王志強(qiáng)

摘 ?要：延伸產(chǎn)品屬于產(chǎn)品的一種附加形式，其可以為客戶提供各種附加利益?；诖耍枰訌?qiáng)對(duì)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣不僅可以提升客戶的滿意程度，同時(shí)對(duì)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也有著極大的幫助。在產(chǎn)品銷售的過程中，可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，借助延伸產(chǎn)品來進(jìn)行銷售，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：延伸產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷;對(duì)策;分析

當(dāng)前，大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，新產(chǎn)品的推出會(huì)面對(duì)越來越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，為提升新產(chǎn)品的銷量，諸多企業(yè)都運(yùn)用了品牌延伸的方式，并不是開創(chuàng)新的品牌。在這個(gè)過程中，企業(yè)對(duì)品牌延伸的條件與運(yùn)行規(guī)律以及影響都應(yīng)該全面了解和掌握。

一、延伸產(chǎn)品的定義

延伸產(chǎn)品這一概念眾說紛紜，還沒有被統(tǒng)一，但大致可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：其一就是延伸產(chǎn)品為整體產(chǎn)品概念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利浦·科特勒教授提出了產(chǎn)品整體概念思想，說明了所有產(chǎn)品都由實(shí)質(zhì)與延伸以及形式形成的整體。延伸產(chǎn)品會(huì)隨著實(shí)質(zhì)產(chǎn)品出售，企業(yè)會(huì)向客戶提出多個(gè)附加利益。例如在電器產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)會(huì)贈(zèng)送客戶安裝、維修以及產(chǎn)品保證等多項(xiàng)延伸產(chǎn)品。其中延伸產(chǎn)品并不是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的所有特征，是設(shè)計(jì)者附加在形象產(chǎn)品中的無形部分，其可以滿足使用者心理與精神上的滿足感和信任感;其二就是延伸產(chǎn)品主要出自于品牌延伸戰(zhàn)略。凱文·萊恩·凱樂對(duì)延伸產(chǎn)品的定義即為：“一個(gè)企業(yè)借助一個(gè)品牌所推出的新品”，相關(guān)學(xué)者將品牌延伸中所設(shè)計(jì)出來的新產(chǎn)品定義為延伸產(chǎn)品，同時(shí)也包含使用原品牌名稱的改進(jìn)型延伸產(chǎn)品、使用母子品牌的子品牌延伸產(chǎn)品等等。

二、分析延伸產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

當(dāng)前，社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，如何依照市場(chǎng)需求科學(xué)設(shè)計(jì)延伸品牌，同時(shí)加強(qiáng)延伸品牌的市場(chǎng)價(jià)值以及附加價(jià)值，使延伸產(chǎn)品的功能可以得到全面體現(xiàn)，這是需要認(rèn)真分析和思考的問題。另外，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷也是重要內(nèi)容，下面主要分析如何提升延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售。

（一）全面分析目標(biāo)客戶需求識(shí)別延伸產(chǎn)品的附加服務(wù)

企業(yè)想要提升延伸產(chǎn)品質(zhì)量，就需要進(jìn)一步滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求，即為了解目標(biāo)客戶在產(chǎn)品附加價(jià)值與服務(wù)等方面的需求。在此過程中首先應(yīng)全面調(diào)查目標(biāo)客戶，全面分析目標(biāo)客戶所重視的服務(wù)類型，之后再確定自己需要向目標(biāo)客戶提供哪種服務(wù)和需要做好哪些服務(wù)等;其次確定目標(biāo)客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)需求。只有充分了解和掌握目標(biāo)客戶在服務(wù)中的要求，才可以設(shè)計(jì)有效的服務(wù)方案與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)可以為目標(biāo)客戶提供超出預(yù)期的服務(wù)，這樣目標(biāo)客戶會(huì)在心理得到一定的滿足感;最后企業(yè)需要定期實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象所設(shè)計(jì)的延伸產(chǎn)品為客戶提供了哪些附加服務(wù)，例如可以調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的服務(wù)質(zhì)量與客戶的滿意度等，借助比較來分析自己附加服務(wù)中存在的問題，進(jìn)而提升自身附加服務(wù)的價(jià)值。另外，在分析和思考上述情況的基礎(chǔ)下，企業(yè)還需要全面分析目標(biāo)客戶的真實(shí)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，然后科學(xué)選擇可供企業(yè)利用的正價(jià)產(chǎn)品附加價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，之后在構(gòu)建為目標(biāo)客戶服務(wù)的項(xiàng)目，這樣不僅可以使企業(yè)為目標(biāo)客戶制定質(zhì)量更好的延伸產(chǎn)品，還可以得到更多目標(biāo)客戶的青睞。

（二）依照目標(biāo)客戶的不同需求提供差異化的附加服務(wù)

從市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)角度來進(jìn)行分析，企業(yè)向客戶提供的延伸產(chǎn)品都必須要與核心產(chǎn)品相同，在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)依照客戶的實(shí)際需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才可以吸引客戶，使自己的延伸產(chǎn)品在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí)更能滿足客戶需求。基于此，企業(yè)可以運(yùn)用以下幾點(diǎn)方式：首先分析不同類型的客戶，然后有針對(duì)性的為不同客戶提供不同類型的延伸產(chǎn)品。針對(duì)于工業(yè)類企業(yè)來講，它所面對(duì)的目標(biāo)客戶為兩種類型，一是最終使用者、二是中間商，在設(shè)計(jì)延伸產(chǎn)品時(shí)候，就可以依照不同類型的目標(biāo)客戶所購(gòu)買商品的不同目的來向其提供附加服務(wù)，這樣才可以加強(qiáng)商品購(gòu)買的價(jià)值，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)延伸產(chǎn)品的銷量;其次就是對(duì)不同類型的產(chǎn)品提供不同的附加服務(wù)。在商業(yè)企業(yè)延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為目標(biāo)客戶提供的延伸產(chǎn)品可以為以下幾種類型：1、需要提供較少服務(wù)的商品：香皂、牙膏等;2、需要提供全面服務(wù)的商品：汽車、大型機(jī)械設(shè)備等;3、處于兩者之間的附加服務(wù)商品：電器、家具等。商業(yè)企業(yè)應(yīng)該全面考慮延伸產(chǎn)品的服務(wù)程度，進(jìn)而滿足目標(biāo)客戶對(duì)延伸產(chǎn)品的真實(shí)需求;最后就是對(duì)不同市場(chǎng)生命周期來向目標(biāo)客戶提供延伸產(chǎn)品。市場(chǎng)不同生命周期主要為需求程度、產(chǎn)品自身特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等?；诖?，商業(yè)企業(yè)為目標(biāo)客戶提供的延伸產(chǎn)品也需要依照整體經(jīng)營(yíng)策略來區(qū)別對(duì)待。

結(jié)束語：

綜上所述，在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，延伸產(chǎn)品會(huì)隨著實(shí)質(zhì)產(chǎn)品出售，會(huì)借助產(chǎn)品銷售服務(wù)與產(chǎn)品形象等方面來進(jìn)行銷售。延伸產(chǎn)品沒有自己的屬性，在出售的過程中屬于一種無形產(chǎn)品，是附加在有形產(chǎn)品之上的。延伸產(chǎn)品能夠使客戶心理與精神上獲得滿足感與信任感。因此，企業(yè)需要重視延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷，加強(qiáng)和提升延伸產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，這樣可以有效提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

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