發(fā)展等方面入手，針對短視頻環(huán)境下輿情治理存在的問題提出對策。

關鍵詞 短視頻；突發(fā)公共事件；輿情；治理；

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0076-03

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視都是單向傳播，因大眾沒有傳播出口，官方可以單方完成輿情引導的把控，輿情治理較單純。在網(wǎng)絡時代，每個人都可以是傳播者，每個人都可以是發(fā)聲者，輿情治理難度越來越大[ 1 ]。

1 短視頻媒介的特點

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。因為短視頻的“短”，對于生活節(jié)奏快的當今社會，公眾可以利用碎片時間瀏覽短視頻，一個好的短視頻往往能表述一件事，一種情感，一個資訊等。短視頻生產(chǎn)人人都能參與，人人都可以成為傳播者，拿起手機就能拍，不需要技術，不需要剪輯，不要調色，拍不好刪了重新再拍，非?？旖莘奖?。

2 短視頻媒介的發(fā)展

2013年，短視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺，逐漸進入公眾視野。受網(wǎng)絡技術和資費影響，這個階段的短視頻還未完全形成大面積傳播，短視頻用戶使用的是工具性軟件，用戶黏性差，內容生產(chǎn)者不多，缺少社交屬性[ 2 ]。到2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶已達3 119萬人，人均單日使用時長超30分鐘，人均單日啟動次數(shù)達到6.2次，短視頻呈爆發(fā)式發(fā)展。2020年10月13日，《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布，報告顯示，網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來自低線城市，其中五線城市用戶增長33.6%。這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，短視頻成為了僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡應用，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。在整個網(wǎng)絡視聽服務中，短視頻應用的人均單日使用時長最高，用戶黏性最高。在短視頻用戶最常使用的App中，抖音和快手占據(jù)前兩位。大齡群體用戶在短視頻平臺有更快的增長趨勢，三、四線城市及城鎮(zhèn)用戶呈現(xiàn)了高頻和長時間觀看的狀態(tài)，而且愿意嘗試不同平臺。

3 突發(fā)公共事件輿情的傳播特點與發(fā)展

在短視頻時代，輿情治理有了新挑戰(zhàn)。大眾一般認為，眼見為實，短視頻眼睛能看到，即被大眾更為信任。短視頻在內容上具有不可把握性，有些用戶會將不是相關事件的視頻，通過聲音或文字添加，將其與正在發(fā)生的事件關聯(lián)，故意誤導其他用戶，不明所以或鑒別能力不強的用戶會跟風轉發(fā)，并形成一定的輿情，促使事件變得更為復雜。短視頻會在短時間內迅速擴散，裂變、聚合，非常輕松的完成裂變式的快速傳播，而且容易放大，短視頻傳播過程，大號用戶或意見領袖們起到了關鍵性的作用，因擁有較多粉絲，在粉絲的評論和轉發(fā)中實現(xiàn)輿論擴散與強化，如核裂變式地向外圍輻射，形成強大的沖擊波，并會吸引更多觀點相同相近的人。

4 突發(fā)公共事件輿情治理存在的問題

4.1 短視頻用戶下沉三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中老年用戶和未成年用戶逐漸增多

輿論環(huán)境越來越復雜，突發(fā)公共事件總是伴隨著輿情，因群體有著無處宣泄的情緒，在網(wǎng)絡上能掌握話語權的情況下，便產(chǎn)生了輿論內容。大數(shù)據(jù)背景下，短視頻媒介使用算法和精準推送，使民眾一葉障目，極其容易誘發(fā)輿情。前文短視頻用戶現(xiàn)狀中，提及短視頻正在席卷三、四線城市以及城鎮(zhèn)、農村地區(qū)等，深度影響青少年群體和中老年群體。因地域的原因和年齡的原因，這些群體的法治素養(yǎng)和新聞素養(yǎng)較低，獨立思考和辨別能力低，在辨識不良信息、虛假信息以及違法信息方面存在著一定的難度，容易被經(jīng)算法和精準推送的大量短視頻誤導，容易偏離主流價值觀，產(chǎn)生極端情緒，在某些誘因下，現(xiàn)實生活中可以會做出極端的行為，給社會穩(wěn)定帶來威脅。

4.2 短視頻平臺的監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)

短視頻媒介時代，輿情監(jiān)測進入了一個新的挑戰(zhàn)，據(jù)相關調查表明，市場上尚未有任何一家對外銷售的輿情監(jiān)測平臺實現(xiàn)對視頻和音頻信息的完整抓取。對短視頻的智能監(jiān)測中，目前可以實現(xiàn)標簽視頻檢測，此種監(jiān)測是針對可能出現(xiàn)的視頻信息，對該視頻設置標簽，對照視頻內容進行分類，將視頻與標簽做對應關系的技術處理方法。就目前發(fā)布的短視頻而言，不加描述、未設置標題的較多，一些涉及敏感話題和訴求的短視頻，更是省去了描述和標題的內容，企圖刻意抵御系統(tǒng)的檢測，試圖誘發(fā)輿情事件，大大增加了監(jiān)測的難度。

5 突發(fā)公共事件輿情治理對策

5.1 用權威、專業(yè)、全面的內容領跑短視頻傳播，讓真相跑在謠言前面

在短視頻治理過程中，真相一定要跑在謠言之前，政務平臺應聯(lián)合主流媒體及專業(yè)生產(chǎn)內容的制作團隊制作專業(yè)性的視頻，給予民眾清晰的傳播信息。在新冠肺炎疫情期間，PGC根據(jù)大家的疑惑和恐慌，制作了不少科普類的短視頻，如2月2日，回形針團隊制作了短視頻《這場突然爆發(fā)的肺炎是如何發(fā)生和傳播的？死亡和傳播速度有多高？》，這樣一條短視頻的點贊數(shù)在279.4萬，轉發(fā)數(shù)為47.3萬，評論達到14.4萬，如此高的點贊數(shù)，可見民眾急需這樣具有專業(yè)知識的視頻。

回形針團隊還分別從“感染”“傳播”“口罩”“勇氣”等四個方面全方位的闡述了疫情，該團隊制作的短視頻《你為什么買不到口罩？》，視頻形式精致，引用大量數(shù)據(jù)說話，深入明了的解釋了“你何時才能買到口罩？每天2億只仍不夠”。謠言止于智者，越來越多的專業(yè)性短視頻出現(xiàn)，意味著引起恐慌的短視頻就會越來越少。

在傳播的過程中，可以將相同內容做成系列小短片，受眾不僅觀看方便，還能利用碎片化時間，系統(tǒng)全面了解事件的全面，及相關的專業(yè)知識。

5.2 提高短視頻平臺準入門檻，以正能量內容引導輿情發(fā)展

為了使短視頻傳播更加規(guī)范，短視頻平臺應提高用戶準入門檻，從源頭上把控短視頻的質量和內容，一定程度上減少輿情的發(fā)生。以內容風控和用戶行為引導防止傳播失范，用更多優(yōu)質內容資源提高網(wǎng)絡用戶的傳播意識和人文素質，短視頻平臺的長遠發(fā)展才能實現(xiàn)。

回望新冠肺炎疫情期間，那些流量高、點贊數(shù)高的“爆款”短視頻，幾乎都是傳播正能量，傳遞主流價值觀。如人民日報抖音賬號，1月27日發(fā)布的《全國人民都是你們的后盾！火神山工地的這一幕，暖！加油！》，點贊數(shù)達1 824.2萬；1月28日發(fā)布的《鐘南山院士的哽咽和淚水，讓人一秒類目……是的，武漢本來就是一個英雄城市！》，點贊數(shù)達1 808.7萬。央視新聞抖音賬號，于2月22日發(fā)布的《火神山護士摘下口罩的那一刻，小編見到了世間最美的笑臉！》，點贊數(shù)為1 862.1萬，2月14日發(fā)布的《這些天，領舞的醫(yī)生少了，跳舞的患者多了，醫(yī)患共舞，病毒退散》，點贊數(shù)227.5萬，評論區(qū)紛紛稱贊這樣的心態(tài)和精神。疫情剛爆發(fā)時，全國人民都陷入恐慌中，在不知隔離何時是盡頭的茫然里，這些充滿力量的短視頻，一遍遍激勵著民眾，在這些傳遞主流價值觀的短視頻里，民眾慢慢接受主流媒體傳播的信息，轉變最初的恐慌。短視頻用戶，只有傳播和制作高品質內容，才會收獲更多流量和點贊數(shù)。

5.3 多維度、多渠道監(jiān)測短視頻

有效的短視頻輿情監(jiān)測平臺需要與視頻平臺的審核機制形成互補，通過視頻獲取與人工分析的協(xié)同監(jiān)測，對有效內容進行篩查，并將相關數(shù)據(jù)進行匯總，通過分析，針對問題，尋找解決方法。

短視頻用戶有8.2億，每天短視頻的發(fā)布量相當驚人，在如此龐大的數(shù)據(jù)量面前，審核審查監(jiān)測的難度也不斷加大，因此，人工動態(tài)審核，也存在著極大的困難。為了降低人工審核的難度，應充分利用智能監(jiān)測技術對圖片、文字的審核，多維度的獲取短視頻的周邊信息，如發(fā)布時的“分類”，“參與的話題”，“@的用戶”，發(fā)布后的“評論內容”等相關文字信息進行監(jiān)測，從相關信息提高監(jiān)測的效率。

大多短視頻平臺經(jīng)過國家多次的網(wǎng)絡政策規(guī)范后，也已經(jīng)意識到監(jiān)控的重要性和必要性，逐漸采用兩級篩查制度，通過人工智能的審核后，過濾掉一部分不符合要求的短視頻后，內容審核員會進行再次篩查，通過兩種方法的結合，可以過濾掉一部分內容低劣、違法國家法律法規(guī)、觸碰道德底線、擾亂人心穩(wěn)定的短視頻內容。

5.4 發(fā)揮主流媒體主力軍作用，內容落到本地輿論場

因主流媒體從業(yè)者有著專業(yè)的知識和素養(yǎng)，主流媒體的發(fā)聲可以表達出黨和人民的意見，可以更好地傳播社會的主流意識與價值，在復雜的傳播環(huán)境中，需要正確的意識形態(tài)及思想價值觀作為依托。在面對大量的信息時能快速分辨真?zhèn)?，并能第一時間獲得權威部門的信息，提供真實資訊，通過強大的公信力為大眾指引正確方向。

短視頻盛行，從中央到地方，各級的主流媒體也都紛紛入駐短視頻平臺，如人民日報、新聞聯(lián)播、央視新聞等都開通了抖音賬號，并且擁有大量的粉絲，人民日報粉絲數(shù)為1.2億，央視的粉絲數(shù)為1.1億。

抗擊新型冠狀病毒肺炎期間，央視新聞抖音賬號于1月20日發(fā)布《鐘南山院士建議，買不到N95，普通口罩也可以起到阻止飛沫傳播的作用》，點贊數(shù)達674萬，轉發(fā)數(shù)74.3萬。疫情剛爆發(fā)時，民眾搶購口罩，相當一部分民眾買不到口罩，輿論發(fā)生，在此時，主流媒體的權威發(fā)布，真實可靠，可以緩解民眾的恐慌和無措。因為武漢發(fā)熱病例在封城的情況下能順利出城，拷問了武漢封城的力度，民眾關注點在于是否有疏忽，是否有管控力度不大，如有疏忽，是否還有更多病例外出，央視新聞抖音賬號發(fā)布的《武漢發(fā)熱病例如何出城回京》這一內容回應了民眾的輿論，使民眾情緒有出口，這對于輿情的形成起到引導和控制作用。

大型的突發(fā)公共事件中，從中央到地方，主流媒體都會進行報道。因全國媒體都在集中傳播權威觀點和事件發(fā)展，民眾接收了太多相同的內容，對與自身生活息息相關的內容，有著迫切了解的愿望，當?shù)刂髁髅襟w應將更多內容落到本地民眾生活中。以海南省為例，海南廣播電視總臺、直播海南、特區(qū)報、海南日報等幾家傳統(tǒng)主流媒體基本是全媒體傳播信息，也紛紛入駐短視頻平臺，但在新型冠狀病毒感染事件期間，視頻制作上形式較嚴肅，對于疫情的相關解答、知識用統(tǒng)一的模板，無論從形式還是內容上都沒法在第一時間吸引受眾，相關視頻的點贊數(shù)不高，但統(tǒng)計這幾家媒體的抖音賬號，疫情期間發(fā)布的視頻，點贊數(shù)高的短視頻都與本地生活、民情、民意、抗疫相關，且都傳播著正能量，如最具代表性的《海南一線重癥病房醫(yī)生發(fā)出的靈魂提醒》，點贊數(shù)達119.1萬，海南省人民醫(yī)院ICU醫(yī)生田佳穿著厚厚的防護服、帶著嚴實的面罩，對著鏡頭說：告訴你們，好好在家待著，哪里也別去，讓你出來，你再出來，記?。≌J真又親切，民眾們紛紛點贊，稱田醫(yī)生轉身的瞬間很可愛。

5.5 政務平臺及時回應，精心制作短視頻貼近民眾

國務院辦公廳關于《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》中提到“政務新媒體”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網(wǎng)上輿論、構建清朗網(wǎng)絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[3]。短視頻興起，各地政府部門紛紛入駐各大短視頻平臺，開通賬號。以海南為樣本，至2020年，海南共有120多個政務部門入駐抖音，如海南交警、海南政法、海南警方、海南共青團、海南省總工會、海南統(tǒng)計、海南發(fā)布等。

政務部門在短視頻平臺入駐，在堅持主流價值觀的基礎上，應打破傳統(tǒng)思想，改變政務部門嚴肅的風格，做到接地氣，可制作嘗試講述故事，以情感人，適當拍攝制作趣味性強的視頻。如粉絲數(shù)達466萬的抖音賬號“平安重慶”，為重慶公安局官方號，共發(fā)布2 000多條動態(tài)，內容上摒棄了說教式的傳播，傳播的內容貼近百姓生活[4]，在輕松幽默中給民眾以提示或警示，也會發(fā)布一些視角雖小但能引起共鳴的內容，如2月3日發(fā)布的《民警戰(zhàn)疫不回家，遭受6歲兒子的靈魂拷問#疫情當前警察不退》，點贊數(shù)達20.7萬，兒子打電話與爸爸的對話，地方方言親切又溫暖。該賬號于2020年8月21日發(fā)布的《這次重慶的洪水有多大呢？沒有人比這只熊更懂了吧》，洪水肆虐，百姓生活受到影響，但這樣一條趣味十足的短視頻，把百姓的無奈表現(xiàn)得淋漓盡致，點贊數(shù)達5萬。娛樂式的表述從聽覺和視覺上增加的關注度，提高受眾的關注度。政務平臺制作短視頻時，還應拒絕同質化短視頻，內容生產(chǎn)應從創(chuàng)作者自身經(jīng)驗出發(fā)，這樣的作品往往更容易受到受眾的喜愛，而不是盲目跟風模仿其他視頻的創(chuàng)意。

參考文獻

[1]陸婧，龐馥珊.新媒體意見領袖的特點和發(fā)展趨勢[J].新聞研究導刊，2020（19）：52-53.

[2]陳文.論重大災害事件中的網(wǎng)絡謠言傳播及法律應對[J].北方法學，2020（5）：80-90.

[3]伊麗莎白.諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚[M].北京：北京大學出版社，2013.

[4]朱靈芝，張宸浩.抗擊新冠肺炎疫情短視頻的內容生產(chǎn)策略[J].傳媒，2020（18）：44-46.