潘遠璐

(貴州財經(jīng)大學圖書館，貴州貴陽 550025)

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和各種數(shù)據(jù)庫的日漸完善，使之在信息存儲的無限性、更新的快捷性、使用的低成本性、流動與傳播的全球性等方面，具備傳統(tǒng)圖書館，當然也包括高校圖書館難以比擬的優(yōu)勢。在讀者足不出戶就能檢索到所需信息和內(nèi)容的條件下，傳統(tǒng)圖書館的存在危機日益凸顯，其發(fā)展方向也成為廣大圖書館人關注的話題。在此背景下，文化品牌的建設與推廣對于解除圖書館特別是高校圖書館的危機會提供有益的幫助。

1 圖書館文化品牌建設概說

進入21 世紀后，品牌建設開始進入高校圖書館人的視野。各具特色的文化品牌建設成為高校圖書館發(fā)展的核心戰(zhàn)略，大多數(shù)圖書館通過文化品牌建設表達并形成了自己的發(fā)展愿景及價值。圖書館文化品牌建設已逐漸成為傳遞圖書館文化價值、使命的載體?？梢哉f，近20年來的圖書館品牌建設，從理論到實踐都在不斷走向成熟。與此同時，圖書館的文化品牌建設也面臨著一些亟待改進、提升的問題。

品牌原本是商業(yè)領域的概念。凱文·萊恩·凱勒指出，品牌（brand）是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是上述元素的組合[1]。文化品牌是品牌的一個類別，它以文化為基礎依附在一定的物質形態(tài)上，以濃縮了心理或社會內(nèi)涵的符號系統(tǒng)與其他類別的品牌相區(qū)別。它不僅具有意識形態(tài)的屬性，而且更強調(diào)創(chuàng)意與文化創(chuàng)新，為用戶提供精神享受。王姝等人認為，圖書館文化服務是特指文獻信息服務以外的旨在建設積極向上的校園文化、引導學生健康向上的精神層面的延伸服務[2]。筆者認為，高校圖書館文化品牌就是文獻信息建設服務以外，圖書館根據(jù)自身所具有的優(yōu)勢，通過某種信息服務、文化產(chǎn)品，使之與其他圖書館區(qū)別開來的延伸服務。21 世紀以來，全國高校圖書館文化品牌建設的速度和規(guī)模，可用雨后春筍來形容。蘇州大學圖書館建立的“古韻今風”文化品牌、上海交通大學的IC2 創(chuàng)新型服務品牌、重慶工商大學的“翠湖文化”、武漢大學的“小布”系列等，就是其中的佼佼者。這些品牌的建立，不僅為學校的教學、科研提供了更多更好的幫助，而且擴大了高校圖書館的服務范圍，提高了自身的知名度。

圖書館文化品牌應該作為一個整體性的概念過程，從圖書館內(nèi)部組織管理和館員行為出發(fā)，并在館員與用戶的交互活動中發(fā)展起來，強調(diào)其服務傳遞過程中用戶感知價值和圖書館服務的一致性[3]。保證高校圖書館文化品牌的健康、可持續(xù)運行有3 個基本要素：圖書館文化品牌的打造、圖書館文化品牌的推廣和讀者接受。3 個要素之間的相互作用與影響關系，共同促成了文化品牌的形成。高校圖書館文化品牌建設應當把握好這3 個方面。

2 高校圖書館文化品牌的打造

高校圖書館文化品牌打造，包括3 個方面：價值定位、品牌內(nèi)化、品牌活動。

2.1 文化品牌的價值定位

多數(shù)研究者認為圖書館文化品牌綜合反映了圖書館服務的價值、理念、文化、特色、質量和標準，是圖書館的無形資產(chǎn)。它以服務能力和用戶感知價值構建了圖書館的聲譽和信譽，增加了圖書館服務的附加值，是樹立圖書館服務形象的最佳標識[4]。高校圖書館在構建文化品牌這一符號性標識的過程中，傳達出來的是圖書館的價值理念和組織文化，體現(xiàn)出來的是向用戶做出的價值傳遞和品牌承諾。

有人說沒去過美國的人，只要吃一頓肯德基，穿一次耐克鞋，喝一杯星巴克就能感受到美國文化，說明這些品牌文化代表了美國的社會文化。就中國而言，“海爾”體現(xiàn)了一種“真誠到永遠”的文化，而“聯(lián)想”則以“科技創(chuàng)造自由”來統(tǒng)領價值觀，“華為”提出“構建萬物互聯(lián)的智能世界”，而“小米”則重在打造“智能家居生態(tài)鏈”。這些文化品牌啟示我們，只有結合自身發(fā)展優(yōu)勢，通過自身的文化積淀，將圖書館服務的差別優(yōu)勢轉化為特色服務和優(yōu)勢服務，高校圖書館才能創(chuàng)立、發(fā)展自己的文化品牌[5]。

2.2 文化品牌內(nèi)化

高校文化品牌的內(nèi)化即在確定其品牌定位的基礎上，通過圖書館內(nèi)部的組織行為，制定制度文化、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等一系列活動，并通過對館員的宣傳、培訓，以服務能力確保圖書館一貫執(zhí)行其做出的品牌承諾，其管理、運行應著眼于長期性、目標性、穩(wěn)定性。品牌管理能幫助圖書館品牌價值的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。

高校圖書館文化品牌的內(nèi)化主要體現(xiàn)在組織層面上。通過對品牌文化的建構，優(yōu)化圖書館資源配置，形成行之有效的獎懲制度和管理體系，達成館員對自身行為選擇與圖書館品牌建設的一致性。

高校圖書館服務品牌的建立有助于圖書館的內(nèi)部管理： 一方面，當館員認同品牌價值并受到激勵時，不僅能夠自覺提高服務意識，而且能夠提供優(yōu)質服務，并有意識地宣傳、推廣品牌；另一方面，館員擁有一致的價值觀，容易產(chǎn)生融洽的工作氛圍，進而促進團隊合作，確保服務質量的一致性和穩(wěn)定性[6]。

2.3 文化品牌活動

在確定圖書館文化品牌價值定位、完成品牌內(nèi)化工作之后，即可創(chuàng)建、開展與文化品牌相關的活動。

名正則言順，好的品牌創(chuàng)意往往有事半功倍的效果。因此，需要對該創(chuàng)意進行注冊，取得法律和市場上的名片與通行證，為品牌的發(fā)展奠定基礎。

2.3.1 品牌名稱

品牌名稱在品牌打造過程中具有舉足輕重的作用，是品牌最直接、最原始的符號，對品牌的影響貫穿始終。品牌名稱不僅是產(chǎn)品的代碼，還是用戶和圖書館品牌理念、品牌文化的溝通和傳達。

圖書館文化品牌名稱的選取應遵循簡單易懂、流暢易讀、啟發(fā)聯(lián)想等原則。品牌名稱首先在視覺上應具有簡潔、易認、易記的特點，如此才能幫助用戶識別和認知該品牌。其次聽覺上還應流暢悅耳，朗朗上口，從而加速品牌傳播。最后引發(fā)用戶的心理聯(lián)想和意境體驗。好的品牌名稱能在第一時間刺激用戶對其產(chǎn)生美好印象，進而激發(fā)其將最初的關注變?yōu)閷嶋H的體驗活動。

上海交通大學圖書館以“陶冶情操、塑造人格、啟迪創(chuàng)新、積淀人文”為理念，以“信息共享空間（Information Commons，簡稱IC1）”為基礎，結合“創(chuàng)新社區(qū)（Innovation Community，簡稱IC2）”元素的“IC2創(chuàng)新型服務”模式創(chuàng)建其文化品牌。重慶工商大學以“沐浴書香，浸薈人才”為理念，以學校地標性景點為基礎，結合圖書館文化與校園文化，將其文化品牌命名為“翠湖文化”。廈門大學原有的年度報告主題為“圕·我和你”，后來認為“‘圕’雖然表達了‘圖書館’之義，卻顯得晦澀、不響亮；‘我和你’雖然拉近了與讀者的距離，但這樣的溫情表達不適合年度報告的宏觀主旨”，因此將原有品牌“圕：我和你”成功升級為“Library Go”。

2.3.2 品牌標志

如果說品牌名稱是品牌的名字，品牌標志則是品牌的面孔。品牌不僅需要好聽的名字，還需要一張讓人過目不忘的面孔。一個好的品牌標志可以通過日益增加的識別度、認知度和用戶忠誠度，達成建立品牌的最終目的。

高校圖書館往往是學校的地標性建筑，圖書館也常常以其館舍造型作為自身的標志。甚至圖書館的特色藏書，某一建筑角落都可以成為其品牌標志。武漢大學圖書館于2012年精心設計的卡通形象“小布”，其外形類似紙盒小人形狀，是一個喜歡橙色的女生。其名字為“BOOK”諧音，由此增加了該品牌的辨識度。近年來，武漢大學圖書館推出了小布文創(chuàng)主題作品系列、小布節(jié)日主題系列、小布表情系列。小布作為武漢大學圖書館的虛擬館員和形象大使，儼然成為武漢大學圖書館行走的表情包。

總之，高校圖書館文化品牌標志作為一種特殊的符號，是高校圖書館的代號。它的基本功能就是將圖書館的特征、精神傳遞給廣大用戶，以使用戶辨別并認同。

2.3.3 文化品牌活動

一個品牌的建立不是一朝一夕的事情。短時間內(nèi)，可以創(chuàng)作出一個品牌名稱、設計出一個品牌標志，但品牌的真正建立，卻并不那么簡單，因為品牌作為一種符號，指代的內(nèi)容異常豐富，從產(chǎn)品到服務、從文化到傳播，從戰(zhàn)略到操作，幾乎無所不包，因此往往是一個日積月累的長期的發(fā)展過程。

武漢大學珞珈閱讀廣場這一品牌活動，其間又分為影像閱讀、珞珈開卷、影像閱讀、音樂空間等專題活動。除此之外，武漢大學圖書館還有AI“小布”、閱微書社、文化講壇等多個文化品牌。重慶工商大學以“翠湖文化”為主品牌，由翠湖讀友會、翠湖論壇、翠湖沙龍、翠湖文庫、翠湖影視文化賞析等10 個副品牌組成。

高校圖書館在現(xiàn)有文化品牌的打造、推廣過程中，還應根據(jù)自身發(fā)展和用戶需要，不斷檢驗、修正、完善其定位和活動，并在此基礎上進行文化品牌的整合與創(chuàng)新。這就進入了品牌優(yōu)化過程。

3 高校圖書館文化品牌建設中存在的問題

近年來，探討高校圖書館文化品牌建設的聲音越來越大，成功創(chuàng)建文化品牌的高校圖書館也越來越多。但在理論和實踐方面，也還存在一些需要反思、改進的問題。為此，筆者就目前高校圖書館文化品牌建設中存在的這些問題，提出自己的建議。

3.1 品牌打造過程中的問題

3.1.1 缺乏品牌意識

多數(shù)高校圖書館都在基礎的文獻信息服務之外，開展了不同類型的拓展活動，但讀者對這些活動的認知度、參與度還不夠高。究其原因，主要是這些圖書館缺乏自覺的品牌建設意識或一以貫制的建設熱情和力度，由此造成了兩類后果：活動現(xiàn)場與過程轟轟烈烈，活動之后的反饋卻冷冷清清；活動現(xiàn)場行禮如儀，機械呆板，無法吸引參與者，難以激發(fā)參與者的熱情?？傮w而言，除了讀者自身的原因，圖書館舉辦這類活動的形式主義、主觀主義等問題，同樣是關鍵因素。

活動沒有品牌名稱和品牌標志，也是重要原因。一些圖書館搞“一事一議”，對每一個活動都各取名稱，沒有形成統(tǒng)一的品牌名稱；或者是，系列活動雖有統(tǒng)一名稱，但每次活動都沒有副標題，致使讀者忽略其可辨識性。

3.1.2 品牌管理結構單一

圖書館文化品牌從價值定位到方案的產(chǎn)生再到活動的推廣，是一系列的行為，并不只是某一個部門或者某幾個人的事情。圖書館作為一個整體，其品牌形象應當從圖書館的外形建造、內(nèi)部裝飾、裝修風格以及每個館員的一言一行中體現(xiàn)出來。目前的情況是，大部分圖書館在這些方面都還有極大的改進空間。

3.2 品牌推廣中的問題

3.2.1 忽視圖書館內(nèi)部傳播

高校圖書館文化品牌的推廣應該包括圖書館內(nèi)部的推廣和對讀者的推廣。大多數(shù)圖書館都把 “讀者”作為中心，忽略了圖書館的內(nèi)部傳播。除了少數(shù)圖書館將其品牌建設作為一個戰(zhàn)略任務，動員全體館員參與并形成了品牌效應之外，相當一部分圖書館的文化品牌建設或者落實在宣傳推廣的媒介上，或者表現(xiàn)為圖書館領導與部分職能部門的行動中，很少貫穿在全體館員的服務過程里。館員的這種對文化品牌的低認知度和低參與度，也是文化品牌建設效應低下的重要原因。

3.2.2 目標讀者區(qū)分不準確

一些高校圖書館在品牌推廣過程中采用大眾化模式，沒有精確區(qū)分目標讀者。專業(yè)圖書館品牌定位的本質就在于差異化，這種差異化包含了目標讀者的差異化和圖書館提供給讀者的價值的差異化兩個層面的內(nèi)容。圖書館應當引進大數(shù)據(jù)等統(tǒng)計分析技術，利用自身優(yōu)勢，挖掘讀者統(tǒng)計數(shù)據(jù)，讓每一個讀者都有一個分類標簽，從目標讀者的個性需求出發(fā)，有計劃地進行信息推送。在信息推送的過程中，還應注意信息的普及與提高的問題，要以信息的廣度和內(nèi)容的深度吸引、留住不斷變化的讀者群體。

3.3 讀者接受中的問題

不重視維護讀者忠誠度，部分高校圖書館館員把品牌活動當作一項任務或者加分項來完成，沒有投入多少熱情，認為事情做完就結束了，不重視讀者的反饋意見，也沒有注意維護讀者忠誠度。在品牌建設活動后期，圖書館的重心要放在讀者反饋上，要利用微博、公眾號等新媒體和讀者建立起暢通的溝通渠道。另一方面與數(shù)據(jù)相關，傳統(tǒng)的創(chuàng)意行業(yè)很少在思考創(chuàng)意時就考慮創(chuàng)意在發(fā)布與發(fā)展過程中可能收集到的消費者信息、反應模式等，如何簡化這些數(shù)據(jù)以幫助營銷人更好地作出判斷，如何更有效地結合創(chuàng)意和數(shù)據(jù)庫，這都是需要關注的。

4 高校圖書館文化品牌的推廣

4.1 拓展高校圖書館文化品牌的推廣路徑

創(chuàng)建了高校圖書館文化品牌后，還需要向外推廣。這在一定程度上可以說是讀者培育過程。讀者對品牌從感知到認知再到認同，需要在品牌活動前得到引導，在活動中的深入體驗以及活動后的積極反饋等系列的互動中才能形成。

如今，“00 后”的第一波已經(jīng)進入高校。他們是在經(jīng)濟高速增長、物質極大滿足、快速城市化等大環(huán)境中成長的一代人。他們之中的大多數(shù)從小就接觸電腦、手機和網(wǎng)絡，接受信息的復雜度跟以往大不一樣。他們擁有截然不同的生活方式和價值觀，以及不同于前代人的追求與夢想。圖書館文化品牌的推廣也因此需要改變與創(chuàng)新，以往的海報模式已不足以吸引他們的注意力。

首先，傳播媒介為圖書館與讀者最終接觸提供渠道，對讀者進行信息的傳播與說服工作。目標讀者的年齡、性別、興趣愛好、專業(yè)背景等特性決定了所需的傳播方式，適合的媒介匹配有利于目標讀者充分獲取所需信息，有助于實現(xiàn)品牌刺激的目標，因此應當針對不同的讀者群體采用不同的傳播方式。如傳統(tǒng)海報以文字符號加圖片傳遞信息，把豐富而精粹的信息同時呈現(xiàn)在讀者面前，刺激了讀者的認知主動性，讀者可以根據(jù)所關注的重點自由地選擇閱讀的順序、次數(shù)等。不喜歡電子屏幕的讀者，更能接受這種傳播方式。圖書館要根據(jù)自身舉辦活動的特性選擇相應的傳播媒介，時效性比較長的活動如征文、比賽等，需要讀者準備的時間比較長，就要結合紙質媒體保存性強的特點。在當前的文化環(huán)境中，更要注意多種媒體組合傳播方式的應用。

其次，圖書館文化品牌的推廣過程其實就是館員與讀者感情的交流過程。圖書館應當在品牌活動前期的讀者調(diào)查中，在活動的推廣及活動的進行中讓讀者充分參與進來，使之成為圖書館文化品牌的建設者。讀者參與的過程就是讀者與館員的情感交流過程，是讀者與圖書館文化品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系的過程。如果這個情感交流過程開展得好，就能極大提高讀者的忠誠度。

此外，高校讀者作為一個特殊的群體，其時間和精力會隨著學校課程安排有所變化。除了定期的活動安排外，高校圖書館文化品牌活動就應充分考慮到這一特殊情況。同時，品牌活動的主題和時間也應該緊跟社會熱點。發(fā)生的事件不同，各群體活躍的程度也有很大差別。如一場重大會議的召開，一部熱門電影的放映，關注的人群就有很大差異，圖書館活動的舉辦和推廣更要考慮到這些情況。

4.2 促進高校圖書館文化品牌的讀者接受

讀者對品牌的認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，既是圖書館無形且珍貴的資產(chǎn)，也是衡量高校圖書館文化品牌價值的重要標志。

圖書館文化品牌的價值最終落實在讀者的認知度上。圖書館文化品牌認知度是讀者對該品牌活動做出的整體感知和評價。作為一種主觀認知的品牌認知，不同的讀者有著不同的偏好和需求。這就要求圖書館仔細甄別有價值的讀者反饋，改進、完善自身的品牌活動。

品牌聯(lián)想是在品牌認知基礎上產(chǎn)生的一種消費行為，是品牌特征在消費者心中的具體體現(xiàn)，品牌聯(lián)想的集合就是品牌形象。圖書館要加強和推進積極的品牌聯(lián)想，開展多品牌延伸活動，打造獨特品牌形象。

有人發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)建的階段累積起來像是一座金字塔，越往上越重要，金字塔的頂端是培養(yǎng)顧客強烈的、積極的忠誠度，以實現(xiàn)顧客的品牌共鳴。據(jù)此，高校圖書館在有序開展品牌活動的同時，應以培養(yǎng)品牌忠誠度為重點，努力實現(xiàn)“零背叛讀者”的目標。高校圖書館可以借助大數(shù)據(jù)等技術，主動追蹤目標讀者需求的變化動態(tài)，深入分析目標讀者產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因，及時反省、改進引發(fā)目標讀者不滿意的各種因素，確保專業(yè)圖書館與目標讀者之間的關系始終處于良好、融洽以及相互信任的狀態(tài)之中?？傊咝D書館文化品牌建設是一個長期完善的過程，不僅要樹立品牌意識，重視品牌文化的打造，而且要注重品牌推廣，重視讀與讀者的互動。高校圖書館文化品牌持續(xù)存在和發(fā)展，是要以品牌活動組織者及參與者皆能從中實現(xiàn)各自價值需要并與品牌利益表述一致為基礎的。