王夢欣

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也成為網(wǎng)絡(luò)視頻中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目自然而然地成為廣告播出的一個重要平臺，其中植入的廣告不斷地引起人們的注意。本文主要以幾部熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入方式進(jìn)行分析。首先分析了植入廣告的表現(xiàn)方式，包括單純的畫面廣告以及聲音和畫面相結(jié)合的植入廣告;其次文章針對不同形式的植入廣告中存在的問題進(jìn)行了分析;最后對綜藝節(jié)目中植入的廣告發(fā)展趨勢提出思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝;植入廣告;植入方式

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0124-02

網(wǎng)絡(luò)綜藝是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的綜藝節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的迅速發(fā)展，節(jié)目數(shù)量不斷增加，節(jié)目種類不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為廣告植入的一個重要平臺。一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入方式特點(diǎn)鮮明，具有典型性和代表性。在觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝放松的同時，植入廣告也在不同程度地影響著我們。廣告的植入方式不同，其效果也有所差異，值得我們?nèi)シ治鏊伎肌?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入廣告的表現(xiàn)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以各大視頻網(wǎng)站為平臺， 不斷創(chuàng)新自己的節(jié)目內(nèi)容和廣告植入方式。這些廣告植入的表現(xiàn)形式主要有單純的畫面植入和包含聲音的植入兩種，相對局限于視覺的畫面植入，調(diào)動觀眾視聽覺的聲音植入廣告顯然更具有優(yōu)勢。

（一）畫面植入

畫面植入是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中廣告植入的一種常見方式。節(jié)目贊助商的標(biāo)志出現(xiàn)在節(jié)目背景中或者以角標(biāo)的形式出現(xiàn)，在嘉賓或主持人使用的物品上標(biāo)注廣告，或者直接使用廣告產(chǎn)品等。由騰訊視頻、上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會》，它的每一期開場都是本期嘉賓介紹，“騰訊微視”以角標(biāo)的形式出現(xiàn)在屏幕打出的嘉賓名字上方。觀眾在觀看嘉賓介紹的時候，會有意無意地注意到“騰訊微視”字樣，并反復(fù)注意多次。

畫面植入的廣告在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中得到了廣泛地應(yīng)用和充分地發(fā)揮，這類植入廣告是“無聲”的，僅以畫面的形式出現(xiàn)在節(jié)目里，不伴有音效或者解說，觀眾需要通過自己的眼睛去觀看這些廣告，進(jìn)而在潛移默化中加深對畫面廣告的記憶。

（二）聲音植入

植入帶有聲音的廣告在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中非常常見，可以使節(jié)目形式更加多樣，主要有以下幾種常見形式。

1.主持人口播廣告。利用口播的方式念廣告是電視節(jié)目中表現(xiàn)廣告的一種普通方式。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目因其更強(qiáng)的娛樂性、平臺的開放性，平鋪直敘的口播廣告雖然存在，但是往往一帶而過，因此導(dǎo)致觀眾的關(guān)注度不高，且口播的廣告信息與節(jié)目內(nèi)容往往關(guān)聯(lián)不大。

近年來有一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，為了迎合網(wǎng)絡(luò)觀眾的口味，增強(qiáng)節(jié)目的趣味性，主持人開始“花式”念廣告。例如，主持人將廣告融入段子之中，使用特定的廣告詞，把廣告變成“段子”，再配上夸張的動作和語氣，既讓觀眾聽了笑話，引出接下來的話題，又傳達(dá)了廣告信息。

2.小劇場形式演廣告。將節(jié)目的娛樂性與廣告巧妙結(jié)合起來， 是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在廣告植入中值得重視的問題。《吐槽大會》的每一期開頭都有“微視小劇場”環(huán)節(jié)，參加本期節(jié)目的嘉賓以小劇場的形式，在幾個簡單的場景里做出一些無厘頭的舉動，對節(jié)目贊助商和節(jié)目自身進(jìn)行宣傳，然后引出接下來的正片。此外，參與小劇場的嘉賓會多次提及贊助商騰訊微視APP并進(jìn)行演示，如拿出手機(jī)展示微視APP的用法，同時鏡頭給予手機(jī)屏幕特寫以展示該APP的功能。

3.廣告歌。有些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目會將廣告以片頭曲、片尾曲或者片中歌曲的形式表現(xiàn)出來。觀眾在聽歌、看表演放松的時候，會主動接受歌詞中出現(xiàn)的廣告，這些廣告歌多由節(jié)目嘉賓演唱。

廣告歌在《中國新說唱》中十分典型，它們已經(jīng)成為緩和節(jié)目緊張氣氛，增加節(jié)目表演性不可缺少的一部分。2018年夏季播出的《中國新說唱》的每一期都會有不同的參賽說唱歌手演唱一首廣告歌，節(jié)目中植入的廣告詞全部以說唱的形式演繹，給觀眾留下了深刻的印象。VIVO X23手機(jī)、美團(tuán)外賣、百度APP等產(chǎn)品和贊助品牌，都以歌詞的形式出現(xiàn)在各期的廣告歌中。在2019年的《中國新說唱》中，百事可樂無糖、江小白、蘇菲口袋魔法、網(wǎng)易云音樂等贊助商，同樣以RAP廣告歌形式出現(xiàn)，結(jié)合年輕人喜歡的潮流方式，在去年的創(chuàng)新廣告基礎(chǔ)上再升級。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中廣告植入存在的問題

在當(dāng)今媒體市場化運(yùn)營的環(huán)境下， 媒體要生存[1]，植入廣告無所厚非。相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入方式有所進(jìn)步，但依然存在形式單一、表現(xiàn)生硬、植入過度等不容忽視的問題。

（一）廣告形式單一

廣告表現(xiàn)形式單一是畫面植入廣告的普遍問題。被植入的畫面廣告多以背景板、道具、橫幅的形式出現(xiàn)[2]。依靠鏡頭給的時長幾秒鐘的特寫很難豐富廣告的宣傳形式，一閃而過的廣告畫面很容易導(dǎo)致宣傳效果大打折扣。

一些聲音廣告中同樣存在形式單一的問題，如平淡的口播廣告，主持人話音剛落，廣告隨之過去，根本不能引起觀眾的注意。這樣一來，植入廣告成為一種形式，不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

（二）廣告表現(xiàn)生硬

有一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入式廣告并沒有充分考慮產(chǎn)品本身與節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)度，他們在尋找廣告贊助商時，沒有充分考慮品牌與節(jié)目的契合度，以至于在節(jié)目中表現(xiàn)廣告時有生搬硬套之感。

第二季《中國新說唱》的贊助商之一是瓜子二手車，它作為一個二手車買賣平臺，顯然與音樂、說唱的節(jié)目主題關(guān)系不大，在選手表演過程中強(qiáng)行在屏幕上打出瓜子二手車及其代言人的LOGO，且其綠色色調(diào)與舞臺深色色調(diào)顯得格格不入。

（三）植入頻率過高

目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的常見現(xiàn)象就是，從節(jié)目開始到結(jié)束都充斥著廣告，雖然重復(fù)是廣告引起消費(fèi)者購買的條件之一，但是過高的重復(fù)頻率會影響節(jié)目的質(zhì)量，引起觀眾的強(qiáng)烈反感。

《吐槽大會》開篇便是騰訊微視廣告，緊隨的小劇場也會涉及多種廣告產(chǎn)品。在第九期節(jié)目中， 池子一上臺， 就為探探、快手、QQ秀、QQ厘米秀、黃鉆、紅鉆進(jìn)行了一系列的廣告，將這些廣告成功融入到了自己的段子當(dāng)中。在廣告結(jié)束后， 他不忘記自嘲：“不知不覺你們已經(jīng)聽了六個廣告了， 你們惡心不惡心”[1]。雖然印證了吐槽大會 “善于自嘲， 才能接受吐槽” 的宗旨，但還是因?yàn)閺V告數(shù)量過多使觀眾產(chǎn)生了不愉快的情緒。

過高頻率的植入廣告，很容易引起人們的抵觸心理，產(chǎn)生適得其反的宣傳效果。觀眾也許并沒有思考過廣告宣傳的產(chǎn)品是否符合他們的消費(fèi)需求，反而會排斥引起反感的商品。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中廣告植入的發(fā)展趨勢

隨著植入式廣告的發(fā)展， 人們越來越受到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中各種各樣植入廣告的影響。因此，未來植入式廣告需要在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中不斷創(chuàng)新改良， 以更加適應(yīng)這個時代的需求。

首先， 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入應(yīng)更具娛樂性和互動性。老牌電視綜藝節(jié)目容易存在贊助商廣告詞一成不變的問題，久而久之，給觀眾造成視覺和聽覺上的疲勞，廣告效果大打折扣。 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告時， 主持人有必要緊跟時代潮流，結(jié)合時下熱門的網(wǎng)絡(luò)流行用語， 開創(chuàng)更具特色、獨(dú)創(chuàng)性的廣告詞[2]。這樣一來，觀眾對植入的廣告有了更加深刻的認(rèn)識，有利于進(jìn)一步購買廣告商品。

此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入方式會更具多樣性[2]。近幾年出現(xiàn)的彩蛋形式的廣告、廣告歌曲、流行語播廣告等，都是新出現(xiàn)的廣告植入方式。在植入過程中，選擇恰當(dāng)?shù)钠放?，在合適的時段植入廣告，控制好廣告植入的頻率，在不影響節(jié)目質(zhì)量的前提下，能夠達(dá)到深度展示產(chǎn)品優(yōu)勢， 增強(qiáng)觀眾認(rèn)可度的效果。

四、結(jié)?語

未來廣告植入的方式將會更加多元化和創(chuàng)新化，廣告植入的方式和手段更加契合節(jié)目風(fēng)格和節(jié)目內(nèi)容，植入廣告的質(zhì)量更高。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最重要的是平衡節(jié)目的藝術(shù)性和商業(yè)利益，確保正確的價值導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]?王兵.從《吐槽大會》看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入特色[J].新媒體研究，2017，3（21）：48-50.

[2]?曾耀農(nóng)，李萌萌.論網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中廣告的植入技巧[J].未來傳播，2019，26（1）：96-101.

[3]?張秋燕.影視劇中的“植入廣告”[J].新媒體研究，2019，5（5）：64-65.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]