張曉琳

摘 ?要 ?結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等媒體的實(shí)例，探討制作標(biāo)題需要注意的問題和如何在營(yíng)造感官?zèng)_擊、內(nèi)容是根本、語言美感等方面發(fā)力，引發(fā)讀者共鳴，提升新媒體傳播力。

關(guān)鍵詞 ?新聞標(biāo)題;傳播力;閱讀

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）21-0116-02

有資料顯示，在眾多微信公眾號(hào)里，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華網(wǎng)等主流媒體的微信文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)經(jīng)常高居榜單前沿。耀眼的成績(jī)下，無不有一個(gè)讓人“一見鐘情”的標(biāo)題在其中。

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威有一句經(jīng)典名言“如果你的標(biāo)題沒有吸引到受眾的目光，相當(dāng)于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)，對(duì)于做內(nèi)容的人而言，你就浪費(fèi)了80%的精力和時(shí)間”。題好文一半，題俗文難傳。對(duì)于第一時(shí)間無法引起閱讀興趣的標(biāo)題人們往往會(huì)直接略過，再精彩的內(nèi)容，再精心的策劃都會(huì)被淹沒在滾滾信息流中。閱讀，在某種程度上就是對(duì)新聞標(biāo)題的閱讀。

都說新聞進(jìn)入了“讀秒時(shí)代”，在如此短暫的時(shí)間，如何讓標(biāo)題瞬間黏住讀者的目光，讓新聞之眼活起來呢？

1 ?避免“一個(gè)模子刻出來”

媒體微信公眾號(hào)要想在掃描式閱讀下抓住讀者的眼睛，讓時(shí)間定格，引領(lǐng)讀者閱讀新聞內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生非常不錯(cuò)的傳播數(shù)據(jù)，編輯制作標(biāo)題時(shí)需要掌握好每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)流行語使用頻率，避免標(biāo)題流于審美疲勞，陷入套路模板。

1）網(wǎng)絡(luò)用語跟風(fēng)式，“史上最……”“世界那么大，我想……”“撒狗糧”……這些網(wǎng)絡(luò)用語開始興起時(shí)確實(shí)能引起讀者興趣，有助于增加新聞的新穎和熱度，但網(wǎng)絡(luò)流行語在新聞標(biāo)題中被反復(fù)地套用、甚至濫用，讓人審美疲勞，下意識(shí)產(chǎn)生抵觸，從而沒有再打開看新聞內(nèi)容的欲望。

2）懸念反轉(zhuǎn)式：“有人……卻贏得無數(shù)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊……”“他……，竟然是……”，頻繁使用“欲抱琵琶半遮面”手法，標(biāo)題不把話說透，露一半，藏一半。要點(diǎn)開才能知道內(nèi)容，這種手法在閱讀經(jīng)驗(yàn)豐富的讀者那已經(jīng)沒什么新意，都知道結(jié)局肯定反轉(zhuǎn)就失去了個(gè)性色彩。

2 ?避免“新瓶裝舊酒”

傳統(tǒng)媒體新聞的刊登位置、版面規(guī)格、設(shè)計(jì)、配圖都是吸引人是否閱讀的決定因素。在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，我們還是經(jīng)?？吹骄庉嬙谘赜米约涸趥鹘y(tǒng)媒體工作時(shí)的標(biāo)題風(fēng)格，這些在紙媒上非?！案叽笊稀钡臉?biāo)題用于新媒體中不經(jīng)過再加工基本沒有什么傳播力。微信公眾號(hào)的許多文章都是互相轉(zhuǎn)載，內(nèi)容相同，有時(shí)只是改了標(biāo)題，閱讀量就能從幾萬變成10萬+。比如網(wǎng)上一篇被朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的文章的原標(biāo)題：“7頁P(yáng)PT教你秒懂互聯(lián)網(wǎng)文案”，更改后閱讀量變成“10萬+”的標(biāo)題：“月薪3千與月薪3萬的文案，差別究竟在哪里？”用對(duì)比和疑問勾起讀者好奇心。

彭朝丞在其所著的《標(biāo)題的藝術(shù)》一書中指出：“可以肯定地說，大凡那些在新聞史上有一席之地的名篇佳作，無不有一個(gè)與之匹配的新穎的標(biāo)題。”作為主流媒體的編輯在取標(biāo)題時(shí)，打造出“10萬+”的好標(biāo)題，不僅要注意職業(yè)操守，緊跟熱點(diǎn)，還應(yīng)該在創(chuàng)意技巧上發(fā)力。

2.1 ?營(yíng)造感官?zèng)_擊

印尼海嘯時(shí)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》的標(biāo)題是：“大海忽然站了起來并快步走到我的面前”，使人頓時(shí)在大腦中形成一個(gè)場(chǎng)景，立體又充滿動(dòng)感，如身臨其境。場(chǎng)景化使標(biāo)題更容易讓讀者感知，可使用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這類感官詞語把新聞事件或報(bào)道事物擬人化、白描化處理。如《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)在2019年教師節(jié)推出致敬教師的推文，題目是《我！的！老！師！超！硬！核！》，這里感嘆號(hào)的多次使用在視覺上造成極其醒目的效果，增加了人們的閱讀欲望。

2.2 ?化繁為簡(jiǎn)，做短標(biāo)題

在標(biāo)題制作中，字詞越簡(jiǎn)明扼要越引人注目，也越費(fèi)心力智力，因?yàn)橐屪x者看到標(biāo)題中的“巧思”以及寓意。2018年兩男子在南京紫金山抗戰(zhàn)遺址拍攝二戰(zhàn)日本軍服照被警方依法行政拘留15日。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題《抓的好！》，只用了三個(gè)字，有態(tài)度、有立場(chǎng)，把對(duì)案件的觀點(diǎn)鮮明地表達(dá)出來，引起讀者的共鳴。

2.3 ?戳痛點(diǎn)，刷活躍度

針對(duì)不同讀者獲取信息的偏向點(diǎn)不同，用疑問、反問、議論等方式制作出能切合讀者心理、參與感強(qiáng)的標(biāo)題，讓讀者一瞥之下，急切想知道解決問題的辦法或抒發(fā)自己的觀點(diǎn)，就會(huì)打開文章閱讀，產(chǎn)生“對(duì)對(duì)對(duì)，這個(gè)跟我的狀況一樣”的共鳴，進(jìn)而想與人討論，然后主動(dòng)分享，以便吸引他人在他分享的話題下點(diǎn)贊、交流、發(fā)表看法，刷新自己的活躍度。或者在標(biāo)題上提出話題，引發(fā)討論，如《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題“我在馬路邊撿到一元錢，兒歌漲價(jià)了？”這種話題，在評(píng)論區(qū)引得大家紛紛亮出自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

2.4 ?內(nèi)容是煉出好標(biāo)題的根本

標(biāo)題決定是否點(diǎn)擊，內(nèi)容決定是否分享。一篇“10萬+”的爆文，是文章的內(nèi)容和標(biāo)題共同完成的，它們是相輔相成互為添彩的關(guān)系。好多文章內(nèi)容寫的非常有水平，但是標(biāo)題卻沒什么“磁力”，無法激起讀者在文中一探究竟的閱讀欲望，造成“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。還有的內(nèi)容寫的白開水一般，編輯卻煞費(fèi)苦心起一個(gè)特別吸睛的標(biāo)題，雖然誘使讀者打開了，但內(nèi)容食之無味，閱讀后很失望，感到受騙了，長(zhǎng)此以往會(huì)漸漸失去讀者的信任，造成讀者流失，甚至取消訂閱不再關(guān)注。編輯在整合和優(yōu)化所要發(fā)布的新聞信息時(shí)，在無形中承擔(dān)著傳播信息知識(shí)與文化的社會(huì)責(zé)任，要有社會(huì)責(zé)任和人文情感，尊重正文，尊重核心事實(shí)，切記不要做“標(biāo)題黨”。編輯在拿過文章時(shí)可以先仔仔細(xì)細(xì)閱讀一兩遍，找出文章的關(guān)鍵句，有些直抵心靈的新聞亮點(diǎn)就隱藏在文章中，很多時(shí)候，這個(gè)關(guān)鍵句就能做標(biāo)題。如2017年針對(duì)美國(guó)政府提出的貿(mào)易保護(hù)主義主張帶來的沖擊，人民網(wǎng)就用文章中墨西哥學(xué)者的觀點(diǎn)“修建一座橋，遠(yuǎn)比砌一堵墻要好”作為標(biāo)題，“橋”和“墻”代表著合作與隔離，令人深思。因此，好標(biāo)題就是引領(lǐng)人們閱讀的廣告，好內(nèi)容就是一道色香味俱全的舌尖上的美味，養(yǎng)眼潤(rùn)心。

2.5 ?口語化，接地氣

穆青說：“在寫作時(shí)，要努力吸收群眾語言的營(yíng)養(yǎng)，保存群眾語言的光彩和風(fēng)格……你不要輕看那些順口溜和口語，許多順口溜帶有濃厚的生活氣息，具有時(shí)代的特色，可以增加濃厚的親情味兒”。 ?現(xiàn)在新媒體時(shí)代，我們直接面對(duì)的就是讀者，那些貼近百姓生活的歌曲、順口溜、諺語、通俗易懂的方言，富有人情味兒，接地氣，有溫度，幽默感十足，運(yùn)用到標(biāo)題中不僅能準(zhǔn)確地傳遞新聞中最重要的信息，更顯得直接、自然，能拉近讀者距離。如人民網(wǎng)2014年APEC結(jié)束時(shí)新華網(wǎng)的標(biāo)題是“APEC藍(lán)，能不走了嗎？”，2019年9月17日北京冬奧會(huì)吉祥物揭開面紗，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題“剛剛，冰墩墩來了”，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)10月21日的“瞅你不排隊(duì)，我就來氣！”一看就感覺親切，蘊(yùn)含生活氣息，就像聊天一樣告訴你發(fā)生了什么事，拉近了讀者對(duì)新媒體公眾號(hào)的情感。

2.6 ?語言美感

中文表達(dá)講究修辭，標(biāo)題中使用比喻、對(duì)仗、擬人等修辭手法，引用古詩詞、成語、名人佳句、雙關(guān)語和諺語以及諧音詞，能使標(biāo)題語感強(qiáng)，更生動(dòng)形象，富有吸引力。這一方面弘揚(yáng)了博大精深的傳統(tǒng)文化，一方面提升了媒體的文化氣質(zhì)。如2019年遠(yuǎn)方青木公眾號(hào)針對(duì)江蘇無錫發(fā)生的橋梁垮塌事故的標(biāo)題“再堅(jiān)固的橋梁，也承擔(dān)不起貪婪的重量”“堅(jiān)固的橋梁”和“貪婪的重量”的使用別蘊(yùn)哲理，令人心領(lǐng)神會(huì)。新華網(wǎng)2019年10月12日品味百歲老人的世紀(jì)人生的標(biāo)題“100歲，道不完的祖國(guó)記憶 講不盡的歲月芳華”，通過詩意的語言，使標(biāo)題生動(dòng)形象，意義深遠(yuǎn)。

2.7 ?建立標(biāo)題庫(kù)

在新聞實(shí)踐中，除了從日常生活、流行文化、各行各業(yè)中汲取有益的養(yǎng)分，廣博視野，還要做個(gè)有心人，將平日中看到的那些能戳中人心的、別具一格的、具有說服力的紙媒和新媒體的好標(biāo)題糅合在一起，收集起來，定期更新，不斷分析，日積月累，就會(huì)有自己的創(chuàng)作思路。

3 ?結(jié)束語

提升媒體的傳播力，讓新聞之眼活起來，關(guān)鍵是要在“準(zhǔn)確”和“吸引力”之間找到平衡點(diǎn)，用心感受，練出對(duì)生活的精準(zhǔn)洞察力，這是一門功夫，也是一門學(xué)問，要不斷創(chuàng)新思維，突破自我，才能制作出“守正出奇”，富有靈魂的標(biāo)題。

參考文獻(xiàn)

[1]高峰.警惕新媒體新聞標(biāo)題同質(zhì)化趨向——以新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)為例[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2018-5-22（7）.

[2]江南華.我的10年提煉、修改標(biāo)題經(jīng)歷[J].中國(guó)記者，2018（5）.