譚侃

摘要：目前，我國縣域消費市場的移動支付受理主要依靠商戶的自發(fā)性改造行為，缺乏專業(yè)化的移動支付服務(wù)供給，市場滲透率較低。本文通過對縣域消費支付方式的調(diào)研，分析了縣域移動支付市場的主要特征，并對提升縣域移動支付服務(wù)供給效能提出了建議。

關(guān)鍵詞：縣域消費市場 移動支付 支付服務(wù)供給

為了解縣域大眾消費市場移動支付方式的應(yīng)用情況，筆者對江西轄內(nèi)主要收單機構(gòu)在省內(nèi)城市（含省會及各設(shè)區(qū)市）及縣域（含縣、鄉(xiāng)、農(nóng)村地區(qū)）實體商戶的銷售支付方式開展了抽樣調(diào)查，抽樣范圍涵蓋零售、餐飲、百貨等共4011戶商戶。調(diào)查結(jié)果顯示：移動支付已成為縣域消費支付市場主要的支付方式，但縣域商戶移動支付受理改造普遍由商戶自發(fā)性完成，專業(yè)性的支付服務(wù)供給不足，改造進程緩慢，功能性較低，縣域移動支付市場還有很大的作為空間。

一、縣域消費支付市場主要表現(xiàn)

（一）移動支付應(yīng)用廣泛，其中微信支付更受歡迎

調(diào)查顯示，2020年5月，縣域商戶銷售支付交易中，移動支付筆數(shù)占61.91%，而同為移動支付龍頭產(chǎn)品，微信支付筆數(shù)占比超過支付寶近兩倍。微信支付和支付寶的應(yīng)用占比在縣域和城市表現(xiàn)基本一致。

（二）銀行卡支付筆數(shù)占比較低

縣域商戶銷售支付交易中，銀行卡支付筆數(shù)占9.57%，金額占17.89%，低于城市商戶銀行卡支付占比（15.74%和35.77%）。而縣域和城市商戶銀行卡金額占比均高于筆數(shù)占比，說明銀行卡在大額消費交易場景中應(yīng)用較多。

（三）現(xiàn)金支付仍有約三成市場

縣域商戶銷售支付交易中，現(xiàn)金支付筆數(shù)占28.01%，金額占34.18%，筆數(shù)和金額占比均遠高于城市商戶（16.71%和12.67%），且現(xiàn)金支付的筆均金額比城市商戶高35.77%，說明縣域消費市場對現(xiàn)金還保有較強的使用習慣，并且現(xiàn)金支付在大額支付場景中的應(yīng)用多于城市。

（四）其他移動支付產(chǎn)品在縣域推進不足

以“云閃付”APP為主，包括銀行APP在內(nèi)的銀聯(lián)渠道移動支付產(chǎn)品，在縣域商戶銷售支付筆數(shù)中的占比僅為0.43%，說明除微信支付、支付寶以外主動開展營銷的移動支付產(chǎn)品在縣域市場推進力度不足。

二、縣域移動支付市場的特征和問題

（一）支付方式選擇的自發(fā)性較強

移動支付方式興起之前，城市商戶的銀行卡刷卡支付已經(jīng)相當普遍，但縣域商戶的現(xiàn)金使用率還很高。近年來，隨著微信、支付寶應(yīng)用生態(tài)的成熟，條碼支付迅速向千家萬戶普及，縣域商戶的支付習慣也即跳過銀行卡刷卡支付階段直接過渡到條碼支付階段，實現(xiàn)了跨越式的進步。然而，由于支付服務(wù)機構(gòu)傾向于選擇城市作為主戰(zhàn)場，因此被“選擇性遺忘”的縣域商戶往往只能“自助式”升級銷售支付受理方式，從而導(dǎo)致縣域商戶和城市商戶受理移動支付的方式出現(xiàn)差別：城市商戶多為聚合支付，不少商戶還實現(xiàn)了前端支付與后端核心收銀系統(tǒng)對接，結(jié)賬、買單、對賬系統(tǒng)化一步到位；而縣域商戶多為單一渠道的靜態(tài)貼碼或臺卡，結(jié)算賬戶以經(jīng)營者個人銀行賬戶為主，對賬模式較為傳統(tǒng)。說明城市商戶享受了支付服務(wù)機構(gòu)提供的專業(yè)化支付結(jié)算服務(wù)，而縣域商戶主要靠自有社交圈引入新產(chǎn)品、自發(fā)性升級支付方式、自助式獲取受理工具。雖然從整體數(shù)據(jù)上看，縣域商戶銷售支付的“移動化”進程似乎與城市商戶齊頭并進，但縣域商戶移動支付產(chǎn)品較為“原生態(tài)”，其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、業(yè)務(wù)合規(guī)性、功能完備性都較為欠缺。

（二）機構(gòu)類行業(yè)商戶支付方式更新緩慢

縣域移動支付市場的自發(fā)性改造通常從小微型零售、餐飲類商戶開始，而機構(gòu)屬性較強的公交、景區(qū)、醫(yī)院等行業(yè)商戶支付方式的“移動化”進程相對落后，有的甚至仍然僅支持現(xiàn)金支付，難以滿足消費市場中買方日益增強的移動支付需求。

1.行業(yè)商戶決策層級較多。小微商戶的經(jīng)營者話語權(quán)較強、財務(wù)管理簡單，能夠自主決策、迅速實現(xiàn)支付方式的升級，而行業(yè)商戶往往管理層級較多、財務(wù)制度嚴格，并且高層決策者距離前臺較遠，對支付方式的市場變化關(guān)注不夠，在支付服務(wù)主動供給不足的縣域消費市場，此類商戶難以快速決策是否自主升級支付受理工具。

2.溝通協(xié)調(diào)難度較大。行業(yè)商戶的支付受理涉及利益關(guān)系復(fù)雜，機構(gòu)組織形式不一，同一區(qū)域同一個場景下可能有不同的經(jīng)營形式，給支付服務(wù)機構(gòu)的主動改造服務(wù)增加了難度。例如有的地市轄內(nèi)縣域公交由同一主體經(jīng)營，收單機構(gòu)只需對接一個單位就可實現(xiàn)全轄公交受理改造；而有的地市轄內(nèi)幾個縣域公交分別由不同的主體經(jīng)營，有的由公交公司直營，有的由私人承包，收單機構(gòu)需分別對接，工作經(jīng)驗難以復(fù)制。復(fù)雜的組織架構(gòu)還容易造成部門間協(xié)調(diào)困難，不同部門配合力度不一，整體效率低下。

（三）對支付產(chǎn)品的價格敏感度高

縣域商戶對支付產(chǎn)品的選擇有多方面因素，其中兩個因素為主因，一是消費者的付款需求，二是支付產(chǎn)品的價格。在手續(xù)費率相同或相近的情況下，消費者對某一支付方式的強烈訴求會倒逼商戶選擇該受理方式。而當某一支付方式的價格足夠低廉，商戶也會主動增加該受理方式，并引導(dǎo)客戶使用該方式支付。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣域商戶對價格高度敏感，對主動營銷的新產(chǎn)品的熱情不持久，基本僅限于與營銷活動期間。如果階段性的營銷活動結(jié)束，價格回調(diào)至與其他支付方式相近，不具備用戶市場的支付方式又很快會重新被商戶冷落。此外，縣域商戶大多對附加服務(wù)和功能的移動支付產(chǎn)品需求不高，只需基本收款功能即可，支付產(chǎn)品所配套的個性化服務(wù)或額外功能對縣域商戶吸引力不高。低粘度、不穩(wěn)定性成為支付服務(wù)主體拓展縣域市場的一大阻力。

（四）縣域移動支付市場違規(guī)風險較高

任何非現(xiàn)金支付工具都有違規(guī)使用的風險，移動支付也是如此。而由于收單機構(gòu)對縣域市場風控人員配置不足、商戶巡檢力度不夠，縣域商戶發(fā)生風險的比例較高，其違規(guī)行為主要有變造、冒用證件入網(wǎng)申請收款工具，違規(guī)設(shè)置結(jié)算賬號，出租、出借、出售收款碼等。江西銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，目前江西省縣域銀聯(lián)渠道移動支付活動商戶占全省的比重不足2%，而2020年前8個月，全省銀聯(lián)渠道的移動支付欺詐風險商戶中，縣域商戶占比超過10%。一方面，這些違規(guī)行為擾亂收單市場秩序，甚至有可能成為違法犯罪的幫兇。近年來電信網(wǎng)絡(luò)詐騙、跨境網(wǎng)絡(luò)賭博形勢嚴峻，收款工具成為犯罪“資金鏈”上的重要環(huán)節(jié)，縣域移動支付產(chǎn)品用戶法律意識、合規(guī)意識、風險意識相對較低，易輕信他人誘導(dǎo)，或被圈子成員引入歧途。另一方面，縣域用戶反金融欺詐能力較弱，商戶和用戶都容易成為電信網(wǎng)絡(luò)詐騙、移動支付欺詐交易的受害者，而縣域群體風險承受能力較低，對新興支付方式的信任較為脆弱，需要高度重視。

三、建議

（一）轉(zhuǎn)變思路，主動作為下沉縣域市場

隨著城市移動支付市場趨近飽和，競爭日益激烈，支付服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當適時轉(zhuǎn)變思路，摒棄短視的回報觀念，認識到縣域市場的重要性，向縣鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)投入更多精力，在縣鄉(xiāng)地區(qū)已有分支機構(gòu)的可充分發(fā)揮人員地緣優(yōu)勢，在縣鄉(xiāng)尚無分支機構(gòu)的可逐步布局下探，為縣域商戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的移動支付收款服務(wù)，與縣域經(jīng)濟相互促進。

（二）因勢利導(dǎo)，潛移默化滲透縣域市場

新的移動支付產(chǎn)品（如“云閃付”等）在縣域市場的培育應(yīng)充分考慮現(xiàn)有市場產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)，強化資源整合，將推廣思路從排他式的擠占轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫒莶⑦M的融入和潛移默化的滲透，抓準縣域用戶對價格、操作體驗、安全感的敏感性，應(yīng)用4P營銷理論，在產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等方面做針對性的調(diào)整。例如，微信支付憑借社交場景成功向縣鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)滲透，已成為最受常用的消費支付方式。支付服務(wù)主體在將新的移動支付產(chǎn)品投放縣域市場時，普通場景下可在聚合微信支付等常用支付方式的基礎(chǔ)上疊加新產(chǎn)品的營銷活動，而在深入合作的行業(yè)應(yīng)用場景下體現(xiàn)差異化，在功能性合作中突出新產(chǎn)品重視縣域市場和普惠金融的服務(wù)理念，獲得縣域市場的關(guān)注。

（三）以點帶面，循序漸進擴大縣域知名度

一是率先打通若干貼近百姓生活、交易密集，同時對新事物接受能力較強的大型商超、公共交通等消費場景，打造重點標桿式的場景，培養(yǎng)良好的口碑，通過用戶的口口相傳擴大知名度，爭取細分市場。二是做好受理側(cè)的宣傳和培訓(xùn)，夯實受理基礎(chǔ)，拓寬宣傳渠道。雖然縣域消費市場相對而言對新產(chǎn)品的接受較為緩慢，但其自我學習能力并不弱，甚至一些年紀較大、文化水平較低的用戶，也能夠在親友的幫助下順利使用操作簡便、界面友好的“類剛需”移動支付產(chǎn)品。因此支付服務(wù)主體對商戶開展宣傳營銷和教育培訓(xùn)是市場拓展的基礎(chǔ)，同時也可通過給予商戶一定的激勵，借廣大商戶之力給消費者定向引導(dǎo)。三是以縣域用戶喜聞樂見的宣傳方式配套直擊痛點的營銷方案，多渠道立體式開展宣傳，增強縣域群眾的獲得感，進一步拓寬市場。

（四）重視風控，防微杜漸維護縣域市場秩序

支付服務(wù)主體在拓展縣域市場的同時，應(yīng)提高移動支付產(chǎn)品的風控水平，利用科技賦能，從商戶實名制、額度限制、機具定位、交易監(jiān)測等方面提高技防水平，增強移動支付服務(wù)的合規(guī)性、合法性、安全性。同時，完善和落實金融消費者權(quán)益保護機制，例如移動支付業(yè)務(wù)的風險損失先行賠付機制、差錯爭議處理機制等，增強縣域商戶和用戶對移動支付產(chǎn)品安全保障的信心。監(jiān)管部門要加大縣域移動支付市場的監(jiān)管力度，對利用弱勢群體從事移動支付違法違規(guī)活動的行為嚴查嚴懲，形成高壓監(jiān)管態(tài)勢。

參考文獻：

[1]伊志峰，吳平勇，紀細瓊，陳杰.基于數(shù)字普惠金融的農(nóng)村地區(qū)移動支付發(fā)展研究——以漳州市縣域農(nóng)村地區(qū)個體商戶為樣本[J].福建金融，2019（04）：16-23.

Reshearch on improvingthe efficiency of mobile payment service supply in county

TAN Kan

Abstract： The promotion process of mobile payment has always been based on the "city route". From the perspectives of rate of return， convenience， and scale， most payment service providers usually choose cities as the starting point for mobile payment. However， mobile payment acceptance in the county consumer market mainly relies on the spontaneity of merchants， which lacks professional mobile payment service supply， therefore the market penetration there is very low. By investigating the consumer payment methods in the county，this paper analyzes the main characteristics of the county mobile payment market and puts forward several suggestions for improving the efficiency mobile payment service supply in counties.

Keywords： county consumer market， mobile payment， payment service supply， consumer market

（作者單位：中國人民銀行南昌中心支行）

責任編輯：凌玉