摘要：消費習俗作為一種影響消費者心理的社會因素，對消費者購買行為產生著廣泛而深遠的影響，研究消費習俗對消費者心理與行為影響的規(guī)律性和特點，有利于了解費者的需求規(guī)律，也有利于移風易俗，正確引導健康消費。

關鍵詞：習俗;消費心理;影響分析

消費習俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習慣，是社會風俗的主要組成部分，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)，不同的消費習俗培養(yǎng)出不一樣的消費群體，能夠引起或改變消費者的購買欲望、購買需求，分析消費習俗對消費者的消費心理影響的規(guī)律性和特點，有利于了解消費需求，也有利于移風易俗， 正確引導健康消費。

一、消費習俗的內涵

所謂的習俗就是指風俗習慣。消費習俗是人們社會生活習俗中的重要習俗之一。它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的傾向性的消費習慣，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質與精神產品的消費習慣。

消費習俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習慣，具有特定性、長期性、繼承性、社會性、非強制性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)，是一種特殊的消費模式。

二、消費習俗的分類

由于消費習俗的特定性、地域性等特點，不同國家、地區(qū)、民族的人們，形成了各種各樣的消費習俗;總的來看，消費習俗包括物質生活消費習俗和社會活動消費習俗兩大層次分類：

1.物質類消費習俗。物質消費習俗由地區(qū)環(huán)境形成，主要涉及物質生活范疇，具體包括以下幾方面：

（1）飲食消費習俗。不同的國家、不同的地區(qū)有自己的飲食消費習俗。隨著經濟的發(fā)展，物質的流通便捷，地域限制造成的飲食習俗差異會縮小，影響力會變弱。

（2）服飾消費習俗。服裝方面的消費習俗，主要是由于國家、民族、氣候、環(huán)境、生活交往的差異，或者由于民族傳統(tǒng)而形成的消費習慣。

（3）住宿消費習俗。受不同地區(qū)氣候環(huán)境以及經濟條件的不同，人們在建造房子時有很大的區(qū)別。蒙古人住蒙古包，陜北住窯洞，福建的土樓等，由氣候、環(huán)境、生活方式的差異表現出了強烈的地域差異特色。

2.社會文化類消費習俗。社會文化類消費習俗是一種非物質的消費習俗，具有更強的穩(wěn)定性，不同的視角有不同分法，主要包括民族性消費習俗、節(jié)日性消費習俗、社會文化性消費習俗、宗教信仰性消費習俗等。

⑴民族習俗。在一個國家中，不同的地區(qū)存在著許多不同的民族，例如中國有蒙古族、漢族、回族、維吾爾族等56個民族;不同的民族有其獨特的文化，也有其獨特的民族習慣;獨特的消費習慣影響著人們的消費行為。

（2）節(jié)日習俗。每個民族都有其悠久的政治和經濟發(fā)展歷史有自己獨具文化特色的節(jié)日習俗，按照不同的視角，各國、各地、各民族，形成了各種各樣的節(jié)日。各個商家也會在不同的節(jié)日開展一系列活動吸引消費者，從而引起人們購買節(jié)日用品的興趣，并以此來滿足消費者需要。

（3）文化活動習俗。由社會政治、經濟、文化發(fā)展而引起的消費習俗，是建立在較高文明程度基礎上形成的消費習俗。如濰坊風箏節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、北京地壇春節(jié)廟會、舞龍舞獅等。

（4）宗教習俗。宗教是人類社會發(fā)展到一定歷史階段出現的一種精神現象，相信并崇拜超自然的神靈，它對信仰宗教人們的消費行為起著絕對約束的作用。不同宗教有著其不同的文化傾向和戒律，也同時有著一些信仰性的消費習俗和一些禁忌的消費習俗。這些所有的禁忌和主張都在潛移默化中形成各類習俗影響著人們的消費行為，對企業(yè)來說，宗教節(jié)日往往是一年中難得的商機。

三、消費習俗對消費者心理的影響

1.穩(wěn)定性的消費心理

消費習俗在一定的人群中是被普遍接受和共同遵循的， 消費者在選購商品時，消費的品種、時間、范圍等基本上是固定的，會產生習慣性購買心理，在較長時間會選購以往經常購買的商品。比如：端午節(jié)買粽子，八月十五買月餅，正月十五買元宵。習慣性購買心理是在漫長的社會生活中逐漸形成和發(fā)展起來的，一旦形成，對社會生活、消費習慣的影響是很大，就具有一定的穩(wěn)定性。

2.從眾性的消費心理

從眾是指個人的觀念與行為由于受群體的引導和壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象和傾向。在社會情境下，人們總是會相互模仿、相互感染的，先從少數人的模仿、追隨開始，擴展成為多數人的共同行為，消費者做出相同或相似的消費行為，如中國的春節(jié)，家家戶戶都要貼春聯等;而西方國家的圣誕節(jié)，需要吃烤雞送禮物。從眾的消費是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為，用來保持自身行為與多數人的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，隨大流是最好、最安全也是最省事的選擇。

3.禁忌性的消費心理

禁忌，表示某種禁止、不充許做的事或物，一是對受尊敬的神物不許隨便使用，因為這種神物具有“神圣”或“圣潔”的性質，隨便使用是一種褻瀆行為;二是對受鄙視的賤物不能隨便接觸。例如，回族人禁食豬、狗肉，朝拜是他們生活的重要內容;印度教視牛為“圣?！?，不吃牛肉等。人們?yōu)榱吮苊饽撤N想象的力量或危險事物所帶了的災禍，從而對某種人、物、言、行的限制或自我規(guī)避，規(guī)范人們的思想道德和行為，滲透到人們的物質生活和精神生活的各個領域。

禁忌的消費心理是社會、地區(qū)的發(fā)展歷史、文化背景、宗教信仰等都極為有關的問題，滲透在人類的社會生產、生活的各個方面，不同國家、民族、文化背景下，人們禁忌對象不同，制約著人們消費心理和行為。

4.求新求變的消費心理

經濟發(fā)展，人們對生活多元化的不斷追求，消費觀念隨著改變，新商品或新的消費方式與消費習俗具有共同點、相融性時，會促使消費心理的變化，使消費者接受新的商品、新的服務方式、新的生活方式。

人們接受新消費觀念、新風俗，表面看是趕時髦、圖新鮮，實際上是在人們的思想深處反映出一種求新求變的心理。在中國每逢重大節(jié)日，如春節(jié)、婚嫁、建房、開業(yè)放爆竹以示慶賀，放鞭炮傳承幾千年，但是燃放鞭炮時不僅會造成空氣污染，空氣PM2.5嚴重超標，而且會產生噪音污染，甚至危及生命。近年來，網上祭祀逐漸興起，祭奠網設立網上紀念館、網上公墓、網上祈福及網上宗教民俗等，可以在網上定期掃墓、參與在線獻花、放生等多種祈福活動，發(fā)表追思留言和紀念文章等;為人們的心靈世界開辟了一個新的空間，使人們能夠通過網絡更便捷的表達對逝者的哀思之情，改變了傳統(tǒng)燒紙錢等民俗，清潔環(huán)保，綠色文明祭祀方式被人們接受，網絡祭祀也成為新風尚。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，正是這種求新求變的心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。

總之，消費者的購買決策是一個復雜的動態(tài)、交互過程，受到多種因素影響，每個民族都有其悠久的政治和經濟發(fā)展歷史，有自己獨具文化特色的消費習俗，這些習俗都在潛移默化的影響人們的消費。

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作者簡介：

曲世卓（1963年—）男，漢族，山東牟平人，齊齊哈爾大學副教授，研究方向：消費心理，消費者權益保護。