王萌

[摘 要]通過對(duì)3個(gè)知名科普微信公眾號(hào)（“把科學(xué)帶回家”“好奇博士”“混知”）在新冠肺炎疫情期間開展的應(yīng)急科普傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，從四個(gè)維度出發(fā)，分析其各自傳播特征與優(yōu)勢(shì)，指出其在科普轉(zhuǎn)化、議題設(shè)置、資源共享等方面的短板與不足?；跀?shù)據(jù)和比較分析，針對(duì)當(dāng)前提升公眾號(hào)應(yīng)急科普能力建設(shè)，提出加強(qiáng)科普聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)設(shè)置議題、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大扶持力度等建議。

[關(guān)鍵詞]抗擊疫情 應(yīng)急科普 微信公眾號(hào)

[中圖分類號(hào)]G315 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1001-9596（2020）10-0055-04

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，在給我國(guó)公共衛(wèi)生應(yīng)急管理能力帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也考驗(yàn)著應(yīng)急科普工作機(jī)制。微信公眾號(hào)是抗疫科普傳播的重要載體，是公眾獲取應(yīng)急科普知識(shí)的主渠道之一，在普及防疫知識(shí)、批駁謠言及偽科學(xué)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)科學(xué)精神等方面起著重要作用。鑒于此，本文以“把科學(xué)帶回家”“好奇博士”“混知”等3個(gè)社會(huì)知曉度較高的科普微信公眾號(hào)為樣本，著重分析其在內(nèi)容生產(chǎn)、議題設(shè)置、受眾反饋等方面的傳播特征，并對(duì)提升微信公眾號(hào)應(yīng)急科普傳播能力提出對(duì)策和建議。

一、基本數(shù)據(jù)與傳播特征

隨著科普信息化建設(shè)不斷推進(jìn)和手機(jī)不斷普及，微信公眾號(hào)在科普方面的傳播優(yōu)勢(shì)日益凸顯。據(jù)科技部2019年數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)各類科普微信公眾號(hào)達(dá)7067個(gè)[1]。被本文選定為研究樣本的3個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體均為社會(huì)機(jī)構(gòu)，都曾入選“典贊·科普中國(guó)”十大科普自媒體榜單，其中，“混知”和“好奇博士”的用戶數(shù)量超過100萬，“把科學(xué)帶回家”的粉絲數(shù)在31萬人左右，專業(yè)性強(qiáng)、受眾基數(shù)大、影響力廣泛、美譽(yù)度較高是其共性。因此，將這3個(gè)微信公眾號(hào)列為本文研究對(duì)象，具有一定的普遍性和代表性。

上述3個(gè)科普微信公眾號(hào)從2020年1月20日前后開始密集推出新型冠狀病毒防控類科普文章，至2月中上旬，推送頻率達(dá)到傳播峰值，2月下旬至5月上旬，刊發(fā)密度逐漸減小，這與新冠疫情在全國(guó)的發(fā)展走向基本吻合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“把科學(xué)帶回家”共發(fā)布20篇抗疫科普文章、“混知”發(fā)布14篇文章、“好奇博士”發(fā)布32篇文章。從整體上來說，三大微信公眾號(hào)結(jié)合各自受眾認(rèn)知水平開展應(yīng)急科普內(nèi)容生產(chǎn)，依據(jù)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)和媒體報(bào)道走向進(jìn)行科普議題設(shè)置，成為傳播普及疫情防控知識(shí)的重要新媒體陣地。

（一）原創(chuàng)文章“爆款”頻現(xiàn)

在疫情防控應(yīng)急科普中，一方面是信息量大、內(nèi)容龐雜、更迭速度快;另一方面是優(yōu)質(zhì)、權(quán)威科普資源稀缺?！盎熘焙汀鞍芽茖W(xué)帶回家”迅速反應(yīng)，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，在應(yīng)急科普內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)行了有益探索。1月9日，在新型冠狀病毒被媒體列為報(bào)道內(nèi)容之初，“混知”推出第一個(gè)原創(chuàng)漫畫，系統(tǒng)介紹病毒知識(shí)，顯示出運(yùn)營(yíng)者良好的敏感性、快速反應(yīng)能力和專業(yè)水平。值得一提的是，在1月上旬至5月中旬期間，“混知”推出的14篇科普文章均為原創(chuàng)，閱讀人數(shù)都超過10萬。在“好奇博士”推送的抗疫科普文章中，原創(chuàng)作品占59.4%，閱讀量均在10萬以上。“把科學(xué)帶回家”疫情防控主題科普文章原創(chuàng)率為75%，平均閱讀量為3.1萬。在注意力資源稀缺、信息來源多樣化的當(dāng)下，3個(gè)微信公眾號(hào)的原創(chuàng)科普內(nèi)容顯現(xiàn)出強(qiáng)大傳播力和影響力。

（二）圖文并茂形式多樣

在表現(xiàn)手法上，3個(gè)微信公眾號(hào)充分考量當(dāng)今受眾的閱讀習(xí)慣和信息接收習(xí)慣，大量引入圖片、視頻、動(dòng)圖、漫畫等形式，將新冠病毒防治前沿知識(shí)、動(dòng)態(tài)信息和最新理論進(jìn)行二次加工，圖片等視覺元素在文章中的篇幅占比遠(yuǎn)超文字，而且在文章創(chuàng)作和采編時(shí)，往往在同一篇科普文章中綜合采用多種表現(xiàn)方法，融媒體屬性和特質(zhì)初步顯現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“把科學(xué)帶回家”發(fā)布的疫情防控科普文章，以文字為主的只占20%，涉及內(nèi)容多為冠狀病毒病原和病理知識(shí);原創(chuàng)科普漫畫在“混知”應(yīng)急科普文章中是絕對(duì)主力，占92.9%;“好奇博士”相關(guān)科普文章以漫畫、視頻、圖片為主的推文占93.8%。在新媒體傳播中，視覺化元素傳播更為形象直接，容易激發(fā)科普受眾的閱讀興趣，促進(jìn)讀者對(duì)文章所傳達(dá)信息的理解，加深公眾對(duì)科普知識(shí)的記憶度。

（三）緊扣熱點(diǎn)設(shè)置議題

在議題選擇方面，3個(gè)微信公眾號(hào)緊密結(jié)合疫情發(fā)展趨勢(shì)和抗疫情況，呈現(xiàn)出階段性特征。第一階段（1月下旬至2月上旬），以病毒病原知識(shí)介紹和自我防護(hù)知識(shí)普及為重點(diǎn)內(nèi)容;第二階段（2月中下旬），抗疫動(dòng)態(tài)、病毒傳播相關(guān)知識(shí)普及、科普辟謠等內(nèi)容的文章數(shù)量占較高比例;第三階段（3月以后），疫情始末回顧、疫苗藥物研發(fā)、疫情影響等內(nèi)容推送力度較大。與此同時(shí)，各個(gè)微信公眾號(hào)因其資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展定位和目標(biāo)受眾不同，在議題設(shè)置側(cè)重上呈現(xiàn)出一定差異?？傮w而言，“把科學(xué)帶回家”注重冠狀病毒知識(shí)系統(tǒng)普及，涉及病理知識(shí)、研究成果、病毒來源、傳播方式等，權(quán)威性、科學(xué)性和專業(yè)性較強(qiáng);“混知”的應(yīng)急科普漫畫綜合性較強(qiáng)，一篇科普推文中往往整合了近期內(nèi)最新防控知識(shí)、動(dòng)態(tài)新聞和熱點(diǎn)話題;“好奇博士”科普主題選擇較為豐富，與媒體報(bào)道和輿論關(guān)注方向結(jié)合更為緊密，在疫情防控形勢(shì)、謠言批駁和公眾心理疏導(dǎo)等方面推送了一批傳播廣泛的科普文章。

（四）受眾留言互動(dòng)緊密

從整體來看，3個(gè)公眾號(hào)的應(yīng)急科普文章與受眾需求契合度較高，對(duì)受眾關(guān)注方向把握較為科學(xué)，相關(guān)推文的受眾閱讀黏性強(qiáng)、參與度高。從留言點(diǎn)贊量上來說，“把科學(xué)帶回家”單篇抗疫類科普文章點(diǎn)贊接近3000人次;“混知”疫情防控類科普推文受眾留言點(diǎn)贊累計(jì)達(dá)53.3萬人次;“好奇博士”此類文章平均點(diǎn)贊留言量達(dá)2.8萬。另外，3個(gè)微信公眾號(hào)在科普推文后都非常重視與讀者的交流互動(dòng)，對(duì)受眾留言的反饋和解答也較為及時(shí)。比如，“混知”在單篇最高點(diǎn)贊量（突破10萬）的科普文章留言板上，用詼諧的語言和接地氣的表達(dá)方式為受眾釋疑“為何更新速度慢”“自我防護(hù)注意事項(xiàng)”“病毒如何傳播”，把留言板作為受眾與微信公眾號(hào)互動(dòng)、表達(dá)觀點(diǎn)和微信公眾號(hào)答疑解惑的一大載體，很大程度上提升了讀者的線上應(yīng)急科普傳播參與度，顯著提升了科普受眾的閱讀積極性。

二、存在的問題與不足

3個(gè)微信公眾號(hào)在新型冠狀病毒應(yīng)急科普傳播過程中獲得較好傳播效能的同時(shí)，在信息把關(guān)、主題篩選、科普表達(dá)、資源互通等方面尚有改進(jìn)提升空間。

（一）科普轉(zhuǎn)化能力待提升

媒體的報(bào)道方向常常直接影響著公眾的關(guān)注領(lǐng)域。因此，科普文章的議題選定與主流媒體報(bào)道熱點(diǎn)緊密契合時(shí)，往往能獲得較高的受眾關(guān)注度和點(diǎn)閱率。但是，微信公眾號(hào)推送的少數(shù)文章所涉及的科普主題偏離受眾需求和疫情防控整體形勢(shì)，議題設(shè)置游離于輿論熱點(diǎn)之外，閱讀量和點(diǎn)贊留言量均出現(xiàn)斷崖式下滑。此外，有時(shí)微信公眾號(hào)確定科普選題后，信息收集、核實(shí)、編輯、把關(guān)的速度相對(duì)滯后，落后于新聞媒體及官方平臺(tái)的科普信息傳播步伐，不能在第一時(shí)間滿足受眾閱讀期待。

（二）科普表達(dá)能力有差距

科技傳播與普及的基本功能是服務(wù)科學(xué)技術(shù)知識(shí)的社會(huì)擴(kuò)散，服務(wù)科學(xué)技術(shù)知識(shí)的公眾分享[2]?？破諆?nèi)容的呈現(xiàn)方式和語言表達(dá)習(xí)慣是影響應(yīng)急科普文章傳播范圍及公眾理解程度的重要因素。在科普語言應(yīng)用方面，3個(gè)微信公眾號(hào)各具特色?！鞍芽茖W(xué)帶回家”措辭平實(shí)客觀;“混知”擅長(zhǎng)用幽默淺顯的語言闡述深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)知識(shí);“好奇博士”以卡通形象播報(bào)的方式進(jìn)行防疫知識(shí)普及。但是，個(gè)別應(yīng)急科普推文在語言表達(dá)和編排方式上仍停留在科普知識(shí)“初加工”階段，二次編輯、吸收轉(zhuǎn)化和“深加工”能力較弱，與多層次、個(gè)性化的傳播需求不相符。

（三）抗疫精神宣傳力度弱

科技傳播與普及需要在培育科學(xué)精神方面承擔(dān)重要職責(zé)，通過普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想，為公眾理解、體會(huì)、掌握科學(xué)精神提供了重要的基礎(chǔ)[2]。在疫情防控科普宣傳中，弘揚(yáng)科學(xué)精神，對(duì)于促進(jìn)公眾形成科學(xué)理性思維、消除社會(huì)恐慌、弘揚(yáng)正能量有著特殊意義。然而，3個(gè)微信公眾號(hào)的應(yīng)急科普著力點(diǎn)都集中于科學(xué)知識(shí)的傳播普及上，而涉及典型人物事跡、民眾抗疫故事、疫后秩序恢復(fù)等內(nèi)容的文章占比較小，對(duì)受眾科普需求的認(rèn)知比較片面。

（四）信息共享方式較單一

縱向上看，在重要科普議題傳播和抗疫關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，微信公眾號(hào)之間嘗試相互轉(zhuǎn)發(fā)推文，能使同一篇科普文章的傳播力和受眾影響力顯著增強(qiáng)。然而，3個(gè)微信公眾號(hào)與其他自媒體互動(dòng)的頻率不多，優(yōu)質(zhì)應(yīng)急科普資源共享效率不高;橫向上看，在內(nèi)容開發(fā)、內(nèi)容互通等方面，3個(gè)微信公眾號(hào)與主流媒體和官方科普平臺(tái)的科普傳播合作相對(duì)較少，未能通過應(yīng)急科普資源的高效聚合激發(fā)科普的倍增效應(yīng)。

三、傳播力提升建議

（一）科普聯(lián)動(dòng)，高效聚合資源

目前來看，3個(gè)科普微信公眾號(hào)的科普創(chuàng)作主要是依靠采編人員，科普資源利用以微信公眾號(hào)“內(nèi)循環(huán)”為基本模式，與其他科普資源供給主體的互動(dòng)合作相對(duì)較少。為此，積極開展科普聯(lián)動(dòng)、提升科普資源共建共享水平，是增強(qiáng)微信公眾號(hào)科普集成創(chuàng)新能力的務(wù)實(shí)之舉。

1.探索科普內(nèi)容聯(lián)合開發(fā)。針對(duì)重大科普議題的科普創(chuàng)作時(shí)應(yīng)與科學(xué)家、科研機(jī)構(gòu)、科普組織、科普專家及主流媒體強(qiáng)化合作，逐步擴(kuò)大科普信息、熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)及內(nèi)容資源互通中科普作品的開發(fā)效率和供給能力。

2.豐富應(yīng)急科普線上活動(dòng)?？破栈顒?dòng)是平臺(tái)與公眾強(qiáng)化紐帶連接的重要渠道。運(yùn)營(yíng)者可結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以科普直播、科普講座、線上答疑、科普競(jìng)賽等多種形式，與公眾進(jìn)行多維互動(dòng)，擴(kuò)大公眾號(hào)科普受眾規(guī)模。

3.強(qiáng)化公眾號(hào)品牌推介。在主流媒體、門戶網(wǎng)站及新媒體傳播平臺(tái)上積極發(fā)聲，不斷拓展合作廣度和合作領(lǐng)域，借助媒體力量提升受眾知曉度。

（二）精準(zhǔn)推送，提升議題設(shè)置能力

科普公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于科普產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，而重要體現(xiàn)之一就是科普議題選擇的科學(xué)性。

1.動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)科普新聞熱點(diǎn)。充分利用大數(shù)據(jù)資源，科學(xué)掌握受眾應(yīng)急科普新聞的關(guān)注數(shù)據(jù)，結(jié)合微信公眾號(hào)受眾群體的認(rèn)知水平，確定應(yīng)急科普創(chuàng)作選題，優(yōu)化創(chuàng)作流程和信息把關(guān)流程，提升科普文章發(fā)布效率，切實(shí)增強(qiáng)時(shí)效性。

2.擴(kuò)大議題設(shè)定范圍。弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳播科學(xué)方法是推進(jìn)公民素質(zhì)提高的重要措施，能讓更多的人具備科學(xué)精神，掌握更好的科學(xué)方法，同時(shí)讓人們對(duì)消除迷信和謠言方面能有自然的覺悟[3]。為此，微信公眾號(hào)科普文章在注重彰顯科學(xué)價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)突出其社會(huì)價(jià)值、生活價(jià)值和文化價(jià)值，將科學(xué)精神宣傳和科學(xué)方法倡導(dǎo)列為應(yīng)急科普議題設(shè)置框架，找準(zhǔn)能引發(fā)受眾情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同的切入點(diǎn)，提升公眾的科普信息鑒別能力，讓科學(xué)理性內(nèi)化為公眾的行為習(xí)慣。

（三）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，探尋盈利模式

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和公民科學(xué)素養(yǎng)的提升，科普產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力[4]。3個(gè)科普微信公眾號(hào)是科普產(chǎn)品的輸出者，應(yīng)深度挖掘公眾科普需求的市場(chǎng)價(jià)值，豐富科普產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高質(zhì)量科普文章產(chǎn)出，立足于各自資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位，與媒體、科技教育機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織建立穩(wěn)定合作關(guān)系，逐步試水科普?qǐng)D書、科普雜志、科普課程、科普文創(chuàng)、科普展覽、科普游戲、科普短片等領(lǐng)域，探尋科普產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展特色路徑，為科普公眾號(hào)長(zhǎng)效發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)。

（四）加大扶持，營(yíng)造良好發(fā)展生態(tài)

有效利用市場(chǎng)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量和社會(huì)資源開展科普創(chuàng)作和傳播，是科普運(yùn)營(yíng)模式的重大創(chuàng)新[5]。社會(huì)機(jī)構(gòu)和企業(yè)運(yùn)行的科普微信公眾號(hào)，是社會(huì)力量的重要主體，是國(guó)家科普工作網(wǎng)絡(luò)體系的重要構(gòu)成。因此，為推動(dòng)科普工作社會(huì)化進(jìn)程，在政府科普決策和科普規(guī)劃中，應(yīng)加大對(duì)科普微信公眾號(hào)的扶持和引導(dǎo)力度。其一，在重大科普活動(dòng)舉辦、科普賽事策劃、科普培訓(xùn)組織時(shí)，逐步向科普公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員開放通道，采用聯(lián)辦、協(xié)辦、承辦等多種方式，鼓勵(lì)有條件的微信公眾號(hào)參與社會(huì)性科普活動(dòng)，助力提升社會(huì)形象、擴(kuò)大品牌影響;其二，在政府科普項(xiàng)目實(shí)施過程中，將科普微信公眾號(hào)納入承接主體范圍，允許其參與項(xiàng)目申報(bào)與評(píng)審，給予科普經(jīng)費(fèi)支持，以項(xiàng)目為牽引，深化微信公眾號(hào)與政府的科普互動(dòng)與合作;其三，在政府信息化平臺(tái)建設(shè)中，特別是在應(yīng)急科普“中央廚房”打造時(shí)，引導(dǎo)科普公眾號(hào)入駐官方科普平臺(tái)，聯(lián)合開展內(nèi)容開發(fā)，優(yōu)質(zhì)科普資源共建、共享、共用，使其成為應(yīng)急科普供給樞紐的重要節(jié)點(diǎn)。

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