段潔舲 杜永紅

摘要：城固柑橘種植距今已有2000多年歷史，據(jù)歷史記載，城固自古出“貢桔”，柑橘是城固縣14.9萬農(nóng)戶的重要收入來源。但是隨著近年來信息網(wǎng)絡的發(fā)展、營銷手段的不斷更新、柑橘品種的不斷豐富等等，城固縣未能盡快地跟上變革，造成了未能形成完整的產(chǎn)銷供應鏈、營銷手段單一、缺乏區(qū)域品牌、國家政策未能充分利用等一系列問題。所以結合城固縣實際情況借助國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的電子商務進農(nóng)村綜合示范項目依托互聯(lián)網(wǎng)平臺、創(chuàng)新營銷方式、建立區(qū)域品牌、幫助農(nóng)戶解決從生產(chǎn)到銷售的滯銷問題，促進農(nóng)村精準脫貧。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;電子商務進農(nóng)村;城固柑橘

基金項目：2019年陜西省“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目：橘頌——城固柑橘電商運營方案（編號：127152019019）

1.引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，電商扶貧作為精準扶貧的重要手段，國家大力推進電子商務進農(nóng)村綜合示范項目，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。隨著中央一號文件對“三農(nóng)”問題的持續(xù)關注以及國家對“電子商務進農(nóng)村”工作的持續(xù)推動，我國農(nóng)村電子商務得到了快速發(fā)展，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品紛紛布局大型電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額呈現(xiàn)每年持續(xù)攀升的趨勢。城固縣2018年下半年成立城固縣電子商務產(chǎn)業(yè)園，推進國家電子商務進農(nóng)村項目的落實。但存在缺乏區(qū)域品牌導致產(chǎn)品滯銷等一系類問題，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)打造城固柑橘產(chǎn)銷供應鏈閉環(huán)，開創(chuàng)區(qū)域品牌將是一條很好的出路。通過線上銷售和線上指導種植，領養(yǎng)、快閃等配合項目核心業(yè)務進行推廣，利用網(wǎng)站加強消費者、種植戶、專家之間的交流，解決種植過程中的問題，提高品質的同時將橘子全方位宣傳，促進電子商務進農(nóng)村政策實施。

2.城固柑橘的特點及種植情況

城固柑橘栽培歷史悠久，種植歷史最早可追溯至漢代，距今已有2000多年歷史?！妒酚洝へ浿沉袀鳌分幸灿小笆駶h江陵千樹桔……此其人皆與千戶侯等”的記述。漢中城固縣自古出“貢桔”，有“桔鄉(xiāng)”的美稱。其中獲得國家綠色食品注冊認證的有“張騫蜜柑”“升仙蜜橘”“漢江蜜橘”等品種。城固柑橘甜中帶酸，風味獨特，品質優(yōu)良，深受以西北為主的北方消費者青睞。大力發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)，有效地促進了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成。

區(qū)位優(yōu)勢：城固縣位于陜南、漢中盆地中部，屬北亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，北有秦嶺大山體阻擋了西北寒流的入侵，南有巴山蜿蜒使暖濕氣流不能長驅直入。秦嶺山麓的逆溫層帶和坡壁效應，形成了獨特的小氣候區(qū)域，冬少嚴寒，夏少酷暑。這里的柑橘，一是花期沒有高溫干熱風危害，坐果率高;二是秋季降溫早，溫差大，有利于果實著色、成熟柑橘果面艷麗，果實可溶性固形物含量高、酸甜適度;三是距西北、東北、華北市場近，消費群體廣闊，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

規(guī)模：全縣柑橘總面積達20多萬畝，年產(chǎn)量30萬噸，產(chǎn)值達數(shù)億元，16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)209個行政村、5.5萬戶14.9萬農(nóng)民從事柑橘種植，10萬畝柑橘獲得國家綠色食品認證。

3.城固柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題

城固縣的柑橘一直以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜適宜而聞名遐邇，尤其是柑橘核心產(chǎn)區(qū)升仙村的升仙傳說更為城固縣柑橘蒙上了美好玄幻的面紗。但是近年來電子商務、物流信息技術、營銷手段、雜交技術的發(fā)展使城固縣的柑橘喪失了原有的競爭力，出現(xiàn)了許多問題：

3.1資源缺乏整合，未能形成完整的產(chǎn)銷供應鏈

水果從生產(chǎn)到市場，包括采前優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運輸和上市銷售，整個產(chǎn)銷供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都應做到標準化管理。從目前現(xiàn)狀來看，城固柑橘缺乏統(tǒng)一管理，缺乏專業(yè)技術支持，機械化、智能化水平低，嚴重制約了其品牌化進程。

城固柑橘生產(chǎn)與銷售渠道溝通不暢。由于農(nóng)戶小、散、亂情況的長期存在，與渠道難以及時、有效匹配，導致橘子產(chǎn)業(yè)供需不配套這一突出問題，豐收不增收的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時產(chǎn)品品質較低，缺乏專業(yè)的技術指導，橘子品質下降，出現(xiàn)滯銷，進入惡性循環(huán)。

3.2營銷手段單一，未形成線上線下相結合

城固柑橘主要的銷售渠道有線下零售、批發(fā)商收購、少量線上銷售三種方式，導致產(chǎn)品銷售“松散合作、坐地等客、中介服務、散裝統(tǒng)銷、裸果入市”。很多銷售者不會發(fā)掘新的盈利點，知識體系不健全，向消費者推銷的時候粗略提到“新鮮”“甜”，沒有其他的賣點，更沒有建立穩(wěn)定的銷售渠道，缺乏o2o等模式的引進，銷售手段單一。

3.3發(fā)展理念落后，缺乏區(qū)域品牌

品牌是一個企業(yè)通過廣告等手段打造的有一定知名度的產(chǎn)品形象。品牌建設可以提高產(chǎn)品的附加值。營銷技巧的缺失也使城固柑橘缺乏品牌建設城固柑橘的區(qū)域品牌眾多，許多商家使用城固柑橘、昇仙村柑橘等地域名字。缺少知名的企業(yè)產(chǎn)品品牌，一方面導致水果溢價有限，難以賣出高價;另一方面導致消費者買到的水果質量時好時壞，并且難以找到責任主體。

3.4農(nóng)戶對于發(fā)展電商銷售缺乏熱情

在脫貧攻堅的背景下，電商扶貧作為精準扶貧的重要手段，國家大力推進電子商務進農(nóng)村綜合示范項目，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。2018年城固縣建立了電子商務公共服務中心。

服務中心會給構建縣域電商人才庫目標，城固縣采用以會代訓、外派學習、專家輔導等方式，在電商產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)核心鎮(zhèn)、龍頭企業(yè)和貧困村開展“電商知識普及+電商實操+企業(yè)（合作社）電商應用”等電子商務專題培訓，但是很多農(nóng)戶對于發(fā)展電商銷售缺乏熱情，培訓的效果、效率不高。

目前城固縣掛牌的電子商務服務點有近40多個，但具體發(fā)展情況并不好，只有幾個服務點真正的開展了電子商務的宣傳以及運營，許多服務點變成了快遞服務點，甚至一些服務點只是掛牌。

4.城固柑橘電商發(fā)展策略

4.1打造產(chǎn)銷供應鏈閉環(huán)

通過互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，打造柑橘產(chǎn)銷供應鏈閉環(huán)，解決農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉型難的問題，優(yōu)化柑橘種植、銷售，從而提高柑橘的生產(chǎn)質量和銷售量，為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉型提供思路與方案?？梢韵韧ㄟ^線上開店等方式將產(chǎn)品先銷售出去，培養(yǎng)一定的用戶，同時提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。打造產(chǎn)銷供應鏈不僅要將產(chǎn)品銷售出去，還要面向農(nóng)戶，為農(nóng)戶的種植問題提供解決方案。比如依托線上平臺微信公眾號網(wǎng)站等，推出線上解決農(nóng)產(chǎn)品種植中出現(xiàn)的問題，線上線下指導農(nóng)民種植，同時要產(chǎn)教聯(lián)合，與高校老師、專家進行合作，提高種植質量。

4.2完善營銷手段，線上線下深度融合

當下已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時代了，越來越多的企業(yè)注重產(chǎn)品的宣傳推廣。同時在營銷上也需要結合時代特色，不斷創(chuàng)新，比如當下較火的短視頻營銷模式等等。運用不同的平臺，相互融合進行推廣宣傳。在銷售方面也要不斷創(chuàng)新，在開設線上店鋪的同時，通過加入微信的分銷模式，并結合旅游文化節(jié)的活動創(chuàng)新利用線下推廣活動開展果樹領養(yǎng)活動、快閃店模式，完善的營銷手段。

4.3深化品牌理念，加強品牌建設

隨著品牌意識的深入人心，品牌可以化腐朽為神奇，在同質化越來越嚴重的今天，品牌建設至關重要。首先要有樹立品牌建設的意識，城固柑橘由于近年來品種結構不合理，成熟期集中在10月到11月份，這時間武昌等地的橘子也成熟了，形成短期的供大于求，因此品牌的知名度至關重要。品牌建設也需要找準定位，不同地區(qū)的差異化，通過文化的注入將豐富品牌。城固縣是“絲路”開拓者的故鄉(xiāng)，“一人得道，雞犬升天”出自于城固縣的升仙村，這些都能豐富城固柑橘的品牌形象。

4.4充分利用國家政策

農(nóng)業(yè)關系到國計民生，每年國家都會出臺一系列的政策支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其是近年來的國家電子商務進農(nóng)村綜合示范項目，極大地推進了電子商務進農(nóng)村的發(fā)展。落實的地區(qū)都會有大量的資金、技術、政策投入，要充分關注國家政策動向，把握政策，減少阻力。城固縣的電子商務公共服務中心，會有組織較多的電商培訓、孵化政策，可以通過這些政策，得到更好的發(fā)展。

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作者簡介：

段潔舲（1998.6-? ），女，本科，電子商務專業(yè)，西京學院;

杜永紅（1969.8-? ），通訊作者，女，教授，西京學院。