郭嘉雯

【摘 要】獨(dú)立電影走向觀眾往往存在受眾面窄、資金支持不足等限制因素，基于大數(shù)據(jù)的用戶特征提取、文本分析對理解目標(biāo)觀眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷具有重要意義。本文以電影《四個(gè)春天》為例，基于微博電影話題用戶信息，建立用戶畫像，定位意見領(lǐng)袖，分析口碑構(gòu)建要素，思考對獨(dú)立電影營銷的啟示。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立電影;用戶畫像;意見領(lǐng)袖;口碑;營銷

一、序言

技術(shù)革新和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深入地滲透至電影制作、發(fā)行和推廣各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)碼像機(jī)取代了膠片攝影機(jī)，在線發(fā)行渠道打破了影院發(fā)行的壁壘，視頻咨詢平臺(tái)、社交媒體等為觀眾帶來日益豐富的影視資源，并促進(jìn)影評數(shù)量大幅增長。[1]電影作品問世成本顯著降低，這為擺脫了傳統(tǒng)制片人制度而缺乏資金支持的獨(dú)立電影，創(chuàng)造了更加廣闊的生長空間。相較于商業(yè)大片傳播流通廣泛、通俗而兼具娛樂性，獨(dú)立電影的觀眾更注重對影片的參與和解析，在受眾上，是一種在小范圍人群中流通和傳播的小眾電影。[2] 對于此類崇尚獨(dú)立存在、獨(dú)立表達(dá)的小眾作品，面向細(xì)分市場的口碑營銷被認(rèn)為能夠有效獲得潛在觀眾認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)化為觀影行為，提高邊際利潤，這就需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)觀眾群體特征和分布狀況，并在人際傳播中發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。[3]

社交媒體作為獲取信息、分享信息、表達(dá)觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，內(nèi)容以文字、圖片、視頻等多媒體形式呈現(xiàn)，加之手機(jī)等移動(dòng)終端的普及而廣泛地被人們使用。微博2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，2018年6月的月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.31億。大量的微博用戶個(gè)人資料、博文內(nèi)容，及關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)行為中，蘊(yùn)含了情感觀點(diǎn)、群體屬性、話題趨勢等信息，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)，使這些信息的顯化成為可能。微博等數(shù)字平臺(tái)已然成為電影推廣的新舞臺(tái)，微博用戶不乏影視愛好者和消費(fèi)者，對這些用戶信息進(jìn)行分析，將可能獲得目標(biāo)觀眾的側(cè)寫，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖。

電影《四個(gè)春天》是從2013拍攝至2016的家庭紀(jì)錄片，導(dǎo)演用一部尼康攝像機(jī)，記錄了四個(gè)春天中南方小城里父母家人的真實(shí)生活。影片在2018年7月獲得第12屆FIRST青年影展最佳紀(jì)錄長片，于2019年1月4日在大陸上映，后獲得第55屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片與最佳剪輯獎(jiǎng)，累計(jì)票房1058萬，豆瓣評分8.9分，貓眼評分9.0分，可謂兼顧了口碑、票房、獎(jiǎng)項(xiàng)——衡量成功電影的三大標(biāo)準(zhǔn)。[4] 本文以豆瓣2018年度最期待華語獨(dú)立佳作《四個(gè)春天》為例，通過采集微博用戶參與話題討論信息，分析用戶畫像、意見領(lǐng)袖、構(gòu)建影片口碑的關(guān)鍵要素，以期對獨(dú)立電影營銷有所啟發(fā)。

二、案例分析

微博數(shù)據(jù)于2019年5月12日通過海量大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)采集，微博選取時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2018年6月8日（電影四個(gè)春天官微加入微博）至2019年5月12日。

（一）用戶畫像

選取對象包括電影四個(gè)春天官方微博粉絲4936人，及參與#四個(gè)春天#話題討論5697人，作為對影片有興趣關(guān)注該影片的用戶，經(jīng)過廣告篩選過濾后共計(jì)8226人。采集用戶非登錄狀態(tài)下可查看的信息內(nèi)容，不涉及隱私。對一般社會(huì)屬性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括性別[n=8226，（100%）]，年齡[n=3490，（42.4%）]，地域[n=7022，（85.4%）]，學(xué)校[n=2155，（26.2%）]，興趣標(biāo)簽[n=2846，（34.6%）]。數(shù)據(jù)顯示，女性用戶占比71%，20至30歲年齡層最為活躍。用戶分布前五位的地區(qū)依次是北京、山東、廣東、江蘇、河南，海外美國地區(qū)用戶最多。排名前五的學(xué)校依次是中國傳媒大學(xué)、北京大學(xué)、北京電影學(xué)院、中國人民大學(xué)、清華大學(xué)。興趣標(biāo)簽包括旅美食、明星、旅游、搞笑幽默、校園生活等。

（二）意見領(lǐng)袖

以“四個(gè)春天”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)微博，按其評論數(shù)排名，獲得評論最多的前五名博主依次是陳坤、歐豪、電影四個(gè)春天、一條、騰訊影業(yè)。另外，在電影四個(gè)春天官微粉絲與參與#四個(gè)春天#話題討論用戶中，粉絲數(shù)排名最高的前五名博主依次是陳坤、整點(diǎn)電影、吳克群、東邪西媚、電影票房。

（三）口碑分析

對#四個(gè)春天#話題微博進(jìn)行分詞與詞頻統(tǒng)計(jì)，將計(jì)數(shù)達(dá)100以上的詞語過濾掉無意義內(nèi)容后，可以提取出影片內(nèi)容、觀眾情感、導(dǎo)演、主題曲、First青年電影展五個(gè)維度。提煉觀眾情感維度，獲得觀眾觀影感受，即大眾口碑的寫照。

主題曲維度包含的詞語有陳楚生、主題曲、好久不見，明星維度包含陳坤、朱一龍、趙薇，導(dǎo)演維度包含詞語陸慶屹，F(xiàn)irst青年電影展包含詞語First。對以上四維詞頻累計(jì)比對，可以理解為四個(gè)維度對觀眾口碑構(gòu)建的貢獻(xiàn)大小，影響程度由高到低依次為明星宣傳、主題曲、導(dǎo)演、First青年電影展。

用戶畫像的描繪展示了觀眾群體的性別、年齡、地域、學(xué)校、興趣偏好情況。對于這部影片，20至30歲年齡段的用戶給予了更多的關(guān)注和參與，北京地區(qū)用戶占比12.7%，興趣偏好除電影外還包括美食、明星、旅游等。關(guān)注和參與電影話題的用戶中，一類博主擁有大量的粉絲，另一類博主獲得大量的微博評論，二者都具備相當(dāng)?shù)娜藲鈳?dòng)力。對話題微博詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，清晰展示了電影高評分背后觀眾真實(shí)的情感體驗(yàn)。該影片的口碑建立，除了電影本身這一關(guān)鍵要素，則得益于明星助力宣傳、主題曲深入人心、導(dǎo)演個(gè)人魅力和First青年電影展的影響力。

三、結(jié)語

本文基于微博用戶和話題進(jìn)行分析，可能受到樣本數(shù)量及數(shù)據(jù)有效性真實(shí)度的影響，但同時(shí)呈現(xiàn)了一些信息。電影《四個(gè)春天》是一部低資金投入的創(chuàng)作，首先是作品的藝術(shù)價(jià)值帶來First影展的認(rèn)可和金馬獲獎(jiǎng)，影片創(chuàng)作及宣傳的成功也與導(dǎo)演自身閱歷、人氣不無關(guān)系，明星傾力推薦、影視歌曲相得益彰更使作品錦上添花，以上都是建立口碑的路徑。

獨(dú)立電影的觀眾受眾面較小，在營銷策略上更要注重用戶差異，開展面向特定屬性群體的精準(zhǔn)營銷，有利于降低成本同時(shí)滿足有需要用戶的情感和消費(fèi)需求。以電影《四個(gè)春天》為例，本文嘗試提取微博用戶的群體特征以及定位有影響力的意見領(lǐng)袖，需要指出的是，還應(yīng)考慮到如豆瓣、媒體網(wǎng)站、視頻播放平臺(tái)等基于平臺(tái)的用戶差異性。未來研究還要借助機(jī)器學(xué)習(xí)，基于廣泛的用戶數(shù)據(jù)和電影信息，建立更加細(xì)分的用戶特征和電視屬性數(shù)據(jù)庫，將有助于把影視作品準(zhǔn)確地匹配到細(xì)分市場及應(yīng)用于影視推薦服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Dean K S. Psychology & Marketing [J]. Cinematic explosion： new products， unpredictability and realized quality in the digital era， 2009， Vol. 26（5）： 400–420.

[2] 朱曉藝，中國獨(dú)立電影文化與產(chǎn)業(yè)研究[D]. 北京：北京師范大學(xué)，2007.

[3] 彭侃，當(dāng)代美國獨(dú)立電影的營銷機(jī)制及對中國低成本電影的啟示[J]. 國際視野，2012（3）： 103-109.

[4] Joel W. The Journal of Industrial Economics [J]. Cinematic success criteria and their predictors： the art and business of the film industry， 2016， 0022-1821.