何習(xí)文 汪筱蘭

摘 ?要：移動(dòng)短視頻與社交功能相結(jié)合的APP應(yīng)用成為一種新型的社交方式迅速占據(jù)人們的生活，因其高度契合受眾個(gè)性化需求的能力深受年輕用戶(hù)的追捧。受眾是短視頻傳播的重要媒介和對(duì)象，研究受眾心理、把握受眾行為特征，對(duì)促進(jìn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)心理;移動(dòng)短視頻;抖音

“短視頻”的視頻時(shí)長(zhǎng)較短，基本都是以秒為計(jì)數(shù)單位，其制作方法往往是通過(guò)手機(jī)類(lèi)的簡(jiǎn)便工具進(jìn)行直接拍攝與編輯，再將視頻上傳到社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享與傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)的短視頻用戶(hù)規(guī)模高達(dá)3.5億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到6.5億人，這意味著移動(dòng)短視頻的資本至少有百億的規(guī)模。抖音能脫穎而出，與其在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中能深度契合用戶(hù)心理特點(diǎn)與規(guī)律密不可分，本文以抖音為代表，分析短視頻用戶(hù)的受眾心理，為短視頻的營(yíng)銷(xiāo)與傳播提出建設(shè)性的意見(jiàn)，使其能更好的為市場(chǎng)用戶(hù)服務(wù)。

一、短視頻的發(fā)展

（一）短視頻的崛起

一則短視頻時(shí)長(zhǎng)大概在15秒左右，較短的視頻形式比較符合網(wǎng)民碎片化的閱讀習(xí)慣。在吸引流量為主的社交媒體時(shí)代，抖音通過(guò)一個(gè)個(gè)幾十秒的短視頻，快速且高效的吸引著社會(huì)中人們的注意力。自2016年開(kāi)始，短視頻如雨后春筍般發(fā)展，人們的生活快速進(jìn)入短視頻時(shí)代。快手、探探、美拍、陌陌、秒拍、微視等競(jìng)相崛起，幾乎都已經(jīng)形成了獨(dú)到而多元的玩法和主題。

（二）短視頻興起的原因

1、視頻短小而個(gè)性鮮明。例如，抖音上的視頻基本都是幾十秒左右，便于用戶(hù)的制作和上傳，同時(shí)利于廣大用戶(hù)提升制作的視頻質(zhì)量;其傳播內(nèi)容比較個(gè)性化，有多樣化的音樂(lè)、特效和主題供用戶(hù)選擇，其中個(gè)性化音樂(lè)配置是短視頻的鮮明特點(diǎn)。

2、迎合年輕群體的社交需求。短視頻因其具有平臺(tái)界面化、用戶(hù)年輕化、音樂(lè)個(gè)性化的天然優(yōu)勢(shì)，尤其是短視頻用戶(hù)中年輕人占據(jù)了大部分，而年輕人有著愛(ài)分享、愛(ài)互動(dòng)的社交特點(diǎn)，促使短視頻行業(yè)在近年得以迅猛發(fā)展。

二、抖音短視頻受眾心理分析

（一）短視頻受眾的心理分析

1、參與心理。參與心理是指?jìng)€(gè)人想要參與當(dāng)代流行的一些社交媒體，將其視作其中的一份子。像抖音這種火爆的社交媒體，具有非常大的誘惑力，因?yàn)樗梢匝a(bǔ)償我們?nèi)藗內(nèi)诵援?dāng)中柔弱的一面。而人們經(jīng)常會(huì)感受到孤獨(dú)卻不知如何排遣，渴求一段親密的關(guān)系卻又害怕被束縛住自由，網(wǎng)絡(luò)社交媒體恰恰營(yíng)造出來(lái)有人陪伴卻無(wú)須被束縛的錯(cuò)覺(jué)。

2、好奇心理。好奇心理，這種心理是每一個(gè)人從出生就有的。人們對(duì)自己沒(méi)有接觸過(guò)，陌生的事物會(huì)有強(qiáng)烈的好奇心，并且想要通過(guò)一系列手段來(lái)認(rèn)知這些事物，從而會(huì)獲得一種滿(mǎn)足感。抖音視頻中有豐富多樣化的事物，所以用戶(hù)因?yàn)楹闷姹汩_(kāi)始下載和使用抖音。

3、娛樂(lè)心理。在愈來(lái)愈大的社會(huì)生活壓力下，人們需要通過(guò)一些娛樂(lè)、放松的方式和途徑來(lái)舒緩自己的神經(jīng)從而得到短暫的休息。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)代的人們對(duì)娛樂(lè)的方式和需求也越來(lái)越大。而抖音恰好有大量搞笑有趣的視頻供人們放松娛樂(lè)和爭(zhēng)相模仿。

（二）抖音短視頻的傳播特點(diǎn)

1、短視頻的制作門(mén)檻低。抖音APP的操作為了用戶(hù)使用而簡(jiǎn)便化，可以一鍵拍攝，并且還有視頻的濾鏡、特效和各種美化貼紙可以讓用戶(hù)選擇。從拍攝、編輯到發(fā)布都是很簡(jiǎn)單的一鍵操作模式，無(wú)論老人還是小孩都可以輕松的拍攝一段屬于自己的短視頻作品。

2、短視頻滿(mǎn)足碎片化瀏覽習(xí)慣。抖音視頻多為20秒左右，時(shí)長(zhǎng)較短的視頻內(nèi)容比較符合現(xiàn)在網(wǎng)民的快餐式的瀏覽習(xí)慣。在注重流量的社交媒體時(shí)代，抖音因其短而精致的視頻內(nèi)容快速且高效的吸引著大量流量。

3、短視頻內(nèi)容求同存異。一是素材生活化，如現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的感動(dòng)瞬間和搞笑場(chǎng)景;二是主角草根化，抖音短視頻粉絲多的用戶(hù)除了少數(shù)明星入駐和工作人員外，其他的知名博主基本都是普通大眾;三是特效趣味化，正常特效比如人物的瘦臉、美顏、濾鏡等，惡搞特效如大頭、大嘴、換臉、娘娘妝等。

（三）抖音短視頻用戶(hù)心理特征

1、愛(ài)美之心，人皆有之，而火爆的抖音短視頻中，有諸多顏值高的“小哥哥”、“小姐姐”和可愛(ài)的柯基、柴犬、美短、英短等寵物和養(yǎng)眼的小朋友。

2、渴求表述。當(dāng)今的年輕人面對(duì)來(lái)自生活、學(xué)習(xí)、工作和情感等各方面的困擾和壓抑，期望找到一些能令自身放松，身心愉悅的娛樂(lè)社交活動(dòng)。抖音便兼具了這些特點(diǎn)，剛好滿(mǎn)足了年輕人的這種心理需求。許多年輕人都因?yàn)槎兑舳兊糜鋹偤陀辛艘欢ǖ拇嬖诟校蛟诙兑羝脚_(tái)上可以和他人互動(dòng)，并且優(yōu)秀的評(píng)論還會(huì)被人們口口相傳，不但可以盡情地表達(dá)自己的內(nèi)心想法，還可以鍛煉自己的口才和交流能力。

3、社交需要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的需要。同樣，抖音的用戶(hù)也希望和期待自己的作品能受到大眾的認(rèn)可和喜歡。有觀點(diǎn)認(rèn)為“一個(gè)普通大眾在抖音上獲得了很多素不相識(shí)的人的關(guān)注和喜歡，這種行為感受甚至比在現(xiàn)實(shí)生活中獲得的成就感還要高?！睆氖鼙娦睦砩蟻?lái)說(shuō)，“滿(mǎn)足”和“使用”是互相的，用戶(hù)作為有需求的、主動(dòng)的個(gè)人，對(duì)社交媒體是有選擇性的，目的則是為了得到社會(huì)認(rèn)可的滿(mǎn)足。

4、滿(mǎn)足好奇。年輕人的好奇心旺盛，精力充沛，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為感性，喜歡嘗試陌生而新鮮的事物，會(huì)為自己的想法及時(shí)付諸行動(dòng)。抖音短視頻中有的博主在有了一定的知名度和粉絲之后，便會(huì)接到各大廣告商的委托，幫其產(chǎn)品做廣告，而大多數(shù)如小狗蛋糕、小黃鴨雨衣，DIY杯子的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品便會(huì)受到年輕人的青睞。然后會(huì)相互推薦并拍攝相關(guān)的視頻作品，進(jìn)一步吸引新的用戶(hù)并得到路人“驚嘆”的贊。

5、共同志趣。大多尋求歸屬感的抖音用戶(hù)都以“抖友”互相稱(chēng)謂，年輕群體是抖音的最主要參與者和創(chuàng)作者，這便形成了一種很強(qiáng)的群體歸屬感，但也有一定的排外性。抖音營(yíng)造了一種其為年輕人的聚集地的環(huán)境，符合年輕人共同的興趣方向，例如對(duì)音樂(lè)和舞蹈的創(chuàng)作和喜愛(ài)。

三、基于受眾心理分析的短視頻營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）摸準(zhǔn)短視頻用戶(hù)的心理過(guò)程

在移動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)心理的把握對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。短視頻營(yíng)銷(xiāo)作用于用戶(hù)心理有三個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程：認(rèn)知、情感、意志三階段。

在認(rèn)知的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、理念、品牌有初步印象和判斷然后借助想象、記憶、思維等心理活動(dòng)對(duì)其各方面屬性進(jìn)行深入的觀察和分析。企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者在瀏覽這些短視頻時(shí)可以獲取有關(guān)商品的信息，然后憑借以往的個(gè)人經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

情感過(guò)程中，消費(fèi)者在短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)了解到有關(guān)商品信息后，如果，這類(lèi)商品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極的感情色彩，產(chǎn)生喜悅、愉快、滿(mǎn)意等積極的內(nèi)心體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激購(gòu)買(mǎi)行為;如果商品不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)持否定態(tài)度，產(chǎn)生憂(yōu)愁、抱怨、不滿(mǎn)等消極的內(nèi)心體驗(yàn)，則會(huì)阻礙或改變消費(fèi)者的行動(dòng)。因此，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)和商家要采取有效措施激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的積極情緒，抑制和化解消費(fèi)者的消極情緒。

在意志過(guò)程中，消費(fèi)者能夠根據(jù)已定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)制訂購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，控制自己的行為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程。消費(fèi)者在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)決定之前可能會(huì)有多種購(gòu)買(mǎi)需求，但在同一時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿(mǎn)足所有需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突。所以消費(fèi)者會(huì)將自己的需求按重要程度排序確定自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。因此短視頻的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要加深產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求程度，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使消費(fèi)者在意志過(guò)程的選擇中能夠優(yōu)先考慮營(yíng)銷(xiāo)推廣的產(chǎn)品。

（二）強(qiáng)化與用戶(hù)交互與分享

短視頻營(yíng)銷(xiāo)要增強(qiáng)與用戶(hù)的心理交互。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們都以互動(dòng)為主要方式活躍在不同社交媒體中。短視頻需要融入生活情境才能縮短與消費(fèi)者的交互時(shí)間，提高互動(dòng)性。換句話(huà)說(shuō)，與短視頻用戶(hù)心理互動(dòng)的過(guò)程就是短視頻營(yíng)銷(xiāo)在信息傳遞過(guò)程時(shí)，需要在情感過(guò)程階段喚醒人們的意識(shí)，這樣既使用戶(hù)獲得了對(duì)社交心理的需求，又使用戶(hù)得到社會(huì)認(rèn)同的感覺(jué)。

（三）不斷強(qiáng)化好奇因子的作用

短視頻用戶(hù)普遍具有好奇心理，年輕人大多具有喜愛(ài)追求陌生的感覺(jué)，敢于嘗試和接收新的事物。因此在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中要善于抓住用戶(hù)的這一心理，企業(yè)或品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣中要盡量以新奇有特色的方式呈現(xiàn)出來(lái)，將創(chuàng)新和產(chǎn)品相結(jié)合凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以新穎的方式讓用戶(hù)可以參與其中，達(dá)到用戶(hù)們之間可以通過(guò)社交互動(dòng)來(lái)完成對(duì)產(chǎn)品的完美宣傳和推廣。

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[1]郭秀云，鄭夢(mèng)凡，白悅彤.從消費(fèi)者心理和行為的角度研究手機(jī)短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響[J]。經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2019（21）：57-59.

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[3]白瑤.媒介與社會(huì)心理——“抖音”APP用戶(hù)使用心理分析[J].傳播力研究，2018，2（21）：10-11.

作者簡(jiǎn)介：

何習(xí)文（1996.9-）;性別：男;民族：漢;籍貫：四川南充;學(xué)歷：本科;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

通訊作者：

汪筱蘭（1977.10-）;性別：女;民族：漢;籍貫：安徽懷寧;職稱(chēng)：講師;學(xué)歷：碩士研究生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。