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        傳播學(xué)視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究

        2018-08-28 08:20:26陶冶蔣檸澤
        新媒體研究 2018年13期
        關(guān)鍵詞:抖音短視頻

        陶冶 蔣檸澤

        摘 要 2018年初,“今日頭條”旗下的音樂短視頻應(yīng)用“抖音”的用戶快速膨脹。抖音以一種迅猛的姿態(tài)占據(jù)短視頻受眾市場的重要位置。但是值得注意的是,在同質(zhì)化競爭趨勢和“變現(xiàn)難”的痛點(diǎn)下,抖音要想避免成為“曇花一現(xiàn)”的爆款和一閃而過的“流星”,就必須正視目前存在的問題。文章從分發(fā)模式和內(nèi)容創(chuàng)作兩個(gè)角度出發(fā),對(duì)“抖音”短視頻目前存在的問題進(jìn)行探究。

        關(guān)鍵詞 抖音;短視頻;分發(fā)模式;內(nèi)容創(chuàng)作

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)13-0025-02

        “抖音”是“今日頭條”旗下的一款音樂短視頻應(yīng)用,用戶下載應(yīng)用后,通過錄制一定時(shí)間內(nèi)的音樂短視頻來展現(xiàn)自身的才華和創(chuàng)意。自2016年9月上線以來,積累了一定量的優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容以后,以一種迅猛的姿態(tài)占據(jù)短視頻受眾市場的重要位置。目前已經(jīng)在App store的攝影與錄像榜排到了第五名,超過了美拍、秒拍等原有的短視頻老玩家,總榜也排到37名的成績。

        2018年4月10日下午,國家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”等低俗視聽產(chǎn)品。該消息傳出后,大量內(nèi)涵段子用戶涌入抖音,以統(tǒng)一頭像和內(nèi)涵段子風(fēng)格的評(píng)論迅速占領(lǐng)抖音熱門視頻評(píng)論區(qū)。然而,當(dāng)天晚上23點(diǎn)左右,抖音關(guān)閉了評(píng)論功能。4月11日中午,抖音方面表示,“即日起,為更好地向用戶提供服務(wù),抖音將對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí),期間直播功能與評(píng)論功能暫時(shí)停止使用,升級(jí)完畢后會(huì)再次開通。”

        無論是出于壓力被迫封禁,還是避開風(fēng)波主動(dòng)關(guān)停,這一強(qiáng)烈的信號(hào)足以說明抖音在發(fā)展的過程中主流意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀出了問題。在同質(zhì)化競爭趨勢和“變現(xiàn)難”的痛點(diǎn)下,抖音要想避免成為“曇花一現(xiàn)”的爆款和“一閃而過”的流星,就必須正視目前存在的問題。

        1 分發(fā)模式

        1)無法滿足日益增長的普通用戶需求。不難看出,“抖音”的內(nèi)容分發(fā)模式與“今日頭條”的算法分發(fā)模式類似,實(shí)質(zhì)上就是平臺(tái)針對(duì)用戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行熱門視頻的推薦。其中最主要的是要求短視頻內(nèi)容能夠上熱門,這決定著這個(gè)短視頻可以有多少流量,也就決定著有多少人能看到,可以得到多少社交反饋,包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注等。所以,“上熱門”對(duì)創(chuàng)作短視頻的用戶來說非常重要,這是一種稀缺資源,需要?jiǎng)?chuàng)作者努力爭取。

        這種分發(fā)模式和“快手”平等的分發(fā)機(jī)制——“每個(gè)人的視頻都能上熱門”相比,實(shí)際上是抬高了平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),推薦分發(fā)的內(nèi)容大多都是“爆款”,從而,壓制了普通用戶分享的欲望。通過簽約費(fèi)啟鳴、吳佳煜等一批網(wǎng)紅來營造“潮酷”的平臺(tái)特性,打造所謂的爆款視頻,保證內(nèi)容的“高質(zhì)量”,進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者。

        因?yàn)楸弧巴扑]”變得十分稀缺,所以平臺(tái)無法滿足那些不能制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶,想被推薦出去的愿望。用戶的內(nèi)容分發(fā)不出去,沒人看自己的內(nèi)容,會(huì)大大影響他們的創(chuàng)作動(dòng)力。

        同時(shí),隨著“抖音”用戶體量的不斷增加,用戶對(duì)于內(nèi)容需求的差異度越來越大,每個(gè)個(gè)體需要消費(fèi)的差異化內(nèi)容也變得越來越多。平臺(tái)無法推薦足夠多的各式各樣的“爆款”來滿足海量用戶的需求,用戶在平臺(tái)上看不到自己想看的東西,將不會(huì)選擇繼續(xù)停留。如果抖音只去注重頭部用戶所帶來的價(jià)值,而忽視了處于長尾尾端,數(shù)量占絕大多數(shù)的用戶的利益,勢必會(huì)造成用戶的流失。畢竟,從用戶的角度來看,即使再小眾的需求也可能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生市場,在抖音滿足不了自身需求的情況下,他們自然會(huì)去尋求其他的替代品。

        2)與平等互動(dòng)的社交本質(zhì)互相對(duì)立。對(duì)于短視頻而言,“社交關(guān)系”的存在可以驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容,增加用戶黏性。一旦平臺(tái)上有社交關(guān)系出現(xiàn),用戶就不再是一個(gè)人孤獨(dú)消極地刷屏,而是主動(dòng)去生產(chǎn)內(nèi)容并與他人互動(dòng)來維持社交關(guān)系。用戶愿意,也會(huì)去看他在平臺(tái)上的朋友發(fā)布的各種有意思的生活化內(nèi)容,并通過點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),與其產(chǎn)生交流和互動(dòng),收獲社交愉悅,這樣一來用戶留下來的意愿也就會(huì)越來越高。然而,抖音“中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式卻與這種追求平等互動(dòng)的社交本質(zhì)形成對(duì)立。短視頻不同于過去的直播,用戶可以在直播中通過打賞的方式來獲得心儀主播的一句“謝謝”。雖然卑微,但是形成了短暫的互動(dòng),契合了“草根”的心理需求。但是,目前來看,抖音僅僅只是制造了一種沉浸式的體驗(yàn),讓用戶不間斷地以一種消極接收的姿態(tài)不斷刷屏,而缺乏社交互動(dòng)的刺激。這樣的產(chǎn)品短期會(huì)讓用戶有新鮮感,長期則會(huì)焦慮、無聊、空虛,繼而反思自身的投入是否值得。

        2 內(nèi)容創(chuàng)作

        1)漸趨低俗化??焓值漠a(chǎn)品定位可以很明顯地從它打出的口號(hào)——“記錄世界記錄你”中反應(yīng)出來,他是一款以短視頻來記錄生活的社交平臺(tái)。而抖音則不同,抖音的產(chǎn)品定位非常聚焦——“年輕人的優(yōu)質(zhì)音樂短視頻”。迎合都市年輕人追求個(gè)性、酷炫、好玩兒的生活態(tài)度。在目標(biāo)用戶上抖音以都市年輕人對(duì)快手的普羅大眾,在內(nèi)容調(diào)性上以優(yōu)質(zhì)、好玩對(duì)快手的生活日常,在對(duì)音樂的態(tài)度上都比快手更加強(qiáng)調(diào)高調(diào),自我。正是這樣的定位使得抖音能夠在短視頻市場中占據(jù)一席之地。

        但正因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性,所以“抖音”的流量大都集中在頭部的用戶,自然就弱化了普通用戶。這樣一來,用戶為了獲得平臺(tái)推薦的機(jī)會(huì),或是交流和內(nèi)容傳播的權(quán)力,只能選擇夸張,異于常人甚至是扭曲的表演內(nèi)容和形式來贏得關(guān)注,更嚴(yán)重的是甚至有些視頻已經(jīng)朝著無趣、低俗的方向發(fā)展,在嘩眾取寵的道路上越走越遠(yuǎn)。例如,爸爸玩抖音把孩子摔成重傷,長沙某高校的大二學(xué)生挑戰(zhàn)抖音中的高難度動(dòng)作,不慎被甩飛摔傷,造成右踝關(guān)節(jié)骨折。除此之外,還有網(wǎng)友鬼鬼祟祟假裝偷電動(dòng)車,用驚險(xiǎn)刺激博關(guān)注以及用夸張的姿勢直播吃飯嘔吐的畫面等。

        這一結(jié)果是如今的抖音正朝著快手曾經(jīng)的方向一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展,內(nèi)容漸趨“快手”化,犧牲掉了原先的優(yōu)勢——內(nèi)容的品質(zhì),與抖音最初的追求背道而馳。而在目前的短視頻用戶中,有很大一部分人,還是渴望消費(fèi)精品內(nèi)容。所以,抖音如果按目前的勢頭繼續(xù)發(fā)展下去,也注定流失這批追求精品內(nèi)容的用戶。根據(jù)企鵝智庫在2018年4月9日發(fā)布的《抖音&快手用戶研究報(bào)告》顯示,“本次調(diào)研中,使用過抖音的用戶里,18%的人已經(jīng)不再使用抖音?!睂?shí)際上,這應(yīng)該是抖音重新明確發(fā)展定位的機(jī)會(huì)之一。

        2)圈子文化的形成。人是社會(huì)動(dòng)物,社交是人最基本的需求,人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。通過社交形成的圈子文化具有原創(chuàng)、搞怪、年輕、活躍的特性,更迭速度極快;看似小眾,實(shí)則不然,其發(fā)展已逐漸超越自身圈層,影響主流文化。抖音的用戶在觀看視頻的過程中,通過視頻頁面上的評(píng)論功能和其他用戶一起互動(dòng),形成了一定的關(guān)聯(lián),組成了一個(gè)群體。例如抖音的幾大神秘組織:過山車大隊(duì)、赤赤大隊(duì)、曉組織以及李云龍組織等。在這些組織中,有他們特有的文化符合和身份認(rèn)同,“天王蓋地虎,小雞燉蘑菇”“滴,滴滴”“抖友出征,寸草不生”等這些評(píng)論中的語言符號(hào)形成了抖音群體文化的獨(dú)特之處,許多網(wǎng)友都評(píng)價(jià)抖音上面的評(píng)論自帶笑點(diǎn)和劇本,比視頻還要好看。

        然而,圈子是一定存在壁壘的。壁壘體現(xiàn)在,你不是我這個(gè)圈子的人,你可能連我在講什么你都不明白。對(duì)于抖音的新用戶而言,他們會(huì)發(fā)現(xiàn),很難進(jìn)入抖友的組織中,也無法快速地融入已經(jīng)形成許久的圈子中。長此以往,之前的圈子就會(huì)越來越閉塞,越來越排他,外面的人也就越來越難融入進(jìn)來了。這樣勢必會(huì)影響內(nèi)容傳播的效果,在吸引新用戶的能力方面也是大打折扣。

        3 總結(jié)和反思

        從分發(fā)模式和內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看,目前擺在抖音面前的難題主要有兩個(gè):

        一是如何實(shí)現(xiàn)中心化的分發(fā)模式和社交平權(quán)共生?中心化的分發(fā)模式能在一定程度上保證內(nèi)容消費(fèi)的高質(zhì)量,卻會(huì)影響到內(nèi)容的平等分發(fā),繼而影響平臺(tái)的社交互動(dòng)。用戶本就應(yīng)該一起參與創(chuàng)作,一起傳播分享,每個(gè)人都是這個(gè)短視頻內(nèi)容的一個(gè)節(jié)點(diǎn),每個(gè)人都可以將內(nèi)容傳播給更多的人。如果做不到社交的真正平權(quán),讓用戶的交流回歸真實(shí)和交流的本質(zhì),真正做到記錄和分享真實(shí)的生活點(diǎn)滴,那么用戶為了滿足自己被推薦的欲望只能選擇無所不用其極。二是如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)擴(kuò)大與保持內(nèi)容調(diào)性不變之間的平衡?在春節(jié)期間用戶快速膨脹的抖音,現(xiàn)在不得不面對(duì)數(shù)以億計(jì)的普通草根群體,這其中必然包含了大量的低質(zhì)用戶。大量用戶涌入抖音必然導(dǎo)致內(nèi)容的良莠不齊,抖音現(xiàn)在也開始面臨著快手曾經(jīng)的低俗化危機(jī)。是讓低俗化內(nèi)容帶著平臺(tái)走,還是平臺(tái)用自己價(jià)值定位和邏輯引領(lǐng)新的品味潮流,這也是抖音目前需要思考的。

        如果不邁過這些坎,抖音永遠(yuǎn)不可能真正實(shí)現(xiàn)“以視頻表達(dá)自我,用視頻交流你我他”的偉大宏愿。

        參考文獻(xiàn)

        [1]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

        [2]鐘瑛.網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.

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