郭嘉雯
【摘 要】獨(dú)立電影走向觀眾往往存在受眾面窄、資金支持不足等限制因素,基于大數(shù)據(jù)的用戶特征提取、文本分析對(duì)理解目標(biāo)觀眾群體,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要意義。本文以電影《四個(gè)春天》為例,基于微博電影話題用戶信息,建立用戶畫(huà)像,定位意見(jiàn)領(lǐng)袖,分析口碑構(gòu)建要素,思考對(duì)獨(dú)立電影營(yíng)銷的啟示。
【關(guān)鍵詞】獨(dú)立電影;用戶畫(huà)像;意見(jiàn)領(lǐng)袖;口碑;營(yíng)銷
一、序言
技術(shù)革新和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深入地滲透至電影制作、發(fā)行和推廣各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)碼像機(jī)取代了膠片攝影機(jī),在線發(fā)行渠道打破了影院發(fā)行的壁壘,視頻咨詢平臺(tái)、社交媒體等為觀眾帶來(lái)日益豐富的影視資源,并促進(jìn)影評(píng)數(shù)量大幅增長(zhǎng)。[1]電影作品問(wèn)世成本顯著降低,這為擺脫了傳統(tǒng)制片人制度而缺乏資金支持的獨(dú)立電影,創(chuàng)造了更加廣闊的生長(zhǎng)空間。相較于商業(yè)大片傳播流通廣泛、通俗而兼具娛樂(lè)性,獨(dú)立電影的觀眾更注重對(duì)影片的參與和解析,在受眾上,是一種在小范圍人群中流通和傳播的小眾電影。[2] 對(duì)于此類崇尚獨(dú)立存在、獨(dú)立表達(dá)的小眾作品,面向細(xì)分市場(chǎng)的口碑營(yíng)銷被認(rèn)為能夠有效獲得潛在觀眾認(rèn)知,從而轉(zhuǎn)化為觀影行為,提高邊際利潤(rùn),這就需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)觀眾群體特征和分布狀況,并在人際傳播中發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。[3]
社交媒體作為獲取信息、分享信息、表達(dá)觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),內(nèi)容以文字、圖片、視頻等多媒體形式呈現(xiàn),加之手機(jī)等移動(dòng)終端的普及而廣泛地被人們使用。微博2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示,2018年6月的月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.31億。大量的微博用戶個(gè)人資料、博文內(nèi)容,及關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)行為中,蘊(yùn)含了情感觀點(diǎn)、群體屬性、話題趨勢(shì)等信息,應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù),使這些信息的顯化成為可能。微博等數(shù)字平臺(tái)已然成為電影推廣的新舞臺(tái),微博用戶不乏影視愛(ài)好者和消費(fèi)者,對(duì)這些用戶信息進(jìn)行分析,將可能獲得目標(biāo)觀眾的側(cè)寫,發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
電影《四個(gè)春天》是從2013拍攝至2016的家庭紀(jì)錄片,導(dǎo)演用一部尼康攝像機(jī),記錄了四個(gè)春天中南方小城里父母家人的真實(shí)生活。影片在2018年7月獲得第12屆FIRST青年影展最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片,于2019年1月4日在大陸上映,后獲得第55屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片與最佳剪輯獎(jiǎng),累計(jì)票房1058萬(wàn),豆瓣評(píng)分8.9分,貓眼評(píng)分9.0分,可謂兼顧了口碑、票房、獎(jiǎng)項(xiàng)——衡量成功電影的三大標(biāo)準(zhǔn)。[4] 本文以豆瓣2018年度最期待華語(yǔ)獨(dú)立佳作《四個(gè)春天》為例,通過(guò)采集微博用戶參與話題討論信息,分析用戶畫(huà)像、意見(jiàn)領(lǐng)袖、構(gòu)建影片口碑的關(guān)鍵要素,以期對(duì)獨(dú)立電影營(yíng)銷有所啟發(fā)。
二、案例分析
微博數(shù)據(jù)于2019年5月12日通過(guò)海量大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)采集,微博選取時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2018年6月8日(電影四個(gè)春天官微加入微博)至2019年5月12日。
(一)用戶畫(huà)像
選取對(duì)象包括電影四個(gè)春天官方微博粉絲4936人,及參與#四個(gè)春天#話題討論5697人,作為對(duì)影片有興趣關(guān)注該影片的用戶,經(jīng)過(guò)廣告篩選過(guò)濾后共計(jì)8226人。采集用戶非登錄狀態(tài)下可查看的信息內(nèi)容,不涉及隱私。對(duì)一般社會(huì)屬性進(jìn)行統(tǒng)計(jì),包括性別[n=8226,(100%)],年齡[n=3490,(42.4%)],地域[n=7022,(85.4%)],學(xué)校[n=2155,(26.2%)],興趣標(biāo)簽[n=2846,(34.6%)]。數(shù)據(jù)顯示,女性用戶占比71%,20至30歲年齡層最為活躍。用戶分布前五位的地區(qū)依次是北京、山東、廣東、江蘇、河南,海外美國(guó)地區(qū)用戶最多。排名前五的學(xué)校依次是中國(guó)傳媒大學(xué)、北京大學(xué)、北京電影學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)。興趣標(biāo)簽包括旅美食、明星、旅游、搞笑幽默、校園生活等。
(二)意見(jiàn)領(lǐng)袖
以“四個(gè)春天”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)微博,按其評(píng)論數(shù)排名,獲得評(píng)論最多的前五名博主依次是陳坤、歐豪、電影四個(gè)春天、一條、騰訊影業(yè)。另外,在電影四個(gè)春天官微粉絲與參與#四個(gè)春天#話題討論用戶中,粉絲數(shù)排名最高的前五名博主依次是陳坤、整點(diǎn)電影、吳克群、東邪西媚、電影票房。
(三)口碑分析
對(duì)#四個(gè)春天#話題微博進(jìn)行分詞與詞頻統(tǒng)計(jì),將計(jì)數(shù)達(dá)100以上的詞語(yǔ)過(guò)濾掉無(wú)意義內(nèi)容后,可以提取出影片內(nèi)容、觀眾情感、導(dǎo)演、主題曲、First青年電影展五個(gè)維度。提煉觀眾情感維度,獲得觀眾觀影感受,即大眾口碑的寫照。
主題曲維度包含的詞語(yǔ)有陳楚生、主題曲、好久不見(jiàn),明星維度包含陳坤、朱一龍、趙薇,導(dǎo)演維度包含詞語(yǔ)陸慶屹,F(xiàn)irst青年電影展包含詞語(yǔ)First。對(duì)以上四維詞頻累計(jì)比對(duì),可以理解為四個(gè)維度對(duì)觀眾口碑構(gòu)建的貢獻(xiàn)大小,影響程度由高到低依次為明星宣傳、主題曲、導(dǎo)演、First青年電影展。
用戶畫(huà)像的描繪展示了觀眾群體的性別、年齡、地域、學(xué)校、興趣偏好情況。對(duì)于這部影片,20至30歲年齡段的用戶給予了更多的關(guān)注和參與,北京地區(qū)用戶占比12.7%,興趣偏好除電影外還包括美食、明星、旅游等。關(guān)注和參與電影話題的用戶中,一類博主擁有大量的粉絲,另一類博主獲得大量的微博評(píng)論,二者都具備相當(dāng)?shù)娜藲鈳?dòng)力。對(duì)話題微博詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果,清晰展示了電影高評(píng)分背后觀眾真實(shí)的情感體驗(yàn)。該影片的口碑建立,除了電影本身這一關(guān)鍵要素,則得益于明星助力宣傳、主題曲深入人心、導(dǎo)演個(gè)人魅力和First青年電影展的影響力。
三、結(jié)語(yǔ)
本文基于微博用戶和話題進(jìn)行分析,可能受到樣本數(shù)量及數(shù)據(jù)有效性真實(shí)度的影響,但同時(shí)呈現(xiàn)了一些信息。電影《四個(gè)春天》是一部低資金投入的創(chuàng)作,首先是作品的藝術(shù)價(jià)值帶來(lái)First影展的認(rèn)可和金馬獲獎(jiǎng),影片創(chuàng)作及宣傳的成功也與導(dǎo)演自身閱歷、人氣不無(wú)關(guān)系,明星傾力推薦、影視歌曲相得益彰更使作品錦上添花,以上都是建立口碑的路徑。
獨(dú)立電影的觀眾受眾面較小,在營(yíng)銷策略上更要注重用戶差異,開(kāi)展面向特定屬性群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷,有利于降低成本同時(shí)滿足有需要用戶的情感和消費(fèi)需求。以電影《四個(gè)春天》為例,本文嘗試提取微博用戶的群體特征以及定位有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖,需要指出的是,還應(yīng)考慮到如豆瓣、媒體網(wǎng)站、視頻播放平臺(tái)等基于平臺(tái)的用戶差異性。未來(lái)研究還要借助機(jī)器學(xué)習(xí),基于廣泛的用戶數(shù)據(jù)和電影信息,建立更加細(xì)分的用戶特征和電視屬性數(shù)據(jù)庫(kù),將有助于把影視作品準(zhǔn)確地匹配到細(xì)分市場(chǎng)及應(yīng)用于影視推薦服務(wù)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] Dean K S. Psychology & Marketing [J]. Cinematic explosion: new products, unpredictability and realized quality in the digital era, 2009, Vol. 26(5): 400–420.
[2] 朱曉藝,中國(guó)獨(dú)立電影文化與產(chǎn)業(yè)研究[D]. 北京:北京師范大學(xué),2007.
[3] 彭侃,當(dāng)代美國(guó)獨(dú)立電影的營(yíng)銷機(jī)制及對(duì)中國(guó)低成本電影的啟示[J]. 國(guó)際視野,2012(3): 103-109.
[4] Joel W. The Journal of Industrial Economics [J]. Cinematic success criteria and their predictors: the art and business of the film industry, 2016, 0022-1821.