李肖 王蓓

摘 要：移動時代伴隨著科技的發(fā)展悄然而來，傳統(tǒng)的閱讀模式受到?jīng)_擊。同時，傳統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域下以企業(yè)感知需求、共同生產(chǎn)的價值共創(chuàng)模式和在消費領(lǐng)域下顧客感知需求、服務(wù)主導邏輯的價值共創(chuàng)模式在如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及虛擬品牌社區(qū)的興起的背景下已經(jīng)不合時宜，新型的在網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客潛在需求、顧客主導邏輯的價值共創(chuàng)模式成為研究的方向。主要以網(wǎng)易蝸牛讀書為例，基于上癮模型、沉浸式閱讀和虛擬社群探討其優(yōu)勢，從柔性關(guān)系網(wǎng)和顧客忠誠度兩個方面分析在移動閱讀中打卡以顧客主導邏輯為主的價值共創(chuàng)模式的影響與貢獻，并在研究中發(fā)現(xiàn)其存在的一些不足，提出針對性的優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：移動閱讀;打卡;價值共創(chuàng);顧客忠誠

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.036

網(wǎng)易蝸牛讀書APP于2017年上線，此時的移動閱讀市場早已被QQ閱讀（占據(jù)市場份額的34.91%）、掌閱iReader（占據(jù)市場份額的24.96%）、咪咕閱讀（占據(jù)市場份額的9.84%）等占領(lǐng)。針對市場上只是對書本、章節(jié)的收費模式，網(wǎng)易蝸牛讀書APP另辟新徑，對閱讀時長進行收費，強化了時間的概念，用新的商業(yè)模式吸引用戶。此外，網(wǎng)易蝸牛讀書APP將目標用戶定位于受過高等教育且有一定知識積累有空閑的人群，如大學生、白領(lǐng)等;由于目前市場上移動閱讀APP提供的圖書良莠不齊，以青春文學居多，網(wǎng)易蝸牛讀書APP主打出版文學，營造沉浸式閱讀環(huán)境，滿足目標用戶的需求。最后，網(wǎng)易蝸牛讀書的另一亮點是設(shè)置“領(lǐng)讀人”機制、“共讀”“書評”等軟性打卡活動，加強了社交功能，形成虛擬社群，符合目標用戶群體愿意溝通、渴望尋求共識的心理特征。因此，本文主要以網(wǎng)易蝸牛讀書APP為例，研究移動閱讀中打卡對價值共創(chuàng)貢獻，并且提出改進意見，以期對同類APP的優(yōu)化有所啟發(fā)。

1 移動閱讀中用戶“打卡”參與價值共創(chuàng)概述

移動閱讀蓬勃發(fā)展，市場前景廣闊。2003年，移動閱讀開始出現(xiàn)，并且隨著手機屏幕的增大，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的使用，移動閱讀逐步代替紙質(zhì)閱讀，成為國民閱讀的主要方式。2009年，運營商參與到電子書行列，移動閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善;到2016年，知識付費的出現(xiàn)給移動閱讀注入新的活力，2017年，移動閱讀市場已經(jīng)有15318億元人民幣的規(guī)模。版權(quán)收入與付費閱讀收入成為主要盈利方式，簽約作者、收集征文成為主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容。需要強調(diào)的是，這里的移動閱讀僅僅是指利用手機終端定向閱讀書籍文章。根據(jù)《2017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國數(shù)字閱讀行業(yè)的市場規(guī)模達到152億左右，用戶規(guī)模接近4億。移動閱讀以其在時間與空間上的優(yōu)勢，憑借低成本多選擇迅速發(fā)展，沖擊著傳統(tǒng)閱讀方式、閱讀習慣，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)書店報刊亭等實體店。移動閱讀的市場規(guī)模還在進一步擴大，預計到2020年將突破300億元人民幣。良好的市場前景引得各大平臺爭相搶奪，QQ閱讀、掌閱iReader、咪咕閱讀等瓜分大部分市場，書旗小說、微信讀書等在安卓商店下載量躍居前列;但是，就其閱讀內(nèi)容而言，霸道總裁文、穿越玄幻文等被分入“男頻小說”“女頻小說”的下載量與閱讀量高于其他類型的書籍，可見移動閱讀的質(zhì)量仍然需要提高。

“打卡”舊詞新用，廣泛用于提醒激勵用戶登錄APP?！按蚩ā眮碜杂诠S公司考勤時所用的“打卡制度”，原是指“簽到”“登記”。在網(wǎng)紅文化的推動下，“打卡”逐漸被廣泛使用于社交平臺，意思也轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ミ^”“做過”“用過”，如英語單詞打卡、運動健身打卡、景點美食打卡、好物打卡等。“打卡”一詞并不存在褒貶，但是面對刷屏式的打卡，大多數(shù)人還是表示了反感。而對于運營商一方，為了吸引用戶，增加APP的活躍人數(shù)，大部分手機軟件設(shè)置打卡簽到的部分并給予一定的獎勵。以百度閱讀為例，用戶登錄并簽到，將會獲得5個積分，當積分到達一定分值后可以兌換代金券，以培養(yǎng)顧客忠誠度，達到活躍度與閱讀量的雙豐收。除了這種比較明顯要求用戶每日打卡的硬性設(shè)置，企業(yè)往往將打卡融入APP日?；顒又?，形成“軟性打卡”機制，讓用戶在完成任務(wù)的同時參與到打卡活動中，從而提高APP的訪問量。以網(wǎng)易蝸牛讀書為例，在年末推出“打卡贏現(xiàn)金”活動，區(qū)別于一般的簽到，此次活動要求用戶撰寫書評并上傳，在培養(yǎng)用戶閱讀習慣的同時增加APP的熱度。

價值共創(chuàng)的概念隨研究的深入不斷變化，顧客主導邏輯下的價值共創(chuàng)成為當下探討的熱點。在傳統(tǒng)的競爭主導邏輯下，價值共創(chuàng)主要是以企業(yè)為主導，企業(yè)將價值與產(chǎn)品相結(jié)合;在服務(wù)主導邏輯下，價值共創(chuàng)將企業(yè)與顧客放置在同一空間內(nèi)，由兩者共同決定;而在顧客主導邏輯下，價值共創(chuàng)更多的是來自于顧客與顧客之間的交流，顧客利用專業(yè)知識、個人經(jīng)歷等自身優(yōu)勢在使用產(chǎn)品或服務(wù)時不斷優(yōu)化，在虛擬品牌社區(qū)里為新顧客提供指導與建議，為產(chǎn)品或服務(wù)提供自我凈化的動力。從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)更愿意維護虛擬社群中顧客之間的關(guān)系，提供相對自由的溝通平臺，同時利用用戶提出的建議做出相應的調(diào)整措施，或者根據(jù)用戶的體驗與分享，研發(fā)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品;對于服務(wù)方面，用戶通過在虛擬社區(qū)里提出意見與建議，更容易引起企業(yè)的注意，縮短意見反饋的等待時間，盡可能地解決顧客在享受服務(wù)中遇到的所有問題，并減少由問題帶來的負面影響。在顧客主導邏輯下，用戶在社區(qū)分享各種體驗時，價值共創(chuàng)可以讓企業(yè)理解和發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，了解用戶體驗就是了解用戶需求，通過分享體驗使得顧客與企業(yè)一起學習與創(chuàng)造。因此，擁有更多活躍的顯性鏈接與隱性鏈接，成為價值共創(chuàng)參與各方的努力方向。

2 網(wǎng)易蝸牛讀書激勵用戶參與策略分析

2.1 利用上癮模型增強用戶黏度

“上癮模型”由尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中提出，是指觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入。在網(wǎng)易蝸牛讀書中，APP為每位登錄的用戶提供一個小時的免費時長，超過一小時則需要付費才可閱讀。這樣以時間為收費標準，除了可以減少了用戶購買整本整章時對質(zhì)量的憂慮，更重要的是可以利用用戶已經(jīng)養(yǎng)成的閱讀習慣，吸引用戶每日打卡登錄;對于那些未養(yǎng)成閱讀習慣的用戶來說，APP不定期發(fā)布“21天養(yǎng)成計劃”“共讀”活動，通過打卡目標、朋輩約束來觸發(fā)用戶每日登錄APP，增加對APP的依賴。接著，為了讓用戶的觸發(fā)有效，真正產(chǎn)生行動，網(wǎng)易蝸牛讀書的頁面簡潔明了，精簡控制“推薦”的內(nèi)容，在“書桌”上只允許放置三本正在讀的書，在“分類”一欄中設(shè)置“七天在讀榜”“新書榜”等，讓用戶選書時有參考，讀書時有目標，讀完后可分享，極大地增強用戶體驗;設(shè)置的“領(lǐng)讀人”機制讓專業(yè)的書籍讓專業(yè)人解讀，使用戶的“行動”變得簡單。其次，在網(wǎng)易蝸牛讀書中，每讀一小時都可以換成蝸牛殼，一定數(shù)量的蝸牛殼可以兌換相應的電子書，用戶可免費獲得新書;并且達到相應的“境界分”或書評獲贊數(shù)多，可以申請注冊“領(lǐng)讀人”，在觀點分享時還可以使流量變現(xiàn)，得到物質(zhì)獎勵，網(wǎng)易蝸牛讀書針對普通用戶和領(lǐng)讀人設(shè)置了不同的酬賞，激勵用戶使用與發(fā)揮APP的功能。最后，網(wǎng)易蝸牛讀書設(shè)置“Turbo會員”、“打卡贏現(xiàn)金”活動、由于興趣相投形成的虛擬社群等，增大舍棄的沉沒成本，增加用戶的金錢、情感等方面的投入。所以，網(wǎng)易蝸牛讀書通過對“觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入”的產(chǎn)品設(shè)計，增強用戶黏度。

2.2 營造沉浸式閱讀提高用戶體驗

在移動閱讀的市場上，大多數(shù)應用的定位都在娛樂化與年輕化上，內(nèi)容多為青春文學等網(wǎng)絡(luò)小說，也有的應用如QQ閱讀將娛樂性與嚴肅性相結(jié)合，提供網(wǎng)絡(luò)文學和出版書籍，滿足不同讀者的需求。但是，網(wǎng)易蝸牛的書庫里大都是出版的經(jīng)典書籍如《白鹿原》《浮生六記》，最新獲獎書目如《蛙》《主角》或當下熱門影視劇的原著如《大江大河》《都挺好》，竭力創(chuàng)造深閱讀沉浸式的氛圍，成為移動閱讀領(lǐng)域內(nèi)的“一股清流”。此外，在閱讀的過程中，全程不會出現(xiàn)站外的廣告，對于其他用戶留下“批注”等標記，也沒有出現(xiàn)在正文中，APP采取多種措施避免用戶在閱讀過程中受到外界信息的干擾，打造獨立的閱讀空間。在讀完全書后，鼓勵用戶“寫書評”與其他讀者交流，減少“讀完后不記得沒收獲”的感受，提高用戶體驗。

2.3 建立虛擬社群鼓勵用戶參與

當我們閱讀專業(yè)性較強或者是晦澀難懂的書籍但又不想離開軟件上網(wǎng)查詢分散注意力，這時，我們就可以用到網(wǎng)易蝸牛讀書提供的“問答”服務(wù)，遇到不懂的直接提問，書籍的作者、領(lǐng)讀人、共讀人都會在第一時間解答;這一部分就是讓閱讀同一本書的用戶產(chǎn)生聯(lián)系和互動，以此建議以閱讀為主體的虛擬社區(qū)。此外，在“問答”界面中，系統(tǒng)通過篩選答案而減少人身攻擊、單純?yōu)榱朔瘩g而反駁的答案，減少問答人提問的心理壓力。同時，在閱讀某本書時應用會顯示有多少人在讀等信息，找到與自己相同閱讀品味的人，或者通過“找人共讀”，組建自己的“小天地”。而且，在閱讀的過程中形成的以領(lǐng)讀人為中心的虛擬社群將會延伸至QQ群、微信群，共同關(guān)注同一領(lǐng)讀人的讀者可以進一步的交流，分享讀后感，相互借鑒經(jīng)驗，將弱關(guān)系逐步轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。以上設(shè)置為用戶與用戶之間交流提供平臺，讓顧客參與到價值創(chuàng)造中，形成新的價值和增添附加價值。

3 網(wǎng)易蝸牛讀書中打卡與價值共創(chuàng)的機理

3.1 柔性價值網(wǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，價值鏈式價值共創(chuàng)模式開始向價值網(wǎng)以及非線性商業(yè)模式等行業(yè)結(jié)構(gòu)方向轉(zhuǎn)變。各合作方（企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者）通過平臺或品牌社區(qū)的形式進行交換互動并創(chuàng)造價值。在網(wǎng)易蝸牛讀書中，平臺通過合理化的條件篩選出有能力有時間并受到認可有一定社會影響力的領(lǐng)讀人，領(lǐng)讀人運用自己專業(yè)的知識、深刻的見解與敏銳的洞察力捕捉并分享有深度有內(nèi)涵受大眾歡迎的書籍;普通的讀者用戶可以在閱讀中發(fā)布書評，在虛擬社群中發(fā)表自己的意見，如“問答”板塊，這一設(shè)置類似于知乎平臺中的“問答”，一人提問引起大量的優(yōu)質(zhì)回答。平臺、領(lǐng)讀人及普通讀者之間相互影響，通過彼此之間的對話發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，創(chuàng)造出新的價值，從而加強APP的體驗感與舒適度。此外，網(wǎng)易蝸牛讀書利用其他社交平臺，加強用戶之間的互動，如在微博上發(fā)布“超話”，建立不同主題的微信群將討論延伸到APP之外，領(lǐng)讀人微信公眾號下的討論區(qū)也成為讀者交流的平臺。

3.2 顧客忠誠度

顧客忠誠度受到諸多因素的影響，如品牌內(nèi)涵及影響力、服務(wù)與售后等。在網(wǎng)易蝸牛讀書中，每日打卡簽到領(lǐng)取的免費時長吸引到部分愛讀書認真在讀書的讀者，從而使得這部分用戶忠誠于此應用。對于那些不在乎免費時長的人，優(yōu)質(zhì)的書籍、輕松的交流、廣泛的選擇、自由的表達提高了這部分人群的顧客忠誠。在應用中的虛擬社群里，每位用戶都可以找到自己的“組織”，在這個“組織”里每天出現(xiàn)的新話題都在促進用戶每日登陸APP。另外，網(wǎng)易蝸牛讀書經(jīng)常性地發(fā)布共讀活動、話題討論，比如年末發(fā)布的“打卡贏現(xiàn)金”的活動，用戶每天上傳閱讀感悟和閱讀書籍的正文頁進行打卡，堅持打卡28天可獲得現(xiàn)金大獎，這不僅增強應用的熱度，也提高了用戶的體驗感與獲得感?？偠灾W(wǎng)易蝸牛讀書通過打卡活動及社交來增強顧客忠誠度，增加用戶的好感度。

4 網(wǎng)易蝸牛讀書中價值共創(chuàng)的存在問題及優(yōu)化策略

4.1 “領(lǐng)讀人”的傳播機制

在網(wǎng)易蝸牛讀書進入市場之前，平臺邀請了眾多知名人物如梁文道、周鴻祎等作為領(lǐng)讀人，旨在增加領(lǐng)讀人的影響力與號召力，但是卻忽視了設(shè)立的初衷，即領(lǐng)讀人與普通讀者之間相互交流，普通讀者之間分享觀點的關(guān)系。在許多知名領(lǐng)讀人的書評下方的評論里，用戶的評論基本上沒有得到回復，由此可見，要普通讀者與知名領(lǐng)讀人的直接交流還是非常困難的，當然也就起不到學習借鑒的作用。其次，在有領(lǐng)讀人建立起的微信群中，存在不少“僵尸群”，在共讀期間微信群全程無話題沒有熱度，甚至出現(xiàn)有讀者屏蔽此群。針對以上，網(wǎng)易蝸牛讀書應該加強對領(lǐng)讀人的管理，引進監(jiān)督制、評選制;同時加快領(lǐng)讀人的更新速度，讓更多有想法有觀點有深度的“平民”領(lǐng)讀人分享觀點，推薦有價值有市場的書籍。在管理虛擬社群中，加入“話題制造者”，提供閱讀書目每章每節(jié)的精彩之處或者值得討論的地方，組織討論。同時，對于進群讀者的管理也應加強，對進群讀者的“境界分”進行限制，減少一時興起加群的人。

4.2 每日簽到打卡的激勵機制

簽到打卡送時長在剛推出之時令人耳目一新，但細細分析，時長的增加仍存在質(zhì)疑。如果需要額外的一小時，需要接受頁面跳轉(zhuǎn)到廣告頁面才可以獲取，與之前提出“無廣告”的亮點相沖突。接著，對于沒有活動獎勵刺激依舊堅持每日簽到打卡的用戶沒有額外的獎勵措施，并不能很好地維持用戶，不利于增加用戶的忠誠度。針對以上，網(wǎng)易蝸牛讀書應該優(yōu)化系統(tǒng)，解決時長的合理分配問題;并且設(shè)立階梯形獎勵機制，堅持簽到打卡的時間越久，獲得的免費閱讀時間越長。

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