【摘 要】品牌經(jīng)營在企業(yè)競爭有著至關(guān)重要的，品牌是企業(yè)競爭力的重要支撐，一個企業(yè)沒有品牌就沒有了持久的核心競爭力。對以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的研究，有助于拓寬品牌和核心競爭力兩方面的研究，同時也有助于探索出提升我國企業(yè)競爭力的道路。

【關(guān)鍵詞】核心競爭力;品牌經(jīng)營;品牌創(chuàng)新

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。

一、企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的涵義

（一）品牌經(jīng)營的涵義

品牌經(jīng)營是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。

（二）企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它包括把握全局、審時度勢的判斷力，大膽突破、敢于競爭的創(chuàng)新力，博采眾長、開拓進取的文化力，保證質(zhì)量、誠實守信的親和力。

二、企業(yè)品牌與核心競爭力的關(guān)系分析

（一）過程分析

企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。

（二）手段分析

依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌，首先必須清楚地認識到品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上位于哪個環(huán)節(jié)，如何依靠這種核心能力達到創(chuàng)造有持久性競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

（三）影響范圍分析

二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

三、影響我國國內(nèi)企業(yè)品牌的因素

（一）企業(yè)了解品牌不完善

1.錯誤地認為“促銷量”就是“創(chuàng)品牌”

在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個共識：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.宣傳廣告流于形式，內(nèi)容過于隨意

我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（二）企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力

在我國，品牌各領(lǐng)風騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多。品牌不是一錘子買賣，企業(yè)的產(chǎn)品要站穩(wěn)市場就需要有較強的創(chuàng)新點，這樣消費者才會對企業(yè)的產(chǎn)品感興趣，才有可能購買你的產(chǎn)品。事實證明沒有創(chuàng)新點的產(chǎn)品一定會被市場無情淘汰，品牌要實現(xiàn)產(chǎn)品永遠的生機，必須要緊跟時代節(jié)拍，不斷進行技術(shù)革新，特別是要不斷提升產(chǎn)品的附加價值，要不斷迎合各類消費者需求。此外還要積極拓寬產(chǎn)品的銷售渠道;加大產(chǎn)品的宣傳力度;樹立良好的企業(yè)形象等工作。

（三）產(chǎn)品品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。

（四）品牌缺少核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的精神內(nèi)涵與價值觀，而我國許多企業(yè)在構(gòu)建自己品牌文化中缺少了其核心價值的闡述，使品牌沒有生命力。

四、提升我國品牌經(jīng)營核心競爭力的有效途徑

（一）加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略改革

從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識，企業(yè)所有的經(jīng)營活動都是在打造企業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，這對企業(yè)是根本性的;同時要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)，不可能談得上實施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當作企業(yè)文化建設(shè)的根本，夯實信用基礎(chǔ);要找好著力點，因企業(yè)而宜。但有兩點須注意，即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象，否則，企業(yè)就沒有核心競爭力。轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終依靠核心競爭力來維持。

（二）提高企業(yè)品牌的創(chuàng)新

核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

（三）提高企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新

強化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進行創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，我國的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點，細分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度;再以品牌帶動研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關(guān)系。

（四）深化國有企業(yè)品牌經(jīng)營改革

與品牌不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進行調(diào)整，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時，還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長，就必須變成學習型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客，而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護，否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

【參考文獻】

[1]劉偉凱、國內(nèi)品牌海外核心競爭力提升競爭力研究[J]、商業(yè)時代，2014（28）.

[2]李南荷、基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究[J]、企業(yè)文化，2016.

作者簡介：劉寶森（1965-），男，天津市人，天津海運職業(yè)學院航運經(jīng)濟系講師，主要從事國際貿(mào)易及國際物流方面的研究。