陳維超，皮月新

（1.湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410081；2.湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

新媒體技術(shù)賦權(quán)不僅使得受眾能夠突破時(shí)空藩籬進(jìn)行趣緣集結(jié)，而且還拓寬了受眾參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利?！熬W(wǎng)絡(luò)虛擬社群打破了時(shí)空的藩籬，‘即時(shí)互聯(lián)互通’成為新媒體技術(shù)下泛在的媒介景觀。”［1］在此背景下，作為用戶主導(dǎo)內(nèi)容生成的代表網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——嗶哩嗶哩站（簡稱B 站）順勢而生。本質(zhì)而言，B站的根本運(yùn)行邏輯是社群經(jīng)濟(jì)。用戶加入社群基于情感方面需求，資本邏輯牽引下的流量價(jià)值變現(xiàn)導(dǎo)致社群的商業(yè)化與社群價(jià)值的沖突。［2］

價(jià)值共創(chuàng)概念由管理學(xué)大師Prahalad 和Ramaswamy 首先提出，主要用來描述多個(gè)利益相關(guān)者的共同創(chuàng)造價(jià)值。Prahalad 等學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式——通過消費(fèi)者及其他相關(guān)利益者與企業(yè)的異質(zhì)性互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值。［3］簡而言之，價(jià)值共創(chuàng)核心就是主體互相整合資源、互動(dòng)合作。B 站作為一種青年亞文化特征的網(wǎng)絡(luò)社群，具有典型的社群排他性特征，一般而言，“我群”區(qū)別于“他群”的特殊性與排他性越凸顯，群體成員認(rèn)同感越強(qiáng)。B 站作為一個(gè)商業(yè)型媒體平臺(tái)，具有資本逐利的典型特征，而文化可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，但是文化商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致社群核心價(jià)值畸變和用戶的流失。承載青年亞文化的B 站在商業(yè)化運(yùn)作中，在青年亞文化和商業(yè)化之間尋求平衡與實(shí)現(xiàn)共贏至關(guān)重要，價(jià)值共創(chuàng)旨在通過媒體和用戶之間進(jìn)行開放協(xié)作與資源共享，進(jìn)而滿足各自的價(jià)值獲取。

一 B站網(wǎng)絡(luò)社群建構(gòu)及價(jià)值變現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理

（一）亞文化集結(jié)：B 站是受眾基于趣緣關(guān)系結(jié)成二次元文化社群

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過打破時(shí)空藩籬，將處在不同地域的社會(huì)個(gè)體在趣緣集結(jié)下結(jié)成想象共同體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓青年群體的個(gè)性化需求得以彰顯，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)降低了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用門檻，使小眾文化得以在互聯(lián)網(wǎng)找到安身之所。［4］互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為青年群體提供了一個(gè)開放、自由的交流平臺(tái)，他們展示自己的興趣愛好并吸引著志同道合的人，逐漸形成自己的圈層與文化。因而這種虛擬社群關(guān)系缺乏強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系、沒有強(qiáng)制性的規(guī)章制度，興趣成為其產(chǎn)生和發(fā)展的主要紐帶，趣緣關(guān)系成為其最主要的關(guān)系，基于此所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化也帶有這個(gè)屬性。而隨著社會(huì)壓力的加大，很多年輕人陷入恐慌之中，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了社交的邊界，卻也讓很多年輕人“沒有朋友”，他們渴望通過情感的釋放和共鳴來舒緩內(nèi)心負(fù)面情緒。另外，青年群體的自身敏感等特征也加強(qiáng)了該群體的情感訴求。

青年人對于自身身份和群體身份都有著想要被強(qiáng)烈認(rèn)同的需要。［5］當(dāng)下情感消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化與市場化趨向，廣告作為一種傳媒產(chǎn)業(yè)，在一定程度上承擔(dān)了滿足人們情感消費(fèi)的功能。在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代背景下，廣告商品消費(fèi)的使用價(jià)值逐漸讓渡給象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。J Barlow 和D Maul 指出，情感性勞動(dòng)所創(chuàng)造的“情感價(jià)值”是有待進(jìn)一步開發(fā)的商業(yè)寶藏。

（二）受眾群體：B 站用戶主體性凸顯強(qiáng)化了社群黏度

社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，重視社群內(nèi)部的關(guān)系是十分重要的。在社群內(nèi)部有一種關(guān)系越來越受到商業(yè)營銷的青睞，就是偶像與粉絲的關(guān)系，由此衍生出的商業(yè)關(guān)系我們稱之為粉絲經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)意義上的粉絲天然地帶有狂熱、崇拜等屬性，在這種屬性下的粉絲往往是不理性和情緒化的，他們具有很大的向心性，導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為也具有較大的盲目性。而且傳統(tǒng)認(rèn)知中的偶像往往是“高高在上的”，他們具有較大的社會(huì)影響力和較高的社會(huì)地位，他們受“萬人捧”，對于粉絲而言是可望而不可即的。盡管粉絲將自己和明星結(jié)成一個(gè)想象的共同體，兩者在現(xiàn)實(shí)生活中卻仍然隸屬于不同的社會(huì)階層。［6］

新媒體環(huán)境下，以B 站為代表的UGC 視頻平臺(tái)上的粉絲特征發(fā)產(chǎn)生了一定變化：

一是從KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）到KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），也就是說意見導(dǎo)向者由領(lǐng)袖變?yōu)榱讼M(fèi)者，這意味著領(lǐng)袖偶像的平民化，UP 主作為B 站上的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們通過“投稿”發(fā)布視頻內(nèi)容吸引感興趣的用戶觀看并關(guān)注，積累了一定的粉絲量，在一定意義上就是這些粉絲的“偶像”，但是他們與傳統(tǒng)偶像具有很大差別。

首先在粉絲方面，他們的粉絲量相對較少，以B站為例，2019 年B 站月活躍用戶已超過1.3 億，但粉絲數(shù)量最多的UP 主僅有600 萬粉絲，與微博、抖音等平臺(tái)動(dòng)輒千萬粉絲量的偶像差距較大。

其次，他們與粉絲之間并沒有較大的社會(huì)地位差距，他們中的絕大多數(shù)來自普通人，與粉絲之間有著相似的社會(huì)地位、相似的興趣愛好、相似的生活背景，所以他們不同于過去的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們具有的新的身份稱呼就是關(guān)鍵意見消費(fèi)者，他們的影響力相對較小但是更加垂直、更易產(chǎn)生行為。

二是B 站中的粉絲與作為偶像的UP 主的身份處于相同或類似的社會(huì)階層，他們對于所喜愛的UP主不會(huì)以狂熱的姿態(tài)去盲目地崇拜，而是很理性地看待和對待。他們對UP 主的關(guān)注更多的是出于對自己的學(xué)習(xí)生活有幫助、感覺志同道合或者消遣娛樂，而非狂熱感情性的崇拜，反而他們會(huì)對狂熱的追星行為較為抵制和厭煩。在這樣的社群粉絲特征之下的粉絲經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)有較大的區(qū)別，粉絲更加理智，狂熱和沖動(dòng)性消費(fèi)變少，粉絲將注意點(diǎn)轉(zhuǎn)至產(chǎn)品本身和自身需求而非“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖”在表達(dá)手段和訴求點(diǎn)的選擇上也需要有所改變。

（三）社群傳播：用戶在不同社群間角色轉(zhuǎn)化強(qiáng)化了B 站內(nèi)容的傳播

自媒體環(huán)境下，用戶成為連接中心，內(nèi)容生產(chǎn)自主性構(gòu)建的社群交往模式在強(qiáng)弱關(guān)系的共同作用下實(shí)現(xiàn)裂變，社群營銷的情感價(jià)值和圈層化等關(guān)系特征被釋放。［7］這也就是說，在新的媒體環(huán)境下，用戶的能動(dòng)性增強(qiáng)，用戶的主體作用更加突出，出現(xiàn)了以用戶為連接、具有多個(gè)較弱勢意見領(lǐng)袖的新型社區(qū)。它基于傳統(tǒng)社區(qū)的演變，仍然把興趣作為連接的很重要的部分，但是在新型社區(qū)中更看重的是人發(fā)揮的作用和人與人基于趣緣所產(chǎn)生的關(guān)系，并且在新型社區(qū)中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的權(quán)威被削弱出現(xiàn)多個(gè)KOC?？偨Y(jié)起來說就是傳統(tǒng)社區(qū)規(guī)模大、獨(dú)立、權(quán)威性強(qiáng)，新型社區(qū)規(guī)模較小、權(quán)威性較弱但是相互連接，可以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)且聯(lián)系相對傳統(tǒng)社區(qū)更為牢固，這實(shí)際上是新媒體環(huán)境中去中心化形勢下，社群出現(xiàn)的一種基于趣緣關(guān)系的新的變化，我們稱之為圈層化。

在相對緩慢的、有序的社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，個(gè)人身份屬性通過不同途徑升遷或下沉，但無論是升遷還是下沉，這種現(xiàn)象都是零散的、支離破碎的，沒有集聚的現(xiàn)象，這就是“碎片化”最主要的特征。［8］在B 站的青年群體中，這種碎片化表現(xiàn)為基于趣緣關(guān)系的多重圈群身份。在圈層化的模式下，這些青年群體的身份并不固定在某一社區(qū)，而是在不同的社區(qū)中扮演著不同的角色。［9］B 站作為國內(nèi)目前較為知名的UGC 視頻網(wǎng)站，最初的用戶是一群熱愛動(dòng)漫的二次元群體，他們最初是因?yàn)橄埠脛?dòng)漫而聚集到B 站，在這里交流分享。后來隨著“UP 主”機(jī)制的上線，他們中的許多人加入到了視頻自媒體的行列之中，不再是簡單的交流分享動(dòng)漫，出現(xiàn)鬼畜、舞蹈、音樂、生活等多個(gè)專區(qū)。他們在自己擅長的專區(qū)中以UP 主的身份自制內(nèi)容上傳，形成了以他們?yōu)榇沃行牡男碌纳鐓^(qū)，同時(shí)他們又在其他感興趣的專區(qū)中以觀看者的身份欣賞內(nèi)容。而那些沒有完全參與內(nèi)容制作的人也不再是局限于動(dòng)漫，他們同時(shí)關(guān)注著多個(gè)不同的專區(qū)，在不同的專區(qū)中進(jìn)行著角色扮演，在這樣的雙方的共同作用下形成新的不同的趣緣關(guān)系。在這些趣緣關(guān)系中，用戶是多聯(lián)系、多分布、多定位的，因此也就形成基于趣緣關(guān)系的多重身份屬性和多樣化需求。

二 B 站社群商業(yè)化和社群價(jià)值的沖突

B 站是通過眾籌青年亞文化群體的情感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的彈幕視頻網(wǎng)站，商業(yè)化運(yùn)作會(huì)侵蝕社群的獨(dú)特性與排他性，而受眾情感集結(jié)恰恰是B 站商業(yè)化運(yùn)作以及產(chǎn)業(yè)鏈條衍生開發(fā)的初始邏輯，如何彌合商業(yè)化運(yùn)作與網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)在價(jià)值成為重要課題。

（一）網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建的排他邏輯無法有效將利基市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛袌?/h3>

根據(jù)第四十五次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，其中10 歲至29 歲的年齡階段的網(wǎng)民占比40.8%，［10］而B 站82%的用戶來自Z 世代（即1995—2009 年間出生的人，又稱互聯(lián)網(wǎng)世代）［11］，由這些數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡分布是集中化的，尤其是在B 站上這樣的特征更為明顯。

在這樣的特征下，依托于這些青年群體而存在的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的影響就變得突出起來。社群的內(nèi)核就是社群的價(jià)值觀與文化，它是社群的標(biāo)簽與象征，也是吸引社群成員加入的主要?jiǎng)恿Γ缛褐阅軌蛐纬?，是因?yàn)檫@群人有著共同的追求，共同的語言，共同的個(gè)性與生活方式。［12］網(wǎng)絡(luò)青年亞文化是青年群體依據(jù)新的平臺(tái)與技術(shù)，打造出來的更具特色的價(jià)值觀與文化，產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)青年群體出于對主流文化和父母長輩的反抗以及尋求自身獨(dú)立地位和滿足標(biāo)新立異的心理需求，所以青年亞文化對主流文化天然地具有排斥和抵抗，而對自身的文化內(nèi)涵則十分認(rèn)同與維護(hù)。文化導(dǎo)引著我們?nèi)绾卧谔囟ǖ那榫爸行袆?dòng)，也幫助我們預(yù)判他人將會(huì)如何行動(dòng)，在被動(dòng)“引導(dǎo)”和主動(dòng)預(yù)判的過程中，我們?yōu)樗怂J(rèn)同進(jìn)而獲得集體性的文化身份。［13］這種社群群體對大眾群體加以排斥以及對自身文化群體高度忠誠的現(xiàn)象，我們稱之為去大眾化。

B 站以亞文化資本作為準(zhǔn)入機(jī)制，將不屬于二次元的人群隔離在群體之外，形成自己的標(biāo)簽與特色，對主流文化反貼了標(biāo)簽。［14］這樣的亞文化風(fēng)格和準(zhǔn)入機(jī)制加劇B 站用戶群的封閉化與個(gè)性化。而且B 站還通過建立正式會(huì)員答題制度設(shè)立較高的準(zhǔn)入門檻，只有通過答題測試成為正式會(huì)員才能獲取發(fā)送彈幕、評論等權(quán)限，非正式會(huì)員只具有觀看視頻的權(quán)限，通過這種手段，B 站限制了非亞文化群體的進(jìn)入，也在一定程度上保障亞文化群體的純凈性，進(jìn)一步穩(wěn)固封閉與個(gè)性化的特征。

（二）社群運(yùn)營中受眾情感與商業(yè)化運(yùn)作的矛盾

網(wǎng)絡(luò)社群是成員基于趣緣集結(jié)在一起，在社群形成過程中，社群通過一套內(nèi)部運(yùn)行的獨(dú)特的符號(hào)和話語體系來強(qiáng)化成員的情感歸屬，社群表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性特征。集聚在B 站的青年群體把B 站作為他們釋放情緒和找尋情感共鳴的媒介，在B 站上通過彈幕或者評論等抒發(fā)自己的見解和情緒，他們拍攝和制作視頻展示自己的能力和興趣，以此獲得尊重與支持并且結(jié)交志同道合的朋友。社群成員具有相似的價(jià)值觀、審美取向和行為偏好，因此針對社群可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，可以進(jìn)行商業(yè)化收編后開發(fā)成文化產(chǎn)品和服務(wù)，再將其售賣給消費(fèi)者。然而，商業(yè)化運(yùn)作往往與同質(zhì)化和大眾化聯(lián)系在一起，因此，社群商業(yè)化運(yùn)作可能會(huì)與社群成員的核心價(jià)值相抵觸，如何處理兩者之間的矛盾成為亟須解決的問題。以B 站知名UP 主敖廠長與游戲《西游記之大圣歸來》的合作為例，這件事打擊最大的是UP 主敖廠長，但無疑也對品牌方帶來極大的負(fù)面影響，也應(yīng)該引發(fā)品牌方的思考，過于“商業(yè)”的商業(yè)廣告在面向青年群體時(shí)是行不通的，無論是廣告公司還是品牌方不能以傳統(tǒng)的廣告營銷思維面向青年群體進(jìn)行廣告活動(dòng)，那樣往往會(huì)適得其反，極易引起該群體的極端排斥。

三 價(jià)值共創(chuàng)視角下B 站社群營銷策略

價(jià)值共創(chuàng)有助于彌合B 站商業(yè)化運(yùn)作與社群內(nèi)在價(jià)值間的張力，進(jìn)而通過互利合作與資源共享實(shí)現(xiàn)B 站和用戶之間的互利共贏。具體而言，主要從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)營銷和內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新等三個(gè)環(huán)節(jié)著手，開創(chuàng)B 站與用戶之間價(jià)值共創(chuàng)的具體路徑，進(jìn)而通過三者的互動(dòng)促進(jìn)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)模型，其中，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)營銷、內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新分別對應(yīng)價(jià)值共創(chuàng)的形成、實(shí)現(xiàn)、價(jià)值三階段。

（一）廣告內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)

基于對B 站青年用戶的特征研究以及結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論，在廣告內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1.以尊重和招攬的方式對待網(wǎng)絡(luò)青年亞文化。以往研究對于青年亞文化大多抱抵抗態(tài)度，普遍認(rèn)為應(yīng)該對其加以“打壓”或是“收編”。當(dāng)前，隨著作為網(wǎng)絡(luò)原生代的青年群體的崛起，其在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，因此對于亞文化應(yīng)該采取“尊重”和“招攬”方式。比如在12 月份動(dòng)漫《鎮(zhèn)魂街》進(jìn)行了第二季的更新，脈動(dòng)和蘑菇街對其進(jìn)行了贊助，在每一集的開頭都加入了脈動(dòng)和蘑菇街的廣告，這不但沒有引起B(yǎng) 站用戶的反感，反而產(chǎn)生了較好的廣告效果，你可以在彈幕中看到“都給我喝脈動(dòng)”“我買X 箱脈動(dòng)買他（動(dòng)漫角色）死”等內(nèi)容。此外，不少官媒也進(jìn)駐B 站，如共青團(tuán)中央在B 站粉絲量已接近六百萬，且穩(wěn)居UP 主排行前十。共青團(tuán)中央通過利用二次元形象、與UP 主合作發(fā)布內(nèi)容、采用鬼畜等方式發(fā)布內(nèi)容等，在充分尊重的前提下對其招攬，為自己所用，達(dá)到了很好的傳播效果，不僅沒有引起B(yǎng) 站用戶反感，反而在拉近與B 站用戶距離的同時(shí)，達(dá)到了文化教育的目的。

2.以用戶情感歸屬為內(nèi)在邏輯進(jìn)行社群運(yùn)營。隨著受眾主體性地位的提升，情感成為媒介傳播的主導(dǎo)因素，注重情感體驗(yàn)過程的情感傳播范式開始對傳統(tǒng)的注重效果和目的的信息范式造成沖擊，“體驗(yàn)”成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重要的生產(chǎn)要素。［15］情感營銷是注重消費(fèi)者的個(gè)人情感，通過對產(chǎn)品功能的完善，使產(chǎn)品與消費(fèi)者有一種情感交流，通過心理溝通，贏得消費(fèi)者的依賴和偏愛。如B 站推出“新番承包計(jì)劃”，為了讓用戶擁有更高的自主選擇權(quán)和參與度、維護(hù)與用戶之間的情感聯(lián)系，用戶可以自主選擇是否付費(fèi)支持自己喜歡的番劇，同時(shí)設(shè)立排行榜，“承包”該番劇的用戶都會(huì)得到相應(yīng)的排名和顯示，這樣就能很好地滿足用戶的情感需求。

（二）廣告分發(fā)營銷環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)

廣告的分發(fā)營銷環(huán)節(jié)即廣告的投放環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)集中在兩個(gè)方面：一是企業(yè)通過針對性的投放渠道和投放形式的組合使廣告信息準(zhǔn)確抵達(dá)受眾，受眾精準(zhǔn)且愉悅地獲取廣告信息以實(shí)現(xiàn)廣告效果，滿足了受眾的信息需求；二是企業(yè)通過鼓勵(lì)消費(fèi)者、為消費(fèi)者創(chuàng)造易于傳播的條件，消費(fèi)者通過自身所擁有的傳播渠道傳遞廣告信息，讓廣告被更多人看到。

1.利用趣緣關(guān)系和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣告營銷。首先，品牌方應(yīng)針對不同社群的審美偏好進(jìn)行個(gè)性化的廣告投放。針對美食區(qū)受眾，大多投放食品相關(guān)廣告，可以采取UP 主首頁推廣櫥窗與UP 主自制視頻廣告結(jié)合的方式，方便受眾觀看視頻產(chǎn)生購買意愿后能夠直接下單購買。針對科技區(qū)受眾，大多投放科技類產(chǎn)品，由于產(chǎn)品價(jià)值較高、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，加之受眾多為男性，所以購買相對理性，這時(shí)可以采用開屏廣告、banner 廣告、UP 主自制視頻廣告相結(jié)合的方式，通過開屏廣告和banner 廣告將產(chǎn)品信息初步傳達(dá)給消費(fèi)者并且展示出較強(qiáng)的品牌實(shí)力，再通過UP 主自制視頻廣告將產(chǎn)品的具體功能和信息傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象為購買提供依據(jù)。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從中提取出用戶身份多個(gè)重合的目標(biāo)用戶組成特定的用戶群，針對這些用戶所關(guān)注的相應(yīng)分區(qū)及UP 主的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)、集約投放，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對面投放、面對點(diǎn)呈現(xiàn)。

2.善于運(yùn)用KOC 傳達(dá)廣告信息。利用B 站的KOC 進(jìn)行廣告營銷有兩種方式，一種是與UP 主短期直接合作，一種就是通過與特定UP 主長期的品牌聯(lián)系，使UP 主對品牌產(chǎn)生一定的好感度、建立情感聯(lián)系，再由UP 主向粉絲進(jìn)行推薦。在與UP 主進(jìn)行短期直接合作時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，避免選擇營銷號(hào)和廣告專營式UP 主，他們雖然也在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定量的粉絲，表面上與普通的KOC 無異，但是其視頻內(nèi)容存在質(zhì)量過低和商業(yè)色彩過重的特點(diǎn)，因此其粉絲黏性相對較低，且受眾在觀看其視頻的時(shí)候會(huì)抱有較強(qiáng)的戒備心，不利于品牌形象的樹立，這些UP 主嚴(yán)格意義上并不能算是KOC，要避免與該類UP 主合作。

第二，在廣告的表達(dá)形式和內(nèi)容方面避免商業(yè)化色彩過重、注重創(chuàng)意手法的運(yùn)用，這些KOC 的粉絲并不具有傳統(tǒng)意義上“狂熱分子”的屬性，他們較為理性，因此當(dāng)UP 主的視頻帶有過重的商業(yè)色彩而不能滿足其觀看需要的時(shí)候，他們會(huì)果斷放棄，甚至?xí)右缘种?，對品牌造成不利的影響?/p>

第三，利用好場景化植入，B 站的大部分UP 主所拍攝的視頻都是以家庭為背景或者展示日常生活，由于KOC 自身屬性，他們所展現(xiàn)的生活化場景也是其大部分粉絲的日常場景，在這些場景中進(jìn)行廣告植入，可以降低受眾的戒備心理讓受眾關(guān)注產(chǎn)品本身，拉近與受眾的距離，融入受眾的生活。

3.創(chuàng)造分享。在消費(fèi)主義和網(wǎng)絡(luò)青年群體自身的作用下，網(wǎng)絡(luò)青年群體更加追求個(gè)性與分享，多樣化的產(chǎn)品和大眾傳媒的作用，使得青年群體會(huì)選擇以個(gè)性化的商品來進(jìn)行自我定位、塑造自我形象、彰顯自我個(gè)性并增強(qiáng)群體的歸屬感。另外，得益于極高的群體忠誠度，分享轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的概率也極大地增加。鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行分享通常的做法是通過一定的激勵(lì)手段包括現(xiàn)金、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等來刺激消費(fèi)者分享。這樣的做法同樣適用于B 站用戶，但是在激勵(lì)獎(jiǎng)品方面需要有針對性地調(diào)整，如實(shí)物獎(jiǎng)品可以是手辦等二次元周邊產(chǎn)品、分享達(dá)到一定數(shù)量后由企業(yè)出資為相關(guān)動(dòng)漫或UP 主進(jìn)行贊助等，使獎(jiǎng)品更加貼合受眾興趣或者能夠增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性和參與度，以更好地刺激分享。

（三）廣告開發(fā)與創(chuàng)新環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)

在廣告開發(fā)和創(chuàng)新環(huán)節(jié)，企業(yè)尋求或者創(chuàng)造出新的廣告形式投入市場，消費(fèi)者作為新的廣告形式的試用者對其進(jìn)行信息反饋，企業(yè)要抓住消費(fèi)者的需求和反饋對新的廣告形式進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)廣告開發(fā)和創(chuàng)新的價(jià)值。

1.充分開發(fā)彈幕廣告。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年B 站用戶總共發(fā)送14 億次彈幕，不僅如此，在主流的視頻平臺(tái)上，彈幕也成為很多年輕人互動(dòng)交流、發(fā)表觀點(diǎn)的重要方式，這充分顯示出青年群體對彈幕的高使用度和關(guān)注度，為B 站彈幕廣告的開發(fā)提供了群眾基礎(chǔ)。

彈幕廣告具有可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、可以毫無違和感地融于彈幕群體中去、可以零成本獲得最大的閱讀量等特點(diǎn)，［16］另外彈幕作為一種互動(dòng)娛樂方式，互動(dòng)性是其很大的優(yōu)勢。在一些手工視頻或者開箱視頻中，經(jīng)常會(huì)有“求同款”之類的彈幕，而且會(huì)有很多人進(jìn)行回復(fù)。

彈幕廣告主要是通過企業(yè)自身人員發(fā)送彈幕進(jìn)行誘導(dǎo)，以帶動(dòng)其他觀看的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到無形中傳播廣告信息的目的，對于企業(yè)開展彈幕廣告可以參考以下幾點(diǎn)：（1）對于有為人所熟知的魔性廣告語的企業(yè)要加以強(qiáng)化、提示受眾；（2）主動(dòng)誘導(dǎo)，在出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的視頻中發(fā)送詢問類彈幕或回復(fù)性彈幕，引起受眾的注意和互動(dòng)，同時(shí)在不經(jīng)意間向受眾傳達(dá)廣告信息；（3）拒絕直述式硬廣，彈幕廣告能產(chǎn)生效果依靠的是其廣告的隱蔽性，因此在發(fā)送彈幕廣告的時(shí)候不能發(fā)送與視頻內(nèi)容無關(guān)的廣告語，不能過于生硬地植入，否則極易影響受眾觀看體驗(yàn)而引起反感，影響品牌形象。

2.嘗試互動(dòng)視頻的廣告開發(fā)?；?dòng)視頻具有很高的互動(dòng)性和未知性，對年輕人具有較大的吸引力，但由于其上線時(shí)間短，制作難度較高，B 站的互動(dòng)視頻并不多，涉及廣告營銷的更是幾乎沒有，所以可以針對互動(dòng)視頻嘗試廣告開發(fā)。互動(dòng)廣告的開發(fā)思路：一種是劇情互動(dòng)廣告，與傳統(tǒng)的短視頻劇情廣告類似，在視頻的結(jié)尾植入品牌或者產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)劇情廣告最大的區(qū)別是用戶可以根據(jù)自身的選擇決定劇情的走向，這樣可以極大地增強(qiáng)受眾的參與感和成就感，以此形成對品牌的良好印象；另外一種是產(chǎn)品互動(dòng)廣告，將產(chǎn)品本身作為視頻內(nèi)容的主體，表現(xiàn)產(chǎn)品的制作過程，讓受眾參與其中，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度，或者通過趣味化的表現(xiàn)，來展現(xiàn)使用或不使用該產(chǎn)品的不同結(jié)果，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

四 結(jié)語

自媒體的迅速發(fā)展、社交媒體的自身特性、B 站平臺(tái)用戶群體的獨(dú)特性，共同造就了B 站上社群的專有特征，在以B 站為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)大行其道的當(dāng)下，基于價(jià)值共創(chuàng)理論利用這些特征并采取有針對性的社群營銷措施，對于當(dāng)下和未來的社群營銷都極具現(xiàn)實(shí)和參考意義。