【內(nèi)容提要】直播帶貨重構(gòu)了人、貨、場的關(guān)系，成交量連破新高，受到很多商家的青睞，成為重要的營銷手段。本文圍繞直播間、主播與受眾之間的關(guān)系，分析了直播帶貨的營銷傳播邏輯。首先，直播間通過營造“在場感”拉近與消費者的距離，弱化交易目的，強化分享、陪伴功能。其次，借助情景劇、語言和語調(diào)進行情緒傳播，制造緊張感、營造熱鬧氛圍并傳遞真誠。第三，在促銷、送福利和邀請明星做客等活動中，讓消費者參與其中，在狂歡中收獲快樂并帶來免費流量。最后，主播人設(shè)成為關(guān)鍵。觀眾是否會產(chǎn)生購買行為與主播印象密不可分，其中信任因素最為重要。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 ?營銷傳播 ?場景 ?狂歡 ?情緒傳播

直播帶貨體現(xiàn)出超越商業(yè)價值的社會意義。疫情過后，央視聯(lián)合多位網(wǎng)紅直播帶貨為武漢經(jīng)濟回升助力。在扶貧工作中，各地基層干部走進直播間，為農(nóng)民帶貨，打開了農(nóng)產(chǎn)品的新銷路，開辟了助力脫貧攻堅的新模式。在商品市場領(lǐng)域，隨著短視頻、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上，互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長，大量中小微企業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)直銷方式激發(fā)了活力，直接帶來的成交額達千億元，受到了廣大企業(yè)和消費者的青睞。①2020年7月，人社局發(fā)布了一批新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下新增了“直播銷售員”，也就是直播帶貨的“主播”。

營銷傳播是市場營銷學和傳播學兩個學科的結(jié)合。營銷傳播是公司試圖向消費者直接或間接地告知、勸說和提醒其銷售的產(chǎn)品和品牌信息的活動。在某種意義上，營銷傳播代表著公司及其品牌的聲音，是公司與消費者進行對話和建立關(guān)系的橋梁。②隨著媒介的更新迭代，營銷領(lǐng)域也在逐漸探索更新線上傳播渠道。多樣化的媒介賦予商家更加豐富的營銷傳播渠道，其中直播帶貨就是網(wǎng)絡(luò)直播與營銷的結(jié)合體。網(wǎng)絡(luò)直播豎屏實時互動的形式賦予營銷傳播更大的能動性，同時也賦予直播帶貨更大的動能與效益。直播帶貨是商家的機遇，也是商家的挑戰(zhàn)，運用好網(wǎng)絡(luò)直播媒介生態(tài)下的營銷傳播理論至關(guān)重要。直播帶貨這種營銷模式把直播間與消費者更緊密地聯(lián)結(jié)在一起，直播間不再是單純的買賣平臺，對消費者來說，是更有黏性，更有親密感和依賴性的“場所”。直播帶貨營銷傳播的邏輯和策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一、營造真實的“在場”感

伴隨著電商平臺的興起和飛速發(fā)展，大眾的消費習慣和行為逐漸從線下實體轉(zhuǎn)移到線上平臺。當網(wǎng)絡(luò)直播與商品售賣相結(jié)合，直播間面對面的即時互動形式讓觀眾找回了線下購物的體驗。直播主體、直播背景、個性化的問答、商品試用展示、與日常無異的聊天氛圍和直播+節(jié)目的形式等共同建構(gòu)了一個電商直播間。傳統(tǒng)的媒介化互動分割了前臺與后臺，而網(wǎng)絡(luò)直播借助上述元素打破了臺前與幕后的界限，消除了距離感。當直播主體是村干部，當直播背景設(shè)在果園，當主播耐心解答評論區(qū)疑問，當主播親身體驗、展示產(chǎn)品，當主播與觀眾在直播間閑聊，當直播間加入活躍氣氛的節(jié)目，主播與觀眾之間的距離瞬間被拉近，賣家與買家通常意義上的對立關(guān)系被弱化。在主播進行營銷說服過程中，消費者已將眼前的銷售員“濾鏡化”，更容易接受其態(tài)度勸服，產(chǎn)生購買行為。

直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種類型，除了具有網(wǎng)絡(luò)直播的一般特性外，還具有陪伴、娛樂等功能?；有允侵辈ж洜I銷傳播模式區(qū)別于“單向布告式營銷”的最大優(yōu)勢，它滿足了消費者的溝通需求。基于主播與消費者之間的深度溝通，消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行全方位了解。通過直播間特定標簽聚集在一起的趣緣群體，一方面契合了商家精準營銷的訴求，能夠達成更高的轉(zhuǎn)化率;另一方面群體之間能夠互相討論、解答各種問題，這種互動的氛圍，強化了觀眾的“在場感”“參與感”，消除了屏幕帶來的距離感，使觀眾成為群體中的一員。在群體作用下，觀眾更容易受到直播間氛圍的感染、情緒的帶動，很容易轉(zhuǎn)化為實際的消費者。在直播間，觀眾評論、互動、點贊、交流，沉浸其中，形成了一個包括直播間觀眾與主播的大型“社交場景”。在這個場景中，商品的交易屬性被隱藏、被弱化，取而代之的是一幅其樂融融的好物展示與分享的畫面。

二、通過情緒互動建構(gòu)虛擬的消費關(guān)系

直播帶貨可劃分為兩類：一是電商+直播，以介紹店鋪自家產(chǎn)品為主的直播，如品牌店鋪自己開設(shè)的直播間;二是直播+網(wǎng)紅+選品，主打優(yōu)質(zhì)選品與網(wǎng)紅主播的直播，代表性主播有李佳琦、薇婭、羅永浩等。前者情緒傳播的成分較少，直播的主要目的是幫助消費者全方位了解商品。而后者，帶貨主播打造出一個具備娛樂與帶貨功能的直播節(jié)目，帶動“場”內(nèi)氛圍，讓并非基于明確清晰訴求進入直播間的觀眾沉浸其中，從而更大程度地留存觀眾。直播帶貨營銷最大的一個特點就是：搶！借助饑餓營銷，使受眾形成直播間所售商品物美價廉、不容錯過的認知，并大大壓縮與限制了消費者產(chǎn)生商品認知與形成購買行為的時間間隔。帶貨直播間內(nèi)快節(jié)奏的介紹、上架、購買到無貨，讓直播間內(nèi)的觀眾產(chǎn)生緊張感，情緒被帶動，更易產(chǎn)生“非計劃內(nèi)的消費行為”。

此外，主播通過與場外對話，刻意模糊了臺前臺后的界限，其中情景劇、語氣和語速等都在潛移默化的建構(gòu)、傳遞著暗含的“營銷語義”，挑撥著觀眾的情緒。區(qū)別于“王婆賣瓜自賣自夸”生硬的營銷模式，這種融入了表演成分的情景劇，將互聯(lián)網(wǎng)虛擬性與直播真實性相結(jié)合，更能打破消費者的戒備。最常見的是主播與供貨商在線聯(lián)系加貨的情景劇，雖然漏洞百出，但仍然會有消費者深陷其中，信以為真。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷理論發(fā)生嬗變，更加強調(diào)消費者導向，其中網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的利益原則認為，在網(wǎng)絡(luò)營銷中帶給消費者附加利益更有利于營銷傳播。直播帶貨的娛樂與陪伴意義正契合了這一點。情緒感染不但可以促使消費者下單，還可以帶給觀眾快樂與陪伴。在《她有情緒又怎樣》節(jié)目中，“人間嗩吶”李佳琦表示自己只要一點開始直播就會聲音很大，因為他認為觀眾看到自己很激動，也會受到感染，很開心、很興奮，所以，即使賣不出去一支口紅也會繼續(xù)直播。評論區(qū)里有人表示“即便不買東西也會看李佳琦的直播”“晚上打開李佳琦的直播，出租屋不再冷清了”?；ヂ?lián)網(wǎng)上的每個人都是一個“創(chuàng)傷主體”，有著多樣化、個性化的需求與痛點，而“孤獨感”正是部分人群的一大痛點，帶貨直播間熱鬧的“過年”氛圍正迎合了這群人的心理訴求。

符號化的營銷語言讓情緒傳播如虎添翼，一方面，簡短有力，更具感染力;另一方面，符號“再定義”產(chǎn)生新的意義。李佳琦最經(jīng)典的“OMG”配以升調(diào)、頓挫有力、加以重復(fù)，更容易吸引觀眾的注意力，調(diào)動觀眾的情緒。“OMG”的所指也不再是單單地表示吃驚，而是增添了其他意義，且不同觀眾解碼獲取的意義也是不同的，諸如“買它”“OMG”和“所有女生”等。這類短語還會形成二次傳播和裂變傳播，成為網(wǎng)絡(luò)流行用語，最終強化該短語的意義與印象。

三、通過流量狂歡提高關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備的便利使得人們進入“第二生活”的成本降低。進入直播間的所有觀眾擺脫了現(xiàn)實世界的身份和地位，成為無差別的個體，沒有了現(xiàn)實生活中的包袱和壓力，每個人都能參與到直播購物這場狂歡中來。直播間“搶貨”的過程類似一個狂歡舞臺，觀眾參與其中，激動地搶購商品，搶到了會暗自欣喜，沒搶到就會蓄力加入下一場狂歡。特別是在特殊的購物節(jié)日，如“雙11”和“6·18”，甚至會形成更加龐大的狂歡景觀。

注意力經(jīng)濟時代，流量成為營銷傳播效果的衡量標準。在直播間，主播還會為了活躍氛圍為粉絲送福利，比如通過關(guān)注、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)進行抽獎。每個人都抱著試一試、點一點就會中獎的僥幸心理參與其中，在參與抽獎狂歡的過程中收獲放松與快樂，也在無形中為直播間積聚了流量。

網(wǎng)紅自身也是一個“流量體”，網(wǎng)紅主播的特別行為常常會成為熱搜話題，從而為直播間引入更多流量。比如，“雙11”預(yù)售場，李佳琦半夜敲鑼打鈴讓觀眾不要睡的話題就登上了熱搜榜。這一話題在趣緣群體的互動中持續(xù)發(fā)酵，為李佳琦及其帶貨直播間提高了關(guān)注度和好感度，為創(chuàng)造銷售奇跡奠定了基礎(chǔ)。

明星做客直播間也是營銷傳播的一種常用手段。參與到直播中的明星會與主播共同主持直播帶貨。大體量的明星粉絲和追捧偶像的狂歡行為，為直播間引入了巨大流量，形成了跨平臺流量池灌輸?shù)木跋?。在明星做客的直播間，評論區(qū)經(jīng)常會被贊美明星的話語刷屏，此時的直播間也就變成了明星粉絲的狂歡部落。明星參與的一些綜藝活動會引發(fā)更大的狂歡效應(yīng)，為營銷傳播帶來了驚人的流量效益。

四、精準建構(gòu)主播人設(shè)

購買動機從需求產(chǎn)生購買到產(chǎn)品品牌效用產(chǎn)生購買再到個人影響力產(chǎn)生購買，這些變化是一個逐步疊加的過程。MCN機構(gòu)培養(yǎng)主播，往往會在主播開始直播帶貨之前，對主播進行明確定位，通過社交媒體營造主播的“熒幕形象”，等到粉絲達到一定數(shù)量才開始進行特定品類的帶貨。直播帶貨回歸了面對面的購物方式，變以“商品”展示為主體的單向購物形式為以“人”為主體的雙向互動購物形式。人們不再關(guān)注賣的是什么商品，而是關(guān)注是誰在賣商品。在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中，主播的形象變得尤為重要。觀眾買不買單更多地是出于對主播形象和影響力的考量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性和信任因素是影響直播帶貨粉絲產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵要素。③所以在直播帶貨營銷模式下，商品不再是交易中的首要因子，網(wǎng)紅的形象與表現(xiàn)才是促成消費者購買行為的關(guān)鍵。

明星代言某個品牌或產(chǎn)品會增加品牌及產(chǎn)品的知名度、好感度并強化品牌形象。網(wǎng)紅帶貨主播形成個人品牌IP讓直播帶貨營銷模式有了附加價值，如薇婭推薦、李佳琦推薦、羅永浩推薦等。當一個主播的選品能力被大家認可，得到了廣大消費者的信任，其推薦的產(chǎn)品也會得到消費者的認可。如美妝產(chǎn)品打上“李佳琦推薦”的標簽，那么該產(chǎn)品就被賦予了“李佳琦已鑒別，對產(chǎn)品表示認可，可以放心購買”的意義。此時，主播的身份已不同于普遍意義上的銷售員，其身份特征更傾向于KOL。

消費主義固然是不被提倡的行為。有的主播會切實站在消費者角度，傳達“不需要不要買”“不適合自己的不要買”和“貴的和便宜的產(chǎn)品沒有可比性，選擇自己消費水平的就好”的正能量思想。這種從消費者角度出發(fā)，為消費者著想的言論與行為正好呼應(yīng)了營銷傳播中重要的“消費者導向”。主播的一言一行都是對自身形象的塑造，改變著其在消費者心目中的印象，繼而影響著后續(xù)的關(guān)注度與黏性。主播在消費者心目中的形象構(gòu)建甚至跳出了直播間，主播通過多平臺聯(lián)動在短視頻、微博等社交平臺呈現(xiàn)自己的生活，營造出一個消費者信任的“人設(shè)”?；谶@種高度信任的KOL人設(shè)，消費者更易被“種草”，更易產(chǎn)生購買行為。

總之，直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟結(jié)合的產(chǎn)物。通過“在場感”的營造、訴諸情感、打造流量池和人設(shè)的建構(gòu)，直播帶貨重構(gòu)了人、貨、場的關(guān)系，成為企業(yè)和品牌方重要的銷售渠道。直播帶貨基于上述內(nèi)在邏輯，潛移默化地促成了消費者的購買行為。法蘭克福學派所言的“文化工業(yè)”等正是這樣乘虛而入，想方設(shè)法以各種載體形式或營銷方式，找到大眾的“嗨點”或“痛點”，以贏利為目的，盡可能獲得大的流量和關(guān)注度。沉浸在輕松和快樂的氛圍中，人們得到了時間的消遣，嚴肅和深刻思考的時間越來越少。④

雖然直播帶貨體現(xiàn)了不可估量的經(jīng)濟潛力，但是，其中的倫理、道德問題也日益凸顯，許多問題亟待解決，其社會影響與法律規(guī)制應(yīng)該被考量。消費者要避免被消費主義的思潮侵襲，應(yīng)提倡與發(fā)揚理性的消費觀。商家在營銷傳播時，不要濫用直播帶貨的特點虛假宣傳、欺騙消費者，也不要游走于灰色地帶，觸碰法律底線。相信直播帶貨這一新型營銷模式經(jīng)過不斷修正與完善，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為實體經(jīng)濟的重要推動力。

注釋：

①人力資源社會保障部、市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員等9個新職業(yè)[EB/OL].http：//www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/dongtaixinwen/buneiyaowen/202007/t20200706_378513.html.

②王月輝，杜向榮，馮艷.市場營銷學[M].北京：北京理工大學出版社，2017.

③劉平勝，石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（10）：38-47.

④胡鑫.巴赫金狂歡化理論與“網(wǎng)絡(luò)狂歡”[J].文化學刊，2020（09）：140-142.

作者簡介：朱夢瑤，北京聯(lián)合大學應(yīng)用文理學院新聞與傳播系2020級碩士研究生

編輯：徐 ? 峰