成博

摘?要：本研究旨在借鑒Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（Customer-Based Brand Equity，簡稱CBBE）思想上，通過將傳統(tǒng)黨報的微信公眾號實踐作為其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌重塑行為來加以理解。將其品牌資產(chǎn)按品牌認知和品牌聯(lián)想兩個維度，分析傳統(tǒng)黨報的新媒體產(chǎn)品構(gòu)建，在讀者（顧客）心目中的品牌認知并不斷強化其品牌聯(lián)想的具體實踐。探討傳統(tǒng)專業(yè)媒體，尤其是傳統(tǒng)黨報在新媒體時代盤活品牌資產(chǎn)、提升影響力和傳播效果的可行路徑。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);媒體品牌;微信公眾號;《人民日報》;《四川日報》

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0021-02

在我國傳統(tǒng)媒體的等級序列中，黨報長期發(fā)揮著引領(lǐng)社會輿論方向、傳播主流文化的重要作用。但以微信公眾號為代表的新媒體的興起，使互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒競爭呈現(xiàn)出一種品牌化的競爭趨勢。傳統(tǒng)媒體在品牌化轉(zhuǎn)型的同時，需面對融合發(fā)展的“三期疊加”狀況：即無現(xiàn)成樣本的摸索期、自我顛覆自我革新的陣痛期、新媒體業(yè)務(wù)擴張與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)版塊打通整合的消化期。

一、CBBE模型的內(nèi)涵及其在媒體品牌研究方面的運用

基于顧客視角研究品牌資產(chǎn)的Keller模型（Customer-Based Brand Equity，又叫“CBBE模型”）提出，顧客心智中的品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，品牌知識由顧客記憶中的品牌形象和品牌認知組成，通過擴散激活原理，顧客心中的品牌知識或外部營銷刺激會激活品牌節(jié)點，經(jīng)鏈環(huán)傳遞，形成顧客的品牌記憶，這種記憶會對顧客的品牌決策產(chǎn)生影響。

學者劉超將CBBE模型和媒體品牌的特殊性相結(jié)合，提出了一個適用于媒體品牌資產(chǎn)考察的FIQCR模型：媒體熟知度（Familiarity）、生活融合度（Integration）、媒體感知品質(zhì)（Perceived Quality）、媒體公信力（Credibility）、媒體資源力（Resource Capacity），其是影響受眾在消費媒體產(chǎn)品時產(chǎn)生品牌態(tài)度差異及偏好的主要原因，從而構(gòu)建出基于受眾的媒體品牌資產(chǎn)測評模型。

近年來，各級黨報紛紛開展基于“兩微一端”“傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展”的轉(zhuǎn)型實踐?；ヂ?lián)網(wǎng)正日益被看作是一個平臺而非一種媒介技術(shù)手段，“兩微一端”則成為了蘊涵著媒介技術(shù)手段發(fā)展新方向的代際性產(chǎn)品。布局“兩微一端”，摸索網(wǎng)絡(luò)平臺上的新聞傳播經(jīng)驗，成為傳統(tǒng)黨報在新媒體環(huán)境下維持和拓展自身品牌資產(chǎn)、重新煥發(fā)輿論引導力的必由之路。在此背景下，作為中央級黨報代表的《人民日報》微信公眾號于2013年1月1日上線;作為省級黨報代表的《四川日報》微信公眾號于2014年9月8日上線。

二、黨報微信公眾號的品牌認知

1.媒體熟知度。媒體的熟知度，即媒體在讀者心中所獲得的認知度，以及讀者對媒體所傳播內(nèi)容的情感共鳴度?！度嗣袢請蟆泛汀端拇ㄈ請蟆纷鳛槿珖缘暮退拇ㄈ⌒缘狞h報，在歷史發(fā)展過程中積累起了很高的口碑和信譽，在讀者心目中具有較高的認知度。作為黨報旗下的新媒體產(chǎn)品，《人民日報》和《四川日報》的官方微信公眾號延續(xù)了其在報紙時代的優(yōu)良傳統(tǒng)，借由報紙本身，通過附帶二維碼和相關(guān)說明的方法，向讀者介紹自身的微信公眾號。此外，經(jīng)由對微信平臺傳播特性的了解，時常運用抽獎、H5小游戲等手段，形成傳播熱潮，進一步增進自身品牌在微信領(lǐng)域的認知度，擴大讀者群體，如《人民日報》微信公眾號，在2017年建軍節(jié)期間推出的H5小游戲“快看吶！這是我的軍裝照”，用戶可以上傳自己的頭像，選擇不同年代的軍裝，系統(tǒng)就會合成用戶穿上軍裝的樣子，在此期間共收獲過億的點擊量，為其微信公眾號的訂閱用戶數(shù)量提升作出巨大貢獻。

2.生活融合度。生活融合度是指媒體品牌融入讀者生活的能力大小和情境的豐富程度，具體而言，可以區(qū)分為與讀者生活的相關(guān)性、讀者獲取相關(guān)信息的便利性，以及讀者獲取相關(guān)內(nèi)容的成本高低。傳統(tǒng)黨報對微信公眾號加以利用，無疑是在提升與讀者的生活融合度方面的一大步。由于微信公眾號訂閱無門檻，相比于傳統(tǒng)報紙時代需支付訂報費用和配送環(huán)節(jié)而言，進一步降低了讀者獲取相關(guān)信息的便捷程度，而全部推送免費閱讀內(nèi)容的情況則使讀者獲取信息的成本降至零。在此背景下，微信公眾號使傳統(tǒng)黨報的媒體品牌在新媒體條件下具有了更強的出現(xiàn)頻率和出現(xiàn)情境。加之媒體自身對重大新聞、突發(fā)事件的及時報道和跟進，使之在讀者心目中的印象逐漸清晰和明確。專業(yè)媒體的微信公眾號，由于突破了在推送次數(shù)和推送條數(shù)方面的限制，使其能夠從不同的角度和側(cè)面，及時更新和適應(yīng)不同讀者信息需求的內(nèi)容。

三、傳統(tǒng)黨報新媒體的品牌聯(lián)想

1.媒體感知品質(zhì)。媒體的感知品質(zhì)，是作為一家媒體品牌在讀者心目中認知的主要方面，主要借由媒體自身風格定位、媒體刊載的內(nèi)容質(zhì)量以及媒體所提供的各類服務(wù)的質(zhì)量來實現(xiàn)?！度嗣袢請蟆泛汀端拇ㄈ請蟆肺⑿殴娞栐谧陨斫榻B方面均對“喉舌”職能淡化處理：《人民日報》微信公眾號將自己描述為“參與、溝通、記錄時代”，《四川日報》微信公眾號將自己描述為“權(quán)威、速度、溫度、態(tài)度”，努力從普通讀者關(guān)心的細微角度出發(fā)，重塑自身品牌形象。同時，黨報專業(yè)的、具有較高素質(zhì)的記者和編輯隊伍，保證了其報道內(nèi)容的質(zhì)量，與泛濫的抄襲侵權(quán)、粗制濫造的營銷賬號拉開了距離，保證黨報口碑。微信公眾號的多媒體集成能力，使黨報微信公眾號能夠超越報紙的載體限制，不斷豐富內(nèi)容和傳播形式，使其在傳播效果和內(nèi)容的深度、廣度上都得到極大增強。

2.媒體公信力。媒體公信力的兩個來源，一是由其級別決定的媒體的權(quán)威性;二是由其長期經(jīng)營實踐而獲得的信譽度。兩報均采取報網(wǎng)聯(lián)動的手段，直接依托報紙自身的地位和影響力為微信公眾號品牌背書，并且借用微信公眾號實現(xiàn)對報紙報道的配合和補充?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柡汀端拇ㄈ請蟆肺⑿殴娞柪昧烁髯约埫降牟删庩犖?，以及積極開展與其他媒體在內(nèi)容方面的合作，在推送內(nèi)容方面，除重大時政新聞外，選題角度均偏向民生服務(wù)類，為讀者提供各類政策解讀、生活服務(wù)方面的指導，為黨報微信公眾號塑造和維護信譽度。

3.媒體資源力。媒體資源力主要體現(xiàn)在媒體在傳播渠道網(wǎng)絡(luò)布置方面的完善程度，以及媒體本身的市場占有率情況，主要表現(xiàn)了媒體在傳播方面所具備的能量大小，和媒體對社會能夠產(chǎn)生的影響力的大小進而成為其品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在黨報進行新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)自身超越了地域限制的屬性，使得無論是中央級黨報的微信公眾號或省級黨報微信公眾號，其所面對的讀者群均為全國，甚至全球。這種特性使得傳統(tǒng)黨報在微信公眾號之外，還先后開通經(jīng)由主體認證的官方微博和客戶端，進而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成了“兩微一端”的傳播合力。在市場占有率方面，由于國家政策引導和相關(guān)配套資金支持，黨報的新媒體布局相對較早，且資源力度較大，使其在新媒體領(lǐng)域的市場占有率和用戶數(shù)量較高。

四、結(jié)?語

伴隨傳統(tǒng)媒體渠道獨特的優(yōu)勢在新媒體時代的消解，媒體的品牌競爭正成為當前媒體競爭流量、提升傳播效能的重要途徑。《人民日報》和《四川日報》通過微信公眾號進行的媒體品牌實踐表明，傳統(tǒng)媒體可以通過不斷強化受眾對自身新媒體品牌的認知與聯(lián)想，在不斷凸顯自身權(quán)威信源的功效與受眾的良性互動中，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌重塑，凸顯自身品牌價值。

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