薛曉光 -

(內(nèi)蒙古師范大學工藝美術(shù)學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020)

隨著社會的進步，物質(zhì)條件的日益豐富，人們開始更多地關(guān)注精神層面的滿足、情感上的慰藉與心靈上的滿足，于是情感型銷售行為紛紛出現(xiàn)，并呈蓬勃發(fā)展之勢，食品包裝也不例外，尤其是在人們生活中扮演著重要角色的休閑食品[1]。休閑食品主要有糖果類、干果類、膨化類、肉制品、飲品等，具有市場占有率高、消費群體龐大、受眾年輕化、價格低廉、深受歡迎等優(yōu)勢，為了滿足消費者追求年輕、幽默、愉悅的消費心理，在滿足消費者獲得物質(zhì)需求的同時，也迎合了消費者精神和情感需求的趣味性包裝應(yīng)運而生[2]，研究休閑食品包裝的趣味性對于提升休閑食品產(chǎn)業(yè)意義重大。文章從休閑食品包裝趣味性的表現(xiàn)特征、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)要素三方面出發(fā)，對休閑食品包裝趣味性的表現(xiàn)方式進行深入探究。

1 休閑食品包裝趣味性的表現(xiàn)特征

1.1 創(chuàng)意新穎

新穎的創(chuàng)意往往能夠給人耳目一新的感覺，更加容易受到消費者的重視，休閑食品包裝中更是如此，富有創(chuàng)意的包裝不僅能提高休閑食品包裝的趣味性，更能使休閑食品在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，休閑食品在包裝的趣味性設(shè)計中更加注重創(chuàng)意的運用，利用新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)來實現(xiàn)趣味性的效果，給人一種意想不到的新奇感，這種新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)特征更容易增強商品的吸引力，帶給消費者驚喜。如2018年上市的“消消火”涼茶充分發(fā)掘了涼茶的特征，結(jié)合涼茶“去火”的特性，同時根據(jù)產(chǎn)品名稱“消消火”的字面意思，直接將涼茶包裝設(shè)計成滅火器形狀(圖1)，借助其獨特且富有創(chuàng)意的造型，不僅讓消費者在短期內(nèi)理解這款涼茶的功效，更讓這款涼茶與市場上的主導(dǎo)品牌加多寶、王老吉等區(qū)別開來，快速提高該涼茶的知名度與市場占有率。該款包裝還獲得了2017 Pentawards設(shè)計獎飲料類銀獎。

1.2 造型獨特

敢于突破常規(guī)的休閑食品包裝往往因其獨特的造型設(shè)計，更容易給人留下深刻的印象，在與同類產(chǎn)品一起擺放時也因其獨特的造型脫穎而出。眾多休閑食品的包裝都以造型作為視覺傳遞的信號，從包裝的視覺中傳遞出其產(chǎn)品的主要信息，這就要求其包裝在設(shè)計過程中打破常規(guī)，不僅在包裝畫面上進行創(chuàng)新設(shè)計，更要從包裝造型上進行大膽突破。通常來說，造型獨特的休閑食品包裝設(shè)計能夠第一時間引起消費者的關(guān)注。如一款名叫Pachak的干果品牌包裝就是充分利用干果的特征，打破傳統(tǒng)包裝設(shè)計的思路，將其包裝盒設(shè)計成為一段帶樹洞的樹樁(圖2)，消費者看到這款包裝時能夠立刻聯(lián)想到干果產(chǎn)自綠色廣袤的大森林，正是利用這一產(chǎn)品資源特征，直接采用樹樁進行包裝造型，并且巧妙選擇了空心樹的形態(tài)，從而也能讓包裝內(nèi)的干果清晰地呈現(xiàn)出來，其獨特的造型不僅具有舒適的畫面感，更能夠達到視覺上的吸引力。

圖1 消消火涼茶包裝

圖2 Pachak的干果包裝

1.3 風趣幽默

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，單純強調(diào)休閑食品的食用性已不能激發(fā)人們的購買欲望，因此眾多的廠商開始絞盡腦汁地從休閑食品包裝設(shè)計上下足功夫，面對消費者尤其是白領(lǐng)階層在緊張的生活中更需要情感上的放松與心理上的釋放，因此在休閑食品的包裝設(shè)計中要充分利用這部分消費群體的消費訴求，在休閑食品的包裝設(shè)計中融入幽默風趣的元素，進而增強休閑食品包裝設(shè)計的趣味性，使消費者在食用休閑食品時獲得愉悅、舒暢、輕松的情感體驗，拉近商品與顧客之間的距離，從而獲得認可。如歐洲的一款名叫Chocolocuras的糖果甜點就是準確抓住了現(xiàn)代消費者緊張且充滿壓力的生活特點，在其包裝設(shè)計中將小偷和警察、獅子和獵人、主婦和寵物等各種各樣的形象運用到同一包裝中(圖3)，當消費者打開包裝時就能實現(xiàn)這些完全不同角色頭部和身體的相互替換，從而變換成多種多樣的角色，實現(xiàn)其品牌幽默風趣的消費訴求。

1.4 情感飽滿

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動社交媒體的運用，人們擁有更多接觸信息和向外界展示自己的機會，也更愿意將自己作為獨立個體展現(xiàn)出來，休閑食品包裝也在不斷滿足人們追求個性的同時展示自己充滿感情的一面。美國知名認知心理學家唐納德·諾[3]從知覺心理學的角度出發(fā)，揭示了情感和情緒對于人們?nèi)粘Ｉ钜约皼Q策所作出的重要影響，還指出休閑食品的包裝已經(jīng)從“信息時代”“圖片時代”向“情感時代”轉(zhuǎn)變。因此，越來越多的休閑食品包裝逐漸走向“包裝觸動情感的路線”。

圖3 Chocolocuras糖果包裝

近年來刷屏的情感類休閑食品文案也從側(cè)面說明消費者對于情感飽滿的休閑食品包裝的喜愛，如“味全每日C”飲料采取情感關(guān)愛的方式刺激消費者購買這款飲料，其包裝文案更是直接定調(diào)為“關(guān)愛你和你身邊的人”[4]。例如，“加班辛苦了，你要喝果汁”“你朝五晚九，你要喝果汁”等等，這類休閑食品包裝文案正是借用飽滿的情感達到與消費者情感的共鳴，進而促進產(chǎn)品銷售。

2 休閑食品包裝趣味性的表現(xiàn)手法

2.1 夸張手法

為了加強視覺的沖擊力，休閑食品在包裝的趣味性表現(xiàn)中常常用到夸張的表現(xiàn)手法，就是以休閑食品特征為基礎(chǔ)，通過分析、比較、融匯各種設(shè)計元素，并有意識地改變圖形包裝形態(tài)，使休閑食品既充滿趣味性元素，又能與產(chǎn)品特點進行完美結(jié)合[5]。例如，一款名為Elderbrook的飲料因其夸張有趣的包裝設(shè)計迅速廣受消費者青睞，設(shè)計師們充分利用飲料主打健康生活的消費理念，用聰明、成熟的插畫方式來充分展現(xiàn)年輕活力的生活姿態(tài)，包裝圖案一改以往健康食品的主流包裝形式，大膽夸張地借用健美的人體來展現(xiàn)青春的活力，以趣味性思維為指引，將情感需要與物質(zhì)需求融為一體，增強了產(chǎn)品與消費者情感之間的互動性，達到與消費者在情感上的共鳴，從而促進了產(chǎn)品銷售。

2.2 仿生手法

隨著仿生學的興起，休閑食品包裝設(shè)計也大量運用仿生的表現(xiàn)手法，通過深入發(fā)掘自然界、生物界中的各種形態(tài)，結(jié)合食品自身的特點進行形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩的創(chuàng)意加工，使休閑食品的包裝蘊含天然、純真、藝術(shù)的內(nèi)涵。休閑食品包裝的仿生表現(xiàn)手法通常有結(jié)構(gòu)仿生、色彩仿生、質(zhì)感仿生、形態(tài)仿生等[6]。

圖4 Elderbrook飲料包裝

休閑食品的仿生包裝設(shè)計往往因其渾然天成且造型奇特的外形使其在眾多的商品中脫穎而出，使消費者充分感受到其萌動的生命和活力[7]。例如，2018年iF設(shè)計獎獲獎作品中“齒留鮮”蜂蜜憑借著其趣味性的仿生造型設(shè)計受到眾多消費者的一致稱贊(圖5)，“齒留鮮”蜂蜜根據(jù)熊愛偷吃蜂蜜的習性，將外包裝盒設(shè)計成一只大灰熊緊緊抱著一罐蜂蜜，內(nèi)盒則設(shè)計成為一個仿生的蜜蜂巢穴，消費者掰開灰熊的手掌，就可以取出蜂巢里的蜂蜜，寓意貪吃蜂蜜的灰熊緊緊保護著美味的蜂蜜到了愛不釋手的地步，從側(cè)面表現(xiàn)出蜂蜜的味道鮮美，通過這種仿生設(shè)計進而達到與消費者互動的目的，使產(chǎn)品更具趣味性、鮮活感與親和力。

圖5 “齒留鮮”蜂蜜包裝

2.3 擬人手法

擬人手法以獨特的創(chuàng)意構(gòu)思借助擬人化的形象、卡通畫的造型對包裝外形進行巧妙設(shè)計，從而展現(xiàn)休閑食品生動有趣的一面，也正是憑借這種擬人化的形象設(shè)計賦予休閑食品更多親和力與趣味性。例如，俄羅斯的沙丁魚罐頭被設(shè)計成公交車的形象(圖6)，車內(nèi)的“乘客”換成了擬人化的沙丁魚，其設(shè)計靈感來自俄羅斯社會傳統(tǒng)俗語“擠得像沙丁魚餡餅一樣”，設(shè)計師聯(lián)想到人們?nèi)粘Ｉ习鄶D公交車的場面，車內(nèi)的每一個“乘客”都被擠到變形，使消費者很容易聯(lián)想到自己處于如同被擠得變了形的沙丁魚一樣的處境，潛意識里增強消費者對這款產(chǎn)品的認同感。休閑食品擬人化的包裝造型在突出強調(diào)趣味的同時，也更加突出包裝的視覺沖擊力，使消費者更加留心觀察產(chǎn)品的外觀，從而憑借出色的“顏值”達到吸引消費者的目的。

圖6 俄羅斯沙丁魚罐頭包裝

2.4 裝飾手法

裝飾表現(xiàn)手法是指利用抽象或是具象的人物、風景、動物或植物的整體或局部作為裝飾元素，在具體的包裝設(shè)計中依據(jù)產(chǎn)品的特點對包裝圖形進行藝術(shù)設(shè)計，達到形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。裝飾手法通常分為整體裝飾和局部裝飾兩種手法，通過對包裝造型的裝飾性改變營造趣味性的包裝設(shè)計要素。如IKEA產(chǎn)品始終追求“將產(chǎn)品信息以裝飾的手法傳達給消費者美的感受”[8]，IKEA的休閑食品在強調(diào)簡潔優(yōu)美的前提下，用可愛的線條勾勒出產(chǎn)品的形象或是產(chǎn)品的特征，通過對休閑食品的包裝進行表面裝飾設(shè)計(圖7)，用裝飾的手法直接反映產(chǎn)品的好壞，從而摒棄了大量的文字描述，在追求包裝設(shè)計簡潔的情況下用簡單的線條設(shè)計出趣味性的休閑食品包裝圖案，順應(yīng)了消費者追求個性、崇尚簡潔的消費心理。

圖7 IKEA休閑食品包裝

3 休閑食品包裝趣味性的價值功能

3.1 激發(fā)購買欲望

美國廣告學家E·S·劉易斯曾提出著名的“AIDMA”認知反應(yīng)理論，認為消費者從接觸到信息至最后達成購買會經(jīng)歷5個階段，即引起注意→產(chǎn)生興趣→激起欲望→留下記憶→進行購買[9]。按此認知理論模型，要成功實現(xiàn)商品的銷售首先就要引起消費者的注意，進而才能刺激消費者的購買欲望，而優(yōu)美的包裝設(shè)計正是引起消費者注意的首要前提。休閑食品趣味性的包裝設(shè)計賦予商品更多生動的形象，給消費者帶來更大的想象空間，可以在更大程度上提高消費者對商品的注意力并使其對商品產(chǎn)生興趣，進而達到激發(fā)購買欲望的目的。

3.2 滿足情感需求

消費者面臨日益快節(jié)奏的生活和不斷增強的生活壓力，致使其渴望得到輕松、愉悅的購物體驗的需求也越來越強，因此充滿趣味性的休閑食品包裝在滿足消費者基本物質(zhì)需求的同時，更能通過趣味性的包裝傳達給消費者輕松、快樂的消費體驗。休閑食品的趣味性包裝在對色彩和造型、圖形和材料的利用過程中，通過不同設(shè)計手法的表現(xiàn)，突出產(chǎn)品包裝的趣味性，展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)涵，使人獲得愉悅的心理感受和情感上的寄托與滿足。

3.3 擴大品牌知名度

在激烈的市場競爭中，品牌已經(jīng)成為影響人們選擇商品的重要因素，品牌知名度直接關(guān)系到一個品牌的生存發(fā)展空間。休閑食品的包裝作為休閑食品品牌形象的重要載體，其在消費者中的口碑直接影響休閑食品的認可度和接受度[10]。消費者對商品品牌的了解最先是從接觸產(chǎn)品包裝開始的，商品的包裝對消費者的吸引程度則從側(cè)面表明商品品牌對于消費者的影響力度，因此，提升休閑食品包裝設(shè)計的趣味性，以有趣的包裝設(shè)計獲得消費者的關(guān)注與好感，進而增強消費者對品牌的認知和理解，是提升品牌知名度最為行之有效的方式，對品牌知名度起著積極的促進作用。

3.4 提高產(chǎn)品辨識度

在買方市場特征凸顯的現(xiàn)代市場中充斥著琳瑯滿目的商品，消費者選擇商品的時間成本悄然增加，市場營銷開始進入“注意力經(jīng)濟”時代，消費者對于商品注意力的獲得將成為影響消費者對商品進行消費的直接因素[11]。通過別具一格且充滿趣味性的包裝設(shè)計，不僅可以顯著增強消費者的注意力，更能夠賦予產(chǎn)品清晰的辨識度。對于休閑食品而言，提高產(chǎn)品的辨識度要在注重產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷強化產(chǎn)品包裝的趣味性設(shè)計，通過夸張手法、擬人手法以及色彩、造型、創(chuàng)意等手法的運用，增強其產(chǎn)品包裝的趣味性與感染力，借助其趣味性的包裝設(shè)計，達到吸引消費者注意的目的，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

4 休閑食品包裝趣味性的設(shè)計原則

4.1 注重實用性

在休閑食品的包裝趣味性設(shè)計中必須時刻注重其包裝的實用性，休閑食品包裝的趣味性與其包裝的實用性緊密相連密不可分。實用性是趣味性的基礎(chǔ)，趣味性是實用性的升華，實用性是休閑食品包裝設(shè)計的首要原則。包裝設(shè)計的實用性不僅僅指包裝能夠滿足休閑食品最基本的食品包裝需求，更能夠通過包裝設(shè)計提高消費者使用的便捷性與便利性。在休閑食品的包裝設(shè)計中要始終防止過于強調(diào)趣味性而忽視其實用性這一面，尤其要避免包裝設(shè)計過于復(fù)雜而影響到消費者的使用[12]。只有立足實用性的趣味性包裝設(shè)計才能使休閑食品包裝設(shè)計避免陷入華而不實的尷尬境地。

4.2 遵循個性化

休閑食品種類眾多，消費群體更是涉及兒童、青年、中年、老年各個年齡階段的不同群體，另一方面由于市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者在市場中的消費需求更加呈現(xiàn)多元化、個性化的一面，這就要求休閑食品在趣味性包裝設(shè)計中既要迎合時代發(fā)展的需求，還要體現(xiàn)個性化的包裝設(shè)計理念[13]。休閑食品趣味性的包裝要根據(jù)不同消費群體的類別和特征，進行有針對性的個性化設(shè)計，不僅能更好地吸引目標消費群體的注意力，更能夠因其不同流俗的個性化設(shè)計而達到標新立異的設(shè)計效果，使消費者對商品產(chǎn)生興趣，進而激發(fā)消費者的購買動機。

4.3 強調(diào)互動性

隨著休閑食品包裝設(shè)計的發(fā)展以及新思維、新技術(shù)的運用，消費者的審美觀念、審美趣味已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，相關(guān)研究[14]表明消費者對于商品信息的處理需要經(jīng)歷感覺與知覺兩個階段。因此，休閑食品在趣味性包裝設(shè)計中既要兼顧包裝帶給消費者的直接感受，又要強調(diào)包裝給予消費者的知覺感受[15]。為了提高休閑食品趣味性包裝作用于消費者的知覺感受，眾多的設(shè)計者在對休閑食品的趣味性設(shè)計中越來越注重吸引消費者去主動接受包裝所展示的產(chǎn)品信息，通過設(shè)計元素的增加建立消費者與產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，使消費者與產(chǎn)品進行直接有效的溝通，進而達到吸引消費者注意力，贏得消費者對休閑食品的認可[16]。

4.4 立足創(chuàng)新性

在各個大型賣場、超市、便利店的貨架上陳列著日新月異、琳瑯滿目的休閑食品，如果缺乏創(chuàng)新性的包裝設(shè)計，這些產(chǎn)品就很難吸引消費者的目光[17]。因此，在對休閑食品趣味性包裝設(shè)計中要時刻注重包裝設(shè)計的新穎性，不斷地用包裝創(chuàng)新來滿足消費者日益挑剔的消費選擇，這就要求休閑食品在趣味性的包裝設(shè)計中通過外觀造型、包裝功能、包裝材料以及設(shè)計思維進行創(chuàng)新，時刻關(guān)注全球材料科學、印刷技術(shù)、包裝加工技術(shù)等領(lǐng)域的最新前沿動態(tài)信息，將其引入食品包裝設(shè)計中，成就包裝設(shè)計的原始創(chuàng)新[18]。休閑食品的趣味性包裝設(shè)計只有注重時代性與科學創(chuàng)新，把握消費者的消費需求變化趨勢，才能以優(yōu)異的創(chuàng)新包裝增強休閑食品包裝設(shè)計的趣味性。

5 結(jié)語

面對消費者日益變化的消費需求趨勢，休閑食品在激烈的市場競爭中做好其包裝設(shè)計的趣味性設(shè)計對于休閑食品營銷的成敗至關(guān)重要。休閑食品的包裝趣味性在今后的設(shè)計中更應(yīng)該以消費者為本位，以滿足消費者物質(zhì)與精神需求為基礎(chǔ)，以時代性、科學性、創(chuàng)新性為主題，緊緊圍繞休閑食品包裝設(shè)計自身發(fā)展規(guī)律，設(shè)計出消費者所樂于接受的趣味性包裝，促進休閑食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。