王蕾?黃淼

【摘要】文章以近幾年風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)綜藝作為研究對(duì)象，分析了該節(jié)目類型產(chǎn)生的背景、特點(diǎn)以及存在的問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起源于此類節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝的競(jìng)爭(zhēng)性互補(bǔ)，迎合了新型觀眾的收視習(xí)慣。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)綜藝面臨的最大問題是節(jié)目?jī)r(jià)值觀的失衡，難以與觀眾形成情感和觀念上的認(rèn)同和共鳴。因此，唯有揚(yáng)長(zhǎng)避短，用內(nèi)容生產(chǎn)帶動(dòng)社交和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)綜藝才有更廣闊的發(fā)展前景。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝；大數(shù)據(jù)；創(chuàng)新；“互聯(lián)網(wǎng)+”

【作者單位】王蕾，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院；黃淼，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

2010年網(wǎng)絡(luò)綜藝開始進(jìn)入網(wǎng)民的視野，但直到2014年之后，網(wǎng)絡(luò)綜藝才呈現(xiàn)井噴狀態(tài)——累計(jì)上線150檔節(jié)目，2014年也因此被稱為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展元年。2015年，愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)，全年的網(wǎng)絡(luò)綜藝點(diǎn)擊量達(dá)到40億次；到2016年，僅上半年節(jié)目視頻的點(diǎn)擊量就超過70億次[1]。在短短幾年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)綜藝就完成從試水到井噴的飛躍式發(fā)展，一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目的出現(xiàn)提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝的綜合實(shí)力，對(duì)傳統(tǒng)電視綜藝造成較大的沖擊。本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”作為切入點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝出現(xiàn)的背景、特點(diǎn)及存在的問題。

一、背景：網(wǎng)絡(luò)綜藝與傳統(tǒng)電視綜藝互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)

從媒介發(fā)展的角度上看，一種媒介是否會(huì)消失取決于該媒介的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)是否被新媒介取代。因此，在媒介發(fā)展過程中，新舊媒介之間就出現(xiàn)了完全相異、交叉和包含（取代）三種關(guān)系。完全相異是指新舊媒介滿足用戶的不同需求，彼此獨(dú)立存在，互不影響；交叉關(guān)系是指新舊媒介之間存在一定的共性，但又存在一些不同，最終產(chǎn)生二者相互競(jìng)爭(zhēng)、共同存在的局面；包含關(guān)系是指新媒介具備舊媒介的一切特征，舊媒介被新媒介取代[2]。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝共存，盡管一些網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)進(jìn)入電視節(jié)目的播出平臺(tái)，如騰訊視頻制作的《我們是五個(gè)》《我去上學(xué)啦》等節(jié)目在東方衛(wèi)視播出，但是對(duì)本身就具有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視媒體來說，一兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的引入并不足以對(duì)其自創(chuàng)節(jié)目產(chǎn)生威脅。以下從受眾定位、內(nèi)容定位和收看習(xí)慣三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.受眾定位

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展中心最新報(bào)告顯示，截至2016年6月，中國(guó)超過一半的網(wǎng)民年齡在29歲以下，也就是說85后尤其是90后構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)民的大多數(shù)，這個(gè)群體也是網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要受眾群，甚至網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作團(tuán)隊(duì)也趨向于90后?！?012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告》顯示，全國(guó)13歲及以上的電視觀眾是11.56億人，并且67.44%的電視觀眾收看電視的時(shí)長(zhǎng)與上一年沒有變化[3]，這與以往認(rèn)為電視觀眾不看電視而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)不符。但是，調(diào)查中顯示中老年收視群體收看電視的時(shí)間增加，年輕和高學(xué)歷人群收看電視的時(shí)長(zhǎng)下降在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)電視綜藝的沖擊。因此，從目前情況看，網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝的受眾群體既有交叉性，又有年輕化的趨勢(shì)。盡管網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引了一部分年輕的受眾，但是還不足以對(duì)電視綜藝形成較大的影響。

2.內(nèi)容定位

網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝都是為了滿足人們的精神需求而制作，并且在節(jié)目類型上非常相似，但網(wǎng)絡(luò)綜藝更多是為了滿足用戶市場(chǎng)上的長(zhǎng)尾部分，即用戶多元化的心理需求。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝無論在定位上、選題上還是在語言上更為大膽，也更為個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)上具爭(zhēng)議性、邊緣化的內(nèi)容往往能成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的話題。而以傳統(tǒng)電視為播出平臺(tái)的傳統(tǒng)電視綜藝主要是滿足大多數(shù)人的一般心理需求。由于電視審查非常嚴(yán)格，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝的話題不可能進(jìn)入電視播出平臺(tái)，這也在一定程度上形成二者在滿足受眾需求上的差異。此外，內(nèi)容生產(chǎn)歷來是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，因此，盡管采取了制播分離的制作模式，網(wǎng)絡(luò)綜藝要想覆蓋電視觀眾群體還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

3.收視習(xí)慣

傳統(tǒng)電視是一種典型的家庭媒介，而無論手機(jī)、平板還是臺(tái)式電腦都是一種個(gè)人化的媒介，使用這兩種媒介所獲得的收視體驗(yàn)是完全不同的。因此，電視綜藝要符合家庭中各個(gè)年齡段觀眾的收看習(xí)慣，滿足的是大多數(shù)觀眾一般的心理需求，而基于個(gè)人收看需求的網(wǎng)絡(luò)綜藝則更具個(gè)性化和私密性特征。

綜上所述，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝將存在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也正是得益于這種互補(bǔ)式競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)綜藝才能在短時(shí)間內(nèi)完成從出現(xiàn)到飛速發(fā)展的跨越，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝的特點(diǎn)

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的模式創(chuàng)新

首先，在節(jié)目的創(chuàng)作和生產(chǎn)上，網(wǎng)絡(luò)綜藝打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目純粹PGC的生產(chǎn)方式，突出網(wǎng)民的參與和創(chuàng)作，將網(wǎng)民的需求放在第一位。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在推出之前通過市場(chǎng)調(diào)研了解受眾的特點(diǎn)和需求，節(jié)目推出的過程中利用社交平臺(tái)收集用戶的評(píng)論和反饋，及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。這種PGC+UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式既保證了節(jié)目制作的專業(yè)化又體現(xiàn)了用戶的參與性，符合互聯(lián)網(wǎng)參與式生產(chǎn)的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)米陨砥脚_(tái)優(yōu)勢(shì)吸引傳統(tǒng)媒體人參與，為其量身打造節(jié)目，改變了網(wǎng)絡(luò)綜藝在PGC生產(chǎn)上的先天不足。如曾經(jīng)是中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人的羅振宇離開央視后投身自媒體，除開通“羅輯思維”公眾號(hào)外，還創(chuàng)作了視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷上推出。這是一檔知識(shí)+脫口秀的節(jié)目，通過對(duì)圖書的介紹營(yíng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群。優(yōu)秀傳媒人的加入無疑大大提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝在制作上的專業(yè)水準(zhǔn)。

其次，在制作模式上，網(wǎng)絡(luò)綜藝從自制到制播分離的轉(zhuǎn)變調(diào)動(dòng)了一切可以利用的社會(huì)資源。制播分離的制作模式類似于蘋果手機(jī)開創(chuàng)的應(yīng)用市場(chǎng)，它將主體并不擅長(zhǎng)的或者需要花費(fèi)更大成本才能完成的工作投向市場(chǎng)，通過分工，充分利用各種市場(chǎng)資源，以最大化發(fā)揮各方的優(yōu)勢(shì)。2015年騰訊視頻就有4檔制播分離的節(jié)目，2016年在騰訊視頻中播出的《飯局的誘惑》制作方是米未傳媒。這種制播分離的方式恰恰是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人人都可以成為傳播者優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)和利用。

最后，在盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)綜藝實(shí)現(xiàn)了多元化的探索和嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)綜藝的盈利主要來自廣告，區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目在播放廣告上的“羞羞答答”，網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入和宣傳方式更加直接。在《飯局的誘惑》中，主持人馬東會(huì)將廣告放到嘉賓訪談階段，例如采訪謝依霖，“如果你未來的老公，長(zhǎng)得帥又有錢，他會(huì)開什么車？”謝依霖接話“奧德賽”（節(jié)目的贊助商之一）。如在“狼人殺”開始環(huán)節(jié)，主持人侯佩岑直接念出節(jié)目贊助商的廣告詞。除廣告外，一些視頻網(wǎng)站開始嘗試付費(fèi)及增值服務(wù)等更具明顯互聯(lián)網(wǎng)思維模式的盈利方式。例如羅振宇的《羅輯思維》不僅是一檔推薦書籍的知識(shí)類脫口秀節(jié)目，還配合“羅輯思維”微信公眾號(hào)形成一個(gè)線上和線下互動(dòng)推薦，利用會(huì)員制實(shí)現(xiàn)了集售書、演講等多種活動(dòng)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)傳播

喻國(guó)明教授認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值不在于其“大”而在于其“全”，通過全方位、多角度的數(shù)據(jù)分析可以準(zhǔn)確描述個(gè)體的生活狀態(tài)、行為軌跡、喜好等[4]。網(wǎng)絡(luò)綜藝脫胎于大數(shù)據(jù)的媒介背景，通過相關(guān)軟件抓取網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄、點(diǎn)播的視頻種類等數(shù)據(jù)，可以分析用戶的喜好、上網(wǎng)習(xí)慣、職業(yè)等，最后根據(jù)分析結(jié)果確定節(jié)目的定位、選題和播出方式，還可以通過彈幕等各種途徑收集用戶的互動(dòng)和反饋信息，作為節(jié)目下一步調(diào)整的依據(jù)。這種節(jié)目制作流程與傳統(tǒng)電視綜藝最大的不同是，先對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行分析，再針對(duì)受眾的喜好量身打造節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)創(chuàng)意與傳播。

以《奇葩說》為例。該節(jié)目作為愛奇藝的自制綜藝節(jié)目已經(jīng)成功推出三季，前兩季的點(diǎn)擊量超過11億，第三季的總招商數(shù)額超過3億元[5]。作為節(jié)目的播出平臺(tái)，愛奇藝的用戶群主要是90后到95后，兼顧85后和80后，并以85后女性為重要組成部分[6]。以90后為主的《奇葩說》制作團(tuán)隊(duì)通過百度知道、知乎、新浪微問等平臺(tái)選擇網(wǎng)友最關(guān)注的民生、人文、情感、生活等問題，然后發(fā)動(dòng)網(wǎng)友進(jìn)行投票，票數(shù)最多、關(guān)注度最高的選題才能成為節(jié)目辯題[7]。如“是否接受開放式婚姻”“戀愛中要不要有備胎”等各種辯題不僅吸引了全球華人中“最會(huì)說話”的18名辯手，還吸引了眾多80后和90后粉絲。

2016年9月25日，由馬東攜手臺(tái)灣主持人侯佩岑共同主持的《飯局的誘惑》在騰訊視頻播出，該節(jié)目邀請(qǐng)了《奇葩說》的熱門選手和兩位藝人組成9個(gè)人的“最強(qiáng)飯局”，以謊言的方式進(jìn)行明星訪談。這種不同于以往明星訪談的反其道而行之的方式，恰恰符合了網(wǎng)友追求個(gè)性、與眾不同的特點(diǎn)。同時(shí)，節(jié)目將訪談后的重頭戲“狼人殺”環(huán)節(jié)在斗魚TV中單獨(dú)直播，形成“點(diǎn)播+直播”的雙重播放模式，這既符合網(wǎng)友的視頻收看習(xí)慣，也適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝存在的問題：眾人狂歡下的價(jià)值失衡

根據(jù)學(xué)者增詳敏的統(tǒng)計(jì)，近年來，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、搜狐視頻、芒果TV、鳳凰視頻7家視頻網(wǎng)站共制作了60多檔具有代表性的綜藝節(jié)目，除常見的訪談?lì)?、真人秀?jié)目外，還包括體育類《體育滑翔機(jī)》《體育早班車》（樂視網(wǎng)），紀(jì)實(shí)類《老友記》（優(yōu)酷），文化訪談?lì)悺兑讜r(shí)間》，關(guān)注普通人生活的紀(jì)錄片《甲乙丙丁》（鳳凰視頻）等[8]。盡管網(wǎng)絡(luò)綜藝還不足以和傳統(tǒng)電視綜藝抗?fàn)?，但是《奇葩說》第三季超過3億元的廣告招商收入無疑顯示了網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。各大視頻網(wǎng)站從低成本到大手筆的投入，高曉松、馬東、吳曉波等一批傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型也顯示了網(wǎng)絡(luò)綜藝強(qiáng)大的吸引力，動(dòng)輒上億次的點(diǎn)擊量更彰顯了網(wǎng)絡(luò)綜藝龐大的收視群體。

與傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)上打破了傳統(tǒng)精英階層和草根階層的界限，在節(jié)目組營(yíng)造的虛擬空間中，明星、名人和普通人實(shí)現(xiàn)了平等的交流和溝通?！镀孑庹f》面向全球華人尋找“最會(huì)說話的人”，與導(dǎo)師和明星嘉賓公開辯論，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的投票更是提升了普通人在節(jié)目中的地位和作用；《飯局的誘惑》則延續(xù)了這種由明星、名人和草根共同組成的討論場(chǎng)。但是，如何在這種去中心化、去權(quán)威化的集體狂歡中保持理性的思考，如何在眾人狂歡的表象下實(shí)現(xiàn)價(jià)值和文化認(rèn)同的目的，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝未來發(fā)展面臨的最大問題。

蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金在“狂歡理論”中認(rèn)為，狂歡在本質(zhì)上是一種反抗、抵制，是民眾為了對(duì)抗官方文化的長(zhǎng)期壓制而出現(xiàn)的反叛行為，反權(quán)威、反傳統(tǒng)、反主流的最終目的是為了尋求自由和理想，狂歡的背后是普通大眾對(duì)自由、民主的共同追求，而不僅僅是語言或者行為上的狂歡帶來的表層快感。以《奇葩說》和《飯局的誘惑》為例?！镀孑庹f》的成功可以歸結(jié)為三個(gè)因素——奇葩的辯題+奇葩的語言+奇葩的辯手。經(jīng)過網(wǎng)民投票的辯題在進(jìn)入節(jié)目前就已經(jīng)有廣泛的受眾基礎(chǔ)，節(jié)目中辯手的經(jīng)典語句更是被網(wǎng)友匯總成冊(cè)。第一季節(jié)目最終評(píng)出的“奇葩五強(qiáng)”除自稱藍(lán)翔技校老師的艾力、以理性和邏輯嚴(yán)密著稱的顏如晶和中山大學(xué)才女馬薇薇外，還有略顯女性化、很娘的肖驍，以及演員出身走搞怪路線的樊恬恬。選題的與眾不同尤其是言語上的出位、大膽，甚至語不驚人死不休的效果無疑是節(jié)目吸引用戶的賣點(diǎn)之一。而在《飯局的誘惑》最后一期，嘉賓容祖兒提到蔡康永衣服肩膀上經(jīng)常出現(xiàn)的“鳥”（的造型），因?yàn)闆]有說清楚，嘉賓紛紛拿此開玩笑。節(jié)目看起來很熱鬧，但僅僅是語言上的游戲，缺少觀眾的共鳴。

作為一種文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)綜藝在傳遞信息、傳遞快樂的同時(shí)，還應(yīng)有文化價(jià)值觀念的傳播和表達(dá)。娛樂本身并沒有錯(cuò)，討論同性戀、出軌等問題也沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是語言背后表達(dá)的觀念要能夠獲得觀眾的認(rèn)同，如果僅靠言語上的出位來引起網(wǎng)友的關(guān)注，無疑將陷入“娛樂至死”的境地。

作為互聯(lián)網(wǎng)和電視綜藝的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)綜藝從一開始就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先機(jī)，無論是節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)、營(yíng)銷策略還是盈利模式上都遵循了互聯(lián)網(wǎng)的傳播和發(fā)展規(guī)律，從而使其在短短幾年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。但作為文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)綜藝如何增強(qiáng)節(jié)目的文化底蘊(yùn)，引起觀眾情感上的共鳴，則是網(wǎng)絡(luò)綜藝能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在與傳統(tǒng)電視綜藝的長(zhǎng)期博弈中，網(wǎng)絡(luò)綜藝只有在內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)平臺(tái)和社交上深耕，才有更廣闊的發(fā)展前景。

[1] 2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) [EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201607/433071.html.

[2] 顧曉燕. 視頻網(wǎng)站是否會(huì)取代傳統(tǒng)電視[J]. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2014 （1）.

[3] 徐立軍. 2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告[J]. 電視研究，2013（2） .

[4] 喻國(guó)明. 大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播創(chuàng)新：從理論定義到操作路線[J]. 江淮論壇，2014（4）.

[5] 《奇葩說》第三季引領(lǐng)純網(wǎng)綜藝邁入3億時(shí)代 頭部IP商業(yè)潛力到底有多大[EB/OL]. http：//www.csdn.net/article/a/2016-01-04/15833532.

[6] 愛奇藝首席內(nèi)容官馬東：盜版視頻網(wǎng)站不可能繼續(xù)生存[EB/OL]. http：//money.163.com/14/0917/01/A6AD9E650

0253B0H.html.

[7] 百度百科《奇葩說》[EB/OL].http：//baike.baidu.com/

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[8]增敏詳. 具有代表性的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展策略探究[J]. 中國(guó)電視，2016（3）.