董澤揚(yáng)

【摘 ? ?要】實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站基本擺脫“無(wú)人管理、無(wú)地活動(dòng)”的局面。如何充分利用現(xiàn)有人力物力資源，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機(jī)制，成為亟待解決的問(wèn)題。本文在對(duì)粵東C區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的走訪調(diào)查的基礎(chǔ)上，從大眾傳播、組織傳播、人際傳播三方面梳理了文化站現(xiàn)有傳播內(nèi)容及渠道，并進(jìn)一步提出構(gòu)建以參與式傳播理念為主導(dǎo)，村民參與、區(qū)域聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站;傳播機(jī)制

【基金項(xiàng)目】2018年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村文化站傳播現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展策略分析”（201811078005）。

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)方面，要繁榮興盛農(nóng)村文化，煥發(fā)鄉(xiāng)風(fēng)文明新氣象。在這個(gè)過(guò)程中，要加強(qiáng)農(nóng)村公共文化建設(shè)，推進(jìn)基層綜合性文化服務(wù)中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村兩級(jí)公共文化服務(wù)全覆蓋，提升服務(wù)效能。[1]

作為農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)不可或缺的一部分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在活躍農(nóng)民文化生活、提供文化公共產(chǎn)品、宣傳涉農(nóng)政策方針、傳播鄉(xiāng)村文化信息方面起著關(guān)鍵作用。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)與工作觀念的轉(zhuǎn)變，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在專項(xiàng)資金的支持下，擺脫了“無(wú)人管理、無(wú)地活動(dòng)”的局面。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，媒介格局發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，面對(duì)部分新媒體涉農(nóng)文化信息內(nèi)容低俗，大眾傳播城市化、娛樂(lè)化，不再以農(nóng)村作為主要關(guān)注對(duì)象的現(xiàn)狀，[2]探討如何充分利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來(lái)的人力物力支持，將思想上的轉(zhuǎn)變落到實(shí)處，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機(jī)制，對(duì)于補(bǔ)充、完善現(xiàn)有農(nóng)村傳播模式，促進(jìn)農(nóng)村文化信息的有效傳播具有重要意義。

一、現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播內(nèi)容及渠道

從集體時(shí)代，農(nóng)業(yè)稅費(fèi)時(shí)代，再到取消農(nóng)業(yè)稅，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站經(jīng)歷從政治整合，到行政管治，再到如今回歸服務(wù)的職能變遷。[3]鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站成為“省-市-縣（區(qū)）-鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）-村”自上而下傳播機(jī)制的一部分，在文化信息的傳播上也呈現(xiàn)出單向的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)粵東C區(qū)的8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的走訪，筆者發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站通過(guò)有所過(guò)濾的大眾傳播、組織傳播、人際傳播等方式，進(jìn)行一定區(qū)域內(nèi)的文化信息傳播活動(dòng)。

（一）大眾傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播文化信息的基本渠道是通過(guò)館舍開放，向村民提供經(jīng)過(guò)過(guò)濾的報(bào)刊，與訪問(wèn)指定網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的機(jī)會(huì)。村民可以在文化站中的圖書室閱讀中央、省、市各級(jí)別的若干種報(bào)紙和以黨建書籍、農(nóng)業(yè)科技、青少年教育為主的相關(guān)書籍。各文化站均配備由全國(guó)文化信息資源共享工程建設(shè)的“公共電子閱覽室”，村民可通過(guò)計(jì)算機(jī)瀏覽文化共享工程和國(guó)家數(shù)字圖書館的數(shù)字資源。C區(qū)的F鎮(zhèn)每年都會(huì)邀請(qǐng)本鎮(zhèn)村民組成編委會(huì)，出版一期雜志，登載過(guò)去一年本鎮(zhèn)有關(guān)文化新聞以及鎮(zhèn)內(nèi)作家的文學(xué)作品。雜志每次的印刷量在3000冊(cè)左右，在各村村委會(huì)發(fā)放供村民取閱。

（二）組織傳播

作為自上而下文化信息傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站從建立起就將文化信息傳播作為自身的組織目標(biāo)。C區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站均設(shè)立站長(zhǎng)一名、辦事員兩名的編制崗位，與轄區(qū)內(nèi)各村的文體協(xié)管員、體育指導(dǎo)員、各文化社團(tuán)負(fù)責(zé)人、成員實(shí)質(zhì)上形成了上下層級(jí)的架構(gòu)。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在組織傳播層面的梳理，可以從組織內(nèi)傳播與組織外傳播兩個(gè)方面展開。

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的組織內(nèi)傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的組織內(nèi)部傳播可以分為正式渠道傳播與非正式渠道傳播。其中，根據(jù)文化信息的流向，正式渠道傳播可進(jìn)一步分為下行傳播、上行傳播與橫向傳播。

（1）正式渠道傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的下行傳播與上行傳播大都依托微信工作群這一傳播渠道。通過(guò)分別與各村的文體協(xié)管員、體育指導(dǎo)員、各文化社團(tuán)負(fù)責(zé)人建立微信群，文化站工作人員得以迅速向下傳播文化政策與舉辦文化活動(dòng)的通知，讓各村村民、社團(tuán)成員前來(lái)參加，同時(shí)，也可對(duì)各村、各隸屬文化社團(tuán)開展的民俗活動(dòng)、文體競(jìng)賽進(jìn)行指導(dǎo)。各村文體協(xié)管員、體育指導(dǎo)員、文化社團(tuán)負(fù)責(zé)人通過(guò)微信群向上反饋本村、本社團(tuán)文化信息需求，并進(jìn)一步向上級(jí)爭(zhēng)取資金以及人力支持。微信群的建立使得通過(guò)文字、語(yǔ)音、視頻多種符號(hào)形式的傳播成為可能，語(yǔ)音、視頻在解讀上方便易懂的特點(diǎn)，也為部分文化水平不高的村文體協(xié)管員、社團(tuán)成員表達(dá)意見與觀點(diǎn)提供了便利。

在橫向傳播層面，各村文體協(xié)管員、社團(tuán)負(fù)責(zé)人彼此會(huì)交流舉辦活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，商討是否在幾個(gè)村之間合作舉行文體競(jìng)賽等。相較于使用通訊工具進(jìn)行交流，各協(xié)管員、社團(tuán)負(fù)責(zé)人更傾向于面對(duì)面交談，商討解決相關(guān)問(wèn)題。

（2）非正式渠道傳播

大多數(shù)情況下，通過(guò)制度性組織關(guān)系以外渠道傳播的內(nèi)容仍然是有關(guān)文化信息、文化工作內(nèi)容的交流，但與誰(shuí)交流，與誰(shuí)合作，往往受到各村協(xié)管員、社團(tuán)負(fù)責(zé)人私人關(guān)系的影響。此外，在宗族意識(shí)強(qiáng)烈的C區(qū)，各村宗族在歷史上的關(guān)系也是各協(xié)管員、負(fù)責(zé)人在進(jìn)行文化活動(dòng)的對(duì)接交流時(shí)要考慮的因素。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的組織外傳播

組織外傳播的過(guò)程，是組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程，它包括信息輸入與信息輸出兩個(gè)方面。[4]

（1）信息輸入

對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站而言，信息輸入主要體現(xiàn)為上級(jí)文化主管部門與當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府向文化站傳遞的文化信息與指導(dǎo)政策，此時(shí)文化站在一定程度上扮演了“兩級(jí)傳播”的中介環(huán)節(jié)。

（2）信息輸出

在信息輸出方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站主要通過(guò)館舍的宣傳欄及標(biāo)語(yǔ)，舉辦文體活動(dòng)等傳播渠道。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的宣傳欄與標(biāo)語(yǔ)多為黨建、文化傳承、道德建設(shè)等方面內(nèi)容，且通過(guò)彩繪與圖片裝飾、書法創(chuàng)作的形式張貼在館舍內(nèi)。宣傳欄中有關(guān)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站職能介紹以及舉辦活動(dòng)的回顧也成為自身形象塑造的一種方式。

舉辦文體活動(dòng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站文化信息除館舍開放之外的另一個(gè)重要信息傳播渠道。部分文化站的文體活動(dòng)在結(jié)合特定宣傳主題的基礎(chǔ)上，形成了村民主導(dǎo)的文化品牌活動(dòng)。以F鎮(zhèn)為例，其舉辦的燈謎活動(dòng)就將十九大等作為燈謎競(jìng)賽的主題;J鎮(zhèn)的公益性道德培訓(xùn)與各類藝術(shù)培訓(xùn)則由文化水平較高的村民主講，培訓(xùn)的宣傳由村民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈與村民微信群來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（三）人際傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的人際傳播主要是依靠文化站內(nèi)工作人員、各村文體協(xié)管員、體育指導(dǎo)員、文化社團(tuán)負(fù)責(zé)人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些人員在村莊中擁有比較優(yōu)勢(shì)（如經(jīng)濟(jì)資源或人際關(guān)系），擁有一定地位和支配能力，且在經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面具有信息優(yōu)勢(shì)，可歸入鄉(xiāng)村精英[5]的范疇。文化站的工作人員、協(xié)管員等可通過(guò)人際傳播的方式，與村民建立較熟悉的情感聯(lián)系，并通過(guò)表情、姿態(tài)等各類非語(yǔ)言符號(hào)，形成特殊的傳播情境，提高村民對(duì)文化信息的接納程度。

二、構(gòu)建“村民參與，區(qū)域聯(lián)動(dòng)”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機(jī)制

（一）開展鄉(xiāng)村傳播評(píng)估

當(dāng)前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站正在進(jìn)行由上而下的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化建設(shè)，雖然這種做法的確為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善文化硬件設(shè)施做出了貢獻(xiàn)，但同時(shí)也忽略了不同地域的村民在文化信息需求上的差異。

處理當(dāng)?shù)靥厣幕蛭幕畔a(chǎn)品轉(zhuǎn)變，解決文化信息供需錯(cuò)位的問(wèn)題，可以借鑒參與式鄉(xiāng)村傳播評(píng)估的模式。通過(guò)采用建立在田野工作基礎(chǔ)上的視覺(jué)化技術(shù)、訪談以及集體討論等手段，讓邊緣群體介入旨在促進(jìn)社區(qū)發(fā)展的傳播策略和項(xiàng)目設(shè)計(jì)中。增進(jìn)不同利益相關(guān)者之間的信息和知識(shí)的共享。[6]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，縣（區(qū)）文化主管部門可以與各高校合作，從對(duì)“三農(nóng)”懷有深厚感情的，來(lái)自不同學(xué)科背景的青年學(xué)生當(dāng)中，篩選組建鄉(xiāng)村傳播評(píng)估隊(duì)伍。通過(guò)流動(dòng)工作的形式，到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站開展包括不同年齡階層村民、村“兩委”負(fù)責(zé)人、鄉(xiāng)村教師、民間文化傳承人等共同參加的訪談、集體討論，通過(guò)了解鄉(xiāng)村現(xiàn)有的特色文體活動(dòng)與文化遺產(chǎn)，采取社區(qū)繪圖、視頻攝制等方式總結(jié)成果，在形成具有區(qū)域特色，與現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播內(nèi)容與渠道有效銜接的文化信息傳播方案的同時(shí)，提高村民在當(dāng)?shù)匚幕畔鞑ブ械膮⑴c度與歸屬感。

（二）轉(zhuǎn)變文化傳播理念

在走訪中發(fā)現(xiàn)，一些文化站工作人員的文化傳播理念存在一些誤區(qū)，比如一些工作人員認(rèn)為現(xiàn)在要抓的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化活動(dòng)對(duì)村民改善生活沒(méi)有什么用處;也有工作人員認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村文化是“自說(shuō)自話”，村民們是不會(huì)搭理的。這些表述將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全割裂開來(lái)，仍將村民視為需要?jiǎng)穹膶?duì)象。

針對(duì)此，應(yīng)當(dāng)普及參與式傳播的理念，將鄉(xiāng)村文化信息傳播的目的從說(shuō)服農(nóng)民轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)農(nóng)民參與文化產(chǎn)品生產(chǎn)與進(jìn)行平等信息交流。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站工作人員、文體協(xié)管員、體育指導(dǎo)員及社團(tuán)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到文化信息傳播在鄉(xiāng)村振興，移風(fēng)易俗方面的重要作用，做好信息服務(wù)工作，為區(qū)域內(nèi)不同群體的信息交流提供便利，包括資金、人力、物力上的支持，更多地做響應(yīng)者，而不是傳話員。

（三）重塑文化站點(diǎn)形象

傳統(tǒng)政府主導(dǎo)的農(nóng)村公共文化供給具有官僚理性的特征，[7]這一特征使得村民對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的職能定位產(chǎn)生誤解。J鎮(zhèn)的綜合文化站設(shè)施齊全，也順利通過(guò)省文化廳的抽檢。但通過(guò)對(duì)村民的訪談發(fā)現(xiàn)，村民認(rèn)為綜合文化站是一個(gè)政府部門，“不辦事最好不要去”。有的村民認(rèn)為只有那些游手好閑的人才去文化站。這種態(tài)度看法最終導(dǎo)致一些村民不愿前往文化站，館舍開放這一渠道的傳播效果大打折扣。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站需要在對(duì)受眾分類的基礎(chǔ)上，改變特定受眾群體的印象，再通過(guò)鄉(xiāng)村人際傳播，最終達(dá)到機(jī)構(gòu)形象的重塑。相對(duì)于從事農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的鄉(xiāng)村青壯年，鄉(xiāng)村中小學(xué)生、老人有更多的空閑時(shí)間。在部分村民文化水平不高的村莊，鄉(xiāng)村中小學(xué)生以其相對(duì)較高的受教育程度、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，成為鄉(xiāng)村文化信息傳播的最具潛力的受眾群體。此外，文化站可采取設(shè)立路標(biāo)指引、設(shè)計(jì)文化站LOGO、在互聯(lián)網(wǎng)上提供文化站地址與其他基本概況等措施塑造文化站形象。

（四）建立區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機(jī)制的構(gòu)建，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合其作為農(nóng)村公共文化服務(wù)體系的一部分，考慮其與區(qū)域內(nèi)各類信息傳播組織、文化協(xié)會(huì)等的配合與聯(lián)動(dòng)。在報(bào)刊、圖書等的購(gòu)置上，要與農(nóng)家書屋建設(shè)相銜接，不重復(fù)購(gòu)買書籍;做好與全國(guó)文化信息資源共享工程的銜接，篩選符合當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品轉(zhuǎn)載傳播。

另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制的構(gòu)建，可結(jié)合目標(biāo)受眾經(jīng)常聚集的特定場(chǎng)所展開。仍以鄉(xiāng)村中小學(xué)生為例，文化站可以和當(dāng)?shù)貙W(xué)校配合，建立中小學(xué)生文化信息傳播志愿者組織，在完成培訓(xùn)的前提下，鼓勵(lì)中小學(xué)生到文化站值班，進(jìn)行講解宣傳等。這些做法不僅可以減輕文化站工作人員的負(fù)擔(dān)，也令參與的學(xué)生在志愿服務(wù)過(guò)程中，提高對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知與歸屬感。

（五）拓展文化傳播渠道

榮譽(yù)和利益對(duì)農(nóng)民群眾的吸引力和激勵(lì)作用尤其顯著。[8]在現(xiàn)有傳播渠道中，舉辦文體活動(dòng)往往能給活動(dòng)組織者帶來(lái)極高榮譽(yù)感。例如，在C區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村民會(huì)積極參與以祈福游神為主題的民俗文化活動(dòng)中，其規(guī)模大小、投入財(cái)力物力多少，在村民們看來(lái)，也是衡量村經(jīng)濟(jì)水平實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，“關(guān)系到全村人的顏面”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站可以在舉辦文體活動(dòng)的基礎(chǔ)上，拓展包括出版刊物、發(fā)放傳單、制作視頻等區(qū)域內(nèi)傳播渠道，用來(lái)發(fā)布有關(guān)本村文化活動(dòng)、形象建構(gòu)的視聽內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站基本解決了硬件設(shè)施配置的問(wèn)題。作為農(nóng)村公共文化服務(wù)體系的組成部分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站可實(shí)踐參與式傳播理念，開展鄉(xiāng)村傳播評(píng)估，借助新媒體拓展更為豐富多元的文化傳播渠道，同區(qū)域內(nèi)村民平等對(duì)話交流，生產(chǎn)富有當(dāng)?shù)靥厣奈幕畔a(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站可將自身建設(shè)成為本鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)外傳播的窗口，提高農(nóng)民的自豪感，榮譽(yù)感，為改變農(nóng)民對(duì)文化傳播的固有觀念，建設(shè)鄰里守望、誠(chéng)信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋：

[1]中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》[N].人民日?qǐng)?bào)，2018-09-27（001）.

[2]冉明仙，鄒密.從泛化到精準(zhǔn)：突破農(nóng)技傳播困境的路徑分析[J].現(xiàn)代傳播，2012（06）：149-150.

[3]朱春雷.從政治整合、行政管治到文化服務(wù)：農(nóng)村文化站職能變遷研究[D].華中師范大學(xué)，2008.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[5]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)（第二版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2014.

[6]PaulinG.Djité. The Sociolinguistics of Development in Africa， Multilingual Matters.2008，P.18.

[7]陳立旭.公共文化服務(wù)的均等化與效率 [J].中共浙江省委黨校學(xué)報(bào)，2015（01）.

[8]陳立旭，潘捷軍.鄉(xiāng)風(fēng)文明：新農(nóng)村文化建設(shè)——基于浙江實(shí)踐的研究[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

（作者單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶