徐海東

摘 ?要 ?電視媒體向移動(dòng)端進(jìn)行媒體融合是必然趨勢(shì)，融合方向應(yīng)從移動(dòng)端用戶剛需出發(fā)，以新聞內(nèi)容為基礎(chǔ)，以短視頻為突破，兼顧跨界服務(wù)和創(chuàng)收盈利，搭建起集信息、視頻、服務(wù)為一體的綜合性平臺(tái)方能解決目前面臨的主要問(wèn)題，推進(jìn)媒體融合向前發(fā)展，提升傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞 ?媒體融合;移動(dòng)端;新聞;短視頻

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）21-0086-02

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.47億，手機(jī)移動(dòng)端漸有成為第一媒體的趨勢(shì)。向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力成為目前電視行業(yè)推進(jìn)媒體融合的共識(shí)。但是，應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)力？如何發(fā)力？這就需要回歸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需上來(lái)。滿足剛需才有存在價(jià)值和發(fā)展空間，這是最基本的邏輯，也是媒體融合向移動(dòng)端發(fā)力的出發(fā)點(diǎn)。所以，只有回歸這個(gè)剛需，提供更好的用戶體驗(yàn)，遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯和商業(yè)邏輯，才能解決當(dāng)下媒體融合存在的問(wèn)題，推動(dòng)媒體融合更好的向前發(fā)展。

1 ?當(dāng)下我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛需主要集中在即時(shí)通訊、看新聞、網(wǎng)購(gòu)、短視頻等方面，目前媒體融合的主要問(wèn)題恰恰體現(xiàn)為滿足剛需的不足

最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，即時(shí)通訊、看新聞、網(wǎng)購(gòu)、視頻、外賣類App是手機(jī)網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)最多的App。網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻類的使用時(shí)長(zhǎng)占到了總時(shí)長(zhǎng)的29%。這表明在滿足手機(jī)網(wǎng)民的剛需方面，電視媒體尤其是電視新聞?lì)惷襟w存在著巨大的潛力，在完全能夠提高自身的傳播力影響力的同時(shí)開(kāi)辟出一條創(chuàng)收盈利的新路。但目前的媒體融合恰恰在滿足手機(jī)網(wǎng)民剛需上存在著諸多不足。

當(dāng)下電視媒體融合的階段性成果多體現(xiàn)為“兩微一端”的搭建，即微博、微信和媒體的移動(dòng)客戶端。從拓展渠道上看，這是傳統(tǒng)媒體的一大進(jìn)步，但依然存在問(wèn)題。比如渠道新與意識(shí)舊的矛盾。信息渠道變化了，從業(yè)者的思維和節(jié)目制作流程卻并沒(méi)有發(fā)生相應(yīng)變化，“兩微一端”的內(nèi)容多是電視內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移，不符合新媒體用戶閱讀收看習(xí)慣，在發(fā)布時(shí)間上也沒(méi)有做到“即采即發(fā)”，沒(méi)有發(fā)揮新媒體渠道的優(yōu)勢(shì)。這種融合只是“電視+”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，更不是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”。

與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。它是基于算法和大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)用戶畫像進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的傳播。通過(guò)聚合流量，留存用戶，最終完成內(nèi)容變現(xiàn)或商品變現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息的消費(fèi)追求移動(dòng)化、便捷化、碎片化，媒體的傳播就需要與隨時(shí)隨地獲取信息、滿足個(gè)性化的興趣需求等用戶習(xí)慣相匹配，最終建立起有共同興趣認(rèn)知并具有特定功能性的社群，建立起垂直型媒體。比如一條、KEEP等。

因此，電視媒體向移動(dòng)端進(jìn)行媒體融合的方向應(yīng)該以新聞為核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)短視頻風(fēng)口充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，建立起融信息服務(wù)、生活服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)于一體的跨界社區(qū)平臺(tái)。

2 ?媒體融合向移動(dòng)客戶端發(fā)力應(yīng)以新聞為基礎(chǔ)，以短視頻為突破，以建立兼具互動(dòng)性、服務(wù)性的社區(qū)平臺(tái)為目標(biāo)

向移動(dòng)端進(jìn)行媒體融合的關(guān)鍵在于工作思路的轉(zhuǎn)變、工作流程的轉(zhuǎn)變和對(duì)新技術(shù)科學(xué)合理的運(yùn)用。新聞是電視媒體的優(yōu)勢(shì)所在，但在媒體融合的過(guò)程中也要與時(shí)俱進(jìn)。要改變目前的以頻道、以部門為單位進(jìn)行節(jié)目制作的方式，打破不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的壁壘邊界，建立集約化的新聞生產(chǎn)模式。具體的說(shuō)，就是要建立起以融媒體中心為代表的“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)電視媒體內(nèi)部的資源整合、資源共享和資源流動(dòng)，提高資源利用效率。實(shí)現(xiàn)一次采集，多種生成，多元傳播。要發(fā)揮電視媒體的聲畫優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍MCN行業(yè)，通過(guò)短視頻和直播形成突破，提升傳播力競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大影響力。

視頻制作是電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，人才、技術(shù)、制作水平等都是自媒體公司難以企及的。雖然目前國(guó)內(nèi)影響最大的直播和短視頻平臺(tái)都是民營(yíng)公司所打造的，但這些平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始積極尋求官方媒體入駐合作，無(wú)論在抖音還是快手平臺(tái)上，官方媒體號(hào)的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。央視、人民日?qǐng)?bào)的短視頻的點(diǎn)贊量經(jīng)常破百萬(wàn)。這與其在信息資源上的優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但這種優(yōu)勢(shì)恰恰說(shuō)明只要按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯辦事，明確垂類做出特色，就能夠在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)彎道超車。所謂垂類就是內(nèi)容的細(xì)分。電視媒體在短視頻方面垂類應(yīng)著眼于時(shí)效性強(qiáng)的新聞，并根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。比如省級(jí)電視媒體可以更多的體現(xiàn)本地性、地域性，內(nèi)容也應(yīng)與央媒形成區(qū)別，更有貼近性、趣味性，更多的體現(xiàn)人文關(guān)懷和真情實(shí)感，做有溫度的內(nèi)容。

做好內(nèi)容的同時(shí)應(yīng)該兼具服務(wù)功能。移動(dòng)網(wǎng)民除了看新聞、看視頻，其剛需也包括網(wǎng)購(gòu)?fù)赓u等等。電視媒體應(yīng)該針對(duì)這些需求，在移動(dòng)端進(jìn)行媒體融合時(shí)將其作為重要的附加值和聚合流量的突破口。尤其是省級(jí)電視媒體，應(yīng)該在自己的兩微一端、移動(dòng)視頻渠道等新媒體端口添加電商功能，提高服務(wù)性。

工欲善其事，必先利其器。媒體的每一次飛躍都是以技術(shù)飛躍為基礎(chǔ)和引領(lǐng)的，電視媒體向移動(dòng)端進(jìn)行媒體融合更需要技術(shù)支撐。這種技術(shù)運(yùn)用同樣不能盲目，至少應(yīng)該滿足獲客、日活、升級(jí)和銷售這幾項(xiàng)功能。所謂獲客就是吸引粉絲，目前電視媒體雖然有收視率占有率等數(shù)據(jù)調(diào)查，但統(tǒng)計(jì)方法是采用樣本戶推算出的概率結(jié)果，對(duì)用戶的畫像非常模糊。到底誰(shuí)在看節(jié)目，喜歡看什么節(jié)目事實(shí)上并不清楚，只能靠大致的推測(cè)。日活、升級(jí)、銷售就更是沒(méi)有遇到過(guò)的新情況。因此，必須媒體融合的過(guò)程中引入算法技術(shù)。要準(zhǔn)確的了解到用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，喜歡在什么時(shí)候使用客戶端。通過(guò)用戶使用的手機(jī)分析用戶的收入水平，通過(guò)電商方面的數(shù)據(jù)了解用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。最終，在算法和大數(shù)據(jù)的指引下有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。同時(shí)，要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)移動(dòng)終端不斷的進(jìn)行迭代升級(jí)。以往電視的改版通常是以一年一次至多一年兩次的頻次來(lái)進(jìn)行，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的頻次。比如蘋果手機(jī)最新的iOS13系統(tǒng)，推出后在不到短短兩個(gè)月的時(shí)間里進(jìn)行了三次調(diào)整升級(jí)，這種頻率是電視改版無(wú)法想象的。調(diào)整說(shuō)明系統(tǒng)本身存在瑕疵，但其根本原因是依據(jù)用戶反饋迅速做出反應(yīng)以達(dá)到最佳的用戶體驗(yàn)。另外，要嘗試引進(jìn)人工智能技術(shù)。24小時(shí)在線，24小時(shí)進(jìn)行信息推送是新媒體的重要特征，這就要求電視媒體從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播必須與其相適應(yīng)，人工智能技術(shù)能為這種生產(chǎn)流程的再造提供支撐。事實(shí)上，目前已經(jīng)有國(guó)外媒體嘗試?yán)萌斯ぶ悄苓M(jìn)行稿件加工。人工智能當(dāng)然無(wú)法替代記者和編輯，但確實(shí)能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)起到輔助作用，而在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的以人工智能為支撐的虛擬主播，或許未來(lái)真的能在某種程度上替代真正的主播。為了發(fā)揮電視行業(yè)在視頻方面的優(yōu)勢(shì)，5G和4K同樣是必須引入的技術(shù)。

3 ?省級(jí)電視媒體的移動(dòng)端媒體融合應(yīng)兼顧“變現(xiàn)”，融入跨界思維，通過(guò)新的盈利模式來(lái)尋求盈利

省級(jí)電視媒體在移動(dòng)端的媒體融合除了提升傳播力擴(kuò)大影響力，找到盈利模式，謀求經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)同樣是重要目的，甚至關(guān)乎生存。目前，電視媒體向移動(dòng)端進(jìn)行媒體融合大多以短視頻為發(fā)力方向，占據(jù)MCN風(fēng)口。比如湖南廣電入住抖音、快手等MCN平臺(tái)，在母嬰、美妝、娛樂(lè)等垂類進(jìn)行布局。有數(shù)據(jù)顯示湖南娛樂(lè)頻道打造的“張丹丹的育兒經(jīng)”抖音號(hào)，48小時(shí)之內(nèi)成交額達(dá)到了55萬(wàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2018年有超過(guò)30%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5 000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)情況一般的省級(jí)地面頻道全年的收入，相當(dāng)可觀。因此，盈利必須是電視媒體向移動(dòng)端融合的重要?jiǎng)訖C(jī)。而其中的關(guān)鍵，就是找到合適的盈利模式。

目前MCN機(jī)構(gòu)的收入來(lái)源主要是流量分成、廣告、植入和電商銷售。其中，通過(guò)公眾號(hào)帶貨進(jìn)行電商銷售是增長(zhǎng)最迅速，也是最能為運(yùn)營(yíng)者自主掌握的方式。電視媒體尤其是省級(jí)電視媒體在移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)該因地制宜的進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在有地域性的商品中找到能夠熱銷的“爆品”。

同樣有望成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的是跨界服務(wù)和公共服務(wù)。具體的說(shuō)，就是電視媒體的移動(dòng)端平臺(tái)在信息推送、電商銷售基礎(chǔ)上與相關(guān)政府部門跨界合作，附加數(shù)字電視繳費(fèi)、煤氣水電繳費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)等公共服務(wù)功能，依靠自己的影響力和權(quán)威性謀得政府部門的授權(quán)，通過(guò)公共服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)收，同時(shí)，也借此來(lái)增加用戶的黏度。

參考文獻(xiàn)

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[2]陸小華.新媒體觀[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.