（湖南工程學院管理學院，湖南湘潭 411104）

旅游業(yè)具有極強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性與滲透性，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求。［1］農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展有助于滿足人們?nèi)找嬖鲩L和異質化的旅游需求，豐富旅游供給，成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點。［2］自2004 年起，中央一號文件已連續(xù)16 年聚焦“三農(nóng)”問題，政府致力于解決“三農(nóng)”問題，將解決“三農(nóng)”問題作為黨工作的重點，主張消除貧困，從頂層設計、政策角度、制度層面對貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供扶持傾斜，從而實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。［3］2011 年12 月，國務院印發(fā)了《中國農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要（2010—2020 年）》，明確提出農(nóng)村工作應有效利用農(nóng)村特色資源大力推動旅游扶貧，讓人們意識到農(nóng)業(yè)不僅僅局限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而且可以結合當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)資源開展形式各異的旅游活動，促進農(nóng)林牧副漁全面發(fā)展。［4-5］在精準扶貧戰(zhàn)略中，加大對旅游產(chǎn)業(yè)富民的扶持力度，鼓勵引導有條件的農(nóng)戶利用農(nóng)村自然風光、傳統(tǒng)勞作方式等發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、民俗體驗等農(nóng)業(yè)旅游形態(tài)，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相融合，促進農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結構調整與轉型，從而更好地促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。［6］

農(nóng)業(yè)旅游于19 世紀起源于歐洲，是一種新型“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，與鄉(xiāng)村旅游相比較，農(nóng)業(yè)旅游是一種以農(nóng)村風貌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民勞動生活場景作為旅游主要吸引物，滿足了游客親近自然、認識自然、回歸自然的需求。農(nóng)業(yè)旅游比鄉(xiāng)村旅游與“三農(nóng)”問題更為密切，農(nóng)業(yè)旅游更加強調產(chǎn)品屬性，在有條件的農(nóng)村開展農(nóng)業(yè)旅游，通過農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合，可以有效地促使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變，為農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。［7］近年來農(nóng)業(yè)旅游受到了學者們的大力關注，對相關研究成果進行概括，主要集中于以下幾方面：（1）農(nóng)業(yè)旅游規(guī)劃與設計［8］；（2）農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)與發(fā)展模式［9］；（3）農(nóng)業(yè)旅游游客的忠誠度與滿意度分析［10］；（4）農(nóng)業(yè)旅游對社區(qū)居民的經(jīng)濟社會影響等［11］。根據(jù)相關資料顯示，盡管中國屬于四大文明古國之一，農(nóng)耕歷史已有七千多年，但是農(nóng)業(yè)旅游受到區(qū)位與經(jīng)濟因素等影響，發(fā)展卻較為緩慢。［12］目前有關農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)相關理論與實踐研究還比較匱乏，農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式需要進一步完善。

綜上所述，以湖南省岳陽市平江縣橫沖村為研究案例地，基于該村擁有豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，對該村的農(nóng)業(yè)旅游進行全面、系統(tǒng)地調查，從游客感知的視角，制定了相應的調查問卷和與游客進行了訪談，并對收集到的資料與數(shù)據(jù)進行整理分析，找到橫沖村農(nóng)業(yè)旅游在開發(fā)過程中存在的問題，針對性地提出了符合當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的可行性的開發(fā)措施，以進一步有效指導橫沖村農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)，使當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟得到常態(tài)化發(fā)展，進一步促進當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構的轉型與優(yōu)化。

一 研究對象與研究設計

（一）研究對象

橫沖村位于平江縣安定鎮(zhèn)中心地帶，緊鄰安定鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，距離鎮(zhèn)政府2 公里，東抵田陌村，南鄰永興村，西連安定村，北接官塘、上黃村，106 國道、昌安大道（縣道）、安思公路（鄉(xiāng)道）穿村而過，通平高速出口前行500 米即可到達橫沖村。橫沖村距離長沙90公里，處于長沙1 小時經(jīng)濟圈之內(nèi)，全村占地總面積3 平方公里，共1700 多人，15 個村民小組。2016 年橫沖村引導村民創(chuàng)辦湘野公司和電商平臺，以股權形式，利用市場運作的方式，將村集體與村民利益聯(lián)結起來，完善村中的各項基礎設置，開展特色民宿，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，全面啟動農(nóng)業(yè)旅游，帶動村民脫貧致富，僅一年多時間實現(xiàn)銷售額約400 余萬元。在財政部、住房和城鄉(xiāng)建設部等五部門聯(lián)合公布的2017年改善農(nóng)村人居環(huán)境示范村名單中，橫沖村名列其中。

（二）研究設計

為了進一步深入了解橫沖村旅游者對農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)情況，利用德爾菲法，經(jīng)過三輪咨詢與修改，制定調查問卷，調查問卷由三部分組成，第一部分為游客個人統(tǒng)計學特征，第二部分為游客旅游動機，第三部分為游客在橫沖村的旅游感知情況，其中，第三部分共包括14 個選項，采用李克特量表，選項分為非常滿意（5 分）、滿意（4 分）、一般（3 分）、不滿意（2分）、很不滿意（1 分）。于2019 年4 月1 日—4 月3日，在岳陽市平江縣橫沖村進行實地調研，采取簡單隨機抽樣的方法，發(fā)放調查問卷210 份，回收207 份，對回收的調查問題進行整理與分析，剔除其中的無效問卷，剩余有效問卷203 份，有效回收率為96.7%，通過對調查問卷進行整理與分析，發(fā)現(xiàn)調查問卷的Cronbach’s Alpha 為0.965，大于0.9，KMO 的取值為0.946，認為數(shù)據(jù)具有高度的內(nèi)部一致性。

二 調查樣本分析

（一）樣本人口統(tǒng)計學特征

樣本人口統(tǒng)計學特征主要包括性別、年齡、居住地、家庭結構、學歷、職業(yè)和月收入，具體如表一所示。

表一 游客人口統(tǒng)計特征頻數(shù)分析表

表一調查樣本顯示，來橫沖村旅游的女性游客較多，占了72.91%；年齡以18～40 歲之間的游客為主，有178 人，占87.68%；游客主要來源地為周邊城市居民，占66.50%；這些游客主要是未婚或已婚（小孩未成年），分別占46.31%、40.39%。深度訪談發(fā)現(xiàn)，這部分游客主要是來參觀橫沖村的農(nóng)業(yè)旅游設施以及體驗農(nóng)業(yè)旅游活動。其中游客的文化程度以大專與本科層次為主，共有186 人，占91.62%；職業(yè)主要是以企業(yè)職員與學生為主，分別占38.42%、35.96%。月收入以2500～4000 元與2500 元以下為主，分別占43.84%、35.47%。對月收入在2500 元以下的部分游客進行深度訪談發(fā)現(xiàn)，這部分游客主要為來自省內(nèi)的農(nóng)民，他們來橫沖村旅游的主要目的是來學習當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游的開展狀況，希望自己所在的村莊能夠借鑒橫沖村的致富模式，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游進行創(chuàng)收致富。

（二）游客旅游動機的描述性統(tǒng)計

從信息獲取渠道、出游方式、出游目的地以及出游逗留時間四個方面來分析來橫沖村的游客的旅游動機，具體見表二。

表二 游客旅游動機

從表二可知，在獲取信息渠道方面，來橫沖村旅游的游客主要是依靠旅行社與親朋好友的推薦，二者共占58.62%，遠遠高于其他渠道；出游方式方面，主要為親朋好友結伴，達到了總人數(shù)的51.72%；出游目的方面，主要為游覽觀賞農(nóng)村風景，占73.44%，其次為體驗農(nóng)事活動，占19.21%；逗留時間方面，主要是1.5～2 天，占了總人數(shù)的66.50%。相比較其他地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游，橫沖村的游客逗留時間較長，主要原因是橫沖村的民宿旅游開展得很有特色，有效地吸引了外來游客。

三 游客感知視角下的農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)

（一）因子分析

利用SPASS20.0，運用主成分分析法對游客感知的14 個調查指標進行分析，結果如表三所示。

表三 解釋的總方差

由表三可知，第一個因子的特征值為8.41，能夠有效地解釋原有14 個測量指標總方差的60.65%；第二個因子的特征值為2.18，解釋原有14 個測量指標的總方差的14.42%，累積方差貢獻率為75.08%；第三個因子的特征值為1.08，解釋原有14 個測量指標總方差的3.32%，累積方差貢獻率為83.39%。根據(jù)公因子的選取原則，選擇特征值大于“1”的公因子個數(shù)，共選取了3 個主成分公因子，這3 個公因子能夠有效地解釋原有變量的83.39%。

（二）因子的命名解釋

對游客感知變量進行Kaiser 標準化的正交旋轉后，得出各項指標的旋轉成分矩陣，操作結果如表四所示。

從表四可知，14 個測量指標的因子負荷都大于0.5，所以對這14 個測量指標予以保留。其中餐飲特色程度、住宿接待條件、農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境、交通便利程度、交通安全保障程度、農(nóng)業(yè)景觀總體感受、參與農(nóng)事活動、農(nóng)業(yè)設施景觀、文化體驗價值9 個指標在第一個公因子上有較高載荷；旅游主題鮮明程度、農(nóng)業(yè)活動項目豐富程度、農(nóng)業(yè)旅游資源的科普價值3 個指標在第二個因子上有較高載荷；農(nóng)業(yè)旅游服務態(tài)度和旅游地居民友好程度這2 個指標在第三個因子上有較高載荷，根據(jù)相關因子載荷將公因子1 命名為農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)服務與體驗，公因子2 命名為農(nóng)業(yè)旅游活動，公因子3 命名為農(nóng)業(yè)旅游接待環(huán)境。

（三）農(nóng)業(yè)旅游感知分析

由表三和表四可知，篩選后的3 個公因子的特征值分別為8.41、2.18、1.08，同時解釋變量方差分別為60.65%、14.42%和8.32%，所選擇的3 個公因子累計貢獻率為83.39%，表明提取的3 個公因子能夠很好地解釋原14 個測量指標游客的農(nóng)業(yè)旅游感知因子的信息，屬于較為理想的公因子的提取結果。在公因子1 中，文化體驗價值、交通安全保障程度和交通便利程度的因子載荷分別為0.92、0.88 和0.87，表明游客對這3 個因子的感知直接影響游客對當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的滿意度。

（四）農(nóng)業(yè)旅游感知均值比較分析

通過游客對橫沖村農(nóng)業(yè)旅游感知滿意度與評分統(tǒng)計，分析出橫沖村農(nóng)業(yè)旅游在開發(fā)方面存在的不足，結果如表五所示。

表五 游客感知均值比較分析

由表五可知，在3 個公因子當中，旅游者對公因子3“農(nóng)業(yè)旅游接待環(huán)境”的評分相對較高，其均值為3.92 分；其次是公因子2“農(nóng)業(yè)旅游活動”，其均值為3.54 分；最后為公因子1“農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)服務與體驗”，其均值為3.29。3 個公因子均超過了3 分，但是不超過4 分，充分反映了來橫沖村進行農(nóng)業(yè)旅游的游客的感知評分與滿意度不高，處于“一般滿意”水平，說明目前平江縣橫沖村的農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)方面還存在一定程度的不足，需要進一步改善。在公因子1中，交通便利程度與交通安全保障程度均值分別為2.87 分和3.01 分，在14 個指標中排位分別為倒數(shù)第一與第二，表明當?shù)氐慕煌ㄓ写M一步完善，安全保障有待進一步增強。同時，農(nóng)業(yè)旅游資源的文化體驗價值在14 個指標中排倒數(shù)第三，表明當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的文化內(nèi)涵有待進一步挖潛。在進行農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)時需要與當?shù)靥厣牡胤轿幕M行整合，加強農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，開發(fā)當?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)質量，進而滿足旅游者個性化與差異化的消費需求。

（五）主成分多元線性回歸分析

以農(nóng)業(yè)旅游感知的主成分分析所得到的3 個公因子作為自變量，將游客的滿意度作為應變量進行多元線性回歸，模型擬合情況為：相關系數(shù)R 為0.957，決定系數(shù)R2為0.925，整個模型方差分析表見表六。從表六可知，所擬合的回歸模型F 值為3.153，Sig 為0.000，表明擬合模型具有統(tǒng)計學意義。［13］

表六 模型方差分析

由擬合過程可以看出游客滿意度和3 個公因子的數(shù)據(jù)滿足線性回歸條件，回歸結果見式（1）。利用公式（2）計算各主要成分對游客滿意度的貢獻率，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)服務與體驗的貢獻率為63.37%、農(nóng)業(yè)旅游活動21.86%、農(nóng)業(yè)旅游接待環(huán)境14.37%，由此可見，游客對橫沖村的滿意度主要受到農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)服務與體驗的影響。

式中，x1、x2、x3分別為主成分1、主成分2、主成分3 的因子得分，Bi為因子i的游客滿意度。

四 研究結論

（一）游客來源方面較為單一

來橫沖村旅游的女性游客較多，男性游客較少，年齡主要集中于18～40 歲，且主要來源地為周邊城市與城郊，城市游客主要為長株潭城市群游客與岳陽市游客，其中又以未婚與已婚（小孩未成年）為主，這些未婚游客主要是來體驗農(nóng)業(yè)旅游活動，而已婚的游客，主要是帶未成年的小孩來參觀當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)設施，同時體驗當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游活動。游客的文化層次以大專與本科為主，職業(yè)以企業(yè)職員與學生為主。據(jù)調查問卷顯示，橫沖村農(nóng)業(yè)旅游還未充分打開省外市場，其省內(nèi)市場的拓展還有待進一步加強。

（二）游客信息來源渠道單一

通過對受訪者信息獲取渠道、出游方式的選擇、出游目的進行統(tǒng)計分析，可以得出，游客對橫沖村的了解更多的是通過親友或者旅行社推薦得來的，游客更多的是希望與親朋好友以及家人一起結伴去觀賞農(nóng)村風光、體驗農(nóng)事活動，但是隨著當今信息化的快速發(fā)展，通過多媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)來了解旅游信息的游客越來越多。由此可見，橫沖村在運用多媒體等互聯(lián)網(wǎng)方式來進行宣傳方面亟須加強，因此橫沖村在進行農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)時需要借助互聯(lián)網(wǎng)、公眾號、微信、抖音等多媒體方式進行營銷，以此來提高其知名度。

（三）農(nóng)業(yè)旅游感知滿意度有待提升

在3 個公因子當中，旅游者對公因子3“農(nóng)業(yè)旅游接待環(huán)境”的評分相對較高，其均值為3.92 分；其次是公因子2“農(nóng)業(yè)旅游活動”，其均值為3.54 分；最后為公因子1“農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)服務與體驗”，其均值為3.29 分。3 個公因子均超過了3 分，但是未達到4分，總體來說游客對橫沖村的感知滿意度有待進一步提升。由主成分多元線性回歸分析結果可以看出，游客到橫沖村進行農(nóng)業(yè)旅游消費，旅游感知滿意度主要受到農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)服務與體驗的影響，其對游客農(nóng)業(yè)旅游感知滿意度貢獻率達到了63.37%；其次為農(nóng)業(yè)旅游活動和農(nóng)業(yè)旅游接待環(huán)境。因此，要提高橫沖村的農(nóng)業(yè)旅游游客感知滿意度，則需要對公因子1 中排名相對靠后的餐飲特色程度、農(nóng)業(yè)旅游資源的文化體驗價值、交通安全保障程度、交通便利程度等方面加大開發(fā)力度，進而提高開發(fā)效果以滿足旅游者的需求。

五 橫沖村農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)對策與建議

（一）拓展宣傳和營銷渠道

目前橫沖村農(nóng)業(yè)旅游還處于初級階段，基本上是在等客上門的狀態(tài)，營銷意識有待增強。橫沖村農(nóng)業(yè)旅游宣傳途徑比較狹窄，主要在依靠游客好口碑向其親朋好友宣傳等來擴大游客數(shù)量，僅游客的口頭傳播，而沒有大面積通過廣播、電視、微博、微信、公眾號等新媒體的宣傳方式。與旅行社的合作深度不夠，與其他旅游景點有待進一步加強聯(lián)系，平江縣域內(nèi)有著豐富的旅游資源，比如國家地質公園石牛寨、紅色旅游資源平江起義紀念館、沱龍峽生態(tài)旅游景區(qū)、純溪小鎮(zhèn)景區(qū)、連云山峽谷漂流景區(qū)等等，這些旅游資源各有特色，相互之間具有一定的互補性。因此，橫沖村可以與旅行社深度合作，開發(fā)具有平江縣特色的旅游線路，進行科學的營銷與策劃，進行深度宣傳，提升市場占有率。橫沖村可以充分利用自身的優(yōu)點，打造特色民宿與大量年輕回鄉(xiāng)的創(chuàng)客，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，制定相應的營銷方案，拓寬多媒體合作宣傳平臺，線上與旅游平臺進行合作，線下加大旅行社的宣傳力度以及通過已經(jīng)前來的游客進行口碑宣傳。

（二）改善農(nóng)業(yè)旅游接待環(huán)境

在實地調研中了解到，橫沖村幾年前是一個農(nóng)田荒廢、交通不便、年輕人外出打工、老人兒童留守村里的典型的貧困村，在國家的“旅游富民”和“精準扶貧”政策的指導下，2015 年，由財政部選派的駐村干部高杰來到橫沖村擔任“第一書記”，給村民帶來了扶貧建設的思想，充分利用橫沖村地理區(qū)位優(yōu)勢、特色農(nóng)業(yè)資源，加強基礎設施建設，提高橫沖村與外界的通達性，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游，構建高質量、高品位的旅游環(huán)境，使農(nóng)業(yè)旅游快速有效發(fā)展，提高了農(nóng)業(yè)旅游品位。在農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)過程中，充分利用特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與農(nóng)家旅館的經(jīng)營，依托橫沖村進行精準扶貧的特色民宿，為游客提供當?shù)剞r(nóng)家食品與風味餐廳，打造具有橫沖村特色的農(nóng)業(yè)旅游品牌，改善了橫沖村的接待環(huán)境，增強了游客感知滿意度。

（三）開發(fā)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

平江縣橫沖村距離著名的杜甫墓祠2 公里，村邊公路是福壽山風景名勝區(qū)《爸爸去哪兒》拍攝地的必經(jīng)之路，橫沖村在進行農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)時，可以將這些古代與現(xiàn)代文化和自身的農(nóng)業(yè)旅游資源進行更緊密地結合，開發(fā)一系列的文創(chuàng)農(nóng)業(yè)，通過將農(nóng)業(yè)旅游資源添加文化元素，找出橫沖村農(nóng)業(yè)旅游的特點、賣點或銷售點，用文化和創(chuàng)意手段去改造村內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游資源，讓村民的生產(chǎn)、生活，使村內(nèi)良好的景觀生態(tài)完美地呈現(xiàn)在游客的面前，提高農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化附加值。這些富有文化內(nèi)涵、突出當?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，必將極大地提高旅游者滿意度，從而增強游客的推薦意愿，從而提高橫沖村農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場占有率。

（四）增強農(nóng)業(yè)旅游參與性

在農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)過程中，開發(fā)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品要強調游客的參與性，游客如果參與了相應的農(nóng)業(yè)活動的過程，將會深刻地感受到農(nóng)業(yè)旅游資源的真正內(nèi)涵，從而增強整個旅游活動的參與性與趣味性，給游客留下美好的回憶。旅游參與性越強，旅游者體驗性也就強，游客的滿意度與忠誠度也會越高。在農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)過程中，注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的參與性，突出農(nóng)業(yè)體驗文化，開發(fā)體驗性的農(nóng)事活動與凸顯當?shù)孛耧L民俗的演藝活動等，吸引游客參與其中，通過增強農(nóng)業(yè)旅游參與性，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游活動體驗方式，讓游客親身體驗農(nóng)事活動的原真性，提高農(nóng)業(yè)旅游對游客的吸引力。

（五）提高農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)人員素質

橫沖村農(nóng)業(yè)旅游還處于發(fā)展的初級階段，農(nóng)業(yè)旅游專業(yè)服務人員十分缺乏，農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)人員素質有待提升。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，涉及農(nóng)業(yè)、休閑、文化、生態(tài)環(huán)境等多個領域，相比較于其他行業(yè)的從業(yè)人員，農(nóng)業(yè)旅游對從業(yè)人員要求更高，不但要懂得旅游開發(fā)與旅游營銷，還要懂得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工等，因此，橫沖村領導班子應該高瞻遠矚，建立合理的人才培訓體系，培養(yǎng)專業(yè)的農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)人員，提升從業(yè)人員的服務水準，更好地為游客服務，促進橫沖村農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造出更大的社會價值、經(jīng)濟價值及環(huán)境價值，真正實現(xiàn)旅游扶貧與旅游富民功能。