摘要：消費習(xí)俗作為一種影響消費者心理的社會因素，對消費者購買行為產(chǎn)生著廣泛而深遠的影響，研究消費習(xí)俗對消費者心理與行為影響的規(guī)律性和特點，有利于了解費者的需求規(guī)律，也有利于移風(fēng)易俗，正確引導(dǎo)健康消費。

關(guān)鍵詞：習(xí)俗;消費心理;影響分析

消費習(xí)俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習(xí)慣，是社會風(fēng)俗的主要組成部分，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)，不同的消費習(xí)俗培養(yǎng)出不一樣的消費群體，能夠引起或改變消費者的購買欲望、購買需求，分析消費習(xí)俗對消費者的消費心理影響的規(guī)律性和特點，有利于了解消費需求，也有利于移風(fēng)易俗， 正確引導(dǎo)健康消費。

一、消費習(xí)俗的內(nèi)涵

所謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費習(xí)俗是人們社會生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的傾向性的消費習(xí)慣，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。

消費習(xí)俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習(xí)慣，具有特定性、長期性、繼承性、社會性、非強制性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)，是一種特殊的消費模式。

二、消費習(xí)俗的分類

由于消費習(xí)俗的特定性、地域性等特點，不同國家、地區(qū)、民族的人們，形成了各種各樣的消費習(xí)俗;總的來看，消費習(xí)俗包括物質(zhì)生活消費習(xí)俗和社會活動消費習(xí)俗兩大層次分類：

1.物質(zhì)類消費習(xí)俗。物質(zhì)消費習(xí)俗由地區(qū)環(huán)境形成，主要涉及物質(zhì)生活范疇，具體包括以下幾方面：

（1）飲食消費習(xí)俗。不同的國家、不同的地區(qū)有自己的飲食消費習(xí)俗。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)的流通便捷，地域限制造成的飲食習(xí)俗差異會縮小，影響力會變?nèi)酢?/p>

（2）服飾消費習(xí)俗。服裝方面的消費習(xí)俗，主要是由于國家、民族、氣候、環(huán)境、生活交往的差異，或者由于民族傳統(tǒng)而形成的消費習(xí)慣。

（3）住宿消費習(xí)俗。受不同地區(qū)氣候環(huán)境以及經(jīng)濟條件的不同，人們在建造房子時有很大的區(qū)別。蒙古人住蒙古包，陜北住窯洞，福建的土樓等，由氣候、環(huán)境、生活方式的差異表現(xiàn)出了強烈的地域差異特色。

2.社會文化類消費習(xí)俗。社會文化類消費習(xí)俗是一種非物質(zhì)的消費習(xí)俗，具有更強的穩(wěn)定性，不同的視角有不同分法，主要包括民族性消費習(xí)俗、節(jié)日性消費習(xí)俗、社會文化性消費習(xí)俗、宗教信仰性消費習(xí)俗等。

⑴民族習(xí)俗。在一個國家中，不同的地區(qū)存在著許多不同的民族，例如中國有蒙古族、漢族、回族、維吾爾族等56個民族;不同的民族有其獨特的文化，也有其獨特的民族習(xí)慣;獨特的消費習(xí)慣影響著人們的消費行為。

（2）節(jié)日習(xí)俗。每個民族都有其悠久的政治和經(jīng)濟發(fā)展歷史有自己獨具文化特色的節(jié)日習(xí)俗，按照不同的視角，各國、各地、各民族，形成了各種各樣的節(jié)日。各個商家也會在不同的節(jié)日開展一系列活動吸引消費者，從而引起人們購買節(jié)日用品的興趣，并以此來滿足消費者需要。

（3）文化活動習(xí)俗。由社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展而引起的消費習(xí)俗，是建立在較高文明程度基礎(chǔ)上形成的消費習(xí)俗。如濰坊風(fēng)箏節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、北京地壇春節(jié)廟會、舞龍舞獅等。

（4）宗教習(xí)俗。宗教是人類社會發(fā)展到一定歷史階段出現(xiàn)的一種精神現(xiàn)象，相信并崇拜超自然的神靈，它對信仰宗教人們的消費行為起著絕對約束的作用。不同宗教有著其不同的文化傾向和戒律，也同時有著一些信仰性的消費習(xí)俗和一些禁忌的消費習(xí)俗。這些所有的禁忌和主張都在潛移默化中形成各類習(xí)俗影響著人們的消費行為，對企業(yè)來說，宗教節(jié)日往往是一年中難得的商機。

三、消費習(xí)俗對消費者心理的影響

1.穩(wěn)定性的消費心理

消費習(xí)俗在一定的人群中是被普遍接受和共同遵循的， 消費者在選購商品時，消費的品種、時間、范圍等基本上是固定的，會產(chǎn)生習(xí)慣性購買心理，在較長時間會選購以往經(jīng)常購買的商品。比如：端午節(jié)買粽子，八月十五買月餅，正月十五買元宵。習(xí)慣性購買心理是在漫長的社會生活中逐漸形成和發(fā)展起來的，一旦形成，對社會生活、消費習(xí)慣的影響是很大，就具有一定的穩(wěn)定性。

2.從眾性的消費心理

從眾是指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)和壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象和傾向。在社會情境下，人們總是會相互模仿、相互感染的，先從少數(shù)人的模仿、追隨開始，擴展成為多數(shù)人的共同行為，消費者做出相同或相似的消費行為，如中國的春節(jié)，家家戶戶都要貼春聯(lián)等;而西方國家的圣誕節(jié)，需要吃烤雞送禮物。從眾的消費是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為，用來保持自身行為與多數(shù)人的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，隨大流是最好、最安全也是最省事的選擇。

3.禁忌性的消費心理

禁忌，表示某種禁止、不充許做的事或物，一是對受尊敬的神物不許隨便使用，因為這種神物具有“神圣”或“圣潔”的性質(zhì)，隨便使用是一種褻瀆行為;二是對受鄙視的賤物不能隨便接觸。例如，回族人禁食豬、狗肉，朝拜是他們生活的重要內(nèi)容;印度教視牛為“圣?！保怀耘Ｈ獾?。人們?yōu)榱吮苊饽撤N想象的力量或危險事物所帶了的災(zāi)禍，從而對某種人、物、言、行的限制或自我規(guī)避，規(guī)范人們的思想道德和行為，滲透到人們的物質(zhì)生活和精神生活的各個領(lǐng)域。

禁忌的消費心理是社會、地區(qū)的發(fā)展歷史、文化背景、宗教信仰等都極為有關(guān)的問題，滲透在人類的社會生產(chǎn)、生活的各個方面，不同國家、民族、文化背景下，人們禁忌對象不同，制約著人們消費心理和行為。

4.求新求變的消費心理

經(jīng)濟發(fā)展，人們對生活多元化的不斷追求，消費觀念隨著改變，新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗具有共同點、相融性時，會促使消費心理的變化，使消費者接受新的商品、新的服務(wù)方式、新的生活方式。

人們接受新消費觀念、新風(fēng)俗，表面看是趕時髦、圖新鮮，實際上是在人們的思想深處反映出一種求新求變的心理。在中國每逢重大節(jié)日，如春節(jié)、婚嫁、建房、開業(yè)放爆竹以示慶賀，放鞭炮傳承幾千年，但是燃放鞭炮時不僅會造成空氣污染，空氣PM2.5嚴(yán)重超標(biāo)，而且會產(chǎn)生噪音污染，甚至危及生命。近年來，網(wǎng)上祭祀逐漸興起，祭奠網(wǎng)設(shè)立網(wǎng)上紀(jì)念館、網(wǎng)上公墓、網(wǎng)上祈福及網(wǎng)上宗教民俗等，可以在網(wǎng)上定期掃墓、參與在線獻花、放生等多種祈福活動，發(fā)表追思留言和紀(jì)念文章等;為人們的心靈世界開辟了一個新的空間，使人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)更便捷的表達對逝者的哀思之情，改變了傳統(tǒng)燒紙錢等民俗，清潔環(huán)保，綠色文明祭祀方式被人們接受，網(wǎng)絡(luò)祭祀也成為新風(fēng)尚。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，正是這種求新求變的心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。

總之，消費者的購買決策是一個復(fù)雜的動態(tài)、交互過程，受到多種因素影響，每個民族都有其悠久的政治和經(jīng)濟發(fā)展歷史，有自己獨具文化特色的消費習(xí)俗，這些習(xí)俗都在潛移默化的影響人們的消費。

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作者簡介：

曲世卓（1963年—）男，漢族，山東牟平人，齊齊哈爾大學(xué)副教授，研究方向：消費心理，消費者權(quán)益保護。