摘要：本文圍繞連鎖餐飲企業(yè)如何在激烈競爭中獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢，打造合理競爭戰(zhàn)略為要點(diǎn)。結(jié)合連鎖餐飲企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的分析，提出在激烈競爭中，貼近市場并突出連鎖餐飲企業(yè)的個性化、保證餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，改善客戶關(guān)系、借助各種有效新媒體手段提升連鎖餐飲企業(yè)的市場知名度和吸引力，對于現(xiàn)階段連鎖餐飲企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)，戰(zhàn)略環(huán)境，戰(zhàn)略管理

一、連鎖餐飲企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）競爭對手

餐飲是當(dāng)前國內(nèi)外市場發(fā)展都非常迅速的一個特殊行業(yè)，在我國國內(nèi)連鎖餐飲經(jīng)營模式日漸普遍。無論是中西餐點(diǎn)還是其他的餐飲領(lǐng)域幾乎都有連鎖經(jīng)營模式，國內(nèi)關(guān)注度比較高的各類中西餐廳、茶點(diǎn)、快餐連鎖企業(yè)供給都非常多元化。以連鎖經(jīng)營的火鍋企業(yè)為例，海底撈、小龍坎、重慶火鍋是目前連鎖門店非常多，幾乎遍布全國各地甚至部分走向國外，而這些火鍋連鎖企業(yè)所提供的產(chǎn)品無論是內(nèi)容還是定價都存在非常大的相似性。

（二）潛在競爭者

連鎖餐飲企業(yè)不僅需要面對同樣規(guī)格和規(guī)格更大的連鎖餐飲企業(yè)的競爭壓力，還需要面臨更多的中小型餐飲企業(yè)的市場競爭。幾乎在全國各地都有家庭經(jīng)營或者是小規(guī)模的餐飲企業(yè)，如“蒼蠅小館”。這些餐飲企業(yè)雖然規(guī)模不大，但是有很多小餐飲企業(yè)成立年代久遠(yuǎn)、菜品的品質(zhì)和口感都比較好，且價格相對低廉，在本地具備一定的知名度，客戶群也比較穩(wěn)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，快手、抖音、小紅書等一些影響力比較大的網(wǎng)紅（特別是美食主播）也在積極挖掘各地區(qū)知名度不高的小餐飲企業(yè)，對這些價格低廉、口感較好的小餐廳加大宣傳，塑造了很多的網(wǎng)紅店，這會進(jìn)一步加大連鎖餐飲企業(yè)的競爭壓力。

（三）可替代品

連鎖餐飲企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都有可能被其他的產(chǎn)品和服務(wù)取代。比如星巴克的糕點(diǎn)完全可以在蛋糕店找到類似款，甚至口感更好價格更低。海鮮聯(lián)合企業(yè)所提供的菜品，消費(fèi)者也可以通過自行到海鮮市場購買鮮活海鮮并另外付加工費(fèi)的方式，獲得同等價位更多的菜品。

（四）供應(yīng)商

完全自主經(jīng)營的連鎖餐飲企業(yè)，通常情況下有固定的供應(yīng)商或者由總部統(tǒng)一配貨。這樣的連鎖經(jīng)營企業(yè)與供應(yīng)商的合作更加穩(wěn)定，所采購的餐飲所需原輔材料等品質(zhì)和價格相對穩(wěn)定。而特許經(jīng)營為主的連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展中，特許加盟商本身對于供應(yīng)商的選擇如果經(jīng)常變化或者對于采購物資的品質(zhì)缺乏嚴(yán)格的控制，將會極大地影響特許經(jīng)營模式的連鎖餐飲企業(yè)整體品牌形象。

（五）消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，美團(tuán)，大眾點(diǎn)評等便利的平臺為提供了各地區(qū)、不同區(qū)域餐飲企業(yè)的多方面信息。消費(fèi)者可以足不出戶就了解各個地區(qū)的餐飲企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，收費(fèi)菜品及消費(fèi)者評價等。并且消費(fèi)者也可以到店消費(fèi)或選擇外賣等不同方式滿足消費(fèi)需求。在此情況下，商家的信息對于消費(fèi)者而言公開性更高，在眾多的餐飲服務(wù)提供者中消費(fèi)者的選擇性更加廣泛，買方市場更強(qiáng)勢。

從市場競爭環(huán)境來看，連鎖餐飲行業(yè)企業(yè)的競爭是非常激烈的，若想在激烈的競爭中脫穎而出，必須找準(zhǔn)目標(biāo)市場、以差異化為核心競爭戰(zhàn)略，配合相應(yīng)的營銷策略來最終達(dá)到目的。

二、連鎖餐飲企業(yè)競爭中常見問題分析

（一）個性化與饑餓營銷的矛盾

突出連鎖餐飲企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)上的個性化，以強(qiáng)化差異化競爭成為當(dāng)前連鎖餐飲企業(yè)競爭戰(zhàn)略中非常重要的特點(diǎn)。無論是海底撈提供的各種人性化服務(wù)，還是星巴克推出的貓爪杯等饑餓營銷產(chǎn)品，實(shí)際上都是以個性為主的競爭模式。但是將個性與饑餓營銷相結(jié)合，固然可以在短期內(nèi)極大地吸引市場關(guān)注，帶動企業(yè)銷售，但長期發(fā)展對于連鎖餐飲企業(yè)的品牌形象是否有利還值得探討。比如，在2019年上半年，星巴克推出了全球限量的貓爪杯等網(wǎng)紅產(chǎn)品的饑餓營銷。在此類產(chǎn)品的饑餓營銷中通過大量的網(wǎng)紅宣傳推廣，讓貓爪被迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并且成為時下喜歡星巴克的年輕人消費(fèi)購買的必選產(chǎn)品。甚至在天津等部分地區(qū)搶購貓爪杯的過程中還發(fā)生了購買者之間的暴力糾紛。關(guān)于價格昂貴的貓爪杯所發(fā)引發(fā)的消費(fèi)者之間的矛盾糾紛等也在一段時間內(nèi)備受爭議，這對于星巴克品牌形象的維護(hù)是不利的。

（二）服務(wù)質(zhì)量不佳

服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對連鎖餐飲企業(yè)整體滿意度和忠誠度的重要影響因素，服務(wù)質(zhì)量不高的情況下聯(lián)合在一起也就很難在激烈競爭中保持優(yōu)勢。通常情況下，連鎖餐飲企業(yè)對于服務(wù)崗位的服務(wù)流程安排、服務(wù)要求設(shè)置等都會影響服務(wù)人員的服務(wù)行為，影響其服務(wù)能力。結(jié)合對A地區(qū)多家連鎖餐飲企業(yè)服務(wù)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一些連鎖餐飲企業(yè)對服務(wù)人員的工作安排并不完全合理影響服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力。

（三）模仿與同質(zhì)化問題突出

餐飲企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上固然可以打造個性，但是無論是個性化的產(chǎn)品還是服務(wù)都非常容易被模仿，甚至出現(xiàn)比原有產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)更好價格更低的替代品。如近年來有越來越多的火鍋企業(yè)模仿海底撈經(jīng)營模式，甚至在個別地區(qū)還出現(xiàn)了山寨海底撈，僅會影響市場競爭，實(shí)際上對于海底撈正品的品牌形象有很大的威脅。

三、連鎖餐飲企業(yè)戰(zhàn)略管理建議

（一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，突出連鎖餐飲企業(yè)個性

在產(chǎn)品、服務(wù)及環(huán)境等方面進(jìn)一步深入差異化戰(zhàn)略，將連鎖餐飲企業(yè)定位更深刻和完整地表述出來，提升差異化競爭的效果。注重維護(hù)品牌形象，配合互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道的口碑宣傳，借力直播、分享等互聯(lián)網(wǎng)手段提升品牌知名度。

探究顧客群需求細(xì)分，針對不同的顧客細(xì)分群，研究不同的新產(chǎn)品，盡可能滿足大眾需求。推出價位相對較低，選擇性更多的小包裝產(chǎn)品。在產(chǎn)品的擺盤兒口感以及店內(nèi)裝飾上主動的進(jìn)行調(diào)整，利用大眾品嘗會、直播分享等打造網(wǎng)紅店。

（二）保障餐飲服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)人員管理

連鎖餐飲企業(yè)需要對各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行合理分工，明確崗位職責(zé)并且將權(quán)責(zé)落實(shí)到具體崗位人員上，減少權(quán)力交叉、職責(zé)不明等問題，解決問題則需要對連鎖餐飲企業(yè)的服務(wù)流程進(jìn)行重新劃分，減少冗雜程序并且對關(guān)鍵流程進(jìn)行責(zé)任明確梳理和劃分。對各環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)時效進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督，配合員工培訓(xùn)與激勵、處罰等來確保連鎖餐飲企業(yè)服務(wù)效率和質(zhì)量，為后續(xù)服務(wù)能力改善提供良好環(huán)境和制度保障。

（三）以需求為導(dǎo)向，適當(dāng)調(diào)整和創(chuàng)新營銷策略

及時地掌握競爭對手價格情況，同時根據(jù)大眾客戶的需求結(jié)合市場反饋不斷的合理調(diào)整產(chǎn)品、價格和促銷方案。從消費(fèi)者需求出發(fā)，以維護(hù)消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)，因形成多產(chǎn)品種類、多促銷模式、多選擇空間、多實(shí)惠服務(wù)等于一體的促銷策略。比如借助官網(wǎng)、APP、公眾號等強(qiáng)化促銷活動推廣，增加套餐、預(yù)售和客戶自選促銷，推出特殊天氣促銷或上門配送服務(wù)等，都可以提升餐飲企業(yè)競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

林定鉸（1983年—）男，漢族，浙江人，本科，上海寶尊電子商務(wù)有限公司，研究方向：企業(yè)管理。