向正鵬

【摘 ? ?要】媒體融合發(fā)展和全媒體建設在全國如火如荼展開，高校作為立德樹人的重要場所，理應與時代同步，積極融入新媒體建設，打造媒體融合的高校范本，讓高校新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提高，更好地服務于立德樹人的根本任務。

【關鍵詞】高校;媒體融合;全媒體;破局

為鞏固高校宣傳思想陣地，壯大主流輿論，高校宣傳思想工作必須把握媒體融合發(fā)展的機遇，探索高校融媒體中心建設，提升校園新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，為構筑全員育人、全程育人、全方位育人的環(huán)境提供強有力的支持。

目前來看，全國高校的融媒體建設已經(jīng)起步，部分學校對機構進行了不同程度改革，成立了融媒體中心，進行了一些高校媒體融合的嘗試。但是，從目前呈現(xiàn)的效果來看，高校媒體融合的步伐遲緩、動力不足、體制機制固化、資源缺乏，與時代的步伐脫節(jié)，難以滿足受眾的傳播需求。

一、高校融媒體困局

（一）觀念陳舊，動力不足

全媒體時代，新聞的創(chuàng)作形式、傳播方式、話語體系等都發(fā)生了很大變化，新的新聞業(yè)態(tài)正在形成。但很多高校對新型媒體平臺的重要性并沒有認識到位，有些甚至將新媒體視為洪水猛獸，拒絕改變。同時，與社會媒體相比，高校校園媒體基本不存在經(jīng)營和生存的壓力，要進入一個并不擅長的新媒體領域，內生動力不足。所以，目前，大部分高校仍在延續(xù)以傳統(tǒng)媒體為中心的宣傳格局，“以宣傳做宣傳”的固有思維尚未明顯改變，高校的傳播生態(tài)與整個社會的傳播大環(huán)境明顯脫節(jié)。

（二）體制機制落后

在以“兩微一端一抖”等為代表的新媒體出現(xiàn)以前，校報、官網(wǎng)、新聞網(wǎng)、廣播電視、貼吧、宣傳板等構成了高校的媒體格局，圍繞這些平臺屬性建立的體制機制已經(jīng)沿用多年。在全媒體時代，陳舊體制的慣性還在發(fā)揮作用，政策導向、資源配置、人才引進和崗位設置，依然圍繞傳統(tǒng)媒體展開，傳播效率大幅下降的傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)高校宣傳的主導地位。在沒有政策引導、機制保障的情況下，新媒體工作尚未開展，遑論全媒體發(fā)展和媒體融合。有部分高校雖開通新媒體，但大多成了校報電子版、“第二官網(wǎng)”，有的甚至成了僵尸平臺。還有部分高校，新媒體起步較早，運營狀況相對較好，但傳統(tǒng)媒體與新媒體大多是獨立運作，協(xié)同作戰(zhàn)情況較少。

（三）人才短缺，平臺泛濫

相比傳統(tǒng)媒體，新型媒體的內容制作、傳播形式、技術應用等方面都發(fā)生了很大變化，新媒體人才是進行新媒體傳播的先決條件。目前，多種因素影響下，高校新聞宣傳不同程度出現(xiàn)缺編少人、人員老化、思維固化的現(xiàn)象，尤其是在新媒體平臺越發(fā)豐富的今天，這些現(xiàn)象尤為突出。在高校，黨委、行政的官方新媒體平臺陸續(xù)建立，二級單位、各學院、學生組織也都建立了各自的微博、微信平臺，單個高校里的新媒體平臺，少則幾十個、多則數(shù)百個。平臺的快速擴展，人才困局更加凸顯，平臺泛濫、運營質量低已經(jīng)成為高校新媒體建設的通病。很多高校新媒體平臺的運營人員，要么是傳統(tǒng)媒體工作人員兼職，要么依靠學生團隊勉強維持運營，有的甚至走向停更或注銷的結局。

（四）力量分散，傳播效果欠佳

如前文所述，高校內部從官方到學生組織或個人，平臺都是分而治之，在有限的傳播資源中重復創(chuàng)作、惡性競爭。同時，高校新媒體平臺，受眾細分和平臺分發(fā)程度不高，多以在校學生為主要受眾群體，對教師、校友、家長等受眾群體，未能做到深度開發(fā)。內容創(chuàng)作中，受眾思維不強，未能充分考慮受眾的需求，平臺分發(fā)無序，傳統(tǒng)媒體與新媒體無法有效協(xié)調，造成無效傳播。

二、高校融媒體破局之策

相比社會媒體，高校融媒體雖然發(fā)展稍顯滯后，但高校媒體體量小，也不存在經(jīng)營壓力，進行變革的靈活性更強。只要更新理念，輔之以相應的體制機制，注重人才引進和培養(yǎng)，統(tǒng)籌推進，媒體融合發(fā)展的效果很快就能顯現(xiàn)。

（一）更新理念，重新布局

融媒發(fā)展，理念先行，以互聯(lián)網(wǎng)傳播思維取代此前的紙媒傳播思維，全面審視以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術為支撐的新媒體業(yè)態(tài)。打破以往的媒體布局，整合、優(yōu)化效率低下的傳統(tǒng)媒體平臺，根據(jù)需要開設新媒體平臺，將重心從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉移，逐步形成以新媒體為主、其他媒體共同發(fā)展的新模式，構建“信息+服務+娛樂+互動”的新傳播平臺，真正實現(xiàn)用傳播的方式做好高校宣傳。

北京電影學院以可視化大屏和操作系統(tǒng)、中央廚房私有云操作平臺落地，開辟新的對外宣傳窗口，中央廚房私有云操作平臺實現(xiàn)全校通達，各院系通過各自的賬號登錄、上傳和下載資料，根據(jù)權限可以獲取不同的數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)了學校信息資源的共享。同時，它將學校思政教育工作、內部宣傳資源、融媒體聯(lián)盟、線上和線下活動、學校資源庫等進行融通，將學校宣傳工作與思政教育工作結合，開發(fā)小程序，整合校園微信公眾號，依托AI和云技術，從內容、渠道、平臺、運營、管理五個方面，既做強媒體，又服務于學校的教育教學。

（二）優(yōu)化機制，激發(fā)動力

在很多社會媒體中，媒體融合伴隨機構改革。打破傳統(tǒng)的條塊化、部門制的組織架構，打造全媒體中心或“中央廚房”，實行一次采寫、多種產(chǎn)品、多平臺分發(fā)。探索實行項目制，將新聞作品與新聞產(chǎn)品結合，從管理、考核、薪酬實行全程項目制，實現(xiàn)管理扁平、功能集成、產(chǎn)品形態(tài)多元化發(fā)展。進行人事和薪酬制度改革，打破身份限制，實行以業(yè)績論薪酬，做到同崗同酬、優(yōu)勞優(yōu)酬，多平臺實行有差別的績效考核辦法，吸引優(yōu)秀人才加盟，激發(fā)新聞從業(yè)者的創(chuàng)作活力。

在高校，社會媒體的經(jīng)驗值得借鑒，也應建立適合新媒體、全媒體和媒體融合發(fā)展的體制機制，黨委宣傳部要統(tǒng)籌協(xié)調全校平臺、人才、資金、信息資源，積極拓展與社會媒體的合作渠道和空間，構建以學校官方全媒體平臺為主導的融媒體中心，形成校內協(xié)同、校外聯(lián)動的“大傳播”格局。建立與媒體融合發(fā)展的資源配置方案，在人才引進、崗位設置、績效考核、職稱評審、硬件設備和經(jīng)費支持上，向媒體融合工作的重點部門傾斜，盡快搶占技術紅利，打好媒體融合的基礎。

（三）技術賦能，人才優(yōu)先

新媒體傳播的內容、形式和機制，發(fā)生了深刻變化。新媒體內容的話語體系變革，使得信息采集和內容創(chuàng)作呈現(xiàn)出新方式，以往簡單的文字傳播已經(jīng)過時。文、圖、音視頻、H5和即將普及的5G技術，將為信息傳播提供更多可能性?？梢哉f，在技術的加持下，一部移動終端，可以讓信息傳播呈現(xiàn)千姿百態(tài)。以5G為例，武漢大學新媒體在今年3月櫻花季，率先在全國高校試水了5G直播。秋季新生開學，5G+4K已經(jīng)成為眾多高校的標配。但無論是內容創(chuàng)作還是開發(fā)應用都需要人才，高校宣傳部門一方面要內部挖潛，通過培訓、進修等方式，促進現(xiàn)有工作人員加快向新媒體轉型，另一方面要“廣開才源”，有針對性地引進人才，不斷提升高校宣傳隊伍的融媒素養(yǎng)。同時，加強學生團隊培養(yǎng)，探索建立以融媒體平臺為基礎的傳播人才實踐基地，擴充人才生力軍。

浙江海洋大學作為一個沒有新聞傳播類專業(yè)的高校，立足校園實際，積極回應學生記者訴求，圍繞該校校園通訊社——鷗訊社開展校園新聞人才培養(yǎng)，大手筆投入建設融媒體中心，集報紙、電視、新媒體于一身，配備專業(yè)的采編、演播室、錄音室、攝影攝像設備，配備專門指導老師，并與校外專業(yè)媒體聯(lián)合建立新聞人才學院。不僅補齊了人力不足的短板，也激發(fā)了更多有志于新聞事業(yè)的非新聞專業(yè)學生練就技能，投身新聞事業(yè)。在全國高校學生團隊中，鷗訊社已經(jīng)名聲在外，近年來獲得多個全國大獎。在全國高校學生記者團隊普遍質量不高，發(fā)展動力不足的情況下，鷗訊社的經(jīng)驗值得推廣。

（四）內容至上，打造品牌

新媒體時代，在同等的平臺中，競爭主要在內容和服務兩方面展開。無論是服務還是內容，都需要有受眾思維，即傳播受眾想接收的服務和信息，以受眾喜聞樂見的方式傳播信息、提供服務。內容創(chuàng)作上，要更加注重信息的視覺化處理，圖片、視頻要成為傳播的主流信息，話語要更加輕松易讀易懂。擺脫說教灌輸方式，力求宣傳教育工作在潤物無聲中進行。注重培養(yǎng)受眾的閱讀習慣，與受眾建立良性互動關系，對平臺進行品牌化運作。

湖北大學在新媒體運營中，堅持內容為王，堅持召開選題會，進行選題價值判斷、人員調配、過程推進、結果反饋，全流程都有指導老師指導把控，保證選題進度和質量。重視視覺，在圖片、視頻等具有視覺沖擊力的信息中，堅持高標準。堅持分眾化理念，不同選題根據(jù)不同受眾在不同平臺發(fā)布，同一選題根據(jù)不同平臺進行多次再造，輔之以科學的推廣方式，傳播效果自然不錯。同時，湖北大學新媒體團隊注重品牌打造。從2014年初開始，新媒體平臺通過全校征集，確定了擬人形象湖小貝（取自湖小北的諧），讓官方微信變得可愛、靈動。在此基礎上，圍繞小貝研創(chuàng)的臺歷、卡套、明信片、馬克杯、帆布袋等10余種周邊產(chǎn)品，讓小貝品牌深入人心。同時，在校園內的大型活動或在招生、畢業(yè)等重大節(jié)點時間，小貝團隊都會進行品牌植入，使得線上線下的品牌塑造達到了同頻共振的效應，湖小貝的形象已經(jīng)深入人心，官微文化正在成為校園文化品牌的重要組成部分。

青年是國家的未來，大學時期又是青年人世界觀、人生觀和價值觀成熟的關鍵期，圍繞青年群體的宣傳思想工作，顯得尤為重要。在當前進行融媒體建設的大環(huán)境下，高校也應順應媒體發(fā)展潮流，主動融入傳媒轉型的浪潮中，鞏固高校宣傳思想陣地，壯大主流輿論，分享技術紅利，開創(chuàng)新時代高校宣傳思想工作新局面。

參考文獻：

[1]李丹丹.“兩落地、兩融合”高校融媒體中心建設思考及實踐—以北京電影學院為例[J].北京教育，2019（07）：86-87.

[2]韓鋒.全媒體時代高校校園媒體的融合及其發(fā)展[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2018（04）：181-183.

（作者單位：湖北大學黨委宣傳部）

責編：姚少寶